Marketing Is Dead

Relisant le papier de Thierry Maillet, ainsi que mon dernier papier sur Air France et ADP - et je pourrais évoquer bien d'autres - je suis frappé de l'autisme de tant de sociétés pourtant en relations directes avec leurs clientèles : les distributeurs, bien sûr, les transporteurs, évidemment, les fournisseurs d'accès Internet, aussi ...

Des sociétés qui dépensent des sommes gigantesques pour développer des systèmes destinés à fidéliser leurs clients et à leur vendre plus et sont incapables de les écouter, tant physiquement que virtuellement.

Non pas qu'ils ne les écoutent jamais ... mais cela ne doit jamais dépasser le cadre de créneaux et moyens prévus et codifiés par avance, sinon ... silence, please !

Physiquement, cet autisme se traduit par des consommateurs qui tempêtent en sortie de caisse de leur hypermarché, des passagers que l'on renvoie s'assoire à l'aéroport, etc.

Virtuellement, par les mails qui n'aboutissent jamais : les avez-vous comptés ceux que vous avez déjà envoyés sans succès, vous les marketers, quand vous tombez la veste et devenez de simples consommateurs vous aussi ?

Les conséquences en terme d'image de marque sont désastreuses ... mais est-ce si grave ? Je ne fais pas mes courses chez Carrefour parce que j'aime bien cette enseigne : Auchan est trop loin, et en plus, le résultat serait identique. Je ne vais pas changer de banquier : trop compliqué de clore son compte, et puis, pour quels avantages ?

Lors de groupes qualitatifs, je demandais à des consommateurs furieux de se voir régulièrement déconnectés pourquoi ils demeuraient fidèles à leur FAI : "Mais c'est tous la même chose" !

Pour me rendre à Alger, j'avais le choix entre Air France et Aigle Azur : je n'ai pas choisi Air France par esprit de clocher ou pour la qualité de service ; mais il m'est plus aisé de me rendre à Roissy en RER qu'à Orly en taxi (je ne parle même pas du RER dans ce second cas).

Bref, se constitue une importante population de consommateurs qui n'utilisent les services des enseignes et marques dont elles sont clientèles que parce que "les autres, c'est pas mieux", alors que l'on préférerait les entendre dire : "Là où je vais, c'est vraiment mieux" ; voire : "j'aimerais bien être client de ... mais ce n'est pas dans mes moyens".

Et ce qui ne serait qu'un simple problème d'image de marque - pas glorieux pour les marques concernées, mais c'est leur problème, après tout - se transforme en un beaucoup plus gênant syndrome sociétal : les marques, les enseignes, les fournisseurs se moquent tous de moi, je n'ai pas à les aimer : ils ne n'aiment pas, ils ne s'intéressent pas à moi !

A mon portefeuille, ma carte de crédit, certes, mais vraiment pas à moi !

Je vais faire mes courses devient trop souvent synonyme d'indifférence quand ce n'est pas de situation conflictuelle - au mieux de guerre froide : ils sont là, je suis là, point barre.

Situation désastreuse, mais que faire ?

Une solution peut-être : prélever une part infime des sommes investies en profiling et autres opérations de CRM classique, voire quelques spots télévisés (pas de quoi jeter la barraque à terre) et investir dans un peu plus d'écoute, d'attention, d'humanité en fait : certes, le bénéfice immédiat ne sera pas aussi évident et aisé à chiffrer que celui d'une campagne de marketing direct, mais cela aurait au moins deux avantages :

1. Modifier fondamentalement la réputation - je ne parle plus d'image de marque - des enseignes, distributeurs et autres transporteurs changeant ainsi radicalement d'attitude ;
2. Apaiser les relations fournisseurs clients, ce qui somme toute, serait quand même bien agréable.

PS : contrôle des passeports à Roissy, lundi soir, retour d'Alger. Même principe qu'à l'aller : 2 guérites ouvertes sur 4 et le système Air France pour faire passer en priorité les business ; mais là, changement de ton : ce n'est plus la pagaille des départs en vacances, juste des hommes d'affaires qui rentrent de mission ... et qui râlent, voire refusent de laisser les "prioritaires" à un contrôle légal : encore un effort citoyens passagers, criez votre colère, et la compagnie redeviendra éthique. Enfin, un peu plus ...

Le 30 Mai dernier, dans le cadre du Club Marketing 2.0 de l'Adetem, je présentais ma "vision du Marketing 2.0" à l'occasion de mon dernier ouvrage : Marketing 2.0, l'intelligence collective.

