Marketing Is Dead

Les relations entre marketers et blogueurs ne sont pas toujours au beau fixe, ne serais-ce que parce que certains marketers - au sens très large - considèrent un peu trop les blogueurs comme des ressources peu chères, voire gratuite, facilement mobilisables et exploitables.

" Je suis passé sur votre blog/site, que je trouve très intéressant et très bien construit, je vous propose de s'inscrire sur notre annuaire."

Sympa ce mail de Benjamin ... sauf que Benjamin n'est jamais vraiment passé sur mon site, et ne l'a certainement jamais lu. Ou alors il est un peu masochiste, voire franchement barjo !

Car ce courriel, je l'ai reçu juste après avoir posté ce post : Un peu de bon sens ??? J'y parlais notamment d'un "Président de la République qui traite ses administrés de "sale con" - vous voyez certainement de qui je veux parler...

Sans doute pour cela que Benjamin me propose de me référencer dans "l'annuaire des blogs et sites élus, militants ou tout simplement avec le thème UMP" qu'il est en train de mettre au point.

Allez visiter http://www.ensemblepourmaville.fr/ : avec un peu de chance vous y croiserez Besancenot, Mélenchon ...

Mais ne vous leurrez pas : bien des agences de marketing direct, quand elles établissent leurs listes de VIB - Very Important Bloggers - ne procèdent pas autrement : on tape deux ou trois mots clefs sur Google, on parcourt en diagonale, et vogue la galère.

Le marketing collaboratif : une exigence de la Génération Participation

« Ce n’est plus nous qui vendons, c’est le consommateur qui achète », ont appris à constater les directeurs commerciaux. L’entreprise de demain devra être facilitatrice, modeste et éthique pour répondre aux attentes des nouveaux consom’acteurs. Ceux-ci attendent de leurs entreprises une adaptation radicale et notamment l’implication de façon croissante des diverses parties prenantes (les stakeholders au sens américain ), pour leur faire partager et valider les modes de conception (l’éthique), de production (le développement durable) mais aussi de commercialisation des produits (le commerce équitable).

Le marketing collaboratif a pour tâche d’intégrer ces trois nouvelles exigences en y associant les consommateurs qui sont avant tout des citoyens. Certaines entreprises ont déjà commencé, à des degrés divers, cette implication, comme en témoigne la classification proposée avec quatre grandes familles d’action.

La Suggestion est le premier niveau. La mise à disposition d’un service de dialogue avec les consommateurs (1) est identifiée comme le critère d’entrée de l’implication de l’entreprise à l’image du site Corporate de Procter and Gamble. Au niveau supérieur le service consommateurs suggère aux clients de lui proposer des idées personnalisées qui bénéficieront d’un suivi en interne. C’est par exemple la politique adoptée par Orange au Royaume-Uni avec son site Talkingpoint (2).

La seconde catégorie comprend un début d’échange concret entre l’entreprise et son consommateur. Danone a invité les Français à voter pour le parfum préféré de leur prochaine Danette (3) et en sélectionnant le parfum qui recueillit le plus grand nombre de votes. La marque de soupes Liebig (4) a élevé la démarche avec la personnalisation du résultat du vote puisque la personne qui proposa la soupe désignée comme préfé-rée par les Français fut valorisée avec sa photo sur l’emballage de cette nouvelle soupe mise en vente.

Le troisième critère de classification entraîne une adaptation des structures internes. Les entreprises admettent progressivement que l’accroissement de la démarche participative a un impact sur leur organisation. L’entreprise d’équipements dédiée aux sports de glisse, RipCurl (5), a souhaité développer sa marque dans une perspective communautaire. RipCurl a conçu un wiki adossé à la cartographie de Google pour permettre à chaque surfeur d’indiquer les meilleurs ‘spots’ dans le monde avec ses caractéristiques d’utilisation (horaires privilégiés, modes d’accès, … ). Le développement de cette initiative a requis chez RipCurl une éducation généraliste (géographie et informatique) plus que marketing.

Le niveau suivant est atteint quand les entreprises sont amenées à accroître la sollicitation de suggestions extérieures de la part de non professionnels. Ce sont des écoles de design dans le cas de Henkel, Electrolux ou Nespresso (6). Les équipes marketing doivent alors accepter de travailler autrement pour intégrer des concepts non pas issus de leur propre rang mais de l’extérieur et souvent d’étudiants bien plus jeunes qu’eux.

