Marketing Is Dead

Une tortue bleue ... orange ?

Elle ne pouvait que naître dans la tête de Bruno Paillet !

"La tortue pour symboliser la nécessité de la lenteur quand tout va vite (trop ?) c’est le moment de prendre le temps de réfléchir, de partager.

 

"Bleu, car en Californie, cette couleur devient un « signal » qui exprime que face aux défis liés à notre environnement, l’implication de chacun est nécessaire.

 

"L’orange, car vue par Paul Eluard, « La terre est bleue comme une orange » ; car l’orange est la couleur complémentaire du bleu et que finalement cela fait du bien de casser la logique des choses.

La tortue bleue, c'est avant tout un espace d'échanges assez original pour "mettre en scène un sujet à travers le témoignage ou l’exposé d’un « expert » et permettre à chacun d’y trouver des idées qui vont changer son regard, son comportement ; cette rencontre se faisant dans des conditions telles permettent de passer un moment sympathique, convivial ; et puis ce faisant, nourrir son réseau relationnel".

Mardi 7 avril à 19 heures 15, se déroulera la troisième rencontre de la tortue bleue, sous forme d'un dîner-débat centré sur le WEB 2.0 : Réseaux sociaux et blogs impliquent les moyens mais aussi les personnes, chacun de nous. Comment tirer son épingle du jeu ?

Au cours de cette soirée, je ferai le point sur une année d'écoute de la blogosphère.

Un voyage effectué grâce aux outils mis à ma disposition par AMI Software et dont les principales étapes ont été publiées sur le blog Intelligence collective.

Je parlerai du buzz, bien évidemment ... et de son efficacité en chute libre, comme je l'ai déjà évoqué ici. Mais aussi du marketing des communautés ; du passage de la notion d'image de marque à celle de réputation ; etc.

Tout cela sans support audiovisuel : c'est un des challenges du format "Tortue Bleue" ; et avec contradiction : car Bruno va inviter d'autres experts pour le débat qui va suivre ... et je ne suis pas sûr qu'ils partagent tous ma vision du Web 2.0 !

Pour en savoir plus et vous inscrire, contactez Laurence.

Couché de Soleil se disant Al-Maghrib en arabe, vous aurez évidemment compris que je voulais parler ici du ... Maghreb!

Et plus particulièrement de Marques et consommateurs, petit groupe récemment fondé par Latifa Alami et Dominique Esmieu, qui réalise des études pour des annonceurs locaux et internationaux en Algérie, au Maroc et en Tunisie.

C'est à l'invitation de Dominique que j'ai pu réaliser un petit voyage d'études en Algérie en Juillet dernier, et constater le dynamisme des professionnels locaux, souvent très jeunes et passionnés.

MarketingIsDead : Après des années et des années confortablement passées chez de grands annonceurs internationaux comme Colgate, pourquoi se lancer dans une telle aventure ?

Mon envie de bouger, voyager  et travailler avec d'autres nationalités remonte à quelque temps déjà - en 1995 -  quand j'ai commencé à voyager en Europe de l'Ouest étant nommé Consumer insight dans un Groupe d'Innovation Européen de Colgate.

En 1998, j'ai découvert l'Afrique / Moyen Orient en abordant le Liban et l'Arabie Saoudite. Puis le virus a pris et j'ai voulu continuer en volant de mes propres ailes et monter ma propre société...

MarketingIsDead : Ça ressemble à quoi, le marketing et les études, dans ces 3 pays ?

Bien sûr, le marketing reste le marketing. Néanmoins, les outils à la disposition des marketeurs sont un peu moins sophistiqués qu'en Europe Occidentale.

Par exemple, les panels de part de marché relèvent de la génération avant le scanning avec beaucoup d'imprécisions ; les données medias sont en train de changer avec l'introduction assez récente au Maroc de Médiamétrie ...