A cette occasion, mes amis de Next Modernity ont filmé la conférence et l'on publiée sous forme d'un triple podcast sur leur blog : pour faciliter l'écoute, ils ont inclus la présentation PowerPoint en regard : un grand bravo pour ce travail de qualité.

Cette seconde vidéo se concentre sur les problématiques du Buzz et de la Communication 2.0.

Le visionnage nécessite le player Flash 9.0 d'Adobe: pour le télé-charger gratuitement, c'est ici.

Samedi 5 Juillet, 14 heures : deux guérites d'ouvertes sur quatre au contrôle des passeports Roissy 2F, portes 44 à 57.

Deux guérites : manifestement la police a d'autres chats à fouetter que de contrôler des vacanciers et quelques consultants prodiguer leurs conseil en Afrique du Nord ; mais Hortefeux leur a certainement donné d'autres consignes plus urgentes, quelques immigrés clandestins à renvoyer ... eux, au moins, ne rateront pas leur avion.

Deux guérites ... et trois files organisées par Air France ou Aéroport de Paris : mais à Roissy 2F, c'est blanc bonnet et bonnet blanc.

Une file donc pour les groupes : pas bête, ils sont nombreux à partir au soleil.

Une file pour le vulgum pecus ... la grande majorité, déjà bien pleine quand j'arrive.

Et la file 1, vide ... sauf que comme elle butte devant une guérite vide, les citoyens qui doivent présenter leurs papiers au contrôle, ne le peuvent pas ... et donc sont invités par le personnel Air France/ADP à passer devant les citoyens ordinaires. Normal pour Air France/ADP, ce sont des passagers en business class !

Petit à petit la file 1 se remplit : ça congestionne de partout et les passagers ordinaires voient le temps passer, et les passagers de la file 1 leur passer sous le nez. Quand on râle un peu, ces derniers vous disent "gentiment" que c'est normal, ils ont payé plus pour ça.

Payé plus pour un contrôle d'identité : il y a donc dans ce pays des citoyens de différentes classes aux yeux de la loi. Voilà où conduit le libéralisme poussé à l'extrême : créer des citoyens de second rang aux yeux de la loi française ... sous (ou plus tôt avec) la bénédiction d'Air France/ADP. Bravo !

Après les marques se plaindront que leur réputation sur Internet ne correspondent pas à l'image de marque qu'elles souhaitent construire : il y en a même pour se plaindre de ce que Wikipédia peigne la réalité du quotidien et non les campagnes de RP de leurs agences de publicité (voir le blog Marketing 2.0 sur le site de mon éditeur).

Mais, à l'heure où les valeurs éthiques remontent en flèche sur le Web 2.0, il serait temps qu'elles apprennent ce qu'est l'éthique.

Car finalement, pour ne pas rater son avion pour se rendre en Algérie, mieux vaut prendre Eagle Azur : c'est une compagnie charter, tous les passagers sont égaux, on ne risque pas de voir des citoyens de premier rang vous passer devant au contrôle de police.

Que les passagers qui paient plus boivent du Champagne, grignottent des des cochonneries qui font grossir au salon réservé, qu'ils embarquent à leur guise ... pas de soucis, ils n'arriveront malgré tout pas plus tôt sur le sol Africain.

Qu'on leur accorde tout ce qu'on veut : sauf une priorité inadmissibile face aux forces de police.

Certainement, Hortefeux pourrait mieux gérer ses troupes ... mais bon, ce n'est pas un blog politique, juste citoyen ; mais cela ne change rien à l'attitude non éthique de la compagnie ... ou du couple Air France/ADP.

J'ai quand même souhaité vérifié en arrivant à la porte d'embarquement l'information que m'avait donné le dispacheur avant cntrôle de police : "Pourquoi la compagnie pratique-t-elle une telle discrimantion, face à une contrainte d'ordre légale ?" No comment, ou plutôt : "J'ai ma petite idée" (=je sais), mais "je ne suis pas habilité à m'exprimer". Langue de bois ?

Cela étant, j'enverrai par mail à mon retour à Paris cette note à Air France et à ADP, et publierai leur réponse ... mais ne l'espérez pas trop, cepandant.

Et mon avion, je l'ai eu ou je l'ai raté : bonne nouvelle, je l'ai eu ... il était en retard ! Plus d'une 1/2 heure.

Ce qui m'aura laissé le temps de rédiger ces quelques lignes : il ne faut pas perdre son temps.

Quoi ? Que les marketers sont incapables d’écouter leurs clients, et encore moins de leur répondre !

