Marketing Is Dead

Le printemps, c’est vraiment la période de l’année où il convient de faire le tri parmi toutes les invitations que l’on reçoit. Je ne parle pas obligations « mondaines », mais conférences, séminaires et autres ateliers…

Déjà celle qui me tient le plus à cœur : la Nuit du Marketing, le 28 Juin au Pré Catalan, dans le bois de Boulogne avec : Florence Devouard, Présidente Europe de Wikimedia Foundation ; Anne Thevenet, Directrice Prospective et Nouveaux Concepts du Groupe Danone ; Jacques Veyrat, Président Directeur Général de Neuf Cegetel ; et …le Coup de Coeur de l'Adetem – un super projet à découvrir en primeur !

Là, pas de danger, je ne compte pas parmi les orateurs !

Par contre, après les Apéros du Jeudi du 26 avril où je joue les Connecteurs, j’interviens :

• Le 4 Juin, à la Journée d’étude de SCIP France consacrée aux : Blogs et fils RSS pour les organisations – à la FIAP, rue Cabanis, Paris 14^ième – http://www.scip-france.org
• Le 6 Juin, aux 1^ères Rencontres Réseaux de l’Innovation organisée par : Product Development & Management Association – au Karé Magik, à Boulogne Billancourt - www.pdma-france.org
• Le 13 Juin, dans le cadre d’i-expo, lors d’un atelier : Web 2.0 : quelles opportunités dans les pratiques professionnelles ? – Paris Expo, Porte de Versailles – http://www.i-expo.net
• Le 19 Juin, lors d’une conférence organisée par Stratégies : Marketing participatif & Médias interactifs – Tiens ! le lieu n’est pas encore précisé sur le programme ! J’espère qu’ils n’oublieront pas de me le préciser en temps utile !
• Le 21 Juin, lors d’un atelier organisé par l’Anvie sur l’Evolution de la Consommation : ça, c’est plus récent, le programme n’est pas encore totalement bouclé.

… et le 28 Juin, je pourrai enfin aller écouter les autres à la Nuit du Marketing !              

 

Je viens de recevoir un mail de Jeremy Dumont des Apéros du Jeudi qui lance une Fédération des Connecteurs : « Viens t'exprimer sur l'opportunité de regrouper "le peuple des connecteurs" comme l'appelle Thierry Crouzet ».

« Qui sommes nous ? Avons nous besoin d'appliquer entre nous ce que nous faisons pour les autres ? Quelle est notre courbe d'apprentissage ? Faut il se laisser récupérer par les marques qui souhaitent devenir des médias et regrouper leur communautés ? »

Vaste programme pour débuter les prochains Apéros du Jeudi qui auront lieu à la Bellevilloise le jeudi 26 avril, de 19 à 23 heures – 19, rue Boyer, dans le 20^ième, métro Gambetta ou Ménilmontant.

A votre avis, suis-je un connecteur ? Mais au fait, c’est quoi, un connecteur ?

 

Que sera demain le monde l’industrie musicale – non, le monde de la musique, car il n’est pas sûr qu’il demeure une industrie… et d’ailleurs, pour bon nombre d’artistes, il est et sera jamais qu’artisanat !

Aujourd’hui la polémique fait rage entre les opposants et défenseurs d’une musique libre de droits, largement diffusée sur le Net, versus la protection des fichiers musicaux via des systèmes de plus en plus sophistiqués de gestion numérique des droits, ou DRM : Digital Rights Management.