Les études sont aussi nécessairement plus « simples ». Cela ne veut pas dire que le travail est moins intéressant. Au contraire, il y a plus de possibilités d'action dans une société locale avec des marges de manœuvre réelles mais il faut bien connaître le contexte et surtout son mode d'emploi (bureaucratie, réalité sur le terrain).

Les équipes marketing sont en général très motivées et donc d'excellents interlocuteurs à aider et former à l'utilisation des études. Je dirais qu'on sent moins à leur contact la pesanteur des grosses structures verrouillées que l'on rencontre en Europe, surtout en termes de pouvoir de décision.

MarketingIsDead : De plus en plus de sociétés françaises y établissent des joint-ventures ou y créent des filiales, tant parce que les prix y sont plus que compétitifs que parce qu'on y trouve du personnel de plus en plus efficace ; mais en terme de consommation, y a-t-il un réel intérêt pour un industriel français de s'y lancer dans l'aventure ?

Les consommateurs de ces pays, les jeunes qui y sont très nombreux, ont les yeux rivés sur la France, l'Europe et bien sûr aussi les Etats-Unis. Ces pays sont de vrais référents.

Il y a un réel potentiel de développement en Afrique du Nord. Le Maghreb - en particulier l'Algérie - constitue un réservoir de croissance incontestable pour des industriels français mais le chemin est parsemé d'obstacles à franchir.

Il faut du temps pour réussir dans ces pays.

Il faut le bon partenaire, la bonne structure et très bien connaître le contexte légal ; les ministères gardent souvent un pouvoir bloquant (arbitraire ?) dans pas mal de cas.

Il y a des structures comme la Mission Economique, Ubifrance et la Chambre Française de Commerce et d'Industrie ainsi que beaucoup d'associations qui aident dans ce développement.

Le Maroc se distingue à cet égard des deux autres pays car il est un exemple d'intégration beaucoup plus avancée et ancienne - 10 ou 15 ans d'avance sur ses voisins.

En Algérie, la politique d'ouverture s'est renforcée depuis quelques temps après les années 'noires'du terrorisme mais la place prise surtout par la Chine est énorme dans les produits manufacturés, et les dégâts produits sur l'industrie locale importants. Par ailleurs, la politique économique algérienne est très conditionnée par le cours du baril de pétrole : si le pétrole baisse, les ressources principales baissent et le protectionnisme est à nouveau de mise.

Ce qui intéresse le plus les industriels maghrébins est un partenariat avec transfert de technologie. Ils sont assez réticents vis-à-vis des étrangers qui s'installent pour faire des affaires et rapatrier les dividendes sans impliquer l'industrie locale.

MarketingIsDead : C'est quoi, les conneries à ne pas y faire ?

Arriver en roulant des mécaniques en terrain conquis, en prétendant leur enseigner l'histoire de 'nos ancêtres les Gaulois'. Ils sont loin d'être stupides.

Ne pas dire je sais - mais écouter. Les choses fonctionnent très souvent de manière proche mais différente de ce qu'un Européen fait. Il faut observer, questionner et comprendre. Le Maghreb, c'est déjà l'Orient. En Orient, il faut savoir attendre. Ne pas être pressé mais établir des contacts - c'est essentiel.

Tout le business se fait par relation.

MarketingIsDead : Et la meilleure façon d'y réussir une étude de marché ?

Garder en têtes les principes de base des études et les utiliser en s'adaptant aux conditions locales. Bien connaître le terrain en s'appuyant sur les locaux et en les questionnant.

Bien expliquer ses exigences au niveau du terrain - enquêteurs, recruteurs, responsables terrain etc. Souvent, on entend dire « je sais, j'ai compris ». Surtout ne pas prendre ça pour argent comptant.

Gilles Berhault, président de l'association Acidd - Communication et information pour le développement durable - et du forum européen TIC21, vient de publier Développement durable 2.0 : L'internet peut-il sauver la planète ?

Vaste programme qui méritait quelques éclaircissements ... même si le livre se lit très aisément.

