Marketing Is Dead

Vous connaissez Kristin Hersh ?

Cette "chanteuse auteur compositeur américaine célèbre et prolifique qui exécute des concerts solo acoustiques" - dixit Wikipédia - s'est toujours située en marge des circuits "classiques" de production, créant notamment en 1996 avec son manager O'Connell le label ThrowingMusic, et proposant déjà un service de téléchargement par abonnement appelé Travaux en Cours.

Fin 2007, elle lance le projet C.A.S.H. pour Coalition of Artists and Stake Holders : l'idée est d'assurer aux artistes une sorte de garantie de ressources.

Concrètement, les amateurs souscrivent à un abonnement de soutien trimestriel de 30$, en échange de quoi, l'artiste s'engage à créer un nouveau titre par mois, disponible en téléchargement ; cela étant, rien ne vous empêche d'écouter gratuitement ces chansons sur son site, voire même de les télécherger : c'est un peu comme pour In Rainbows de Radiohead, chacun paie ce qu'il juge pertinent.

Ou de l'écouter sur Deezer : les jeunes de la Génération Y non seulement délaissnt la notion d'album pour privilégier l'écoute par titre ; mais ils abandonnent l'idée même de possession et se contente de l'écoute en stream.

Et dans la rue ? Deezer annonce la prochaine adaptation de son application aux smartphones BlackBerry : le flux plus que l'achat, même si on parle désormais d'abonnement mensuel, quel vilain mot !

Reste pour les irréductibles de la gratuité la possibilité de récupérer sur son PC les flux en provenance de Deezer ; certes, le site a levé quelques barrières (ainsi DownloadHelper, le petit module complémentaire de Firefox n'est plus opérant) mais pas très contraignantes cependant.

Sinon, dernières nouvelles sur le front de la musique en ligne, et plus particulièrement sur celui du "piratage" : alors que les parlementaires de la majorité palabrent toujours pour éradiquer cette "plaie" ("plaie" pour mes majors bien évidemment, pas pour les artistes), ils se voient accuser par le groupe américain MGMT d'avoir utilisé leur titre Kids sans autorisation, lors du Conseil National du 24 janvier.

Bouh ! Pris la main dans le sac comme un sale adolescent !

Alors que l'on ne parle plus que d'édition numérique, les livres version Gütemberg s'empilent sur ma table de travail comme jamais : alors que le Web 2.0 offre de nouveaux espaces d'expression, souples et efficaces, les professionnels du marketing et de la communication semblent se hâter de laisser une dernière trace sur papier !

Dernier ouvrage reçu, celui de Thierry Wellhoff, qui "explore le sujet des valeurs d’entreprise", d'où le titre.

Les publicitaires ne sont pas avares de mots et expressions qui sonnent bien : ADN, 360 degrés, et ici valeurs d'entreprises ; je suis toujours méfiant, surtout aujourd'hui que les consommateurs mènent de plus en plus la danse : eux ne parlent pas de valeurs, plutôt d'entreprises qu'ils aiment bien, plus ou moins respectables, honnêtes.

D'où quelques questions à l'auteur un peu provocatrices ... auxquelles Thierry a immédiatement répondu, sans détour.

MarketingIsDead : La première valeur des entreprises en France, c'est l'innovation ; les valeurs des citoyens sont autres. Par ailleurs, 90 à 95% des innovations aboutissent à un échec : les entreprises semblent bien peu à l'écoute de leurs clients ! La première valeur d'une entreprise ne serait-elle pas d'écouter les clients plutôt que d'imposer son propre système de valeurs.

Thierry Wellhoff : Le fait d’avoir comme valeur l’innovation n’implique pas nécessairement que celles-ci réussissent. Écouter les clients n’est pas en soi une valeur mais plutôt un principe d’action qui pourrait (devrait ?) s’appliquer à toutes les entreprises et en particulier celles qui choisiraient de prioriser l’écoute parmi leurs valeurs pilotes.

