Marketing Is Dead

Suite de l'intervention de Philippe Jourdan au Sémo (voir note du Mardi 25 Novembre).

Pourquoi est-il urgent d’agir ?

Plusieurs signaux nous alertent sur l’urgence d’agir dans le domaine des études. La baisse des taux de participation ou des taux de réponse aux enquêtes est le plus significatif(1). C’est une des manifestations de la résistance du consommateur. Certains s’opposent ainsi au principe de collaborer à la définition d’offres, de services ou de publicités jugés superflus et manipulatrices de nos désirs et de nos choix. D’autres dénoncent l’asymétrie d’informations entre un commanditaire d’études qui maîtrise les objectifs implicites du questionnement (tests de nouvelles idées, validation du positionnement, recherche de cibles de marché, etc.) et un répondant piégé et dévalorisé alors qu’il revendique le droit d’être associé à la coproduction de valeur.

Le débat autour de la juste rémunération est également symptomatique de ce malaise. Du point de vue de l’institut, la rémunération est un simple dédommagement qui est sensé couvrir les frais de déplacement ou le dérangement occasionné par l’étude. La modicité des sommes montre à l’évidence qu’il s’agit ici de compenser tout juste le temps passé. Le répondant au contraire s’interroge sur la valeur de l’information qu’il communique. Il ne s’agit pas de son point de vue d’un simple témoignage mais il apporte son expertise, sa perception, son analyse forcément unique… il est donc coproducteur de valeur et à ce titre revendique un droit sur les profits futurs voire sur la propriété intellectuelle des idées ainsi co-créées.

Faut-il aller aussi loin ? Certains acteurs sur Internet ne sont pas loin de le penser qui proposent d’associer une communauté d’internautes à la création de nouveaux produits, de messages publicitaires, de plans marketing, etc. Le principe est toujours le même, celui de l’UGC ou « User Generated Content ». Ainsi récemment la marque Hugo Boss a proposé aux internautes de les associer à la création de l’annonce publicitaire du parfum Hugo Man. Via un site « full-flash », les internautes disposent d’une vaste palette d’outils (fonds, flacons, personnages, etc.) qu’ils peuvent assembler à loisirs. La création ainsi mise au point est soumise au vote de la communauté et le site de rappeler : « si votre visuel est sélectionné, c’est le début de la gloire pour vous, votre travail sera publié dans l’un des magazines urbains les plus prestigieux (…) ou même potentiellement être utilisé mondialement comme annonce pour les parfums Hugo. Et en bonus, vous gagnez 500 euros ».

Ce principe est parfois même porté plus loin encore. Sur le site de la société CrowdSpirit, les internautes assument un pouvoir de recommandation sur des produits ou des services existants. L’idée est tout simplement de soumettre aux marques les produits des internautes, inversant en cela le processus classique d’innovation en marketing. De l’aveu même du fondateur de la jeune pousse, l’objectif du site est de proposer à terme au public créateur sur le site une marge plus importante par rapport aux autres intervenants (designers, graphistes, ingénieurs, etc.). L’originalité de l’expérience se heurte toutefois aux problèmes juridiques soulevés par la propriété intellectuelle : rappelons qu’en France, les logiciels sont protégés par le droit d’auteur, les produits industriels par les brevets, les innovations d’usage ne disposant elles d’aucune protection.

On le voit au travers de ces quelques exemples, le client est aujourd’hui demandeur d’une relation nouvelle, davantage fondée sur un principe de valorisation mutuelle, alors même que les pratiques en matières d’enquêtes n’ont-elles guère évoluées. Ainsi l’objectif de l’étude n’est guère communiqué aux répondants (aussi bien dans les études qualitatives que dans les études par questionnaires). Certes cette précaution est parfois nécessaire pour préserver la neutralité des réponses ou la confidentialité de la démarche. Pour autant, ne pourrait-on pas systématiquement en fin d’enquête communiquer sur les suites données à l’étude, sur la transposition de l’information ainsi recueillies en actions concrètes (nouveaux produits, nouvelles publicités, optimisation du marketing mix, etc.) ? Ne serait-ce pas un premier pas pour retrouver la confiance du consommateur et lutter contre l’érosion de la participation aux études ? La relation d’enquête est également souvent univoque : l’enquêteur pose des questions auxquels l’enquêté répond dans le respect strict du cadre proposé et du temps imparti. Peu d’alternatives pour coproduire, créer ensemble, être associé pour le consommateur dans la durée aux processus d’innovation, à l’exception bien entendu de quelques démarches très spécifiques (cf. Toyota au Japon).

