Marketing Is Dead

Petit panorama des médias publicitaires en Algérie, de retour d'un mission de deux jours destinée à former les agences locales à la stratégie médias - formation organisée à l'initiative de mon ami Dominique Esmieu, qui développe ses activités marketing entre la France et la Magreb, et que je souhaite interviewer prochainement à l'occasion d'un prochain podcast.

Les Algériens reçoivent à peu près toutes les chaînes françaises et européennes majeures grâce au satellite - et gratuitement grâce à une débrouillardise certaine. Résultat, la seule chaîne nationale sous contrôle étatique - et seul vecteur publicitaire dont dispose les agences médias - pèse entre 25 et 30% de part de marché ... une situation pas si éloignée de ce que nous propose aujourd'hui notre gouvernement avec un quasi duopole TF1/M6 après l'arrêt de la publicité sur le service public.

Les télécoms dominent de loin les autres annonceurs, avec selon les mois près de 40% du total des investissements publicitaires ; parmi les premiers annonceurs étrangers : Danone, Coca Cola.

L'overlap des chaînes françaises est important et bon nombre d'Algérien découvrent en zappant des messages totalement différents mais pour les mêmes marques, de TF1 ou M6 à ENTV ; les automobilistes eux peuvent contempler des modèles de voitures qu'ils ne pourront jamais acquérir ... ou pas avant longtemps : "On a la désagréable impression d'être toujours en retard". Pour cette raison, Peugeot, Renault, Nissan, Toyota, etc. privilégient la presse.

La radio demeurent essentiellement locale - et toujours d'état -, ce qui nécessite de systématiquement rassembler les pièces du puzzle ; heureusement un régie unique facilite grandement la tâche.

La presse quotidienne se révèle extrêmement riche avec de nombreux titres particulièrement bon marché : 1O dinars pour Le Soir d'Algérie, soit environ 10 centimes d'euro. par contre, une presse magazine malingre, peu de titres et encore moins de lecteurs : trop chère à l'évidence.

Pas de cinéma en Algérie et un affichage manquant singulièrement de puissance par rapport à ce que l'on connaît en France : pas de réseaux réels, quelques riches annonceurs comme les télécoms qui achètent les panneaux à l'année pour être sûr de disposer à leur gré d'emplacements de qualité, quitte à les laisser vide une partie du temps, etc. Et une utilisation surprenante pour toucher les femmes CSP + là où elles résident, aucun autre média ne se révélant ici efficace.

Internet démarre à peine, et même si la pénétration à domicile demeure homéopathique, les cybercafé attirent fortement les jeunes ; mais en l'absence de chiffres pour valider quelque stratégie, les annonceurs se font tirer l'oreille pour investir sur ce médias, télécoms exceptés - secteur dont le soucis numéro un semble d'être de dépenser tous les budgets colossaux (pour le pays) dont il dispose.

Les chiffres manquent cruellement : l'audience télévisuelle est relevée une fois par mois à l'aide d'un carnet d'écoute hebdomadaire. Face à ce manque de moyens, les planners locaux font assaut d'ingéniosité pour développer des campagnes efficaces ; si les annonceurs internationaux forment leurs équipes aux standards marketing en vigueur dans les autres pays, les agences médias doivent souvent assurer la lourde tâche de former leurs clients locaux aux basiques du métier.

L'Algérie tente de rattraper un retard certain, non seulement face aux pays Européens, mais face à ses voisins, notamment le Maroc : signe rélévateur, l'ouverture prochaine d'un premier hypermarché Carrefour à Alger, les fondations sont en cours.

… mais pas toujours de manière très éthique, bien évidemment.

Ainsi je reçois aujourd’hui même une invitation "Participez à des études récompensées" de la part d’un des plus grands instituts mondiaux, avec en tout petit tout en bas la mention : « Vous recevez ce message car vous êtes Membre de BeeTell.com ».

Je n’ai pas souvenir de m’être inscrit à ce service … mais bon, on clique parfois sur des trucs bizarres sans même s’en rendre compte : donc je vais jeter un œil sur le dit "truc bizarre".

"Truc bizarre" qui m’annonce tout de go : « Vous devez être identifié pour accéder à cette zone ». Pas de problème, puisque je suis membre : je rentre l’adresse mail à laquelle j’ai reçu le courrier électronique là où il est précisé : « Si vous avez oublié vos codes d'accès, cliquez ICI pour les retrouver ».

La réponse est cocasse : « Cette adresse email n'est pas dans nos bases de données » … Je ne serais donc pas membre ? Ni même inscrit ? Il y a de l’escroquerie dans l’air …

Je pourrais saisir la CNIL, mais je pense qu’ils ont d’autres chats à fouetter avec l’inflation de ce type de messages faussement "opt in" ; je pourrais tenter de joindre BeeTell … mais je suis un peu réticent à leur envoyer un mail qui confortera leur base de données à défaut de la rendre éthique.

Alors commençons par l’institut d’études : s’ils sont de bonne fois – bien que ne n’aime pas l’accroche : "Participez à des études récompensées" –, c’est eux qui demanderont des comptes à leur fournisseur.

