Marketing Is Dead

Après Denis Failly et mes copains de Nextmodernity – et avant quelques autres – c’est l’Atelier BNP Paribas qui me fournit l’occasion de préciser ma pensée au cours d’un très sympathique débat Dominique Piotet (coauteur de Comment le web change le monde, avec Francis Pisani), et Capu-cine Cousin (auteure de Tout sur le web 2.0), précédé d’un rapide entretien avec Mathilde Cristiani.

Mathilde Cristiani : Le web 2.0 est-il simplement un terme en vogue ou représente-t-il réellement un tournant du web ?

François Laurent : Le Web 2.0 ne constitue ni un effet de mode, ni un tournant du Web : il marque une étape sociétale à la fois capitale et irréversible. Il est le passage d'une communication verticale, de type one to many, à une communication horizontale, de type many to many. La socié-té de consommation telle que nous la vivons depuis plus d'un demi siècle est belle et bien agonisante.

Mathilde Cristiani : Les ouvrages sur le sujet sont de plus en plus nombreux. A quoi cela est-il dû ?

François Laurent : L'explosion des lieux d'expression spontanée a complè-tement bouleversé l'ordre établi : plus un parent d'adolescent n'ignore ce qu'est un blog, ses enfants en ont souvent un ! Les repères sont cham-boulés : les citoyens ne lisent plus l'information sur la toile, ils la commentent, tant sur les blogs que sur les sites médias qui doivent leur ouvrir leur espace.

Des sites qui sont du coup les premiers exposés, et qui braquent leur loupe grossissante et déformante sur le phénomène, accordant une place accrue à un système qu'ils aimeraient bien maîtriser ... Il ne faut pas oublier les publicitaires, qui jouent bien souvent les apprentis sorciers en déclenchant des buzz, qui parfois se retournent contre eux.

Mathilde Cristiani : Quelle est la spécificité de votre livre par rapport aux autres ?

François Laurent : La plupart des ouvrages envisagent le Web 2.0 et le Marketing 2.0 sous l'angle technologique ; je l'aborde sous l'angle sociétal et pars du consommateur ... d'où la double idée d'intelligence collective (sous titre) et de marketing plus humain (conclusion).

Mathilde Cristiani : A qui le web 2.0 donne-t-il le pouvoir ? Aux internautes ? Aux marketeurs ?

François Laurent : Aux marketeurs ? Ils n'y a qu'eux pour y croire ! Aux consommateurs, aux citoyens ... à vous, à moi. Il ne faut pas se leurrer : le consommateur a repris le pouvoir ... et ceux qui le nient, se voilent en fait la face !

Le marketing peut apprendre à composer, à jouer le jeu, à dialoguer : tout n'est pas perdu, à condition de descendre de son piédestal, d'abandonner l'arrogance naturelle de ceux qui savent et ont le pouvoir pour accepter d'échanger d'égal à égal.

Mathilde Cristiani : Quel est l'avenir du web 2.0 ? Le web 3.0 ?

François Laurent : Encore faudrait-il être capable de dire ce qu'est exac-tement le Web 3.0. Le Web mobile, pour faire plaisir aux opérateurs de télécommunication ? Le Web 3D pour faire plaisir aux rédacteurs de la Metaverse Roadmap et aux amoureux de Second Life ?

Ou alors le Web sémantique, pour plaire à ceux qui n'ont pas compris qu'au milieu de toutes ces discussions, on nage en plein Web sémantique.

Si l'on considère que le Web 2.0, c'est le passage d'une communication verticale à une communication horizontale, entre pairs ; que le Web 2.0 marque la fin de la société de consommation et le début d'une société participative ; alors le Web 2.0 - ou plutôt le 2.0, bien au delà du seul Internet - est là pour quelques dizaines d'années, voire plus !

 

Aujourd’hui le Japon s’inquiète et titre : « Niveau record de l'inflation japonaise » : « Le Japon a enregistré en mai un record d'inflation depuis dix ans avec un taux qui est ressorti en hausse de 1,5% sur un an ».

