Marketing Is Dead

Les banques ne savent pas vraiment parler aux jeunes : il suffit de regarder la télévision – enfin les écrans publicitaires – pour s’en convaincre ! Vous avez certainement remarqué la conviction avec laquelle une brave jeunette se qualifie de « jeune active » avant que son interlocuteur ne se rue spontanément sur le portemanteau…

Alors quand j’ai reçu un lien vers le site de BNP Paribas, avec pour commentaire : « BNP Paribas part à la conquête des 18-29 ans », je l’avoue, je m’attendais au pire… Quoique…

Quoique je me souvenais de ma dernière rencontre avec Antoine Sire, le dircom de la banque : on s’était retrouvé sur le plateau de l’Atelier Numérique, sur BFM : je venais parler de WeAreTheMarket*, lui tenait sa chronique – son Crash Test, tout un programme.

L’Atelier Numérique, à la fois sérieux et déjanté, et force est de reconnaître qu’Antoine Sire ne laisse pas sa place aux copains, question rigolade ; c’était même une soirée mémorable – même si l’émission ne passait pas en directe, où on coupait les micros pour manger les nouvelles Danette apportées par l’autre invité…

Et c’est vrai que la BNP n’a pas grand chose de nouveau à dire : dans la banque, tout le monde copie tout le monde – et en plus, Bercy encadre tout ! Mais au moins, le dire en rigolant, c’est quand même plus… drôle – je sais, c’est une tautologie.

Comme un ado, je me suis même inscrit sur le site "tapluskentrer.com", pour jouer à une espèce de jeu digne de Super Mario, version… enfin, version d’avant. Marrant : j’espère que ma date de naissance ne m’empêchera pas de gagner le gros lot.

Le making off, quant à lui, est évidemment sur dailymotion : http://www.dailymotion.com/video/x2ayis_tak-entrer-la-pub...

Et c’est là qu’on s’aperçoit que le buzz n’est pas vraiment maîtrisable puisque, juste au-dessus s’affichait une autre vidéo : "Que les gros salaires baissent la tête", dénonçant les rémunérations des patrons du CAC 40… avec une belle photo de celui de BNP Paribas. C’est ça le buzz, c’est ça le Web 2.0.

* Pour ceux qui ne connaissent pas encore WeAreTheMarket, voir ma note du 13.11.2006

J’étais dans la tribune, avec Robert (Hossein, 80 ans), Michel (Delpech, 61 ans), Daniel (Auteuil, 57 ans), et quelques autres… et même François (Fillon, 54 ans), comme l’a annoncé sur scène Mick (Jagger, 64 ans) : « Vous avez de la chance, Paris, vous avez votre nouveau Premier Ministre, monsieur Fillon ! ».

De la chance ? A voir, mais je pardonne Mick, il est anglais…

Les Rolling Stones en concert, ce sera toujours un événement, indépendamment des people sur les gradins : un événement plus nostalgique que hard, parce que le spectacle, fruit d’une longue complicité – il suffit de voir Keith Richards blaguer avec Ron Wood dans le dos de Mick Jagger -,  s’écrit quand même au passé.

Car malgré son titre, la tournée ne doit pas grand chose au dernier album éponyme, A Bigger Bang : on a surtout eu droit à un magnifique Sympathy for the Devil, un tout aussi extraordinaire Jumpin' Jack Flash, même si, personnellement, j’ai toujours un faible pour Tumbling Dice, de leur premier double album : Exile on Main Street !

Au présent, le hard rock, dans sa version minimaliste, ce sont les White Stripes : en concert au Zénith, lundi 11, après une expérience alternative au sein des Raconteurs, Jack White occupait presque seul la scène, jonglant d’une guitare et d’un micro à l’autre.

Presque seul, puisque les White Stripes, ce sont juste Jack et Meg White, elle à la batterie, un couple bien étrange de la scène américaine, issu de Detroit, certainement pas un des endroits les plus sympathiques à vivre des Etats Unis.

Ce qui est avant tout génial avec les White Stripes, c’est le son quasiment brut qui s’échappe de la guitare de Jack, soutenu à la perfection par les rythmes de batterie extrêmement basiques de Meg – femme, ex-femme, voire sœur, selon la légende qu’ils ont essayé de se construire.

Le dernier événement rock du printemps, ce sera le concert de mes copains de Licite Fondation à l’Elysée Montmartre le 30 juin pour la finale nationale Emergenza, après leur succès au New Monring.*

Et les Who ? Je n’ai pas eu le courage de les revoir sur scène, sans Keith Moon, ni John Entwistle, 35 ans après un extraordinaire concert à Amsterdam ; et surtout pas le courage d’entendre un Roger Daltrey dont la voix aurait enfin mué !