MarketingIsDead : Evoquant le développement des blogs, tu précises : "S'exprimer et informer sont deux choses différentes. Avoir quelque chose à dire n'est pas forcément faire du journalisme". J'adhère volontiers à ton propos, mais ... comment vois-tu l'avenir du journalisme ?

Gilles Berhault : Les journalistes, comme les autres, pour non seulement survivre mais renforcer leur rôle dans la société, doivent accepter que le monde, devenu communicant et interconnecté, vit une profonde révolution, sous la convergence de trois composantes : la globalisation, les civilisations numériques, les limites environnementales et sociales.

Nous avons quitté, même si nous avons besoin pour le comprendre de se mettre en rupture avec nos références éducatives, un monde d'abondance de ressources et de rareté de l'information. Nous commençons même clairement à vivre le contraire ; les journalistes doivent être évidemment des guides dans ces montagnes d'information.

Ils peuvent être aussi ceux qui prennent le temps de structurer de la réflexion, ceux qui nous forment à la gestion de l'information, ceux qui créent de la transversalité … Leur formation ne peut plus être la même, leur mode de rémunération non-plus. La loi Hadopi n'apporte aucune solution, elle n'apporte qu'une pseudo nostalgie d'une situation rêvée pour les journalistes et les artistes.

Nous avons à trouver une nouvelle place pour les journalistes dans un monde 2.0 en mouvement, et à inventer de nouveaux modes de rémunération, plus durables eux-aussi (et pour tout le monde pas seulement pour les journalistes).

MarketingIsDead : Tu évoques une économie 2.0 qui ferait "coexister développement personnel et progrès collectif sans jamais les opposer", ce qui te conduis à appeler de tes voeux un système économique autrement plus moderne et performant que le capitalisme du marché traditionnel" : mais les "capitalistes du marché traditionnel" ne vont pas vouloir renoncer à leur quête du bénéfice égoïste ...

Gilles Berhault : Le pouvoir se prend, il ne se donne pas. Évidemment, on ne peut structurer un nouveau projet collectif uniquement en comptant sur la bonne volonté de ceux qui en ont profité le plus. Ce serait considérer qu'ils ont fait des choix en totale inconscience. Ce n'est pas le cas.

L'économie durable 2.0 est en train de se construire en un éco-système plus ouvert et plus participatif … et plus équitable. Nous vivons l'absolue échec de la centralisation. Internet est avant tout ce qui permet de produire et de distribuer localement… sauf quand on parle de biens totalement dématérialisés, mais alors qui commercialisent sans intermédiaire.

L'exemple le plus frappant est ce que on appelle couramment les Green Techs et la croissance verte. Si on essaye de rebâtir le même projet, sur les mêmes fonctionnement, sauf que l'on vend des énergies renouvelables et pas du pétrole, on n'y arrivera pas.

Le développement durable, c'est une question de cohérences et de préservation globale des équilibres environnementaux, sociaux, économiques, culturels et territoriaux, de façon synchrone. Si on privilégie l'environnement au détriment du social on a perdu … Si on développe des green techs dans des start up au mépris des règles sociales les plus évidentes, on ne fait que construire une bulle qui exploser encore plus fort.

MarketingIsDead : Le monde vers lequel nous nous dirigeons (ou devrions nous diriger) devrait être plus ouvert que celui dans lequel nous vivons ; mais les politiques, sous la pression des lobbies, veulent restreindre nos libertés : la récente loi (contre le "piratage Internet") en est la preuve.

Ce n'est pas la société française qui est bloqué, ce sont les politiques et les médias (Roland Cayrol).

Nous vivons le même type de résistances des politiques que des acteurs d'une économie que l'on peut qualifier d'ancienne, d'avant le développement durable, d'avant l'économie de la connaissance, d'avant la crise.