D’un côté les majors de l’édition musicale, et quelques distributeurs, qui vouent aux gémonies les réseaux de P2P et les jeunes qui téléchargent sans vergogne des millions de fichiers mp3, spoliant ainsi de malheureux artistes sans défense : au premier rang, coude à coude…

… Pascal Nègre, président d’Universal Music France : « J’aimerais bien que les pouvoirs publics nous laissent le temps de mettre en place des systèmes de protection […] . Qu’on nous fiche la paix, qu’on nous laisse les installer ».¹

… et Steve Jobs, président d'Apple selon un loi favorisant l’interopérabilité des fichiers musicaux ferait « s'effondrer les ventes de musique en ligne juste au moment ou les alternatives légales commençaient à séduire les clients » ; et de parler de « piratage sponsorisé par l'Etat ».²

De l’autre, 8, 10, 15 millions de jeunes – et de moins jeunes – abonnés à eMule, Gnutella et autres KaZaA… sans oublier les petits – mais prometteurs – derniers : BitTorrent et ses cousins ! Sans oublier ceux qui, sans même se connecter au Net, se contentent d’un rapide drag and drop pour récupérer en un instant quelques gigaoctets sur le disque dur de leurs copains.

Au milieu les indépendants qui, sans bien évidemment légitimer le P2P, présentent un discours plus modéré, Patrick Zelnik, président de Naïve, allant jusqu’à prôner la discussion avec ses opérateurs, et soulignant la responsabilité des majors : « Le premier danger pour l'industrie n'est pas la piraterie mais l'uniformité de l'offre ».³

Et d’autres distributeurs, comme la Fnac, qui dénoncent toutes les atteintes à l’interopérabilité – la possibilité donnée à tout un chacun d’écouter la musique qu’il achète sur le lecteur de son choix, et non nécessairement un baladeur spécifique comme dans le système iPod + iTunes :

« Pour une interopérabilité, la Fnac encourage les utilisateurs à graver des CD avec les morceaux téléchargés puis les encoder en mp3 afin que tous les lecteurs numériques puissent les lire. Des affiches dans les Fnac et une page sur le site explique d'ailleurs la procédure, assez étonnant quand on sait que cela fait sauter la protection DRM ».⁴

Les positions ne sont pas bloquées et les dernières semaines ont connu de redoutables retournements de situation – pour ne pas dire de veste – avec Steve Job acceptant de vendre sans verrou aucun l’intégralité du catalogue de la maison de disque EMI !⁵

Et les artistes dans tous ça ? Il y a ceux qui sont viscéralement opposés à toute légalisation du P2P, notamment dans le cadre d’une licence globale, de Johnny Hallyday : « Légaliser le téléchargement de la musique presque gratuitement, c'est tuer notre travail », à Maxime Le Forestier : « C'est un recul par rapport à Beaumarchais ».⁶

Et puis il y a David Bowie qui déclarait lors de la sortie de son album Reality : « J’imagine que la musique changera pareillement dans son essence et sa fonction. Aussi accessible que l’eau et l’électricité, il ne sera plus indispensable de payer pour l’avoir et elle ne sera plus le bien exclusif de quiconque. Et l’originalité des artistes ne se fondera plus que sur le spectacle ».⁷

Mais le futur de la musique et de l’édition musicale ne saurait se résumer à une bagarre juridique et financière entre opérateurs mondiaux : déjà, il y a eu les précédents des Artic Monkeys ou Clap Your Hands Say Yeah qui se sont hissés au sommet des charts simplement après avoir mis plusieurs de leurs en téléchargement gratuit sur le Net.⁸  

Mais pour réellement appréhender le futur de la musique, il convient avant tout d’appliquer une démarche curieuse… et d’aller là où elle se crée, de regarder autour de soi, écouter. Une démarche de type Citizen Insight –d’immersion totale… sans a priori, sans contraintes. Aller au devant des artistes… pas des Johnny, Maxime et autres David : de ceux qui n’ont pas encore pressé d’album, se débrouillent par eux-mêmes, sans maison de disque.

Il y a des tas d’endroits à Paris où passent de tels artistes : généralement, les marketers découvrent ce qui se passe dans de tels lieux « branchés » en parcourant des rapports de tendance, des études où quelques trends setters dévoilent les lieux étranges d’une vie nocturne nécessairement passionnante mais marginale.

Un conseil : ne vous contentez plus de lire le reporting – certes très riche – des sociétés d’études ! Vivez : pratiquez une démarche de type Citizen Insight et découvrez la « vraie vie »… si, si, elle existe !