En réalité, plusieurs paradoxes émergent ici. Les répondants souhaitent plus de transparence mais les instituts sont soumis au devoir de réserve et de confidentialité dans un univers de plus en plus concurrentiel. Les nouveaux consommateurs souhaitent que leur opinion propre soit prise en compte tandis que le marketing est lui préoccupé de l’adéquation d’une offre au plus large public, la segmentation n’étant perçu que comme une tentative de piéger l’individu. Enfin, le public souhaite désormais interagir pour coproduire, le marketing est encore trop souvent pyramidale et hiérarchique : le consommateur est interrogé mais c’est aux directeurs marketing de décider ! Le débat que soulève l’éthique en études rejoint plus largement celui sur la « sagesse des foules »(2) , l’un des paradigmes du Web 2.0.

L’idée que le collectif « flou », c’est-à-dire le public ayant simplement en commun un intérêt (partager une information) ou une pratique (loisir partagé) forme une intelligence collective disposant d’un réel pouvoir prédictif et non pas uniquement prescriptif, celui-ci étant depuis longtemps exploité par le marketing. Dans son ouvrage (« Wisdom of Crowd »), le journaliste économique James Surowiecki fait l’éloge de l’intelligence collective des foules et d’abord celui de la diversité. Que faut-il retenir en relation avec le domaine des études marketing ? En premier lieu, la foule en sait davantage que ce que l’élite veut bien croire. Un groupe à l’intelligence moyenne sera toujours meilleur qu’un groupe homogène, fût-il plus intelligent, et ce grâce à sa diversité (origine, âge, expérience, formation). L’enjeu n’est pas ici celui de la représentativité mais bien celui de l’intelligence collective via la diversité contributive. Dans un groupe trop homogène, plus les opinions sont échangées plus elles deviennent faibles. Les leaders doivent diminuer leur propre influence au sein d’un groupe et éviter de s’entourer de gens qui pensent comme eux. Les groupes sont plus intelligents quand les gens agissent individuellement. La diversité est donc source d’intelligence collective à deux niveaux, dans la façon de percevoir un problème (perspective) mais également dans la manière de le résoudre (heuristique). On le perçoit au travers de ces quelques exemples, il existe indéniablement une aspiration du public à une forme de participation parfois bien éloignée des pratiques hiérarchiques et univoques dans lesquelles semblent se cantonner les études marketing.

L’enjeu de l’éthique en études est désormais critique et le débat est donc tout à fait d’actualité. Selon plusieurs enquêtes désormais concordantes, un ratio très restreint – moins de 10% de la population aux Etats-Unis – participent aux enquêtes et aux sondages. En d’autre terme, seule une minorité régulièrement consultée participe à la définition des produits, des services, des campagnes, des modes qui s’imposent pourtant à tous. Smith et Klein rapportent qu’au cours d’une enquête menée dans un centre commercial aux USA, les participants ont été invités à décrire l’expérience qu’ils avaient vécue lors d’une étude de marché récente. Un tiers d’entre eux ont affirmé en avoir gardé une impression négative et plus du quart l’ont décrite comme contraire à l’éthique ou choquante. Une telle situation peut devenir économiquement et socialement inacceptable Cela est vrai du secteur marchand mais également dans le domaine politique. Nous l’avons vu, les raisons sont diverses et le débat autour de la juste rémunération traduit sans doute un malaise plus profond, autour de la prise en considération de l’intelligence individuelle et collective dans la production des offres adaptées à la société de demain.

Quelques pistes de réflexion et d’action

Il est temps d’échanger quelques pistes de réflexion et d’action. Notre propos n’est certes pas de prétendre à l’exhaustivité mais plutôt de proposer une démarche en vue de promouvoir plus d’éthique dans les études marketing. On peut pour cela partir du postulat selon lequel les professionnels du marketing sont tenus de veiller à ce que les consommateurs puissent assumer librement leurs choix, ce que Klein et Smith(3) ont baptisé le « test de souveraineté du consommateur »(3).

Les professionnels du marketing – et par là même des études – ont donc pour obligation de s’assurer que le grand public dispose en toute circonstance et en pleine connaissance de cause de son libre-arbitre. Pour cela trois critères s’imposent : la capacité de jugement, la quantité suffisante d’informations et la possibilité de choix du consommateur.

La capacité de jugement désigne la faculté pour la personne de se prononcer en toute connaissance de cause. Il s’agit donc d’apprécier non pas la pertinence de sa seule réponse par rapport à la question posée (fiabilité, validité, sincérité, etc.) mais plus largement la compréhension par le répondant du contexte et des enjeux du questionnement (objectif implicite, exploitation des réponses, démarche agrégative mise en œuvre, etc.). Ce domaine est aujourd’hui relativement bien couvert par les différents codes éthiques qui soulignent les précautions particulières à adopter lorsqu’il s’agit d’interroger des publics fragiles, les jeunes enfants ou les seniors. D’autres critères pourraient également être invoqués, par exemple le niveau d’éducation, la justification étant ici de s’assurer que le répondant a une compréhension claire des présupposés de la démarche d’étude, qu’il perçoit sans ambiguïté la finalité de la démarche (exploitation de l’information du public en vue de l’optimisation d’une offre commerciale).