MarketingIsDead : Quand on écoute les entreprises parler de leurs valeurs, on en a l'impression qu'elles ont le droit d'en décider unilatéralement, tout comme de leur image. Concernant leur image, certaines ont appris, parfois dans la douleur, qu'elles n'en étaient plus totalement maîtres, voire même propriétaire. N'en va-t-il pas de même des valeurs : quoi que disent Nike ou Adidas, ces sociétés ne seront jamais crédibles en terme d'éthique (Nike) ou d'humanité (Adidas) ?

Thierry Wellhoff : Plus que de question de droit c’est une question de management. Qu’elles aient été formalisées (je préfère ce terme « à définies ») ou non, les valeurs existent dans toute organisation. Le rôle du management est d’identifier à la fois ces valeurs existantes et celles qui seront le plus à même d’emmener l’entreprise vers son avenir. Elles n’en sont ni maître ni esclave mais plutôt « gestionnaire » et j’ajouterai volontiers « en bon père de famille ». Pour compléter et faire court : il s’agit de ne plus opposer le marketing et la morale (le bien et le mal) mais plutôt de concilier l’identité et l’éthique (le bon et le mauvais).

MarketingIsDead : Dialogue et échange sont des valeurs montante, notamment au sein de la communauté Internet et plus particulièrement Web 2.0 : les entreprises ne devraient-elles pas les prendre mieux en compte et non seulement les intégrer mais également les vivre au quotidien ?

Thierry Wellhoff : Cela rejoint l’écoute qui, bien sûr, est une qualité tout autant qu’une valeur éligible. Je ne peux être que d’accord pour dire que la communication ne peut être à sens unique !

Pour prolonger les débats d'une Journée des Etudes (coorganisée par Adetem et Uda) extrêmement riche, j'ai posé quelques questions complémentaires à plusieurs intervenants.

Second à répondre présent, Franck Saunier, Fondateur de Saunier Conseil.

MarketingIsDead : Dans ta présentation, tu soulignes que 80% de la communication est non verbale, alors que les études se nourrissent essentiellement de communication verbale : cela veut dire que tout ce qui est majoritairement fait aujourd'hui est "faux" ou "inapproprié" ?

Non, cela signifie simplement que les techniques d’étude évoluent et peuvent s’enrichir d’une démarche de type Vidéoétude. Il convient de ne pas mettre dos-à-dos le verbal et le non-verbal. Ces deux registres sont indissociables et c’est ce qu’il nous appartient d’éclairer.

Si l’image animée est en soit un mode d’écriture et de transmission plus sensible pour rendre l’émotion transmissible et intelligible, pour autant elle n’échappe pas à ce qui fait structure : le langage.

La Vidéoétude est à la condition du langage. Il nous faut admettre que ces 80% de non verbal sont à la condition des 20% qui les organise et les structure soit le langage. Paradoxalement ce que nous appelons le non verbal voit son accessibilité subordonnée au verbe, à l’énoncé qui en fera sa promotion.

C’est tout le charme de l’exercice, accéder à une signification nouvelle, induite par ce grand vecteur émotionnel qu’est l’image.

MarketingIsDead : Quand une consommatrice repousse en faisant une horrible grimace un pot de yaourt, tout en déclarant vouloir l'acheter, est-ce de sa part un mensonge conscient ou inconscient ? Et quelles conclusions en tirer ?

Il ne s’agit nullement d’une intention de mentir ou de dissimuler, bien au contraire, il s’agit d’une envie de tout dire … En commençant par le plus important. Pour cette femme ce n’est pas le produit le plus important, c’est la relation !

Je m’explique. Sur le plan organoleptique, son corps manifeste un refus catégorique motivé par des sensations gustatives proche de l’écoeurement.

En revanche, le fait d’être interviewé, de plus par une sympathique chargée d’étude, sensible à ses dires, à l’écoute, tout cela lui procure beaucoup de plaisir …

Face à cette situation duelle, cette femme va privilégier ce qui, à cet instant, est essentiel c’est-à-dire la relation. Elle nous répondra donc qu’elle a adoré non pas le produit mais la relation. Elle s’est donc juste trompée de sujet …Pour nous faire plaisir !