Nota : si vous souhaitez soutenir Licite Fondation le 30 juin à l’Elysée Montmartre, vous pouvez, avant le 29 juin, commander le pass deux jours au prix de 15 euros à : lf@licitefondation.net, et vous recevrez en prime leur CD gratuit !

* Voir l’interview des guitariste et bassiste dans ma note du 21 Avril dernier.

 

Je m’étonnais : plus de proposition de Viagra – et pourtant, je dois être de plus en plus dans la cible – ni de super loterie et autres jeux en ligne type Las Vegas.

Je m’étonnais également de ne pas avoir reçu de réponse à un mail urgent, mais sans doute mon correspondant s’était-il absenté quelques jours, loin de toute connexion Internet.

Bref, le train-train habituel, avec un peu moins de spams… mais toujours les messages angoissés de ces veuves de diplomates Africains qui ne savent comment rapatrier en Europe la fortune de leur défunt époux, et en offrent généreusement la moitié à quiconque leur viendra en aide, moyennant une petite aide, en dépannage, pour faire face aux premiers frais !

Tout ce courrier inutile s’entassait gentiment dans le répertoire adéquat de ma messagerie Thunderbird – version gratuite d’Outlook, cousine de Firefox – quand l’idée me prit d’aller faire un tour sur le portail Webmaild’Orange, mon fournisseur d’accès… et découvrir avec intérêt la mise en œuvre d’un super Antispam !

Une bonne centaine de pourriels divers et variés gisaient là, dans un répertoire poubelle réservé à leur usage, sans même que je m’en doute, ni ait activé quelque nouvelle option : on me protégeait sans même me demander mon avis, quel altruisme !

Sauf que là se morfondait également la réponse à mon mail urgent, taggée spam par Orange ; j’ai aussitôt modifié le paramétrage de mon compte Orange, et les spams ont aussitôt disparu du portail pour s’engouffrer dans le dossier Spam de Thunderbird, où j’ai pu également sauver deux ou trois autres mails de moindre importance, mais tout aussi innocents que celui que je désespérais de ne pas recevoir.

Tout cela pour dire que les systèmes de protection automatique contre les pourriels, c’est bien… si on vous laisse superviser leur action. Mais qu’on décide de ce qui est bien pour moi sans m’en avertir me gêne profondément… surtout quand l’outil n’est pas exempt d’erreurs !

Après ma musique, le métier qui souffrira le plus – et le plus rapidement – de Web 2.0 et de la dématérialisation des contenus sera très certainement celui de l’édition professionnelle.

Dans les deux cas, la profession y a dérivé d’un marketing de l’offre très volontariste – avec parfois des partis pris risqués, mais toujours qualitatifs – à un marketing de la demande débouchant nécessairement sur des productions le plus souvent médiocres, pour lesquels les éditeurs refusent de prendre le moindre risque.

L’édition musicale, c’était hier des maisons comme Atlantic ou Motown, dénichant à coup d’intuitions géniales, des Ray Charles et des Marvin Gaye, et les soutenant de toute leur énergie : qui aurait raisonnablement misé sur un noir toxicomane… et aveugle de surcroît ! Personne sinon Ahmet Ertegun, fondateur d’Atlantic.

Aujourd’hui, ce sont quatre majors se partageant 80% du marché, et la plupart du temps incapables de comprendre, tant leurs artistes, que leurs publics ; dépensant des sommes folles en marketing pour assurer la promotion de gloires éphémères sorties de la real TV ; et étranglant à l’aide de contrats draconiens les valeurs montantes – pour ne pas parler du sort réservé aux groupes qui ne pénétreront jamais le Top 50, c’est-à-dire la quasi-totalité de la scène française ou mondiale.

L’édition professionnelle, ce sont désormais des éditeurs totalement incapables de discerner un bon projet d’un mauvais, et bétonnant de partout pour éviter de prendre le moindre risque : avec des directeurs de collections universitaires pour répliquer à l’infini les mêmes antiennes quand la société évolue plus vite que les thésaurisateurs.

Surtout, la première question que vous posera tout bon directeur littéraire sera : « Quelles préventes pouvez-vous me garantir ? » ; à ce petit jeu, il est plus aisé à un directeur d’institut ou d’agence de communication – qui va acheter des centaines d’exemplaires pour assurer la publicité de sa société – ou à un professeur de grande école de se retrouver sur les rayons des librairies.

Le seul petit détail que ces braves gens ont oublié, c’est très peu de professionnels espèrent gagner leur vie – ou même simplement changer de voiture – de leurs écrits, sauf les quelques rabâcheurs qui ressassent les sempiternelles théories du millénaire passé.

