Marketing Is Dead

Découvrir le Dôme d'Hiroshima, c'est un peu comme recevoir une immense claque - même plus de 60 ans après : penser qu'en une fraction de seconde, 75 000 personnes (dont 2/3 de civils) aient pu être ainsi rayées de la planète, donne à réfléchir sur la bêtise et la sauvagerie humaine.

75 000 personnes immédiatement et plus de 250 000 au total, certaines des années plus tard, de leucémie et autres cancers : les premiers secours qui se ruaient au devant des rescapés ignoraient qu'ils couraient vers une mort aussi sournoise que certaine ; c'est aussi pour cela que la ville a été aussi rapidement reconstruite : les ouvriers qui déblayaient ignoraient les radiations auxquelles ils s'exposaient.

Après coup, politiques et militaires ont pu "rationaliser" l'opération : raser deux villes leur a/aurait permis de sauver bien plus de vies ... Même s'il ignorait les dangers de la radioactivité - ce dont on peut aisément douter - Harry Truman n'en a pas moins décidé de tuer immédiatement 50 000 non combattants en leur déversant sur la tête l'équivalent de 15 000 tonnes de TNT.

Une bombe atomique, la première arme  de destruction massive de l'histoire.

Ironie du sort (?), un de ses successeurs décidera à la fin du même millénaire d'envahir l'Iraq sous prétexte d'en éradiquer de supposées mêmes armes de "destruction massive" : certains dirigeants auraient ainsi le droit de jouer avec de telles armes tout en interdisant l'usage aux autres ; cela étant, Dresde a été tout autant rayée de la carte avec des bombes classiques - merci Winston Churchill !

Quoi qu'il en soit, ces 50 000 civils japonais d'Hiroshima subissaient plus depuis longtemps la guerre qu'ils ne faisaient ou la supportaient ; et pareillement les soldats - pas les généraux, évidemment - nippons se battaient depuis longtemps sans réel enthousiasme, seulement la peur de mourir au ventre : peur des soldats ennemis, peur de leurs officiers, bref peur partout.

La peur au ventre, comme les soldats allemands, russes ; et comme toutes les populations proches des champs de bataille ...

Laissons l'exégèse aux historiens : laissons-les réécrire l'histoire.

Mais voir le ciel bleu au travers les structures délabrées du Dôme d'Hiroshima laisse un goût d'amertume ; et vous sentez la rage vous envahir : quelle boucherie !

Et dire que certains - politiciens, militaires - s'octroient toujours le droit de continuer !

Philippe Lukacs vient de publier chez Dunod : Stratégie pour un futur souhaitable.

Pour en savoir plus sur le livre, il suffit de cliquer sur le lien précédent ; pour en savoir plus sur l'auteur et comprendre sa démarche, je lui ai posé ces trois questions ... ce qui ne vous dispense pas de lire le livre, il est passionnant !

MarketingIsDead : Dès le départ du livre, tu soulignes que pour la première fois dans notre société de consommation, la courbe de l'offre potentielle a dépassé celle de la demande potentielle : bref, le marche ne peut plus absorber toute les innovations ; or pourtant, quand je parle avec des marketers, des entrepreneurs, tous n'ont que ce terme à la bouche : innover, innover ... Fantasme, illusion, erreur collective ?

Philippe Lukacs : Ce que je souligne, c’est que la courbe de l’offre potentielle dépasse celle de la demande, est en avance de phase sur celle de la demande : on est dans une situation où l’offre crée la demande. Oui, c’est bien une situation où le point clef est l’innovation, dans une dynamique d’offre créatrice.

Le point logiquement complémentaire que je souligne est le suivant : puisque l’innovation crée la demande, crée le marché, crée le futur, il est de l’intérêt et de la responsabilité des entreprises d’innover en guidant leurs décisions non seulement par la volonté de répondre à une demande des clients (qui, par définition, est de plus en plus mobile, instable, qui ne peut donc plus guider des décisions fortes) mais aussi en fonction d’un axe stable, motivant : la volonté de contribuer à un futur souhaitable. Innover, innover, oui.

Mais pas innover pour innover. Concevoir les innovations avec pour finalité qu’elles contribuent à un futur souhaitable.

MarketingIsDead : Quand tu évoques Patagonia notamment, tu soulignes l'importance que l'entreprise et ses clients partagent des mêmes valeurs communes : l'entreprise, ce n'est plus seulement une armée de spécialistes, c'est avant tout une vaste communauté dont employés et clients font partie intégrante : un modèle isolé, ou un modèle à suivre ?