Invitée dans un second temps à visionner le film (ethnographie réflexive) notre participante avouera ne pas avoir aimé le produit, mais avoir eu envie de nous faire plaisir « vous vous êtes donné tant de mal… ».

Ainsi la Vidéoétude permet d’accéder à un savoir inconscient, à des motivations intimes, et plus encore de se constituer comme un support symbolique invitant les participants à une lecture résolument nouvelle des événements observés.

« Je parle avec mon corps, et ceci sans le savoir. Je dis donc toujours plus que je n'en sais » (Jacques Lacan - Séminaire XX Encore, page 108).

MarketingIsDead : Les extraits vidéos que tu as présenté sont impressionnants : mais pour capter un tout petit peu de matériel exploitable, ne faut-il pas enregistrer et visionner des heures de vidéo ... d'où un travail de Titan ... ou il y a des astuces ?

Bien plus que des astuces, la vidéoétude procède de techniques. Technique de capture des images, technique d’analyse, mais aussi technique de montage.

En ce qui concerne la technique d’analyse, nous dirons pour faire court qu’elle est fondée sur la reconnaissance de l’engagement émotionnel des individus filmés. Plusieurs indicateurs sont accessibles dans l’image. Intonations, mouvements, mimiques, signes émotionnels, l’ensemble de ces grands vecteurs permettra d’isoler des séquences et de faire naître une réalité étude nouvelle. La signification à la lumière de l’engagement émotionnel.

Jusque-là, sur le plan du temps passé, rien ne diffère de l’analyse de contenu traditionnel. Nous avons simplement troqué le stylo et l’emploi de la lettre, contre des ciseaux et le montage des images.

Aussi, le temps additionnel en Vidéoétude est la résultante de la richesse des éléments d’analyse qu’elle révèle, mais pas celui de la technique d’analyse ou de montage des images.

Il appartient donc au commanditaire de déterminer, par avance, le niveau d’analyse auquel il souhaite accéder pour déterminer le temps imparti à l’étude.

Pour prolonger les débats d'une Journée des Etudes (coorganisée par Adetem et Uda) extrêmement riche, j'ai posé quelques questions complémentaires à plusieurs intervenants.

Premier à répondre présent, Daniel Bô, Président de Qualiquanti, dont je vous recommande également le blog : Marketing études.

MarketingIsDead : Tu me disais avant ton intervention qu’un questionnaire doit être une "expérience culturelle enrichissante". N’est-ce pas exagéré ?

Daniel Bô : Je ne dis pas que c’est toujours possible, mais ça doit être un objectif.

Lorsqu’on regarde le paysage des questionnaires proposés sur Internet, je constate qu’ils sont de plus en plus soignés sur le plan du design, mais souvent fastidieux et décevants.

Les questionnaires online sont imprégnés d’une culture rationnelle, informatique et technique et s’inspirent beaucoup du CATI. Le début du questionnaire à base de filtres jette une partie des interviewés inadéquats comme des malpropres. Le titre de l’enquête est rarement attirant et l’entrée en matière est mécanique. Même des questionnaires signés par des marques et adressés à des clients instrumentalisent les répondants.

La bonne volonté des répondants est maltraitée et ce n’est pas avec des incentives symboliques qu’on peut rattraper cette tendance à la démotivation. Pour le secteur des études, la bonne volonté des interviewés est une matière première quasi gratuite, il faut la préserver.

L’individu prend le contrôle, et le sait : on le voit dans tous les domaines du marché. Il n’y a pas de raison que les études échappent à cette tendance. Imagine que demain on arrête quelqu’un dans la rue pour une enquête et qu’il réponde "C’est 100 euros ou rien" (c’est déjà le cas pour certaines études B2B) ou que la jeunesse considère les enquêtes comme inutiles, inintéressantes et se détournent systématiquement.

