Marketing Is Dead

Jean-Félix Biosse Duplan, un copain des Mardis du Luxembourg et Directeur Marketing de BBGR (Groupe Essilor), voulait poster un petit commentaire en réaction à ma note Air France, Visa Premier, Pixmania et Kiala ne répondent plus !*; je trouvé que son papier trouve pleinement sa place au sein de la rubrique Les copains d’abord.

Comme je viens de finir Les Bienveillantes, j’ai voulu retrouver les critiques écrites fin août, alors que je n’avais pas le livre entre les mains et qu’il n’était d’ailleurs pas encore en vente !

Google m’indique (en 0 seconde 03) 710 000 pages. Je n’ai plus qu’à chercher l’aiguille dans la meule !

Un ami a crée les sons du dernier jeu vidéo Red Steel compatible avec la fameuse console Wii. Je m’amuse a googeliser le nom du jeu, pour voir. Il faut 11 centièmes de seconde à notre génie pour m’annoncer que 51 800 000 pages sont disponibles !

Le jeu est en vente depuis 2 semaines…

Ces exemples démontrent comment les comportements changent avec Internet et moins comment Internet change les choses. Un gros livre de 900 pages en provoque 700 000 fois plus ! Un jeu vidéo entraîne un déluge de messages, d’humeurs, de jugements, de remarques. En fait un jeu dans le jeu, car les chatteurs n’ont de cesse de repérer des images cachées, des symboles, des interprétations et les partager.

Internet est bien la base d’un échange multiple, immédiat et quasi infini.

Au même moment, il est frappant de constater que le comportement de certaines entreprises ne change pas. Elles ont un site web, bien entendu, comme leurs concurrents. Mais elles ne l’utilisent pas pour ce qu’il est. Attention ! Ce n’est pas un problème de compétence (je ne sais pas comment ça marche) mais un problème de refus (je ne veux pas utiliser l’outil).

Voyons un cas précis :

A part les habituelles cases blanches rectangulaires dédiées aux numéros de carte bancaire et de téléphone (pour vous déranger le vendredi à 20 heures), rien. Il n’y a pas de rubrique contact, pas de possibles échanges de mails, ni de forum bien sûr ! Normal direz vous pour des entreprises brick&mortar qui débutent dans l’interactif et l’Internet !

Sans doute, mais moi je vous parle de boîtes qui baignent dans le technologique, le virtuel et le mobile. Canal + par exemple.

Le site est particulièrement peu « convivial » (mot informatique pour dire agréable).On parle ici de contenu, pas de mise en page. Même les programmes ne sont pas mis en valeur ! La rubrique TV de 20 Minutes fera mieux l’affaire. Et si vous voulez « laisser » une évaluation ou une question sur une émission, retrouver une archive, demander une précision, donner votre opinion, ce n’est pas possible. Que vous soyez abonné ou simple passant, Canal + n’a pas besoin de connaître votre avis.

Ce n’est pas le retard pour intégrer un nouveau média, ni l’absence de vision qui sont problématiques. Ce que je dénonce c’est une forme d’hypocrisie. La volonté de se protéger de ses clients, de les tenir à distance. Non pas que leur avis ne les intéresse pas : ces entreprises ont de confortables budgets d’études et les focus group fleurissent régulièrement. Mais accepter le dialogue, dans sa dimension directe, spontanée, permanente, non structuré et imprévisible, c’est non !

C’est un marketing très  particulier qui n’accepte pas les changements, et qui à force de se boucher les oreilles, devient aveugle. Il  fait grand tort à notre métier.

C’est aussi l’absence de moyens, c'est-à-dire de stratégie, car pour gérer un site interactif, il faut du monde et cela coûte cher, même délocalisé à Bangalore !

Faut il penser qu’on a glissé dans le Plan Media une ligne Internet, entre Cul de bus et Napperon de restaurant d’autoroute, à la satisfaction générale ?

Finalement Internet ne change rien et c’est toujours la bonne vieille et même logique producteur è acheteur, sens unique.

La même logique que le code 6YHN 89J4 sous la boîte de conserve !

L’emballeur # 567 89Z 43 !

Le « made in PRC » (Avez-vous visité ce pays ?)

…

La presse écrite a son médiateur, la télévision vit du micro trottoir, la radio fat intervenir le public sans arrêt, même l’affiche devient interactive ! Mais Voyages SNCF, premier site marchand français, Ikea, Bouygues Telecom, Norton Symantec sont eux aussi en sens unique. Je suis certain que vous allez en trouver d’autres.

En tant que consommateur je suis  légitimement agacé,  mais  en termes marketing  que conclure ?

Cette conduite est dangereuse pour plusieurs raisons :

• Les internautes consommateurs ont vite repéré l’entreprise qui refuse le dialogue par rapport à ses concurrentes,
• Elle favorise d’autres endroits pour parler de l’entreprise, hors de son contrôle et donc potentiellement plus libres et ingérables. Le faux y rencontre parfois le vrai,
• Elle montre à ses clients que leurs avis ne l’intéresse pas,
• Elle confirme les opposants à l'économie de marché dans leurs opinions les plus archaïques,
• Elle démontre que l’irruption d’un outil fabuleux ne change rien dans les vieilles pratiques. Le GPS ne m’empêche pas de griller les feux rouges !
• Elle devrait nous inciter à la prudence, nous qui constatons le nouveau pouvoir du consommateur ! Nous ne faisons qu’ajouter à leurs craintes !

L’avenir c’est le Web 2.0 ?  Sans doute, mais vous l’aurez voulu !

PS de Marketingisdead : Je compléterai la liste précédente en ajoutant que cette conduite est également dangereuse parce qu’elle conduit à des réactions négatives du style « Tous pourris » : j’ai supprimé à la suite de mon papier du 10/12/06 un commentaire visant nommément José Manuel Barroso, président de la commission de Bruxelles, suite à… un retard de courrier ; ce qui me gênait le plus, c’était le lien vers un blog politique de soutien à Philippe De Villiers !

* Note du 10 Décembre 2006