Le répondant doit disposer d’une quantité suffisante d’information. L’information doit être précise et complète pour lui permettre de choisir ou de renoncer à participer. Ainsi le code international ICC ESOMAR précise dans ses fondamentaux que « les personnes interrogées coopèrent de manière volontaire, à partir d’informations sur l’objectif général et la nature de l’étude, qui doivent être appropriées et non trompeuses, leur permettant de donner leur accord de participation ». C’est probablement un des points dont le respect est le plus difficile pour un institut. En effet, par crainte de biaiser les réponses des personnes interrogées si celles-ci ont connaissance du contexte d’interrogation (identité du client, de la marque, but poursuivi, etc.) ou bien soucieux de faire émerger des opinions les plus spontanées, les protocoles d’enquêtes imposent le plus souvent aux enquêteurs une grande discrétion sur ces sujets. Un progrès possible d’un point de vue éthique consisterait à généraliser l’obligation de porter cette information à la connaissance du répondant à la fin de l’interrogation.

Ceci n’est toutefois pas sans poser d’autres difficultés. En premier lieu, la nécessité de confidentialité peut s’étendre au-delà de la période de questionnement, en particulier lorsque l’étude aborde des tests de nouveaux produits ou de nouveaux thèmes de campagnes publicitaires. En second lieu, rien ne garantit que la personne interrogée aurait eu un comportement identique (en acceptant de participer à l’étude ou dans la teneur de ses réponses) si les objectifs lui avaient été révélés a priori et non a posteriori. A quoi bon l’exercice d’une liberté de participation qui ne peut être pleinement exercée… qu’après avoir participé ! Un compromis serait d’introduire plus de transparence dans l’exposé des motifs de l’étude dès la phase de recrutement. En particulier les répondants devraient être pleinement informés lorsque l’identité du produit, de la marque ou du client ne peut leur être communiqué, des motifs pour lesquels cette précaution est adoptée. Ils seraient présumés y souscrire pleinement. Ceci est bien entendu valable tant pour les études quantitatives que pour les études qualitatives ou fondées sur l’observation.

Ces quelques règles sont destinées à répondre au troisième critère du principe de souveraineté du consommateur, celui de la liberté de choix. Certes de nombreuses préconisations existent aujourd’hui pour rassurer le public sur le caractère licite, sincère, honnête de l’étude et plus spécifiquement du questionnement. Aucune liberté de choix n’existerait si ces conditions préalables n’étaient pas remplies (on rentre alors dans un contexte de duperie ou de tromperie, comme cela est le cas lorsque sous le prétexte d’une étude, le prestataire effectue une démarche de vente). Au-delà de ces précautions, il s’agit pour le consommateur d’exercer son droit d’acceptation ou de dénégation en toute connaissance de cause, un droit qui s’applique même après que les données ont été collectées. Ce droit fondamental porte aussi bien sur le fait ou non de participer, la possibilité de se retirer à tout moment de l’interview, d’exiger qu’aucune donnée nominative ne soit mise à la disposition de tiers ou bien encore de faire supprimer ou corriger les données personnelles incorrectes qui seraient détenues à son sujet.

Si la grille d’analyse de Klein et Smith nous semble adaptée à la réflexion sur l’éthique dans les études, nous sommes aujourd’hui conscients de n’avoir abordé que les aspects normatifs de l’éthique appliquée aux études. La réflexion doit aujourd’hui s’attacher à prendre en compte une évolution forte des attentes du public, celui d’être non plus un objet d’étude mais un acteur dans et de l’étude. Pour ce faire, il serait intéressant d’articuler à la grille d’analyse de Klein et Smith, le cadre proposé par Luc Boltanski et Laurent Thévenot qui permet de prendre en compte le travail effectué par les acteurs pour se justifier ou pour argumenter la justesse de leur action. Dans des situations de débat public, par exemple, l’approche de Boltanski et Thévenot permet de mieux saisir « les opérations critiques auxquelles se livrent les acteurs, [et les] opérations au moyen desquelles ils parviennent à construire, à manifester et à sceller des accords plus ou moins durables »(4). Ce modèle d’analyse nous invite à rechercher comment les « personnes particulières, enfermées dans la gangue de leurs intérêts propres, et livrées par là, à la disparité » parviennent à ajuster leur comportement réciproque, et à s’entendre sur leur action.