L'Internet est un gigantesque amplificateur. Il peut aussi servir à mieux contrôler, manipuler … C'est aussi le grand fantasme des marketeurs politiques et de la grande consommation. IIs ont voulu quitter la séduction, la démonstration qui permet de convaincre qu'on est le meilleur, au profit d'une manipulation qui joue le plus souvent sur des instincts destructeurs : jalousie, possession …

La vraie question de fond est d'accepter le grand choc culturel. Peut-on accepter la rupture profonde vers l'économie de la fonctionnalité, vers l'entreprise durable 2.0 ? Accepte-t-on demain à 9 milliards sur cette planète de reconsidérer nos vies, non pas sur la restriction, la culpabilité, mais plutôt sur le partage et la créativité.

C'est pour cela que je parle de Développement durable 2.0. Celui de la construction joyeuse et positive.

Quand j'ai pour la première fois oui dire qu'Honda allait nommer son dernier véhicule hybride Insight, j'ai souri : quel nom étrange pour une voiture !

J'ai surtout souri parce qu'il y a quelques moins, j'ai effectué une petite recherche sur la toile sur le terme ... d'insight : marketing oblige, tout le monde - enfin beaucoup de monde - court à la recherche des meilleurs insights dans le cercle étroit des marketers. Voir ici.

Et j'avais même découvert Insight 51, marque planches de surf et de vêtements afférents, née en Australie, décalée, voire un brin rebelle, et très colorée.

La Honda Insight, une voiture décalée, voire un brin rebelle, et très colorée aussi : allons donc !

Hors du champ narcissique du marketing, le terme renvoie aux sources de pensée ... Bouddhique : « pour pouvoir avoir un "insight", l’esprit doit être libre et avoir de l’espace », selon le blog de … La pensee de Krishnamurti : on est proche de l’illumination, comme sans doute bien des chefs de produits souhaiteraient en avoir !

Le conducteur aurait-il une soudaine illumination en découvrant la nouvelle Honda ? Wow ! Laquelle ? Autrement dit, en termes marketing, sur quel Insight s'appuie ... l'Insight ?

"Le but était de rendre la technologie hybride essence-électricité disponible pour davantage de personnes, en développant une voiture hybride familiale qui soit plus abordable", explique clairement le communiqué de presse.

Donc Insight (marketing) de l'Insight (voiture) : le frein majeur à la diffusion de voitures écologiques, c'est leur prix.

Résultat : la première voiture hybride familiale abordable.

Question : ça se traduit comment abordable en langage consommateur ? A voir ... Quoi qu'il en soit, toute démarche un tant soit peu écologiquement responsable ne peut qu'être saluée.

Notons par ailleurs que cette démarche se prolonge sur un blog / site de discussion (http://blog.hybridespourtous.com) sur lequel le débat s'élargit : car rapidement de "L’automobile hybride a maintenant sa communauté !", on passe au "covoiturage", en attendant les autres thèmes.

J'espère que la marque aura le courage de laisser s'exprimer librement les internautes ... même si leurs avis ne convergent pas toujours dans le sens initialement espéré. Mais c'est à ce prix là qu'on devient une vraie marque Web 2.0 !

Très régulièrement, avec la complicité de mes amis d'AMI Software, j'écoute les rumeurs qui circulent sur la toile, et publie tout aussi régulièrement mes analyses sur le blog Intelligence Collective.

Je ne me limite pas aux seules rumeurs initiées par les agences de publicité - le fameux buzz ! -, mais m'intéresse également aux autres, celles qui naissent plus ou moins spontanément, et qui se relaient presque "naturellement" ...

Tout le monde rêve de rééditer le coup le maître du Blair Witch Project, film cultissime et opération de buzz quasi mythique : le film dut en effet une grande part de succès aux rumeurs faisant passer le film comme un authentique documentaire et suggérant une réelle disparition des trois héros.

Deux grandes écoles : les tenants du verticalisme versus ceux de l'implication.

Les premiers sont les dignes fils de la publicité show off des années 1980 à 2000, ou de Jacques Séguéla, quand les créatifs se prenaient pour des stars, sinon des dieux : à l'époque, les téléspectateurs ne pouvaient que se prosterner devant leur génie et courir acheter les produits dont ils vantaient si adroitement les mérites.