1,5% sur un an : quelle horreur ! Rappelons que ce taux n’est que de … 3,7% sur un an également dans la zone euro ! Et comme un malheur n’arrive jamais seul, il y a aussi le « marché du travail qui se dégrade de plus en plus » : pensez, il tourne désormais autour des … 4% !

En ce mois de Juin, une certaine tristesse se dégage de la blogosphère franco japonaise après cette surprenante agression à Akihabara, quartier hyper fréquenté de Tokyo, où un homme de 25 ans a agressé plusieurs personnes, un couteau à la main, en tuant sept :

« Je pense qu'il ne nous faut pas traiter cette affaire comme cas isolé. La situation autour des jeunes ici est devenue extrêmement difficile depuis ces dix ans. La précarité et l'exclusion sociale sont partout. La violation du droit de travail et l'exploitation sont devenues presque banales ».

« Il n'est pas exagéré de dire qu'à part quelques minorités de gens qui ont de la chance, beaucoup de jeunes sont en face des options suivantes: soit rester sain et sauf en précarité, soit travailler à plein temps jusqu'à faillir être détruit moralement ou physiquement, ou au pire, travailler comme le dernier mais tout le temps en précarité, comme l'auteur de cet "attentat" ».

Jugement très instructif car tenu, non pas par un expatrié Français au Japon, mais par Sayaka, une japonaise francophone.

Même tristesse – et même surprise – chez les autres blogueurs ; pour s’en évader quelques instants, Doc Tee Boh  publie cette magnifique photo de Jiyugaoka, un faubourg plutôt "branché" de Tokyo, juste après voir posé la question : « Qui a dit que Tokyo n’était qu’une jungle urbaine ? ».

Doc Tee Boh en verve qui nous en dit un peu plus sur les yakuzas – vous savez, la mafia japonaise :

« Il est de notoriété publique que les yakuzas ayant commis une faute ou enfreint le code d’honneur de leur clan doivent se couper un doigt, en commençant par un auriculaire. Comment imaginez vous cette cérémonie ? Dans une cave sombre et humide avec tout le clan réuni autour du fautif pour assister à sa pénitence ?

« Effectuée par un bourreau sadique qui prend plaisir à couper le doigt lentement ?

« Eh bien non : le pénitent se coupe le doigt proprement tout seul comme un grand, puis s’en va à l’hôpital le plus proche avec un bandage autour de la main, et explique à l’infirmière qu’il s’est coupé le doigt par accident en faisant la cuisine ou du bricolage … Anecdote rapportée par l’amie d’une amie travaillant en tant qu’infirmière à Asakusa, un quartier traditionnel de yakuzas ».

Information non vérifiée, je manque de connexions au sein du milieu nippon !

Publié également sur Intelligence Collective.

Long entretien avec Denis Failly sur le thème du Marketing 2.0, suite à la publication de mon livre.

Denis Failly : François, ton nouveau livre "Marketing 2.0, l'intelligence collaborative", est écrit par quelqu'un qui à mené une carrière d'hommes d'études, de marketing et de communication au sein des grands groupes dédiés à ces domaines, tu es donc un praticien et un témoin privilégié des évolutions.

Au fond si le marketing est en crise, qu'est ce qui a fondamentalement changé entre le marketing du 20ème siècle le marketing d'aujourd'hui et de demain à inventer ?

François Laurent : Les moyens dont disposent aujourd'hui les consommateurs face aux marques : le marketing doit aujourd'hui faire face à deux révolutions qui se sont succédées en quelques années.

Web 1.0 quand il y a 5 à 6 ans, les consommateurs ont découvert qu'Internet leur permettait d'accéder à des informations dont ils ne disposaient pas auparavant : les comparateurs de prix constituent une source majeur d'information, bien devant les sites des marques et la publicité, ce qui leur permet de dialoguer d'égal à égal avec les distributeurs lors d'un achat (parfois, ils en savent même plus que les vendeurs) Web 2.0 qui leur permet désormais de dialoguer entre eux, de donner en toute liberté leur avis sur les produits, de les critiquer le cas échéant : jamais la première thèse du Cluetrain Manifesto n'a autant été d'actualité : les marchés sont des conversations ... dont les marketers s'excluent trop souvent !