Nous ne pouvons certes pas prétendre avoir couvert en quelques pages le problème posé par l’éthique en études. Nous l’avons volontairement abordé sous l’angle de la relation entre l’institut (et derrière lui son client) avec le public interrogé. Il existe naturellement une autre dimension, celle de l’éthique de la relation entre l’institut et son client ou bien encore en interne de la relation entre la fonction études et la fonction marketing. Des problèmes éthiques peuvent se poser lors de l’interprétation des données lorsqu’il s’agit de coller parfaitement avec la stratégie de l’entreprise.

D’autres surgissent également quand les clients invitent les instituts d’études à leur faire une proposition méthodologique. Le choix du fournisseur est-il prédéterminé ? La société a-t-elle réellement l’intention de sous-traiter son projet à l’extérieur ou bien cherche-t-elle simplement à obtenir une information sur la meilleure méthodologie ? Pour autant, la relation entre l’institut et le public nous paraît soulever aujourd’hui les enjeux éthiques les plus critiques pour la profession. Nous les avons abordés en nous appuyant sur la grille d’analyse proposée par Klein et Smith. D’autres cadres théoriques plus formels peuvent bien sûr être invoqués (par exemple, la théorie des protagonistes ou celle des parties prenantes, etc.). Le débat reste donc très largement ouvert sur un sujet sur lequel les contributions académiques sont encore rares

(1) Jourdan Philippe : Comment accroître la réponse aux études en ligne ?
(2) Surowiecki Jean-Claude : La Sagesse des Foules.
(3) Klein J. G. et Smith N. G. : L’indispensable éthique dans la panoplie du marketing.
(4) Boltanski Luc : L’amour et la justice comme compétences : trois essais de sociologie de l’action.

Le bon sens est "la chose du monde la mieux partagée", écrit Descartes dans le Discours de la méthode : aujourd'hui, il ne serait pas déçu !

Il pourrait presque dire l'inverse, tant les c ... s'accumulent ! A un tel point que je me demande si cette rubrique ne pourrait pas devenir un blog à part entière ...

Il fut un Président de la République - Valéry Giscard d'Estaing, si, si, il a été président, même si les plus jeunes l'ont oublié - qui ignorait le prix de la baguette de pain : cela fit les gorges chaudes même si, franchement, il y a pire (on comprend aisément qu'il ne passe pas à la boulangerie tous les matins).

Il est aujourd'hui un Ministre de l'Éducation qui croient que les enseignants gagnent 4400 € par mois, s'ils font trois heures supplémentaires par mois ... quitte à se rétracter quand on lui met le doigt sur son erreur : on n'a pas compris, il parlait d'autre chose !

Évidemment, cela fait moins les gros titres qu'un Président de la République qui traite ses administrés de "sale con" - souvenez-vous, on en parlait aux quatre coins du monde !

Remarquez, un quidam qui traite le Président de la République comme le Président de la République traite les Français, cela ne fait pas non plus les gros titre, même si cela lui vaut une condamnation à 30 € d'amende ! Si cela ne vous dit rien, c'est par ici.

Je pourrais accumuler : les faits se culbutent au portillon comme l'arrestation musclée d'un ancien directeur de la publication de Libération avec fouille au corps pour un délit mineur, à peine justiciable d'une amende. Même le parti majoritaire, plutôt de droite me semble-t-il, s'indigne de cet excès de zèle envers la presse de gauche !

Il y a de quoi s'indigner ... mais il faudrait tout autant s'indigner de ces brimades dont souffrent régulièrement les ados du Neuf Trois, qui se font contrôler deux fois par jour sur le chemin de l'école : des dealers en puissance, ces écoliers !

École et police se télescopent parfois, et cela donne ce message laissé sur le répondeur de Daniel Mermet sur France Inter et que m'envoie Olivier, en me proposant de relayer : écoutez, c'est effrayant !

Je pourrais vous parler également de la mainmise du pouvoir - ou plutôt des pouvoirs : politique et financier - sur les médias : car "la liberté de la presse n'est pas un privilège des journalistes, mais un droit des citoyens".

Là, c'est Antoine qui m'invite à signer L'appel de la Colline, lancé à l'occasion d'une soirée organisée par Reporters sans frontières et Mediapart au Théâtre de la Colline, pour défendre la presse libre et indépendante : c'est ici.

Voilà ce à quoi ressemblent les dimanches d'hiver : on reçoit des mails et on boût !

Le 5 Septembre dernier, mes copains de Licite Fondation (un de mes groupes parisiens fétiches) effectuaient leur rentrée à l'O.P.A "l'autre Bastille" : j'en parle ici.

Ce soir-là, un étrange gars que je connaissais pas encore, bondissait de ci, de là, appareil photo au poignet, mitraillant sans relâche les musiciens : Jacques Mateos préparait avec sa complice Claire Riou le premier livre sur le Canon Eos 1000D.

Je viens juste de recevoir un petit mail avec quelques photos de la soirée : je vous les livre en exclusivité mondiale (si, si ...)