Philippe Lukacs : Clairement, un modèle à suivre. Considérer, à tous égards, ses clients comme des “amis” (pour reprendre le terme de Patagonia) des alliés partageant une vision commune, ouvre la possibilité de multiples dynamisations.

Pas uniquement en terme de profit, mais aussi en terme de développement de chacun.

MarketingIsDead : Tu reprends le slogan de Max Havelaar : "On n'achète pas seulement un produit, on achète à quelqu'un". Aujourd'hui, à côté de celle d'image de marque est apparue une nouvelle notion en marketing, celle de réputation : le commerce équitable ne nous livre-t-il pas ici les clefs du marketing et de l'entreprise de demain ?

Philippe Lukacs : Le commerce équitable, si on regarde bien, c’est justement un mode de commerce où acheteurs et producteurs partagent, au fond d’eux même, une vision commune du futur.

Et agissent, de façon cohérente, en fonction de cela. Voir ta question précédente. Le label accordé par Max Havelaar a pour fonction de prouver au consom-acteur que l’ensemble des actions menées par l’ensemble de la chaîne des acteurs de la productions ont été menées avec sérieux, cohérence, sincérité, avec la même finalité que celle du consom-acteur : le développement des producteurs. Le label de Max Havelaar a pour fonction de garantir la réputation de la marque qui rentre dans le dispositif de commerce équitable. En effet, la réputation prime la marque.

La volonté, sincère, de développer des innovations qui vont dans le sens d’un futur souhaitable ne peut que renforcer la réputation de l’entreprise.

Pour me rendre à Roissy, j'utilise le plus souvent les transports en commun et notamment le RER ... et je me dis les touristes étrangers qui gagnent Paris par ce moyen doivent se faire une piètre idée de la France : un pays sale où les escroqueries minables foisonnent – ou de grande pauvreté pour les voyageurs les plus gentils.

Si tout RER arrivant à Charles de Gaulle II stationne quelques minutes à quai, la SNCF ne profite pas de ce temps mort pour nettoyer  les rames qui repartent vers la capitales le sol jonché de canettes vides et de multiples exemplaires de la presse gratuite ... presse prête à jeter, devrions nous la qualifier !

Le voyageur un peu décalqué par le décalage horaire peut chercher à profiter de la demi heure de trajet qui l'attend pour somnoler : il peut espérer ... jusqu'à ce qu'un tzigane de service – version de plus en plus électrifiée pour masquer la pauvreté du jeu – ne vienne lui rappeler que la France est un pays de mendiants.

Evidemment, RATP et SNCF n'ont pas les moyens de mettre fin à ce racket à la petite semaine : car il s'agit bien de bandes organisées, parfaitement structurées (on les retrouve sur la ligne A du RER, celle qui dessert Disneyland). Non, RATP et SNCF n'en ont pas les moyens : tous les contrôleurs  sont généralement massés dans la salle d'échange des Halles – c'est très grégaire, l'homo sapiens controlorus.

Peu pas mieux faire ... surtout pour la dizaine d'euros que rapporte le trajet.

Narita, l'aéroport de Tokyo est un peu plus loi de la capitale : 60 kilomètres, 75 minutes de trajet pour 3000 yens, soit 20 euros.

Pour une somme proportionnellement moins élevée, East Japan Railways offre un service incomparable : quand le train en provenance de la capitale stoppe à Narita Terminal 1, son terminus, toute une escouade d'hommes et femmes de ménages monte à bord, chacun son wagon, et en cinq minutes, tout est redevenu d'une propreté absolue.

Soit le Japon reste un pays sous développé à la main d'œuvre bon marché ; soit virer du personnel ne constitue une nécessité absolue dans son modèle économique : si comme à Paris, les portillons automatiques ont depuis longtemps remplacé les poinçonneurs, reste à chaque issue un passage gardé par un employé, pour renseigner, vérifier les pass forfaitaires, etc.

Et dans chaque rame du Narita Express qui relie l'aéroport à la ville, un agent de sécurité : pas un contrôleur, juste un gars en uniforme impeccable pour s'assurer que le service est optimal.

Pas mendiants, pas de “musiciens” (entre guillemets car franchement la qualité n'est pas au rendez-vous), juste un voyage confortable : un vrai service pour un coût plus abordable : SNCF et RATP auraient devraient pouvoir y trouver quelque inspiration.

A côté de cela, elles se plaignent de manquer de moyens ... mais gaspillent des fortunes pour construire une ligne de tramway sur les maréchaux parisiens ... à deux pas d'une ligne de ceinture inutilisée depuis longtemps, mais parfaitement entretenue – y roule régulièrement un train militaire pour en valider les structures !

Qu’en conclure : que le Japon est un pays où il fait bon voyager ? Très certainement …

Et que la France ne mérite pas ses touristes : totalement vrai aussi !

