Marketing Is Dead

Le 30 Mai dernier, dans le cadre du Club Marketing 2.0 de l'Adetem, je présentais ma "vision du Marketing 2.0" à l'occasion de mon dernier ouvrage : Marketing 2.0, l'intelligence collective.

A cette occasion, mes amis de Next Modernity ont filmé la conférence et l'on publiée sous forme d'un triple podcast sur leur blog : pour faciliter l'écoute, ils ont inclus la présentation PowerPoint en regard : un grand bravo pour ce travail de qualité.

Cette première vidéo se concentre sur les problématiques de l'innovation et de la cocréation.

Le visionnage nécessite le player Flash 9.0 d'Adobe: pour le télé-charger gratuitement, c'est ici.

Un livre sur une serviette de bain, à côté d'un tube de crème à bronzer, d'un magazine et d'une paire de tongs : quoi de plus banal en cette période de (presque) vacances ?

Sauf que lorsqu'il s'agit du vôtre et que le post qui l'accompagne me fait rougir comme une tomate au plus fort de l'été, difficile de résister à un petit lien pour vous inviter à vous transporter sur l'excellent blog de Thierry Spencer : Le sens du client.

Bonnes vacances ... puisqu'il s'agit du premier weekend des départs !

Les réseaux physiques, c’est bien … surtout si l’on a des occasions pour se rencontrer : pour le marketing, il y a les incontournables comme les réunions de Clubs de l’Adetem, ses Happy Hours – là, c’est bien, on réseaute sans prétexte, autour d’un verre – et bien entendu l’événement de l’année : la Nuit du Marketing, le 3 Juillet prochain.

Mais il ne faut pas oublier les réseaux virtuels et les meilleurs, ce sont ceux qui permettent de rencontrer des gens intéressants, un peu comme dans la vraie vie, en laissant une place au hasard : donc, que les marketers qui ne sont pas encore sur facebook se dépêchent … le groupe des Pros du Marketing by Adetem les attend … et ce n’est pas réservé aux membres à jour de leur cotisation.

Et vous découvrirez le plaisir de naviguer du virtuel au réel et vice versa : des tas de rencontres informelles et sympathiques qui débouchent aussi parfois … sur du business – mais là, vous n’êtes pas obligé, c’est bientôt les vacances.

Le Site Marketing vient de publier Le Panorama Trade 2008, "la première évaluation chiffrée de l'ensemble des investissements Media et Hors Media des enseignes de la grande distribution" ; trois questions à Elisabeth Exertier, Directrice Associée.

MarketingIsDead : C'est si compliqué que de ça, d'estimer les investissements médias et hors médias de la grande distribution ? Il y a déjà des chiffres ...

Elisabeth Exertier : Comme souvent le hors medias (65% des investissements media en France) est paradoxalement pauvre en études. Au niveau d’un secteur, les chiffres détaillés sont rarement disponibles. De plus, la spécificité de la grande distribution alimentaire – l’utilisation massive de catalogues déposés en boites aux lettres (ISA) financés par les fournisseurs - est une pratique qui n’incite pas à la transparence en terme de diffusion et de coûts. Le Site Marketing a fait un travail d’investigation avec de nombreux experts pour produire ces estimations.

MarketingIsDead : La levée de l'interdiction qui frappait la grande distribution concernant la télévision n'a pas, semble-t-il tant modifié les pratiques de cette dernière.

Elisabeth Exertier :  La télévision a surtout profité à des enseignes qui avaient la possibilité de gagner en notoriété, Système U en premier lieu. Elle sert par ailleurs à supporter leurs propres marques car les enseignes cherchent toutes à augmenter leur poids dans les ventes totales. Néanmoins, les leviers clés : catalogues et cartes de fidélité, supports de nombreuses promotions, ayant fait leurs preuves dans le temps pour générer le trafic en magasin, il était risqué de réduire leurs efforts dans ce domaine.

Les décideurs des hypers & supers se souviennent tous des mauvaises performances de E.Leclerc quand ils ont réduit leurs investissements sur le « Ticket Leclerc » début 2006. La pige Prospectus et cartes de fidélité du Site Marketing montre d’ailleurs une pression promotionnelle accrue en 2007 et début 2008.

MarketingIsDead : C'est surprenant, le hard discount investit plus les grands médias que les hypermarchés (près de 36% contre 30%), alors qu'on les attendrait plus sur des dispositifs "tactiques".

Elisabeth Exertier : En fait le Hard discount investit moins … dans le hors médias que les enseignes historiques : catalogues très limités mais très réguliers - non financé par les grandes marques - très peu de PLV en magasin pour garder le concept de sobriété, pas de carte de fidélité … une enseigne comme Lidl avec plus de 1 300 magasins a intérêt à jouer le média classique et éviter les actions locales qui seraient très couteuses.