Les conditions de possibilité de l’enquête seront très sérieusement compromises. Le développement durable des études passe donc par la stimulation et l’entretien de cette motivation.

MarketingIsDead : Comment s’exprime cette démotivation des interviewés ?

Daniel Bô : La démotivation affecte surtout les modes de recueils quantitatifs.

Elle concerne aussi bien le online que le téléphone ou le face à face. On peut citer quelques procédés qui altèrent la relation, démotivent les interviewés en favorisant des réponses bâclées :

- Taylorisation et anonymisation de l’enquête (pas de vrai échange, mais simple recueil où l’on pompe l’interviewé),
- Sélection massive d’individus «piochés» (pas considérés comme des personnes mais comme des échantillons),
- Questions ennuyeuses et répétitives « à la chaîne », batterie d’items multiples très éloignés d’une conversation, non naturelle, sans émotion,
- Filtres qui créent une relation asymétrique et non réciproque avec les interviewés.

Beaucoup de sociologues (les bourdieusiens, mais pas seulement) dénoncent depuis des décennies le manque d’égard vis-à-vis des interviewés considérés comme des cobayes disponibles.

Dans L’ivresse des sondages, Alain Garrigou pointe notamment" et "la coopération nonchalante" voire le refus de répondre des interviewés, dans un contexte de prolifération et de banalisation des sondages. Il met en garde vis-à-vis de la "mise en chiffres" de la "fantomatique opinion publique".

Les psychologues cognitivistes ajoutent la nécessité pour les enquêtes de capter les réactions émotionnelles des consommateurs. Les questionnaires quantitatifs standardisés font la part belle au rationnel au détriment de l'émotionnel. Ils mettent surtout l'interviewé dans une posture peu favorable à l'émotion.

Les études quantitatives font appel essentiellement au rationnel et oublient que nos capacités rationnelles s’ancrent d’abord sur nos émotions. L’émotion stimule l’activité cérébrale, et permet des réponses plus justes, plus investies, plus prédictives. Les questionnaires ennuyeux ou répétitifs, où l’on doit simplement cocher quelques cases suscitent peu d'émotion.

MarketingIsDead : En quoi les questions ouvertes constituent-elles une solution au problème de démotivation ?

Daniel Bô : C’est une partie de la solution. Les interviewés, plus particulièrement les latins, refusent d’être enfermés dans des questionnaires dans lesquels ils se sentent mal pris en compte et qui nient leurs spécificités.

La culture de l’enquête par questionnaire fermé convient mieux à la culture anglo-saxonne. Aux USA, les écoliers et étudiants sont évalués via des QCM alors qu’en France on est plus dans la culture de la copie, de la rédaction à la dissertation.

Les formats de questionnaires fermés standardisés empêchent l’expression de l’individualité et renvoient sans cesse le fait que l’individu s’inscrit dans une masse. L’américain l’accepte plus facilement car il valorise le fait d’appartenir à une communauté. Les questionnaires semi-ouverts permettent à chacun, s’il le souhaite, d’exprimer sa touche personnelle (qu’il est obligé de refreiner dans les enquêtes fermées).

Lorsqu’un interviewé répond à un questionnaire online fermé, il a l’impression de s’adresser à un ordinateur. Il n’aura pas de scrupule à jouer avec la machine. S’il y a des questions ouvertes, il aura le sentiment de s’adresser à quelqu’un qui va le lire et cela change totalement la posture.

L'approche semi-ouverte a le mérite de favoriser l'état émotionnel par les questions ouvertes qui permettent aux individus de s'associer à leur expérience et leur ressenti. Il faut s’efforcer de rendre les questionnaires stimulants et vivants par tous les moyens (sujet intéressant, ergonomie impliquante, plaisir esthétique, support à la réflexion et prise de conscience d’un sujet, intégration de stimuli, etc.).

Ce n’est pas un hasard si les modes de recueil qualitatifs (entretiens, groupes, quali online, etc.) ne sont pas touchés par ce problème.