Evidemment la vraie vie nécessite parfois de passer le périphérique – et de faire la queue dans un Lidl de Montreuil ; pour la musique, si vous ne vous sentez pas l’âme aventureuse des concerts rap du 93, allez faire un tout par exemple au Gibus, près de la place de la République.⁹

Régulièrement, Emergenza y organise des concours : des artistes plus ou moins débutants ont 30 minutes pour convaincre… avant le vote à main levée : les vainqueurs se produiront ensuite au New Morning. Le Gibus n’est que la première des 5 étapes d’un long parcours du combattant qui conduira les meilleurs à la grande finale internationale de Rothenburg, un petit village allemand.

« Emergenza est né il y a quinze ans, en Europe, d'un groupe de musiciens passionnés ayant besoin de s'exprimer », nous apprend son site Internet¹⁰ : on est loin de la Star Academy ! Pas de paillettes, seulement la fièvre de caves enfiévrées comme le Gibus et la passion des milliers d’artistes !

Jeudi 12 Avril, 8 groupes concouraient pour trois places au New Morning – la seconde étape : voici le site des 3 gagnants :

Licite Fondation : http://perso.numericable.fr/~nathduma/index.htm, avec 96 mains levées !

Oniromancy : www.oniromancy.com, 85 votes.

Naissance 21 : http://www.naissance21.fr.tc/, 76 votes.

Et ces artistes, que pensent-ils de la musique en France, aujourd’hui… et demain ? Enfin de la musique pop, celle que j’aime bien, moi aussi ? A la fin du concert, j’ai été leur demander leur mail… je vous tiendrai au courant.

En attendant, n’hésitez pas à aller les écouter au New Morning – ou ailleurs !

Et notez enfin que le 5 Juin, Marilyn Manson sera à Bercy ; et le 11 Juin, les White Stripes seront au Zénith. Le printemps s’annonce chaud !

¹ http://bigbrotherawards.eu.org

² http://www.lemondeinformatique.fr

³ http://www.chorus-chanson.fr

⁴ http://www.presence-pc.com

⁵ Voir note du 04.04.2007.

⁶ http://www.volubilis.net

⁷ http://libération.fr

⁸ Voir note du 13.05.2006.

⁹ 18 rue du Faubourg du Temple

¹⁰ http://www.emergenza.net/fra/default.asp

 

Analyser la communication 2*… et non 2.0 ! Je sais, j’ai déjà fait la même remarque pour Fabriquer le futur 2 : mais en ces temps où la mode est au Web 2.0 et à ses dérivés : Marketing 2.0, Consommateur 2.0, etc., il convient quand même de préciser.

Il y a dix ans, paraissait Analyser la communication : « Un recueil d’analyse de différents types d’occurrences de communication […] avec une forte orientation empirique et méthodologique pour offrir un outil de travail au nombre croissant d’individus confrontés à la nécessité de réaliser des analyses approfondies d’occurrences de communication », précise l’introduction.

Un projet – un ouvrage – non sans évoquer les travaux de l’Ecole Pratique des Hautes Etudes, sous la direction de Roland Barthes, et qui aboutiront à la publication du fameux numéro 8 de la revue Communications consacré à L’analyse structurale du récit.

L’ouvrage, publié sous la direction d’Andrea Semprini, et sous-titré : Comment analyser la communication dans son contexte socioculturel, se présente ainsi :

« Le poids et l'importance sociale de la communication se développent dans toutes les sphères de la vie contemporaine. Trop souvent, toutefois, on se limite à analyser la communication de façon technique, sans interroger sa relation avec le contexte socioculturel et sans savoir lire, en filigrane, les implications pour les individus et pour les groupes sociaux.

« Les approches présentées dans ce recueil privilégient les dimensions sociales et culturelles de la discursivité et vont au-delà d'une simple analyse technique de la communication. Elles étudient non seulement ce que la communication dit, mais aussi pourquoi elle le dit et de quelle manière ce qui est dit peut avoir un impact et des implications sur la création de mondes possibles et sur le fonctionnement de l'espace social.