Mais aussi que virer des employés ne suffit pas à assurer la rentabilité des entreprises : les employés qui se sentent solidaires des compagnies pour lesquels ils travaillent … travaillent mieux.

Et que ce n’est la privatisation de sociétés comme la SNCF qui résoudra son problème de relations clients ! Ni améliorera la qualité de son service.

Certes le TGV roule plus vite que le Shinkansen ; mais l’expérience n’est pas la même … et je rêve d’une France parcourus par les Shinkansen.

Pas les TGV !

Premier d'une série de 3 papiers rédigés par Philippe Jourdan et consacrés à la confiance dans les sites Internet - voir note du 17 Septembre dernier.

1 - LA CONFIANCE EST INVERSEMENT PROPORTIONNELLE A LA DISTANCE

L’achat sur Internet se présente comme un saut dans l’inconnu

Si le média Internet dispose d’indéniables atouts pour se substituer aux transactions offline, il souffre d’une faiblesse rédhibitoire : la distance créée entre le vendeur et l’acheteur. Cette distance résulte principalement de deux facteurs : une absence d’interaction humaine dans l’achat et une dématérialisation du lieu de la transaction. Chacun mesure intuitivement le rôle de la proximité dans l’établissement d’une relation de confiance.

Chaque achat est vécu comme une prise de risques, un risque aggravé sur Internet par le sentiment qu’en cas de dysfonctionnement dans l’achat, les recours seront d’autant plus limités que le vendeur est mal identifié et que le lieu de réalisation de la vente est le plus souvent inconnu de l’acheteur.

Le développement de l’économie numérique s’est accompagné d’une décentralisation des supports et des acteurs de la vente en ligne : le service commercial, comptable, d’après-vente et les centres logistiques sont le plus souvent éloignés géographiquement. Les acteurs de l’économie numérique mettent à profit les atouts de la délocalisation des économies et de la globalisation des échanges de biens et de services pour optimiser leur structure de coûts. Par conséquent, le passage à une économie des réseaux a brouillé les cartes pour l’acheteur qui la plupart du temps est tenu dans l’ignorance de la localisation exacte de son fournisseur.

Une telle ignorance est un facteur de stress et de défiance, l’acheteur craignant qu’en cas de litige la localisation du prestataire et du service compétent pour résoudre son problème ne soit problématique. Facteur aggravant, le contact unique qu’incarne le vendeur dans l’économie classique a disparu, une dématérialisation qui aggrave la suspicion : en cas de recours, qui contacter ?

Bref, il existe un déséquilibre dans l’information échangée entre l’acheteur et le vendeur, une situation qui profite davantage au vendeur (anonyme) qu’à l’acheteur (identifié) mais qui en retour crée un sentiment de défiance.

Des ressources considérables pour lutter contre la fraude et l’escroquerie

Ce constat a été clairement établi par les sites de ventes entre particuliers, sites qui ont su multiplier les informations d’identification et d’évaluation demandées tant aux acheteurs qu’aux vendeurs. À côté des informations sur l’identité, la localisation et la manière d’entrer en contact, se généralisent des évaluations systématiques de la qualité et de la probité de l’acheteur et du vendeur.

Ces informations sont destinées à lutter contre la fraude, mais elles servent aussi de réassurance lorsqu’il s’agit de mettre en relation des non professionnels de la vente. Il est vrai que le succès et la popularité sont autant de facteurs de risques : les sites ebay et price-minister ont ainsi dû mobiliser des ressources considérables pour lutter contre la fraude asiatique et les tentatives de « phicing », à savoir l’utilisation d’une contrefaçon de marque et de site pour détourner des informations bancaires le plus souvent (numéros de cartes bleues). Le risque est ici considérable car si en proportion des transactions, les fraudes à la carte bleue ne sont pas plus répandues dans l’économie numérique que dans l’économie offline, la perception du risque est beaucoup plus répandue.

Un fort encadrement juridique et une répression ciblée

Quels sont les recours possibles vis-à-vis d’un prestataire Internet en cas de fraude avérée ? L’article 113-6 du code pénal prévoit que le juge français est compétent pour instruire les infractions commises à l’étranger lorsque l’auteur du crime est un Français. Concrètement, l’auteur d’un site illégal ou d’une fraude tombe sous le coup de la loi française dès lors qu’il est Français ou qu’il réside habituellement en France.