J’écris, plein de mes copains écrivent, simplement parce qu’ils ont quelque chose à dire – et que pouvoir dialoguer avec d’autres professionnels l’emporte de loin sur l’obole que ne leur accordera jamais un éditeur. Alors, comme des tas de copains, je blogge… et j’y trouve un plaisir immédiat, nettement supérieur à celui de discuter le bout de gras avec n’importe quel éditeur !

Blogger, c’est bien, mais qu’en reste-t-il ? Au terme de quelques mois, les papiers, classés par ordre ante chronologique, s’accumulent au fond de la pile… et sombrent dans l’oubli ; par ailleurs, même si l’on publie quelques papiers de fond, plus construits, la plupart du temps, la pensée demeure journalistique, donc parcellaire.

Et c’est alors que le livre trouve toute sa place, comme une somme : sauf quelques stakhanovistes, l’on en publie jamais que 3, 4, 5 au cours d’une carrière professionnelle. Et pour les anciens – nés, comme moi, au siècle dernier – il y aura toujours la magie de la chose imprimée, du papier, de cet objet que l’on découvre dans les rayonnages des libraires…

Un peu comme un artiste débutant aperçoit son tout nouveau CD dans les bacs disquaires… et en arrive à oublier qu’il ne touchera certainement pas un centime dessus, après être passé sous les fourches caudines des maisons de disque.

C’est pourquoi de plus en plus d’artistes leur font désormais un bras d’honneur, en publiant gratuitement leur musique sur MySpace ou leurs sites Internet : de toute façon, ils gagnent – aujourd’hui comme hier – leur vie en tournant de salle en salle ; alors, à défaut de revenus, Internet leur apporte la publicité – gratuite – que majors ou indépendants sont incapables de leur offrir.

Et si on fondait une maison d’édition Web 2.0 ?

Bien des schémas sont envisageables : vente à prix réduits ou totale gratuité ; diffusion totalement dématérialisée ou mixte ; modèle associatif, coopératif, ou banalement lucratif. Le problème le plus épineux restera certainement celui de la direction littéraire et de la sélection des auteurs et des projets.

Avec la dématérialisation des contenus, la mise à disposition gratuite de livres au format PDF ne constitue plus vraiment un obstacle, les auteurs se chargeant alors eux-mêmes de la mise en page de leurs écrits ; toutefois, une commercialisation à coûts très réduits – quelques euros – peut également s’envisager.

En parallèle de cette diffusion virtuelle, des tirages papier en quantités limitées sont rendus possibles par l’évolution des techniques de publishing : certains éditeurs proposent d’ores et déjà des impressions en séries extrêmement limitées, voire à la demande – en fait le livre part en impression seulement après avoir été commandé.

Un modèle mixte – PDF téléchargeable gratuit/papier expédié payant à coûts réduits – constitue une alternative intéressante à un modèle purement virtuel : certains lecteurs, réticents à ingurgiter un lourd pavé sur écran, seront heureux de prolonger de façon plus classique un ouvrage feuilleté électroniquement.

La publication papier à façon peut se déconnecter de la fonction d’édition : un même imprimeur/routeur peut sous traiter cette tâche industrielle pour plusieurs maisons d’édition en ligne, assurant ainsi une sorte de back office ; dès lors, ces dernières peuvent aisément se constituer sans nécessaire apport de capitaux – voire fonctionner sur le seul bénévolat associatif.

Dès lors, n’importe qui – n’importe quel groupe – peut s’instituer éditeur, se constituer en maison d’édition : je militerais alors volontiers pour un système collaboratif par cooptation : deux ou trois auteurs se regroupant pour créer une telle maison virtuelle à l’occasion de la publication du dernier ouvrage de l’un d’entre eux… Suivront ensuite ceux des autres membres de la coopérative, et le tour est joué : aussi simple, ou presque, de lancer un blog sur Internet.

Pas de comité de lecture : la coopérative s’élargit par cooptation… structure et fonctionnement simplissime !

Evidemment, Web 2.0 permettra de créer le buzz… et comme ces auteurs Web 2.0 sont aussi des bloggers – confirmés, sinon d’influence, sinon, ils n’auraient jamais réussi à accoucher d’un livre – leurs réseaux vont rapidement propager l’information… et c’est tout ! C’est Web 2.0 : si le livre est bon, il aura une chance proportionnelle à sa qualité !

Quelques structures associatives plus établies pourraient fédérer autour d’elles plusieurs de ces microstructures virtuelles, leur conférant une plus grande visibilité – sans nécessairement cautionner les contenus : elles n’auraient pas à se substituer à leur direction littéraire.

Finalement, un schéma aussi souple que Web 2.0.

La redaction de Marketing is dead, mon prochain livre, avance très doucement, mais qui va piano… je suis prêt à le mettre au pot d’une telle démarche.

Et si quelqu’un est assez fou pour tenter l’expérience, ou simplement a envie de continuer le débat sur le thème, welcome on board !

