Marketing Is Dead

Le 16 Octobre dernier, je vous annonçais le lancement – à côté de ce blog Marketingisdead – d’un second Marketingisdead : un nouveau projet… ou plus précisément un ensemble de projets et d’expériences !

Un mois plus tard, un premier projet voyait le jour : WeAreTheMarket, un site de consommation citoyenne. D’autres sont en gestation… un projet de pré-testing publicitaire qualitatif équilibrant mieux les apports des mémoires à court et long terme ; un système de recherche de signaux faibles sur au sein de la blogosphère ; etc.

Tous ces projets visent à poser les premières pierres d’un autre marketing : un marketing au delà du marketing d’hier… qui, lui, est bel et bien à enterrer ! Un marketing réinscrivant l’individu au cœur de la démarche comme je l’écrivais encore récemment dans Marketing Magazine :

« Il convient de saisir comment ces nouveaux citoyens s’organisent, dans la globalité de leur quotidien. Cette manière d’appréhender les individus dans la globalité de leur vie de citoyens et de consommateurs, c’est ainsi que nous définirons aujourd’hui le Consumer Insight »*.

Merci Cécile !

Autant Marketingisdead me paraissait parfaitement adapté à ce blog, autant il reflétait mal les projets au sein desquels je souhaitais m’investir au cours des prochaines années : mais bon, j’avais mieux à faire qu’à soigner ma communication…

Et puis, vendredi dernier, Cécile, une amie, me suggère : et pourquoi pas Consumer Insight ? Et voilà comment www.ConsumerInsight.eu est né.

* Note : Consumer Insight versus Consumer Insight du 29.03.2006.            

Le mois dernier, sous le titre Marketingisdead… is born !, je me proposais de partager avec vous ici même les multiples projets que je comptais mener à bien dès la fin de cette année, et parmi eux : WeAreTheMarket, un site de consommation citoyenne.

WeAreTheMarket est en train de naître, il sera bientôt en ligne ; bientôt nous recruterons des Bêta testeurs… et vous serez les premiers invités !

Web 2.0 : un gadget de plus ?

Le marketing, la publicité sont coutumiers du fait : qu’un nouveau concept surgisse… et hop, ils le détournent – et le dénaturent –, à leur plus grand avantage, le réduisent au rang de gadget !

Leurs plus récentes victimes ? L’alter consommateur et le développement durable – ce dernier se muant ainsi en un malheureux label juste destiné à s’afficher trivialement sur paquets de café et pots de confiture : la profession n’a-t-elle pas élu au 3° rang des Hommes Marketing de l’année 2006 le directeur de l’ONG Max Havelaar ?

Quand au Consommacteur – à la base, mouvement alter mondialiste prônant également le développement raisonné, et militant pour une consommation responsable – le marketing l’a transformé… en pseudo adjuvant : sous prétexte qu’on vous demande vaguement votre avis, et vous voilà bombardés co-créateurs de produits !

Web 2.0 suivra-t-il le même chemin ? Déjà les agences affûtent toutes leurs crayons… bien inutilement d’ailleurs : avec Web 2.0, ce ne sont plus elles qui maîtrisent le processus de la communication.

Peut-être sont-ils peu nombreux, les publicitaires, à voir lu le papier fondateur publié il y a un peu plus d’un an par Tim O'Reilly sur son site et intitulé : What Is Web 2.0 ? Un article qui signe pourtant le déclin irrémédiable du marketing et de la publicité traditionnels.

Pour mieux comprendre, quelques exemples proposés par Tim O'Reilly : l’encyclopédie Britannica Online, c’est Web 1.0, Wikipedia, Web 2.0 ; les sites personnels, c’est Web 1.0, le blogging, Web 2.0.

L’encyclopédie Britannica Online, c’est la publication officielle, et payante, d’une somme de connaissances par une source autorisée – one to many ; Wikipedia, c’est l’élaboration et la publication, totalement gratuite, d’une somme de connaissances équivalente par des milliers d’auteurs lecteurs utilisateurs – many  to many : si le cœur vous en dit, vous aussi pouvez participer à son élaboration.

Hier, la cuisine sur Internet, c’était des sites comme : aufeminin.com ou marmiton.org – one to many ; aujourd’hui, ce sont des millions de personnes qui discutent sur des centaines de blogs – qui créent des recettes, échangent des expériences, etc. La vie ! Many to many !