MarketingIsDead : Comment peut-on concrètement construire ces expériences enrichissantes ?

Les instituts d’études doivent passer d’études mécaniques à des études émotionnelles. Ils doivent chercher à susciter l’enthousiasme des interviewés. La première chose est de se mettre à la place de l’interviewé et de trouver des manières de stimuler l’activité cérébrale.

Il faut cesser les conceptions formalistes et les techniques, plus scientistes que scientifiques, qui manquent presque toujours l’essentiel, en se fixant sur les signes extérieurs de la rigueur.

Voici quelques règles de base pour construire un questionnaire motivant débouchant sur une expérience impliquante :

- Le sujet doit être intéressant et s’il ne l’est pas a priori, il faut le rendre intéressant.
- Se sentir guidé dans le déroulement de l’enquête
- Des questions précises et immédiatement compréhensibles
- Le sentiment de pouvoir s’exprimer et d’être utile
- Une enquête qui fait le tour du sujet
- Une enquête ludique et animée
- Une durée d’interrogation en adéquation avec le niveau d’implication
- Un format de questionnaire qui favorise une réponse réfléchie : voir à ce sujet nos réflexions sur le questionnaire panoramique vs séquentiel.

Chaque enquête doit être l’occasion pour l’interviewé d’apprendre sur soi et sur le monde. Le questionnaire doit donner des infos, susciter des réactions, mobiliser les émotions, les souvenirs, le ressenti, l’imagination. Les interviewés doivent recevoir dans la mesure du possible des feedbacks en cours ou en fin de questionnaire.

MarketingIsDead : Des exemples de questionnaires "stimulants" ?

Daniel Bô : En éditorialisant certains questionnaires, on peut doubler le taux de retour alors qu’au final les mêmes questions auront été posées.

Le configurateur proposé par Harris Interactive où l’interviewé construit son offre idéale à l’aide d’un logiciel montre qu’une interrogation peut se faire sous forme de jeu.

Le phénomène du Tryvertising illustre une voie possible puisque dans le Sample Lab à Tokyo des interviewés paient pour accéder en avant-première à des nouveaux produits et pour donner leur avis. Dans ce cas, on joue sur la curiosité des consommateurs vis-à-vis de la nouveauté.

Une dotation originale ou l’envoi d’un produit à essayer à domicile sont des moyens simples de mobiliser l’intérêt.

La contextualisation des questionnaires est un puissant levier car on constate que les interviewés sont très motivés pour s‘exprimer lorsqu’on les interroge juste après un achat ou une expérience.

Le développement de formats d’interrogation sous forme de forums-questionnaires où les répondants peuvent échanger entre eux constitue un remède à l’isolement de l’interviewé, seul dans son couloir.

Un moyen à la portée de tous pour dynamiser un questionnaire consiste simplement à mettre des supports tout au long du parcours (images, vidéos, liens vers un site web, etc). Cela permet à la fois d’introduire des stimuli émotionnels et de gratifier l’interviewé en lui apportant de l’information ou du plaisir.

Dans un questionnaire pour le magazine Elle, nous avions demandé à des femmes de "décrire un souvenir de corps d’homme qui vous a particulièrement ému", puis nous les avions fait réagir à quelques visuels d’hommes dénudés.

La satisfaction des interviewées en fin de questionnaire était manifeste. Tous les sujets ne sont pas aussi stimulants, mais il y a des potentialités qui ne demandent qu’à être exploitées.

Ça, c'est le titre d'un intéressant article de Libération.

Et ça, ce sont les liens commerciaux proposés par Google ...

Bouygues Telecom condamné en appel à démonter des antennes relais ? Tant mieux, souscrivez un abonnement Pro !

C'était la rubrique les apparentements terribles !

La seconde annonce est plus intéressante : serait-ce le mot Bouygues Telecom qui provoque le lien vers un site contre les dangers des portables ?

On peut espérer que c'est plutôt antennes relais ... mais franchement, être ainsi pris en sandwich, pas vraiment génial !