Le 30 Mai dernier, dans le cadre du Club Marketing 2.0 de l'Adetem, je présentais ma "vision du Marketing 2.0" à l'occasion de mon dernier ouvrage : Marketing 2.0, l'intelligence collective.

A cette occasion, mes amis de Next Modernity ont filmé la conférence et l'on publiée sous forme d'un triple podcast sur leur blog : pour faciliter l'écoute, ils ont inclus la présentation PowerPoint en regard : un grand bravo pour ce travail de qualité.

Cette troisième vidéo se concentre sur les implications en termes d'organisation et d'état d'esprit du Marketing 2.0.

Le visionnage nécessite le player Flash 9.0 d'Adobe: pour le télé-charger gratuitement, c'est ici.

Suite aux petits désagréments connus à Roissy lors de mon dernier voyage à Alger, j’ai posté un petit mot sur les sites d’Aéroport De Paris et Air France.

Aéroport De Paris – excepté un petit accusé de réception de Marie : "Afin de traiter au mieux votre message, je l'ai transmis au service Relations Clients. Celui-ci se chargera de vous apporter une réponse appropriée dans les meilleurs délais" – fait le gros dos : qui c’est, Marie ?

Air France a préféré la langue de bois, je vous livre leur réponse sans y changer une lettre : " Une grève de l'ensemble des sociétés de sûreté de l’aéroport est à l’origine des désagréments que vus avez vécus et nous vous présentons nos sincères excuses.

"Vous comprendrez que l'impact prévisionnel a été lourd pour les postes d'inspection filtrage et la sécurisassions bagages."

Donc, je réponds que le compte n’y est pas : "Vous en répondez pas vraiment à la question : à quoi correspond cette discrimination inacceptable effectuée au niveau des contrôles des passeports par du personnel Air France, et compter vous agir pour que cela ne se reproduise plus ?"

Et je reçois ce jeudi 10 à midi, l’appel d’une dame un peu énervée – difficile de placer deux mots – qui m’explique ne pas être responsable des grèves des services de police, et que tous leurs efforts ont porté à faire passer en priorité les passagers dont l’avion était sur le point de décoller.

Sauf que la file prioritaire n’était pas composée de passagers dont l’avion était sur le point de décoller et que dans ma file, des passagers de seconde zone s’impatientaient parce que l’embarquement du leur était plus qu’annoncé.

Question perfide de ma part : et au retour, après débarquement ?

Là, plus d’ambiguïté : plus aucune urgence, plus d’avion à attraper au vol ! Et la réponse toujours aussi énervée est venue : les business paient plus cher, donc ils sont le droit de passer devant les autres au contrôle d’identité.

C’est clair : Air France n’est pas éthique … ce qui ne signifie pas que je ne voyagerai plus sur ces lignes ; simplement, je ne répondrai plus vraiment aux sourires de façade des hôtesses parce que je voyagerai avec une compagnie pur laquelle je ne sentirai plus aucune affinité.

Comme je fais mes courses à la supérette du coin, non pas parce que le patron est sympa, mais parce que je n’ai pas envie de courir plus loin : pas très gai, comme relation client, mais qui l’a cherché ?

La Nuit du Marketing a été l’occasion pour plus de 500 visiteurs de découvrir le magnifique Musée des Arts Forains, avec un festival d’animations détonantes, d’expérimentations, de jeux et de surprises autour d’un immense buffet exotique.

Placée sous le thème "Les enfants vont se coucher tard", elle aura également permis de retrouver les principaux invités à l’âge de 8 ans – en photo évidemment : Max Guazzini, Vincent Bolloré, etc. … et votre serviteur (non, je ne la publierai pas ici) !

L’Ifop a réalisé un petit sondage parmi l’assistance : "Quel enfant étiez-vous ?" ; moi, j’avais déjà répondu à Bruno Fuchs : j’étais particulièrement timide, je ne mens pas. Petits extrait :

"Sans grand étonnement, c’est un profil d’enfant d’abord créatif puis studieux qui ressort.

"Par ailleurs, l’aventurier Tintin, connu principalement pour sa curiosité et son désir de justice dans ses folles aventures, est apparu comme le héros préféré de l’assistance aux côtés de Cat Woman, qui incarne davantage la super héroïne qui souhaite prendre le contrôle de sa vie.

"Entre quête et conquête du monde, ces deux personnages représentent l’esprit des grands enfants d’aujourd’hui. Les mêmes qui, quelques années en arrière, traînaient à table pour manger leurs épinards et faire leurs devoirs en rentrant de l’école.

"Deux souvenirs qu’ils ne sont pas prêts d’oublier car les résultats retenus par l’étude montrent distinctement que ces deux items ont, sans aucun doute, traumatisé des générations entières.

"Heureusement tout n’est pas aussi traumatisant : la magie de Noël ne brille pas seulement dans le regard des enfants mais bien dans celui des adultes, car cette affirmation est citée aux côtés de "manger des bonbons" comme étant des activités d’adultes aujourd’hui comme des parenthèses du monde des enfants".

Je m’arrête là, j’ai un rendez-vous chez le dentiste : j’ai dû manger trop de bonbons !