Tout cela rendu possible grâce à des avancées aux noms barbares de XHTML, CSS 2.0, JavaScript, XML, Atom, RSS sans oublier RES, Ajax, etc. Des noms barbares, certes, mais qui offrent la possibilité à tout un chacun de devenir acteur – et non plus simple spectateur – du Net ! Des noms que l’on peut aussitôt oublier, car leur utilisation est tout aussi intuitive que transparente…

Web 2.0 et Marketing

Web 2.0 offre des opportunités inespérées : plus personne n’ignore que Murdoch a racheté en juillet 2005 My Space pour la bagatelle de 580 millions de dollars et que récemment Google a déboursé 1,65 milliards pour You Tube. Plus près de nous, Skyblog tutoie désormais les six millions de blogs d’adolescents.

Quelques annonceurs ont flairé la bonne affaire… le buzz bon marché ! Certains ont créé de faux blogs de consommateurs, bien évidemment dithyrambiques vis-à-vis de leurs marques : la supercherie ne tient jamais longtemps, les Laboratoires Vichy l’ont expérimenté à leurs dépens avec Le journal de ma peau.

D’autres ont affiché un certain mépris à l’égard de ces consommateurs qui jouent les journalistes : aux Etats-Unis, le fabricant Kryptonite a très dédaigneusement souri quand un bloggeur a publié une petite vidéo montrant comment on pouvait ouvrir ses antivols avec un capuchon de stylo… jusqu’à ce qu’il réalise que la dite vidéo avait fait l’objet de 250 000 téléchargements en 12 heures.

En résumé, le marketing se trouve face à une véritable lame de fond – un phénomène où toute tricherie est aussitôt interdite : désormais le consommateur a bel et bien pris le pouvoir, et il maîtrise en outre tout le processus de la communication.

Quelques annonceurs ont intelligemment accompagné le mouvement, en mettant par exemple des outils adaptés aux nouvelles générations d’internautes : ainsi Expedia, l’agence de voyage en ligne, offre-t-elle à tous les bloggeurs – et non à ses seuls clients – une plateforme leur permettant de parler des pays qu’ils visitent.

WeAreTheMarket

Avec WeAreTheMarket, nous avons décidé d’aller plus loin : plus seulement fournir aux consommateurs un nouvel outil d’expression mais également favoriser le dialogue avec les marques. Ou plutôt le renouer, dans le climat de suspicion actuel…

Tel est notre ambition : faire naître les produits de demain d’un échange sans cesse renouvelé entre producteurs et consommateurs. WeAreTheMarket sera un site de consommateurs citoyens où chacun pourra publier sa page personnelle, avec ses Coups de Gueule et ses Coups de Cœur ; ses Astuces, et surtout ses Envies.

Ses envies – et là, il proposera à d’autres internautes de le rejoindre pour améliorer les articles existants, en élaborer d’autres. En un mot : créer produits et services de demain… des produits et services qui lui ressembleront bien plus que ceux aujourd’hui disponibles en magasin.

C’est ça, Web 2.0 : un monde nouveau, au sein duquel l’impulsion part nécessairement des consommateurs – ce qui ne signifie pas que les marques en soient exclues, bien au contraire. Nous accueillerons également toutes les marques « citoyennes » qui souhaitent participer de cette nouvelle dynamique.

WeAreTheMarket représente le futur du marketing – un espace où tout le monde dispose d’un droit identique à la parole : finie la suprématie des marques ! Mais également finies les revendications stériles !

Le site bénéficiera d’une totale crédibilité parce qu’inféodé à aucune marque ; et d’une très forte créativité, parce que les internautes sauront que leurs suggestions seront discutées et reprises par des industriels citoyens. Les produits développés ou améliorés bénéficieront du label WeAreTheMarket des produits citoyens !

Utopique ? Non : Web 2.0 ! Même Pierre Bellanger ne s’attendait pas à un tel succès quand il a développé la plateforme Skyblog ; pas plus que personne n’aurait réellement misé un malheureux dollar sur My Space en 2003, lors de son lancement par Tom Anderson et Chris DeWolfe.

Ce site sera un site de libre expression et création permettant à tout un chacun de concrétiser ses envies… mais surtout pas un site pour les chasseurs de primes : leur plus grande satisfaction, les internautes la ressentiront le jour où ils découvriront les produits qu’ils auront contribué à créer en magasin.