Jacques et Claire ont rédigé ce livre pour des photographes débutants, transfuges du compact ou de l'argentique et pour qui le Reflex numérique constitue une réelle nouveauté.

"D'où l'importance de parler des fonctions du boîtier mais aussi de distiller au fur et à mesure des notions de base comme la profondeur de champ, les ILs, les défauts d'optique (aberration, distorsion, diffraction) et des conseils de prise de vue "qui marchent".

"Notre rêve est que le photographe l'emporte dans son sac et l'annote au fur et à mesure, c'est un ouvrage de terrain, plus il sera abimé et plus nous serons ravis. Initialement le livre devait faire 192 pages, finalement il en fait 256 et est probablement l'un des plus riches dans cette catégorie".

Sortie en librairie ces jours-ci : bref, un bouquin à offrir pour les fêtes ... éventuellement avec l'appareil correspondant.

Éthique et études marketing : telle était le thème de la conférence que j'ai eu le plaisir d'animer le 5 Novembre dernier au Sémo.

Le 26 octobre, j'avais publié ici même le texte de mon introduction ; aujourd'hui, je vous livre celui de l'intervention de Philippe Jourdan, maître de conférence à l'IUT d'Evry Val d’Essonne et fondateur de Panel on the Web.

L’éthique en marketing n’est pas un sujet nouveau. Plus généralement, il s’inscrit dans une réflexion sur l’éthique en affaires.

Pour autant, la question de l’éthique dans les études marketing n’a généralement été abordée que du point de vue des opérateurs (instituts et clients de ces instituts). Cette démarche a abouti dans de nombreux pays à l’adoption de codes et de chartes de bonne conduite, traduisant un ensemble de règles professionnelles de conduite et d’exécution (ex. : le Code CCI / ESOMAR pour les européens, le Code SYNTEC français, le Code de Bonne Conduite et des Bonnes Pratiques de l’MRIA canadien, etc.).

Sans remettre en cause le bien fondé de ces démarches et leur apport indéniable à la professionnalisation du secteur des études de marchés, force est de constater que les attentes des répondants ont été peu prises en compte, sinon sous l’angle du respect de la vie privée et des législations nationales protégeant le consommateur et le citoyen.

Nous aborderons rapidement la définition de l’éthique pour insister sur ses applications en entreprise. Nous montrerons ensuite que l’éthique dans les études de marchés ne peut se concevoir en dehors d’un débat plus large sur l’éthique du marketing. Enfin, nous exposerons quelques réflexions sur la nécessité d’une conduite éthique dans les études de marché qui s’inscrivent dans le respect du répondant. Nous montrerons, qu’en dehors (ou au-delà) de toute exigence morale, cet engagement est un gage d’efficacité dans l’exercice de notre métier.

Définition de l’éthique

L’éthique est une discipline pratique et normative, connue également sous l’appellation de « philosophie morale »(1), qui se donne pour but d’énoncer la façon dont les êtres doivent se comporter pour agir sereinement entre eux. L’éthique est donc la discipline qui établit les critères pour juger si une action est bonne ou mauvaise. En ce sens, elle s’attache à évaluer les motifs et les conséquences de nos actes. Elle est donc une activité éminemment pratique au-delà d’être simplement normative.

Il existe différentes formes d’éthique qui se distingue par leur niveau de généralité. L’éthique appliquée, propre à un domaine (par exemple les affaires, l’informatique ou la bioéthique) se distingue ainsi de l’éthique générale qui concerne tous les comportements humains. Les formes d’éthique se distinguent aussi par leur fondement (la religion, la tradition, la culture ou l’idéologie). L’éthique enfin se distingue de la morale bien que cette distinction soit différente selon les penseurs.

Dans le sens commun, le terme éthique est synonyme de morale, entendu comme la discipline ayant pour objectif de déterminer une manière de vivre conforme aux finalités de la vie humaine (recherche du bonheur et de la vertu). Une distinction courante consiste toutefois à entendre par « morale » l’ensemble des normes propres à un groupe social ou à un peuple à un moment précis de son histoire. L’éthique s’en distingue car elle désigne plutôt les réflexions portant sur la valeur et sur les conditions d’exercice de ces pratiques.

En d’autres termes, l’éthique serait une réflexion critique sur la moralité des actions. Ou, plus simplement, il s’agit de rechercher quelles sont les normes et les raisons que les individus adoptent pour justifier leurs actions, permettant du même coup de s’interroger « sur ce qui fait tenir ensemble un collectif »(2).