 

Suite de l’entretien publié le 5 Avril dernier.

MarketingIsDead : Un autre danger me semble  menacer la publicité. Tout au long des dernières années du 20ème siècle, les archétypes véhiculés par la publicité se révélaient aspirationnels pour les consommateurs : la publicité pouvait générer de l’exclusion, elle générait avant tout de la séduction. Il me semble aujourd’hui qu’elle se fige dans un discours purement formel : les archétypes sont toujours présents, pas nécessairement la séduction. Dès lors, la publicité ne risque-t-elle pas de créer un monde parallèle, de plus en plus déconnecté du réel, et décroissant en efficacité ?

Alyette Defrance : Je ne sais si les archétypes, ou du moins les stéréotypes, sont aujourd’hui plus figés et si le modèle aspirationnel est en panne de manière aussi globale et péremptoire que tu le donnes à entendre.

Mais  tu as sans doute raison de  revenir sur une question centrale pour la publicité : celle du Faire Croire et de ses modalités.

Ce qui est en jeu, ce n’est pas seulement la grammaire de production (les archétypes et les stéréotypes générés par le discours publicitaire), mais la grammaire de réception, l’horizon d’attente des récepteurs et le type de relation attendu.

Comment la Publicité construit-elle du Faire Croire aujourd’hui ?

Dans une période où le modèle de consommation est remis en cause (No Logo, mouvements anti-pub… ), sans qu’il y ait pour autant un refus de consommer, mais la volonté de consommer autrement (cf. les Alter consommateurs), le consommateur se montre plus rétif face à une publicité qui afficherait ouvertement la prétention de lui fournir des modèles.

Dans ce contexte de distance critique, la publicité se transforme, se modifie, se renouvelle, s’enrichit. Bref, elle trouve d’autres chemins que celui de l’identification aspirationnelle directe. Elle instaure d’autres relations avec le consommateur : l’adhésion peut ainsi  se créer par l’humour et la complicité, on le sait. Plus largement, dans la publicité dite « Post-Moderne », le signe importe plus que le sens. La publicité est devenue un haut lieu de production de jeux iconiques et linguistiques qui interpellent le consommateur, en le construisant comme co-acteur, co-auteur de la publicité.

La publicité crée de plus en plus des « mondes publicitaires » où se référer à un monde externe ou aux qualités du produit devient moins important que créer un jeu autour de la marque, c’est-à-dire créer une relation.

La publicité fonctionne moins comme exemple culturel direct et davantage comme intrigue visuelle, jeu de langage (Wazup, dès 1999).  

Mais à côté de cette transformation majeure, ne l’oublions pas, d’autres modes de fonctionnement perdurent, sans être pour autant obsolètes. Selon les cibles et les contextes énonciatifs, selon les secteurs, les modes de fonctionnement varient et leur efficacité aussi.

-   Même si les publicités qui « matraquent » suscitent souvent des réactions d’agacement, elles s’appuient sur une théorie ancienne, celle de la répétition nécessaire à l’apprentissage, qui s’avère toujours efficace lors du lancement de nouvelles marques (118 218).

-   Les mythes et les archétypes, nés de la théorie du désir et de l’inconscient, ont marqué l’imagination avec des publicités comme Malboro. Ont-elles vraiment disparu ou perdu de leur efficacité ? Comment fonctionnent aujourd’hui les pub parfums, si ce n’est sur des archétypes de la Femme ? L’Oréal continue à jouer ce modèle aspirationnel, à travers des stars et conserve sa position de leader mondial. Dans la Mode, le nombre de marques qui font ainsi appel à des égéries n’a cessé de croître. Dans l’univers du voyage aussi, le modèle aspirationnel continue à fonctionner  à travers des stéréotypes (de paysages, de lieux, tout autant que de personnages).

-   Et lorsque le stéréotype repose sur l’émotion, l’affectif comme celui du petit garçon qui gronde son poisson rouge, Maurice, soi-disant fautif, n’avons-nous pas tous craqué ?

-   LG enfin, crée son Washbar. N’est-ce pas un nouveau mode relationnel qui est proposé, nouvelle manière d’être aspirationnelle pour une certaine cible (célibataires trentenaires, par exemple).

On est donc loin d’un scénario style « Chronique d’une mort annoncée » pour la publicité.

Selon les cibles et les contextes énonciatifs, les modes de fonctionnement varient et leur efficacité aussi. La publicité se nourrit même des critiques et des résistances : elle les intègre et, tel le Phénix, renaît de ses cendres.

MarketingIsDead : Voilà, le débat est lancé, et je pense que nous aurons l’occasion de le prolonger lors des Mardis du Luxembourg qui, eux aussi, devront tôt ou tard accoucher d’un ouvrage collectif…