Les plus créatifs pourront même engager un dialogue plus approfondi avec les marques et participer plus activement à des programmes de recherche élaborés, devenir de réels partenaires des industriels.

Alors que je rédige cet article, WeAreTheMarket n’est pas encore en ligne ; mais déjà plusieurs marques nous ont signifié leur intérêt, souhaitant parfois devenir nos partenaires exclusifs pour leur catégorie de produits – ce que nous ne pouvons évidemment accepter : la crédibilité du site passe par une active participation, tant des consommateurs que des marques. Toutes les marques !

Des marques enfin réellement à l’écoute de leurs consommateurs. Des marques citoyennes pour des consommateurs citoyens.

Récemment Internet Actu titrait, subtilement interrogatif : Le P2P s’essouffle-t-il ? ¹

Le P2P, ou Peer to Peer, vous vous souvenez : le violent combat entre Napster, puis KaZaa, Gnutella et autres eMule, et les majors l’édition musicale… et qui s’achevait par le développement de plateformes de téléchargement gratuites avec la bénédiction des dites majors !²

En fait, ce qui s’essouffle surtout ici, c’est l’outil de mesure : aujourd’hui, une part grandissante des échanges s’effectue au travers des réseaux de type BitTorrent.

BitTorrent ? Un système 2P2 qui accélère la diffusion des fichiers les plus populaires en obligeant tout utilisateur ayant téléchargé une partie de l’information à devenir immédiatement serveur à son tour pour cette partie, tout en recevant le reste.

Avantage : un indéniable gain en rapidité ; inconvénient : les fichiers les moins demandés demeurent introuvables, contrairement aux réseaux classiques de P2P, plus lents mais plus riches.³

Or, contrairement à ses prédécesseurs, le trafic sur les réseaux de type BitTorrent est impossible à mesurer : « Cet “essoufflement” exprimerait plutôt la migration des adeptes du P2P sur de nouvelles applications et de nouveaux réseaux, mais il semble difficile à ceux qui avancent cet argument de le prouver. Il y aurait quelques 6 millions d’utilisateurs recensés sur une partie des réseaux BitTorrent et Azureus… »⁴

En d’autres termes, le P2P ne s’est jamais si bien porté… d’autant qu’apparaissent ça et là des solutions plus discrètes parce que cryptées, comme Mute ou ANts⁴.

Avec BitTorrent, et surtout Mute et ANts, nous pénétrons dans le futur du P2P ; inversement, avec YouTube et MySpace, on se croirait presque revenu au bon vieux temps pionner de Napster… sauf que les membres de ces réseaux ne sont plus des étudiants boutonneux désireux de découvrir les derniers tubes rock ou rap : selon le Journal du Net du 06/10/2006, la moitié des membres de MySpace sont âgés de plus de 35 ans.

Par contre, comme Napster en son temps, YouTube et MySpace commencent à s’attirer les foudres des propriétaires de contenus : pas nécessairement les mêmes, pas de manière identique, mais bis repetita !

Là par exemple, ce sont la NBA et certaines ligues professionnelles de football qui accusent la plate-forme de violer les droits de diffusion achetés à prix d’or par les grandes chaînes : la cible n’est plus la même, le contexte non plus… mais les enjeux demeurent : la libre circulation de ce que l’on aime.

Ce qui change également, c’est que désormais ce n’est plus une petite plateforme bien sympathique qui subit les foudres des puissants, mais au travers de YouTube, Google qui vient de débourser plus d’un milliard et demi de dollars pour s’emparer du fleuron de Web 2.0.

Ce n’est ici qu’un des multiples malheurs de Google dans le domaine de la diffusion des contenus protégés : en Belgique, l'association des journaux francophones a obtenu la condamnation de Google News pour copie d'articles sans paiement des droits d'auteur.

Alors, YouTube, Napster, même combat ? Pas vraiment ?

Et si finalement YouTube, ce n’était pas simplement la dérive capitalistique de Web 2.0 ? A méditer…

¹ et ⁴ http://www.internetactu.net/

² Voir notamment : Chronique d’une mort annoncée, note du 08.09.2006.