Trois services spécialisés, plus connus sous le nom de « cybergendarmes » instruisent les affaires de délits et de fraudes sur Internet : le département informatique et électronique de l’Institut de Recherche Criminelle (IRC) qui dépend de la gendarmerie nationale ; le service d’enquêtes sur les fraudes aux technologies de l’information (SEFTI) dépend lui de la Préfecture de Police de Paris et enfin la brigade centrale de la répression de la criminalité informatique (BCRCI), rattachée à la direction centrale de la police judiciaire, mène des enquêtes de portée nationale ou internationale.

Une politique systématique de réassurance avant l’achat

Pour autant, les acteurs du e-commerce ont parfaitement compris que le déploiement d’un arsenal juridique ne forme pas la réponse la plus appropriée face à la défiance vis-à-vis des tentatives de fraudes ou d’escroqueries, potentielles ou avérées. L’enjeu est tout autre : il s’agit de rassurer l’Internaute, prospect ou futur client sur Internet, au moment fugitif de la première navigation.

Les statistiques révèlent que le marchand dispose d’un temps très limité pour retenir l’acheteur lors de la première découverte du site. Il s’agit donc de multiplier les preuves de réassurance pendant la phase de découverte et d’appropriation du site marchand, une étape au cours de laquelle l’Internaute est fragilisé, conscient des risques financiers et psychologiques qu’il encourt. Le recours aux labels et aux certificats de sécurité n’est pas nécessairement suffisant, et ce pour au moins trois raisons : leur notoriété n’est pas suffisante, leur multiplication nuit à leur appropriation par les Internautes et enfin les fraudeurs les détournent aisément à leur profit.

Dès lors, les sites ont multiplié les garanties. Certaines relèvent de la pratique commerciale, d’autres de l’application du droit du commerce sur Internet. E-Bay a mis en place un service de vigilance contre la fraude et met en garde régulièrement les Internautes sur les pratiques frauduleuses. Price-Minister, à l’occasion de la Coupe du Monde de Rugby, a mis en place un programme de lutte contre la fraude, la contrefaçon de billets et le parasitisme.

Pixmania utilise un système d’évaluation du bien-fondé de la commande basée sur une notation de la fiabilité des informations communiquées lors de l’inscription (adresse géographique, adresse de messagerie, etc.) ou relevées de la connexion (origine de l’adresse IP, etc.). La relative disproportion des moyens mis en œuvre par rapport aux risques de fraude (l’escroquerie sur Internet représenterait moins de 2% du chiffre d’affaires de sites de ventes en ligne) révèle une prise de conscience des marchands sur Internet.

En effet, le risque n’est pas uniquement financier, il porte sur la confiance que les Internautes placeront dans le média Internet dans les années qui viennent, le moteur essentiel de la progression des ventes en ligne.

Par ailleurs, l’arsenal juridique s’est lui aussi développé, en particulier les dispositions relatives au contrat de ventes sur Internet. La directive 2000/31/CE impose aux professionnels de fournir un certain nombre d’informations destinées à sécuriser le consommateur. Le commerçant doit fournir toute information de nature à préciser sa localisation et indiquer de manière claire les éléments de la transaction, le prix, les caractéristiques essentielles du bien ou du service et les documents nécessaires à son utilisation.

De plus, afin de pallier l’absence de traces dans les documents échangés, le site doit indiquer si le contrat une fois conclu sera archivé (ou non) et accessible (ou non). Il doit également permettre au consommateur d’identifier et de corriger d’éventuelles erreurs commises lors de la saisie des données et ce préalablement à la validation finale de la commande.

Enfin, la loi Toubon en date du 04 août 1994 prévoit que les offres faîtes à un consommateur en France doivent être rédigées en français, une disposition qui ne s’applique pas aux échanges entre professionnels et aux réponses d’un consommateur à une offre faîte en dehors de sa zone linguistique.

Comme je vous l'avais annoncé lors d'un entretien tout aussi récent que fictif, je pense qu'il est temps de passer du prosélitysme - le Marketing 2.0 existe, venez le rencontrer - à l'action, et de déveopper des programmes de formation adaptés aux entreprises non nâtives du Web 2.0 : comment développer une stratégie Marketing 2.0 dans son entreprise ?

Le Lab m'a proposé d'en organiser prochainement une adaptée au secteur de l'Assurance & des Services Financiers : elle aura lieu le 1 octobre prochain, dans leurs locaux, 92 avenue du Général Leclerc, à Boulogne.

Objectifs très pragmatiques donc : 

1. Découvrir la réalité du Marketing 2.0 non comme un phénomène de mode mais une réelle adaptation du marketing à une société en mutation ;
2. Découvrir comment permettre à l’entreprise d’évoluer vers un Marketing 2.0 ;
   
3. Envisager les applications du Marketing 2.0 dans le secteur financier.

 Prgramme complet et inscrptions sur le Site du Lab.