Une position qui justifie la mise en place de comité d’éthique au sein d’institutions scientifiques et de santé. Une autre distinction entre la morale et l’éthique est proposée par certains philosophes contemporains : si la morale est un ensemble de devoirs qui s’imposent comme autant de valeurs absolues, l’éthique est la réalisation raisonnable du désir du bien, ce qui peut conduire à légitimer d’un point de vue éthique certains actes jugés par ailleurs immoraux (l’euthanasie par exemple). La morale est en général rattachée à une tradition idéaliste kantienne qui distingue ce qui est de ce qui doit être. L’éthique relève elle d’une tradition matérialiste spinoziste qui cherche à améliorer la réalité par une attitude raisonnable de recherche du plus grand bonheur pour tous, prenant la forme d’un Bien commun(3).

Enfin, l’éthique se distingue du droit dans le sens où le droit ne se prononce pas sur la valeur des actes (le bien ou le mal, le bon ou le mauvais) et ne définit que ce qui est permis et défendu par le pouvoir dans une société donnée. La déontologie est pour sa part l’ensemble des obligations qu’une profession s’engage à respecter pour garantir une pratique conforme à l’éthique. Ainsi définie, l’éthique en marketing – et plus particulièrement dans les études de marché – couvre la réflexion critique sur les pratiques professionnelles afin de juger de leur moralité ou plutôt de leur convenance par rapport aux systèmes de valeurs des acteurs impliqués.

Champ de l’éthique

La déontologie et le droit des affaires ne seraient à cet égard qu’une des facettes de l’éthique, qui au-delà de sa dimension normative, s’attache à évaluer l’ensemble des actes professionnels par rapport à leurs conséquences. Dès lors, l’éthique en études ne saurait se limiter au seul respect des codes de bonnes pratiques par ailleurs disponibles. Bien sûr, l’application des règles déontologiques sont une condition nécessaire à l’atteinte d’une éthique satisfaisante dans les études de marchés mais non suffisante.

Deux raisons peuvent être avancées.

En premier lieu, les codes existants abordent essentiellement la relation entre l’annonceur et l’institut et lorsqu’ils traitent de la relation avec le répondant, les conséquences ne sont bien souvent analysées que par rapport à l’exigence de qualité, d’intégrité et de fiabilité de l’étude eu égard aux objectifs partagés entre l’institut et son client. Or il existe une autre dimension de l’éthique en étude : celle qui doit régir la conduite (à savoir les pratiques et les comportements) des instituts vis-à-vis des répondants et inversement. Celles-ci supposent l’application de règles le plus souvent non écrites dont le caractère éthique est attesté par le consensus des acteurs concernés autour d’un même système de valeurs. Nous verrons que ce qui fait débat, c’est précisément la difficulté d’obtenir un consensus sur ces valeurs. Pas sur toutes fort heureusement !

Prenons un exemple simple : les instituts de sondage par téléphone s’interdisent de téléphoner au domicile des particuliers après une certaine heure (22 heures le plus souvent). Déroger à cette règle est considéré comme non éthique mais n’est pas défendu. Son application relève d’un consensus implicite entre les instituts et les répondants. Les répondants souhaitent préserver une intimité et limiter le dérangement au-delà d’une certaine heure tandis que les instituts y trouvent un avantage dans la mesure où les répondants sont supposés plus accueillants, plus réceptifs et mieux disposés à répondre s’ils ne se sentent pas dérangés. On le voit sur cet exemple, l’éthique se construit sur une relation dans laquelle chaque partie valorise un avantage (pas nécessairement économique).

L’éthique dans les études de marché s’intéresse donc à la définition des règles et des pratiques qui régissent les relations entre organisations (client et institut) et entre individus (enquêteur et enquêté) en vue d’évaluer les actes (ou prestations réalisées) par rapport à leurs conséquences (morales et financières). Ce qui revient à interdire d’appréhender les études de marché tout à la fois comme des entités unifiées et des réalités stables. Leur stabilisation suppose un effort d’argumentation afin de parvenir à un accord de la part des parties prenantes qui va permettre une coexistence de chacun avec les autres. Les études de marché doivent donc être appréhendées « non comme des entités caractérisées par référence à des sphères d’activités, des systèmes d’acteurs ou des champs, mais comme des montages composites comportant des dispositifs relevant de différents mondes »(3).

C’est dire que les études de marché font communiquer différents types de mondes caractérisés chacun par une manière différente de qualifier les objets en relation avec une certaine forme de Bien commun, reposant sur des principes, des valeurs de référence, des normes supérieures communes aux individus.

Enjeux de l’éthique

Nous limiterons notre propos aux enjeux de l’éthique pour le marketing avant d’aborder l’éthique en étude de marché. Pourquoi nous intéresser au marketing dans un premier temps ? Tout simplement parce que la suspicion vis-à-vis des études de marché relève d’une suspicion plus générale à l’égard du marketing dans son ensemble comme le relève fort à propos Helfer : « le marketing est pour les consommateurs (…) pris volontiers comme bouc émissaire dans le procès intenté à des entreprises supposées manipulatrices de leur environnement, donc de leur marché et de leurs clients, pour le seul bénéfice de leur ultime ligne de compte de résultats : le profit »(4).