La dernière étape implique une modification progressive de la structure de l’entreprise pour devenir participative et facilitatrice. Dans le premier cas, l’entreprise cède une partie de la conception de son produit et des revenus associés. Le fabricant de jouets Lego (7) a mis en place un site dédié pour recueillir les idées de nouveaux produits de la part de ses consommateurs les plus assidus. En contrepartie de ce don, Lego rémunère l’innovateur dont les suggestions ont été retenues.

L’exemple ultime de collaboration réside dans l’effacement relatif de l’entreprise au profit de la création directe des produits par les consomma-teurs. Le fabricant d’électronique Philips (8) s’est engagé dans cette voie avec la création assistée sur ordinateur dans le monde virtuel de Second Life qui est ici accessible au plus grand nombre. La graduation proposée illustre bien les changements progressifs que les entreprises seront amenées à conduire pour adopter pleinement les outils du marketing collaboratif. Cette évolution souhaitable est devenue pos-sible grâce à un recours croissant aux nouvelles technologies et notamment avec l’essor des travaux en trois dimensions (3D).

L’engagement des entreprises dans une démarche collaborative répond aux attentes de la Génération Participation qui préfère le cheminement du « où vas-tu ? » plutôt que la quête identitaire du « qui es-tu ? ». Le marketing collaboratif devra donc savoir répondre aux attentes d’une généra-tion qui n’est plus une classe d’âge mais une classe de valeurs.

* Auteur de Génération Participation : de la société de consommation à la société de participation – Editions M21.

Éthique et études marketing : telle était le thème de la conférence que j'ai eu le plaisir d'animer le 5 Novembre dernier au Sémo.

Le 3 Novembre, je publiais ici même le texte de mon introduction ; puis le 25 Novembre, celui de l'intervention de Philippe Jourdan. Aujourd'hui, j'ai le plaisir de vous faire part de la réponse d'Helen Zeitoun - Représentante Esomar pour la France et Directrice Générale de GfK Custom Research France - à ma question : "Respecter la déontologie, est ce suffisant pour être éthique?"

Helen Zeitoun : La réponse est NON, mais il y a trois points que je souhaite développer pour sous-tendre ceci :

• 1 - L'éthique existe à la base s'il y a consensus autour des règles juridiques : c'est le rôle fondamental d'ESOMAR. L'objectif essentiel est de créer la confiance du public interrogé : donc de valoriser dans les pratiques les valeurs de :

- honneteté,
- objectivité,
- rejet de toute intrusion vis à vis des participant.

Dans ce contexte le Code ICC ESOMAR révisé en 2008 impose la protection des données privées, dans un monde ou les dérives sont possibles en effet, non seulement dans les pays occidentaux , par exemple dans la distinction entre MR et marketing direct/vente, mais également et surtout dans les pays émergents dans lesquels la notion et pratique de protection des consommateurs n'est pas toujours très mâture.

Ce code est adopté par 32 associations et par 26 pays, dont la France et Syntec bien sûr. Concrètement, le code dit que la coopération du participant doit être volontaire et sans ambiguité ; que les droits du répondant sont respectés au titre d'individus par les gens d'études donc qu'ils ne seront pas personnellement "harmed"/pénalisés ; que les données personnelles ne seront jamais utilisées pour un autre objectif que celui du MR; le tout avec transparence et objectivité.

Un code spécifique a été développé pour les enfants et jeunes adultes : leur protection passe par le respect parental ; et repose sur la définition d'un enfant ou jeune adulte, qui n'est pas la même d'ailleurs selon les pays : 12 ans ou moins en Espagne ; 18 ans ou moins en Hollande.

• 2 - Mais c'est une condition nécessaire et pas suffisante pour assurer l'éthique dont a besoin l'industrie pour assurer son avenir et éviter le tableau noir que tu décris François: c'est là le deuxième pan des actions d'ESOMAR

C'est l'initiative WIN, qui rassemble depuis 18 mois annonceurs et professionnels des études du monde entier: premier épisode à Barcelone en 2007, deuxième à Paris en 2008. Il s'agit de réagir à un constat observé et ce même dans le cadre législatif du métier : les taux de réponse aux études diminuent dramatiquement : ils sont en France de l'ordre de 20% contre 15% environ au UK, et 50 en Hollande ; au UK, c'est 3 fois moins qu'en 1990.