Bref, ils font couramment la triste expérience d’être – également – des consommateurs … et c’est là que le bât blesse ; témoin après bien d’autres, comme Jean-Félix Biosse Duplan – voir sa chronique ici même –, aujourd’hui Thierry Maillet, l’auteur de Génération Participation sur son blog :

"Il y a une dizaine de jours je cherchais (et cherche toujours si vous pouviez m'aider) un scanner de poche de qualité et fiable.

"Je vais sur le site de la FNAC qui propose à la mi-juin 2008 un produit très sévèrement critiqué par deux internautes clients en décembre 2007 et mars 2008. Dans les deux cas le site de la FNAC a mentionné la réponse toute faite : merci de vos remarques, nous traitons votre demande …"

Je pourrais renvoyer Thierry à bon nombre de papiers publiés au fil de ma vie de consommateur ici et là : les marketers sont autistes, ils parlent dans le vide, sans jamais se soucier des consommateurs qui essaient de leur susurrer quelques remarques … très souvent de bon sens.

Il y en a d’autres qui comment à se saisir du problème, à développer des solutions de Relation Clients plus respectueuses des dits clients ; des entreprises qui considèrent – enfin – que les clients ne sont pas des vaches à lait – juste bonnes à traire, donc – mais des gens … et parfois, pleins de bon sens.

Bref, qu’ils participent de (et à) une intelligence collective qu’il serait parfois bon de prendre en compte.

Suite de mon entretien avec Denis Failly sur le thème du Marketing 2.0.

Denis Failly : Dans ce contexte 2.0 appelé à l'horizontalité, qui bouillonne de remise en cause, de détournement, de zapping, de désintermédiation et de déplacement des pouvoirs, les marques et leur approches des clients ont-elles encore une légitimité et pour quoi faire ?

François Laurent : Bien sûr que les marques ont une légitimité : celle de faire des bons produits. C'est-à-dire, revenir aux fondamentaux !

La marque, c'est avant tout le signe d'un bon produit : mais, dans les années 80, le système s'est perverti, elle est devenu un moyen de qualifier son acheteur, système fortement dénoncé par Baudrillard ... mais ô combien efficace, notamment vis à vis de la population chérie et montante des CSP Plus. Le système identitaire a vécu et les marques n'ont d'autre choix que de retrouver leurs racines ou de disparaitre.

Denis Failly : ADN de la marque, Neuro Marketing, Vision 360 degrés, Programmes de fidélisation, sont parmi d'autres des lithanies et réthoriques (des mémes ?), que l'on voit fleurir dans de nombreux écrits argumentaires, conférences... de prestataires marketing / communication. On peut se demander si ils ne sont -pas des caches misères rassurants face à un vide imaginatif, créatif et devant une réflexion ou des actions (recettes ?) qui s'abreuvent toujours aux mêmes écoles de pensées, aux mêmes sources, au même microcosme qui s'auto-contemple; De ce point de vue d'ailleurs le discours autour du Web2 ne risque t-il pas aussi de tomber dans ce même travers ?

François Laurent :  ADN de la marque, Neuro Marketing, Vision 360 degrés ... les publicitaires font feu de tout bois, peut-être parce qu'ils sont encore plus mal à l'aise que les marketers !

Le Neuro Marketing, c'est juste un figure de rhétorique sans réel fondement, parce que les neurosciences se développent : on récupère et comme la confiture, on tartine. L'ADN de la marque, ça a un autre nom sur la toile : son identité ! Dire qu'une marque, comme n'importe quel autre émetteur de messages, dispose d'une identité, c'est banal.

Mais là encore, on puise dans la science et on tartine la rhétorique (voir ci-dessus). Le 360, c'est plus grave, parce qu'il y a un côté stupide à croire que l'on peut communiquer avec tous les outils à la fois, conjuguer verticalité et horizontalité. J'ai à ce sujet, une image que j'aime bien : les consommateurs qui discutent entre eux sur la toile, sont comme de gentilles grenouillent qui coassent entre elles ; communiquer verticalement, c'est comme jeter un pavé dans la mare ... et se demander pourquoi elles s'enfuient !

Denis Failly : La majorité des contenus qui alimentent la toile sont le fait de particuliers, qui par ailleurs sont potentiellement des prospects ou des clients pour les marques, hors on constate qu'un certain nombre de sites de grands annonceurs bien que riche de services, d'informations utiles, d'interfaces navigationnelles esthétiques et pratiques persitent à ne pas engager la relation, le dialogue véritable (commentaires, remontées, témoignage...) avec les internautes, comme si ils s'accomodaient du Web 2 dans des aspects purement technologiques (3D, Ajax, Flash...) en niant totalement le ressort et le besoin d'humanisation et de collaboration que révèle Web 2.