Or les études de marché constituent sans nul doute la pièce centrale de ce dispositif manipulatoire. Le développement des technologies de collecte de l’information tant auprès des prospects que des clients semble sans limite et s’est traduit par le sentiment d’une réelle asymétrie d’information entre l’entreprise omnipotente et le client manipulé. Le concept même de CRM (ou gestion de la relation client) laisse supposer que les consommateurs sont suivis pas à pas, ciblés, positionnés, qualifiés, évalués sur leur probabilité de choix, de risque, d’achats croisés, etc. Leurs habitudes médias sont subtilement tracées pour favoriser une exposition répétée au bon message pour le bon produit.

La réalité est que l’acquisition, le stockage et le traitement de l’information offrent aujourd’hui des possibilités démultipliées à des coûts réduits, laissant au consommateur le sentiment d’être traqué. Au-delà de l’asymétrie d’informations, le consommateur, au nom du principe de liberté manifeste également sa réticence aux autres formes d’abus réels ou supposés du marketing. Le marketing repose, entre autres techniques, sur le ciblage, la segmentation et le positionnement. Repéré par les méthodes de ciblage, qualifié par la segmentation, voici le consommateur désormais soumis aux méthodes de séduction appropriées déterminées par le positionnement et ce pour une finalité à laquelle il n’adhère plus totalement : acheter plus et plus souvent !

Force est de reconnaître que peu d’actions marketing semblent aujourd’hui trouver grâce à ses yeux, aussi bien celles qui concernent le produit, le prix, la publicité, la promotion et la distribution. Certes, le tableau est sans doute trop noir mais il permet de comprendre les enjeux de l’éthique pour le marketing. Il s’agit simplement de retrouver la confiance sans laquelle le consommateur, libre et désormais mieux informé, se montrera au mieux indifférent au pire résistant ou hostile. Rétablir la confiance par l’instauration de règles, de conventions, d’un cadre commun est le premier équipement de ce que l’on peut appeler une « politisation » de la confiance, c’est-à-dire son implantation dans des actions marketing ayant une légitimité auprès de chacun des acteurs et un mode d’emploi réglé.

Dans un récent rapport sur la distribution, la société TNS soulignait que « les consommateurs sont devenus de plus en plus méfiants vis-à-vis de l’offre. On note un comportement de contestation provoqué par la connaissance de plus en plus fine des consommateurs (…) De manière générale, on note alors un comportement de résistance aux marques qui voit leur capital s’éroder ». Un comportement dont atteste également la recherche en marketing : pour s’en convaincre, on pourra se référer aux travaux de Roux (5) sur le sujet.

L’enjeu de l’éthique dans les études de marché doit donc être replacé dans un contexte plus global de défiance à l’égard du marketing. Or l’enjeu est ici de taille pour deux raisons de notre point de vue. En premier lieu, l’idée selon laquelle les entreprises n’ont pas à se soucier des valeurs morales lorsqu’elles prennent des décisions relève d’une vision dépassée de l’activité économique, qui semblerait suggérer que les dirigeants ne décident qu’en fonction de critères purement financiers comme la rentabilité. Les décisions ne sont jamais neutres, surtout en marketing, et les valeurs morales sont nécessaires au bon fonctionnement des entreprises. A quoi servirait la publicité si toutes les publicités étaient mensongères ?

A quoi bon lancer de nouveaux produits si les innovations étaient perçues comme autant de supercheries ? Le respect de l’éthique dans les disciplines de gestion et plus particulièrement en marketing relève donc d’une double obligation pour l’entreprise : celle d’assumer sa responsabilité sociale et celle d’optimiser l’efficacité de sa démarche économique. Il en est de même dans le domaine des études de marché. S’y ajoute la place privilégiée du marketing et des études dans les disciplines de gestion. Qui mieux que le marketing peut prendre en main la gestion de la réputation de l’entreprise ? Par définition, le marketing sert d’interface entre l’organisation et ses clients, l’interne et l’externe. Le marketing maîtrise la communication, l’image, l’innovation, le service aux clients, bref tous les vecteurs de la réputation de l’entreprise.

... à suivre mardi prochain.

(1) Canto Sperber Monique : L’inquiétude morale et la vie humaine.
(2) Thévenot Laurent : L’action au pluriel. Sociologie des régimes d’engagement.
(3) Boltanski Luc, Thévenot Laurent : De la justification. Les économies de la grandeur.
(4) Helfer Jean-Pierre : Et si le Marketing était éthique par définition ?
(5) Roux Dominique : La résistance du consommateur : conceptualisation, échelle d’observation et proposition d’un cadre d’analyse.

Article paru dans la Revue des Marques #64 - suite des posts des 10 et 17/11/2008.