Corrélativement, il existe des statistiques alarmantes sur le taux de confiance déclaré par les répondants quant à l'utilisation supposée des données recueillies par les études : 32.5% en 2008 ont confiance, contre 43% en 2003 et 47% en 1996. Oui, il y a quand même un problème, et il est actuellement discuté par les leaders de l'industrie. L'objectif est de travailler sur la transparence avec l'interviewé car il a besoin de se sentir impliqué, voire influent dans le processus de décision lié à l'étude; il faut lui dire pourquoi on collecte l'information, et pas seulement merci à la fin d'un questionnaire ; il faut le considérer.

Ceci est d'autant plus important à une ère ou le répondant est parfois co-créateur dans l'interview : un nouveau paradigme de la relation interviewer/ interviewé.

• 3 - Et pour aller plus loin dans cette réflexion, je pense qu'au delà des règles et des initiatives telle WIN, le métier a besoin d'une profonde évolution culturelle, qui concerne tous ses acteurs. Cette évolution (ou révolution?) culturelle va dans le sens de plus d'ouverture d'esprit sur ce qu'est un questionnaire aujourd'hui et demain, sur l'impact de la relation avec le participant sur la qualité du recueil et donc de la décision.

L'institut d'étude a une responsabilité : les questionnaires sont ennuyeux la plupart du temps ; il faut du leadership pour changer l'esprit d'un questionnaire, plus fun, qui utilise toutes les technologies que permet le Web ; il a été prouvé que cela a une incidence significative sur le taux de satisfaction des répondants à la fin d'une interview, et ce même pour les questionnaires dits longs qui soit disant ennuient les gens pour la raison longueur.

L'annonceur a une responsabilité : reconnaître le bénéfice qualité en acceptant qu'on passe du temps sur un questionnaire pensé différemment dans son design et dans le langage utilisé pour s'adresser aux interviewés : car le coût incrémental occasionné sera largement compensé par des taux de retour a priori de bien meilleure qualité.

On va être asphyxiés très bientôt si on ne s'y met pas plus fermement et efficacement, individuellement puis collectivement.

Lundi 1 Décembre, la Banque Postale vantait ses mérites en pleines pages dans la presse quotidienne nationale : "La Banque Postale est la banque qui inspire le plus confiance à ses clients".

Cocorico fondé sur le Baromètre de la relation banque client, d'une part, et sur le Palmarès des Banques 2008 : bravo !

"La Banque Postale a fait preuve de sa solidité et de sa rigueur" : manque de chance, deux jours plus tard, on apprenait dans les colonnes des mêmes journaux, qu'elle s'était "fait piéger, en septembre, par la faillite de la banque américaine Lehman Brothers", dixit notamment Le Monde. Peut-être la mauvaise nouvelle serait-elle passée plus discrètement sans la campagne publicitaire du lundi précédent.

A l'heure où les gouvernements recapitalisent les banques, la garantie de l'état dans un établissement constitue certainement le meilleur gage de sécurité pour les particuliers ... ce qui explique certainement que Banque Postale inspire une telle confiance à ses clients.

On comprend aisément que les pouvoirs politiques soient aujourd'hui moins chauds pour privatiser la Banque Postale : pas très cohérent et pas aisé à expliquer aux électeurs.

On comprend moins bien la détermination de la Poste et / ou de la Banque Postale à vouloir absolument une privatisation ... à moins que les réels enjeux ne soient ailleurs, comme des conflits de pouvoir ; quoi qu'il en soit, dans le contexte actuel, c'est militer pour une évidente dégradation de son image de marque !

François Cazals, le cybermarketer, se lance dans le "cyber enseignement" ... enfin, je ne sais pas trop comment ça s'appelle.

Bref, il va animer le lundi 8 décembre prochain à 14 heures, une conférence sur le Marketing virtuel pour la spécialisation MMTI e-Business de l’Institut Supérieur de Commerce de Paris - jusque là, rien de bizarre, même si c'est des noms à coucher dehors - sur ... Second Life !

Pour suivre le cours, munissez-vous de votre avatar : et si vous n'en avez pas, allez le cherchger sur son blog.

C'est mes copains François (Abiven), Robert (Vinet) et Gilbert (Réveillon) qui vont être jaloux : eux n'avaient fait que d'y créer le premier institut d'études au monde (François) ; y vendre la première once d'or virtuelle (Gilbert) ; ou y implanter la politique (Robert) ... et plein de marques depuis.