Comment expliques tu cet autisme et qu'elles seraient les contours d'un véritabe marketing collaboratif ?

François Laurent : Le Web 2.0, c'est tout sauf une affaire de technologie ! Les internautes n'ont pas toujours envie de venir sur les sites des marques quand ils peuvent discuter tranquillement entre eux ... d'où le développement de plateformes de blogs comme Blogsdevoyage (Expédia) ou Blogscheval (Haras Nationaux).

Plus récemment, des sociétés comme Cisco ont lancé des sites collaboratifs sur des thèmes volontairement éloignés de leur cœur de métier : ainsi sur Human Network de Cisco, tout citoyen peut proposer des réponses concrètes « aux défis de notre société : sur l’emploi, l’environnement, l’économie, l’éducation, la santé, la vie associative », etc. Il est toutefois trop tout pour en connaître les réelles retombées.

Denis Failly : Pourrais tu nous citer un exemple de marques, fabricants, sites...qui te semble préfigurer dans le bon sens la pratique d'un marketing intelligent et au fait des mutations en cours ?

François Laurent : L'Oréal constitue pour moi un bon exemple : celui des gens qui osent, sans peur de prendre des risques. L'exemple du Journal de ma peau est intéressant : ils lancent un faux blog pour faire la promotion de leur nouveau produit miracle : Peel Microabrasion.

Mais les consommatrices ne s’en laissent pas compter : les commentaires négatifs affluent. Comment réagir ? En reconnaissant humblement son erreur, et en jouant le jeu de l'honnêteté : ils modifient le blog, y accueillent de vrais consommatrices ... et c'est un succès.

Ils n'ont pas non plus hésité à utiliser des spots créés par des téléspectateurs sur Current TV aux USA, la chaine créée par Al Gore dont 1/3 des contenus sont confectionnés par les téléspectateurs : résultat une publicité de qualité, conforme à l'environnement de la chaine ... je me demande d'ailleurs pourquoi ils continuent à payer des sommes folles des agences de publicité qui ne font pas toujours mieux !

Denis Failly : Dans des contextes à densités technologiques et dématèrialisées croissantes, comment vois - tu évoluer à long terme le marketing, face notamment à la multitude des univers , des supports , des objets, des interfaces (virtuels / réels, homme-machine, ubiquité, pervasivité...) que l'on est susceptible de voir apparaître ?

François Laurent : Deux évolutions sont à prévoir : - celle des amoureux de technologie ... tous les publicitaires aimant la facilité : on va poursuivre les consommateurs jusqu'au plus profond de leur intimité en leur envoyant des messages sur leur mobile quand ils auront le malheur de passer devant une boutique ... et il y en a beaucoup en ville !

L'idée, c'est de vendre de plus en plus cher des prouesses technologiques à des annonceurs sans se soucier de ce que les consommateurs sont capables d'accepter. - celles des marketers à l'écoute des citoyens : plus discussion, plus de collaboration, plus d'éthique, moins de superflu, moins de gâchis, etc. Pour moi, un des plus beaux exemple de Marketing 2.0, ce sont les AMAP : il n'y a pas un gramme de technologie là-dedans.

Le marketing 2.0, c'est le marketing de la réconciliation entre les marques et les consommateurs : et dans ce domaine, il y a beaucoup à faire !

Denis Failly : Pour terminer, tu développes une charge assez virulente et d'ailleurs argumentée, vis à vis du Marketing, et je me demandais comment tes écrits, réflexions, que ce soit dans l'ouvrage dont nous parlons ou à travers ton blog (le titre « Marketing is dead » est clair) sont perçus par les grands annonceurs, disons traditionnels, qui sont membres de l'Adetem (Association Nationale du marketing) dont tu es Co-Président ?

François Laurent : Ma charge n'est pas une charge contre le marketing : on ne publie pas un livre comme celui-ci si on pense que le marketing ne sert à rien.

Ma charge est une charge contre le mauvais marketing, ce qui n'est pas la même chose et un plaidoyer pour un marketing qui arrête de prendre les consommateurs comme une suite de chiffres (dont ceux inscrits sur leur carte bancaire) : il faut retrouver l'esprit fondateur qui était beaucoup plus emprunt d'humanité.

Les marketers doivent réapprendre à respecter leurs clients ; la bonne nouvelle, c'est que cette prise de conscience me semble plutôt en bonne voie. La mauvaise, c'est que le chemin à parcourir est encore long. Heureusement, je suis optimiste, et j'ai la chance de pouvoir discuter avec des marketers qui œuvrent dans le bon sens.