³ Pour en savoir plus : http://fr.wikipedia.org/wiki/BitTorrent

⁴ Pour en savoir plus : http://fr.wikipedia.org/wiki/Mute et http://fr.wikipedia.org/wiki/ANts_P2P

⁴ http://www.journaldunet.com/

J’ai encore raté une occasion de gonfler le trafic de ce blog : puisque je parle – encore ! – ici de Loïc Le Meur, j’aurais du mettre son nom dans le titre de la note. Normalement, ça attire les visiteurs : lui avait su placer en exergue le Prince Albert II de Monaco.*

Si je parle donc de lui, c’est parce qu’en me promenant sur Netvibes, un titre a attiré mon regard : Xavier Niel de Free répond aux détracteurs de la Free Software Foundation. Xavier Niel, qui venait de d’écoper de deux ans d'emprisonnement avec sursis pour recel d'abus de biens sociaux : il se servait dans les caisses de sex-shop dans lesquels il avait investi.** Bref, je m’attendais à du croustillant, dans la droite ligne éditoriale à la Voici que donnait récemment LLM à son blog.

Perdu : d’une part, il ne s’agissait que de sombres problèmes techniques – on s’étripe volontiers en ce moment sur la planète des logiciels libres ; et d’autre part, le papier de LLM lui se limitait… à un simple renvoi vers le blog de Jérémie Berrebi qui avait réussi à obtenir l’interview exclusive de Xavier Niel. Du coup, LLM n’avait qu’à poster un lien sur son propre blog pour capter une partie du trafic ! Bien joué : aussi doué que ces dépanneurs qui ont nommé leur société AAA pour apparaître en haut des Pages Jaunes.

Et en traînassant sur le blog de LLM, j’ai senti mon sang se glacer : Le tour du monde avec les participants du Web3 ! Ça y est, me voilà encore en retard d’un Web, déjà que j’ai pris le train de Web 2.0 au vol ! Je suis sûr qu’au train où vont les choses, d’aucuns nous concoctent déjà du Web 4.0 !

En remontant les pages du blog de LLM – pas du tout pratique, je préfère nettement l’ergonomie de BlogSpirit –, j’ai trouvé l’origine de… Comment dire ? L’arnaque ? La supercherie ? ou plus simplement, la grosse tête ! « Les Blogs 3: inscriptions ouvertes. Nous venons d'ouvrir les inscriptions pour Les Blogs 3. Le nouveau nom est Le Web 3, je voulais que ce soit plus large que seulement les blogs. Nous attendons près de 1000 blogueurs et acteurs du Web2 à Paris les 11 et 12 décembre ».****

Nous attendons [les] acteurs du Web2 : c’est ça Web 3.0 ?

Ouf ! LLM n’est pas Tim O’Reilly, Web 3.0 ne sera jamais le papier fondateur d’un nouvel Internet, juste le coup de publicité d’un type un peu trop mégalo. Vous avez encore un peu le temps de vous acclimater aux blogs, aux wikis et autres flux RSS, Web 2.0 n’est ni mort, ni old fashioned !

Pour finir, par curiosité, j’ai tapé Loïc Le Meur sur Google… et suis tombé sur un papier assez croquignolet intitulé : Accusé LLM, levez-vous ! que je vous invite à lire : c’est assez rafraîchissant !*****

Et encore, à l’époque, LLM ne plagiait pas Stéphane Bern ! Stéphane Bern, celui de gotha-fr, le « Portail des Têtes Couronnées » ! Mais là, on n’est plus Web 2.0, 3.0, 5.0 ou plus, seulement un peu aristos !******

* Note du 22.10.2006

** http://www.silicon.fr/fr/silicon/news/2006/10/27/xavier-n...

*** http://www.berrebi.org

**** Franchement, ai-je besoin de vous indiquer l’URL du blog de LLM ?

***** http://standblog.org/blog/2005/03/27/93114084-accuse-loic...

****** http://www.gotha-fr.com/

 

_ Que fais-tu avant de tourner à gauche ?

_ Je mets mon clignotant.

_ Tu ne regardes jamais dans le rétroviseur ?

_ Si, toujours…

Si ! Mais vous avez oublié… de le dire, pas de le faire : vous êtes un conducteur prudent qui applique consciencieusement les recommandations apprises à l’auto école. Mais alors, pourquoi ne pas l’avoir précisé quand je vous ai interrogé ?

En fait, c’est un peu de ma faute : je me suis adressé à votre mémoire sémantique alors que l’information figurait dans votre mémoire procédurale.

La mémoire sémantique contient tout ce que l’on a appris au cours de notre existence : 1515 – Marignan, 2 et 2 font 4, la recette du bœuf en daube, etc. La mémoire sémantique est déclarative : je peux répondre « Marignan » quand on me demande « 1515 ».