Denis Failly : Le Web 2, a généré de nouvelles trajectoires comportementales (auto-production, participation, collaboration, comparaison, critiques, e-opinions....) qui débordent le cadre du microcosme marketing et touchent par ondes successives, progressives voire insidieuses, l'ensemble de la société (thématique de la rupture, société de défiance, contestation des experts, des institutions, des dirigeants, révolution dans les sciences nano-bio-cogno...).

On ne peut s'empêcher de penser que les (re)-constructions qu'appellent ces observations sont aussi, et par extension, sociétales (développement, sens du capitalisme,..), philosophiques (éthique, identité...) voire anthropologiques et civilisationnelles (place et devenir de l'humain, rapport hommes machines/progrès ...), tu emploies d'ailleurs dans le livre le terme Civilisation 2.0 peut tu compléter ou nous préciser ta pensée ?

François Laurent : Le Web 2.0 a radicalement changé la relation aux marques et le pouvoir de ces dernières ... mais aussi aux élites, aux politiques ! Hier, on était dans une organisation verticale de la société - ou one to many - où le pouvoir d'émettre était détenu exclusivement par une minorité : marques, via les publicitaires et autres gens de marketing, dirigeants (entreprises, associations, etc.), politiques, etc.

Aujourd'hui, tout un chacun peut parler à tout un chacun, la société devient horizontale - on rentre dans le domaine du many to many - ce qui bouleverse tous les repères et surtout renverse la tendance hégémonique de la minorité aux pouvoirs (économique, politique, social). C'est en ce sens que la révolution Web 2.0 dépasse de loin le cadre étroit du seul marketing et que je parle de Civilisation 2.0.

Denis Failly : Le marketing devant se recentrer sur « l'humain derrière le client », après tout , le marketer de demain qui souhaite comprendre ces mutations n'est il pas destiné à sortir de son ignorance des avancées dans d'autres disciplines et devenir multiple , transversale (un peu sociologue, prospectiviste, au fait des avancées scientifiques...) ?

François Laurent - Le développement d'Internet et des outils high tech permet d'autres accès aux consommateurs : le dialogue peut s'effectuer autrement que dans une salle lors d'un focus groupe, il peut se créer lors d'un bulletin board créé pour la circonstance sur la toile ; cependant, on n'obtient pas les mêmes résultats, puisque la première approche privilégie l'accès à la mémoire sémantique, la seconde à l'épisodique, voire la procédurale. On peut également se contenter d'écouter ce que les consommateurs disent librement sur la toile : la blogosphère notamment constitue un champ d'investigation remarquable (voir le blog http://www.intelligencecollective.info/ qui publie de nombreuses études sur le sujet). Parallèlement, les sciences cognitives progressent fortement et l'offre en ce domaine est appelée à s'enrichir prochainement : bref, on assiste une passionnante multiplication des moyens d'accéder au consommateur.

Denis Failly : Lorsqu'on parle de marketing on est amené aussi à s'interroger sur les métiers d'études (marchés, clients, produits...) qui ont longtemps privilégié le quantitativisme à outrance (et je ne parle pas du datamining ou autre Crm analytique) au détriment du qualitatif et de la démarche "observatoire des usages" et non pas simple veille entre soi comme le font certains.

L'approche analytique des études consistait à disséquer le client en cibles et en segments en pensant connaître le tout par la partie et par la magie des chiffres. Toi qui connais bien le domaine des études, où en est -on aujourd'hui ?