Désormais, les blogueurs ne peuvent que s'enthousiasmer pour leurs idées géniales ... et relayer le buzz ... gratuitement ; et l'annonceur économise l'achat d'espace d'hier.

Le buzz de ce type a connu d'incontestables succès.

Budweiser, avec ces jeunes qui crient "Wazupp !" au téléphone : les spots sont fait le tour de la planète, ont été détournés - comme dans ce spot pour le lait montrant des enfants vautrés dans leur canapé, un verre de lait à la main. Et plus récemment, c'est l'quipe d'Obama qui l'a parodié pour dénoncer les échecs de l'administration Bush.

TransAtlantys, ce merveilleux projet de train transatlantique et de la construction d'un tunnel sous l'océan pour relier Paris à New-York ... en fait, juste une opération pour souligner que voyages-sncf.com ne vend pas que des billets de train. D'ailleurs, l'été dernier, ils peinaient plutôt à en vendre, des billets de train !

Mais depuis, force est de constater que les buzz de ce type s'épuisent très vite, comme si les internautes en avaient eu leur dose et que ce genre de chose ne les amusait / insiprait plus vraiment.

Ainsi récemment, Carte Noire a lancé une opération intitulée Révélation Party destinée à faire disparaître son ancien site en invitant une petite troupe de VIB (Very Important Bloggers) à venir le casser avant de découvrir le nouveau en avant première ... j'ai vraiment eu du mal à trouver des blogueurs non sponsorisés ayant relayé l'information !

Par contre, les buzz non (ou moins) orchestrés continuent à plutôt bien fonctionner : mais là, ce n'est pas la créativité d'une agence qui séduit mes internautes, juste ... la qualité, l'intérêt des produits et services. Plutôt bon signe : mieux vaut investir dans la R&D que dans la pub !

C'est par exemple, début 2008, le lancement de l'EeePC en France ; c'est, plus récemment, le relancement de la magique DS 21 par Citroën ... en espérant que la nouvelle version soit à la hauteur des espérances !

Les seconds - les tenants de l'implication - cherchent à transformer les internautes en acteurs - et non plus simples relais - du buzz, le plus souvent en s'appuyant sur des communautés préexistantes.

Avec là également, de vrais succès, comme Converse fêtant son centième anniversaire au Show Case avec Iggy Pop : une vraie soirée culte, et les vidéos circulent toutes seules sur Dailymotion.

Il y a aussi Kub Or qui, avec le l'aide de Fred de Mai, propose à tous les designers de France et de Navarre de réaliser la version collector de la célèbre petite boite en fer : l'opération a connu un tel succès en 2008, qu'un nouveau concours a été organisé début pour l'édition 2009 !

Il y a également eu des échecs retentissants comme Hasbro qui fin 2007 lance un vaste concours sur le thème : élisez la ville qui prendra la place de la Rue de la Paix sur le Monopoly des villes de France ... et se voit submerger de votes pour Montcuq ... ce qui les conduira courageusement à choisir ... Dunkerque.

On n'implique pas les internautes d'un coup de baguette magique: une communauté ne se lève pas selon le bon vouloir d'une agence ... elle existe, et mieux vaut savoir lui parler ! Sinon, c'est l'échec assuré.

Mais le plus navrant, c'est quand une agence propose une opération "classique" en passant à côté d'une communauté et d'une magnifique opération comme récemment Haribo qui, pour les 40 ans de sa célèbre fraise Tagada a dépêché un school bus dans toutes les rédactions parisiennes - avec zéro effet -, négligeant ses afficianados qui publient toutes les semaines des recettes de desserts à base de fraises Tagada sur leurs blogs ... et se seraient certainement déchainés en cas de concours du meilleurs dessert !

Les nouveaux publicitaires semblent tout autant mépriser les consommateurs que les anciens ; la différence, c'est qu'aujourd'hui, ils passent bien souvent à côté de la poule aux œufs d'or.