Depuis 2 ans, j’ai troqué la voiture pour un Pass Navigo … ce qui m’amène régulièrement à me poser des questions, tant sur la notion de service publique de la Ratp ou de la Sncf, que de leur simple notion de service, d’ailleurs.

La ligne 1 est en cours de totale automatisation, comme le ligne 14 : d’ici 2010, plus de personnel roulant sur la ligne … tout comme il n’y a déjà plus de vendeurs de tickets dans certaines stations comme Bérault : si vous souhaitez un titre de transport, débrouillez-vous avec le distributeur automatique.

L’ex-vendeur s’ennuie ferme derrière son guichet rebaptisé information ; et si vraiment il lui prend l’envie d’aider un passager peu doué pour le dialogue homme machine, il n’a plus qu’à sortir de sa cahute. Rassurez-vous, cela ne lui arrive pas souvent : la plupart du temps, il préfère s’ennuyer ferme : comme ça, la régie pourra supprimer son poste en toute tranquillité … et laisser les passagers se battre avec des machines qu’ils ne comprennent pas.

De temps à autre, un passager allume une cigarette, tire nerveusement dessus, se précipite dans la rame qui arrive … et exhale sa fumée dans le wagon dont les portes se ferment ; dans la rame, vous buttez sur un chien qui halète … et surtout ne vous avisez pas de signaler l’avis placardé ne tolérant que les compagnons des non voyants : de toute façon, il est passé tranquillement sous le nez du préposé à l’information … pas à la sécurité !

Nul doute alors que les rames brouissent d’un incessant petit commerce : joueurs d’accordéon ou de guitare en tous genres, avec amplificateurs ; mendiants fort professionnalisés, qui distribuent des papiers expliquant leur détresse en plusieurs langues – leur quartier général, c’est, notamment, la station RER Nation : les touristes qui vont à EuroDisney se laissent plus facilement attendrir que les parisiens qui les voient s’échanger leur petit matériel en éclusant un petite bière ou ne fumant une cigarette sur le quai de Nation.

Le RER C n’est pas mieux loti que le A – bref, Sncf Ratp, même combat : l’autre jour, je patientais sur le quai la station Bibliothèque de France, toute neuve : on y fume allègrement, pas un voyou isolé, non, ça va du cadre moyen à l’ouvrier de banlieue en passant par la secrétaire pressée.

Peut-être le stress des retards quotidiens : mon train avait 20 minutes de retard, et quand il est arrivé, l’affichage électrique était erroné … pas pratique, juste un haut parleur nasillard qu’on entend à peine dans le tumulte ambiant !

En 2010, la ligne 1 sera donc totalement automatisée : plus de personnel dans les rames, plus de personnel en station, bonjour la sécurité ! La Ratp semble développer une vision de la sécurité fondée sur la répression et l’exemple, plutôt que sur la prévention : pas de soucis, vous pouvez transgresser la loi ou ses règlements comme bon vous semble … mais ne vous vous faites surtout pas prendre sans ticket.

Et là, c’est plutôt bien rodé : les contrôleurs se massent par petits paquets, avec parfois quelques agents de sécurité pour le cas où … et pan sur les resquilleurs ! Pour les voir, ce n’est pas toujours facile, mais il y a une technique assez simple : placez-vous derrière un black ou un beur dans uns station type Châtelet, dans la salle des échanges, et là vlan ! Comme la misère sur le pauvre monde !

Moi, pas de problème, on ne me demande jamais rien : trop vieux sans doute, plus assez souple pour sauter la barrière. Bon mais c’est leur vision de la sécurité : les passagers peuvent se faire gentiment agresser dans un couloir sombre, mais que les assassins ne s’avisent pas de passer sans ticket !

Car tout est bon pour "rentrer" des sous : justement à Châtelet, une des stations les plus fréquentées – Métros 1, 4, 7, 11, RER A, B, D – la salle d’échange entre le RER, la station Les Halles et la sortie Nouveau Forum, a récemment été redessinée : un immense stand de téléphonie mobile y a été installé, réduisant d’autant le passage … on s’y marche gaillardement sur les pieds, mais nul doute qu’entre bénéfices et service aux passagers, la régie a choisi son camp.

Bref, l’augmentation du prix de l’essence – et du parking – ramène les Parisiens sous terre plus efficacement que toutes les campagnes écologiques : plus besoin d’attirer le passager pour lui démontrer la modernité du mode de transport – souvenez-vous des campagnes de pub : Ticket Chic, Ticket Choc –, suffit désormais de profiter de la manne pour faire du business.

Service public ?