Entreprise citoyenne et marketing humain

Comment réagir dans ce nouveau paysage, quelle stratégie adopter ?

Déjà, et c’est un préalable important, être "réellement" quelqu’un de présentable, de recommandable : après avoir peaufiné pendant des années la dimension produit / marque, l’entreprise devra soigner d’urgence la dimension industriel / producteur.

Redevenir humaine, c’est-à-dire une entreprise qui respecte autant ses collaborateurs que ses clients – qui les considèrent tous comme des citoyens.

Ses collaborateurs quels qu’ils soient, où qu’ils soient : la dimension éthique n’est jamais loin et après Nike, Apple et Gap en ont également fait les frais.

Ainsi le distributeur de vêtements s’est vu accuser fin 2007 de faire fabriquer des chemises pour fillettes par des enfants indiens ; il a aussitôt dû retirer les chemisettes incriminées des rayons et rappelé que : "dans aucune circonstance il n'est acceptable que des enfants fabriquent ou travaillent sur des vêtements".

Quant à la marque à la pomme, c’est en juin de la même année que The Mail on Sunday révélait que les employés de l’usine Foxconn produisant ses iPod, gagnaient moins de 50$ US par mois pour plus de 15 heures de travail quotidiennes, sept jours sur sept – ce que le journal assimilait à du travail forcé … et la blogosphère d’en faire les gorges chaudes !

Ses collaborateurs … et ses clients : en arrêtant de les considérer comme de simples vaches à lait mais comme des égaux. Des gens qui non seulement s’expriment librement sur le Net, mais avec qui il faut également réapprendre à dialoguer.

Réapprendre à dialoguer donc … et pas faire semblant : L’Oréal s’est montré précurseur en la matière, additionnant déconvenues, puis succès.

Déconvenue avec Vichy et le Journal de ma peau, le pseudo blog de Claire , une charmante jeune fille qui devait quotidiennement faire état de sa peau durant les 21 jours que durait le traitement de son nouveau produit miracle : Peel Microabrasion.

Hélas, les consommatrices ne s’en laissèrent pas compter : "Cette histoire ne me semble pas très naturelle … cela ressemble un peu à une sitcom de troisième zone".

Comment rebondir ?

Un, en reconnaissant son erreur … et en s’excusant platement ; deux, en modifiant radicalement son attitude face à la blogosphère et acceptant de ne plus tricher : du coup, même les détracteurs les plus virulents de l’opération ratée ont salué le retour de Vichy :

"Changement de tactique: plus de personnage fictif. Vichy a recruté 5 vraies blogueuses, pas vraiment au hasard […]. Tout colle parfaitement : non seulement elles sont en plein dans la cible produit (entre 35 et 40 berges, l’âge où les premières petites rides apparaissent), mais en plus elles ont la “positive attitude” tout en offrant un mélange de parcours personnels différents. […] Delphine a retenu la leçon : sur un blog, il faut être authentique".

Et désormais, le groupe de cosmétiques est cité en bon exemple de pratiques Internet : contrairement aux stéréotypes, le droit à l’erreur existe au sein de la blogosphère … à condition de ne pas en abuser ! Mais une marque peut faire amende honorable : honnêteté et sincérité paient.

Depuis, L’Oréal s’est également essayée au jeu de la création publicitaire "collaborative" sur Current TV : ici, ce sont les téléspectateurs de la chaîne crée par Al Gore qui réalisent les spots. Evidemment tout cela change à la fois les rapports entre citoyens et marques – mais également entre annonceurs et agences de publicité !

En changeant ainsi – même partiellement – de statut, la marque change également ipso facto de personnalité : citoyenne parmi des citoyens, elle doit adopter les valeurs de cette nouvelle citoyenneté : honnêteté, transparence, altruisme.

Bien évidemment, pas question de tricher – de se doter d’une personnalité désintéressée sur le Net, tout en persévérant dans une attitude plus "traditionnelle" off line ! Ce n’est pas parce que l’on conjugue les deux modes communicationnels de la verticalité et de l’horizontalité, qu’on peut développer une personnalité bicéphale … c’est-à-dire schizophrène !

Ce passage de l’ancienne notion d’image de marque à celle de réputation constitue donc bien une révolution – mais pas une petite : le Net rend caduque en quelques années un siècle de pratiques méthodiquement codifiées !

Au delà de ses marques et de ses process, l’entreprise doit apprendre à redevenir simplement humaine … c’est-à-dire travailler avec des "gens" – et pas de simples "ressources" – pour des "gens" – et pas seulement des acheteurs …

Sinon, elle risque de découvrir sur le Web des échanges de ce type où employés et usagers de la SNCF dialoguent en des termes étrangement complices : "Plus ça va, moins j'ose venir sur ce site tellement j'ai honte de mon entreprise qui vous traite dans ces conditions".