Elle n’est la seule : la mémoire épisodique est également déclarative ; elle stocke tous les événements que nous avons vécu, auxquels nous avons participé au cours de notre vie, de notre passage sur les bancs de l’école primaire à notre mariage en passant par l’examen du permis de conduire.

Le bégaiement de notre vieil instituteur se sera logé dans notre mémoire épisodique, ses enseignements dans la sémantique ; tout comme les multiples règles que nous a patiemment répétées le moniteur d’auto école.

Des règles qui pourtant n’y figurent plus : si je souhaite évaluer votre conduite, mieux vaut que je m’installe à vos côtés et que j’observe vos actes avec attention : je constaterai à ma grande satisfaction que vous appliquez correctement tout ce qui vous a été jadis enseigné… et que vous êtes aujourd’hui incapable de citer.

Et là, j’accède à votre mémoire procédurale – mémoire de nature non déclarative… donc inutile de vous demander ce que vous faites : vous le savez très bien – heureusement, sinon, que d’accidents ! – mais vous êtes incapable de le verbaliser.

Pourquoi donc ? Pas parce que vous avez oublié – vous regardez toujours dans le rétroviseur. Parce que l’information, peu sollicitée, devient verbalement difficilement accessible ? Le présupposé est grave de conséquences : si telle était le cas, des techniques appropriées devraient permettre d’y accéder.

Et il est vrai qu’un questionnement patient permet d’arracher des bribes complémentaires : en vous demandant de reconstituer patiemment tous vos gestes, vous précisez soudain que… vous regardez dans le rétroviseur!

Gagné ? Non, illusion sans plus, vous avez été chercher l’information ailleurs. En puisant dans votre mémoire épisodique : vous vous observez – mentalement s’entend – conduire, avec tous les travers d’un tel artifice : jamais vous n’occupez la place du passager quand vous conduisez !

Alors, vous allez compléter l’information de votre réelle expérience de passager… et de l’observation d’autres conducteurs : votre femme, vos amis, vos collègues, etc., endossant ipso facto leurs éventuels travers.

Et vous agrégerez tout cela avec quelques bribes de mémoire sémantique – quelques panneaux et consignes que vous avez appris par cœur – pour construire un souvenir totalement artificiel… mais tellement crédible que vous même allez y croire dur comme fer !

Pourquoi n’êtes-vous plus capables de décrire ce que vous avez appris, et exécutez encore à la perfection… alors que le jour de l’examen, vous auriez su instantanément répondre à l’examinateur ? Justement, parce que depuis lors, l’information a peu à peu migré d’une zone du cerveau à une autre, une zone « muette » en quelque sorte.

Ce que nous confirme aujourd’hui l’imagerie cérébrale : « Des études d'imagerie cérébrale ont montré que cette automatisation se traduit dans certaines tâches par un désengagement progressif des lobes frontaux, impliqués dans des processus volontaires de haut niveau. Ces activations laissent la place à une activité centrée sur des régions sous-tendant des mécanismes plus routiniers, telles que le thalamus, les ganglions de la base ou le cervelet », selon des chercheurs de l’INSERM.*

Et d’évoquer le paradoxe du digicode : « C'est ce qui se passe lorsque vous mémorisez votre digicode. La première fois, vous le gardez dans votre mémoire déclarative pour pouvoir l'effectuer, mais très rapidement les informations déclaratives sont transférées vers la mémoire procédurale : vos lobes frontaux travaillent moins, et votre thalamus, votre cervelet et vos ganglions de la base prennent le relais. Le problème, c'est qu'une fois le code délégué à ces centres cérébraux, il devient plus difficile de le refaire repasser vers les lobes frontaux… ».

Dès lors, inutile de prolonger le questionnement à l’infini et de multiplier les techniques projectives les plus sophistiquées : l’information ne se situe plus là où on la cherche – physiquement pourrions-nous dire ! Peu importe qu’elle ait migrée des lobes frontaux vers le thalamus ou le cervelet : l’important, c’est de ne jamais oublier que chaque mémoire nécessite une technique particulière d’investigation…

…et de bien l’ancrer dans sa mémoire sémantique, pour pouvoir le répéter à l’envie aux spécialistes des études marketing qui prétendraient encore le contraire !

* Francis Eustache et Bérengère Guillery-Girard : Le paradoxe du digicode, Cerveau et Psycho, juillet août 2006.