« Des médias d'information (télévision, presse magazine) aux sites Internet (Edf, Adidas), de la communication politique (Berlusconi) à la mise en scène d'un espace commercial (Colette), des timbres de l'époque coloniale à la publicité (Ferrero, Absolut, PIayStation, Vuitton, construction de la catégorie des Seniors par la publicité ), Analyser la communication 2 offre une sélection d'analyses qui partagent une même perspective, celle d'un regard socio-sémiotique ».

Parmi la quinzaine de papiers, un a particulièrement retenu mon attention : Les Seniors : cible publicitaire et représentation sociale, signé d’Alyette Defrance. Dans les jours qui viennent, je prolongerai d’ailleurs ce billet d’un interview d’Alyette.

* L’Harmattan, 2007.

Sous le titre : Chronique d’une mort annoncée, j’écrivais dans ces colonnes, le 8 Septembre 2006 : « Je souhaiterais évoquer le cas d’Apple – et plus particulièrement de son offre musicale fondée sur le trinôme : marque / produit / services ».*

Et de pointer du doigt parmi les défauts gravissime dans la cuirasse de la firme de Compertino le verrouillage de l’ensemble « par un standard privatif, l’Advanced Audio Coding : les fichiers iTunes ne sont lisibles que sur les baladeurs… iPod ».*

Vous allez me dire : Apple ne s’est jamais si bien porté… et c’est vrai !

Sauf que Steve Job, le pourfendeur absolu de l’interopérabilité – en bon français, la possibilité de lire sur tout baladeur les fichiers en provenance de n’importe quelle source ;

Steve Job qui vilipendait la loi Dadvsi – qui instaurait timidement cette interopérabilité – parce qu’allait faire « s'effondrer les ventes de musique en ligne juste au moment ou les alternatives légales commençaient à séduire les clients »* ;

Steve Job qui parlait de « piratage sponsorisé par l'Etat »* ;

Steve Job donc, vient de passer avec armes et bagages dans le camp adverse… et de signer un accord historique avec le président de EMI, Eric Nicoli, en acceptant de vendre sans verrou aucun l’intégralité du catalogue de la maison de disque, de Norah Jones à Gorillaz en passant par Robbie Williams.

Retourner sa veste et avaler des couleuvres est certainement moins dramatique que mourir au front : mais, in fine, j’avais raison : la position de Steve Job était intenable et suicidaire.

Au delà de l’anecdote – l’honneur et les affaires n’ont jamais fait bon ménage -, cet accord me semble ô combien historique : il marque une nouvelle et capitale étape vers la disparition totale et définitive des DRM – les fameux Digital Rights Management – censés protégés les contenus numériques contre le piratage… et qui ne font que générer le piratage.

Ils génèrent le piratage parce que les hackers les cassent plus vite que les firmes les mettent au point… et que dès lors, il est plus aisé de récupérer un fichier mp3 sur le P2P que l’acheter sur iTunes.

Mais surtout, les DRM apparaissent comme l’ultime combat d’arrière-garde de professions qui n’ont pas compris que le monde évoluaient bien plus vite qu’elles ne le réalisaient – et surtout qu’elles n’étaient capables de s’adapter.

Car il n’y a pas que la musique qui est concernée : le livre, et plus particulièrement l’édition scientifique et professionnelle, entre aujourd’hui en pleine zone de turbulence. Et d’ailleurs, les DRM se sont invités en guest stars au dernier Salon du Livre !

Normal : les auteurs se trouvent de plus en plus confrontés à des éditeurs incompétents, qui ne s’intéressent qu’aux pré-ventes sans trop se soucier des contenus… et qui oublient que bien des auteurs préfèreraient voir leur pensée circuler gratuitement plutôt que de rester sans promotion en fond de rayons.

Un peu comme bien des artistes qui diffusent gratuitement leur musique sur Internet pour attirer les jeunes dans les salles de concert. Un peu comme les Artic Monkeys et Clap Your Hands Say Yeah : si ces noms ne vous disent rien, jetez un œil sur ma note du 13 Mai 2006.

* Voir ma note du 08.09.2006