François Laurent : Il y a la réalité ... et les bonnes pratiques à construire. La réalité, c'est hélas bien souvent une fuite en avant dans le quantitatif : les clients se muent en une suite de chiffres de plus en plus longue, et comme cela coûte très cher, on va les inonder de spams (pardons de mailings gentiment acceptés lors d'une inscription dans une base "opt in" on ne sait plus trop pour quoi) et les dégouter un peu plus du marketing ou du moins des marketers.

Alors qu'il est possible d'envisager un CRM 2.0 où l'on se glisse tranquillement dans les conversations des internautes ... qui acceptent très bien les marques dans la mesure où elles quittent leur position hégémonique pour dialoguer d'égal à égal. Je suis en train de construire plusieurs systèmes de ce type - en B2B et en B2C - et j'espère prochainement pouvoir publier quelques résultats sachant que les première retours sont plutôt encourageants.

Denis Failly : Dans l'ouvrage tu énonces que le marketing n'est pas ou plus l'affaire des professeurs mais des praticiens et ne peut-être codifié dans des pensum et autre bibles Marketing « tout en un » à jeter désormais aux orties.

Est ce à dire que le marketing n'est plus une question d'outils, de méthodes et recettes mais plus de démarches, états d'esprits, curiosité, intuition, bon sens et auto-construction (et non re-production) « chemin faisant » (anti-planificatrice donc) pour et par l'humain ?

François Laurent : Je pense que les pires ennemis du marketing sont ceux qui rédigent des ouvrages de marketing ... du moins, ceux qui codifient l'expérience passée en la gravant pour toujours dans le marbre. Le consommateur change extrêmement rapidement - ou du moins sa relation aux marques, aux distributeurs, etc. - parce que l'univers où il évolue subit des bouleversements d'envergure ; prétendre que tout part, par exemple, de motivations et de freins à une époque où les consommateurs sont submergés d'innovations inutiles et indigestes, c'est nier une évidence : ils n'attendent plus rien, ils gèrent le quotidien !

Et comme les innovations de rupture ne se gèrent pas ainsi, on passe à côté de la réalité.

Dans 20 ans, on découvrira enfin les bonnes recettes du marketing collaboratif ... quand il sera presque obsolète (je caricature à peine). Un bon ouvrage de marketing, c'est juste un ouvrage qui vous titille un peu les méninges, vous pousse à regarder le consommateur autrement ... que dans les livres !

à suivre ...

Ça fait toujours plaisir de se découvrir - certainement très provisoirement - Numéro un des ventes de livres de Gestion sur Amazon.

Un grand merci à tous ceux qui ont commenté sa sortie sur leurs blogs ... et bien sûr, à tous ceux qui l'ont acheté!

Quand est sorti mon précédent ouvrage de marketing : La grande mutation des marques High Tech : Pour une nouvelle posture Marketing, on avait le bref plaisir d'en découvrir une pile à la Fnac : ça durait 8 jours, puis trou noir.

Aujourd'hui, on suit des discussions de blogs en blogs, découvre des commentaires sur facebook, en puis votre éditeur vous envoie un lien vers Amazon ... on rentre vraiment dans un système conversationnel.

Vous ne savez pas comment vous garer rue Paul Valéry ? Vous occupez tout le trottoir pour ne pas gêner la circulation et vous glissez un mot sous le pare-brise indiquant : "Voiture du personnel de l'ambassade du Congo" ; pas besoin de plaque CD, on ne vous verbalisera pas!

Vous ne savez pas trop comment garer votre 4X4 près de l'Etoile ? Pas de problème, il y a le trottoir de l'avenue de la Grande Armée pour cela ... et un 4x4, c'est bien fait pour monter les marches. On ne vous verbalisera pas, le voiturier est là pour ça!

Bref, ils sont bien malheureux les Parisiens qui doivent se garer à proximité de la place Charles de Gaulle : ça manque cruellement de transports en commun et de parkings.

Votre emploi du temps ne vous laisse que le temps d'un sandwich dans un café : circulez, allez vous garer plus loin, ou prenez le métro.

Personnellement, j'ai un Pass Navigo : voir mon papier du 25 Juin ... là aussi, tout n'est pas rose !