Marketing Is Dead

Le marketing collaboratif : une exigence de la Génération Participation

« Ce n’est plus nous qui vendons, c’est le consommateur qui achète », ont appris à constater les directeurs commerciaux. L’entreprise de demain devra être facilitatrice, modeste et éthique pour répondre aux attentes des nouveaux consom’acteurs. Ceux-ci attendent de leurs entreprises une adaptation radicale et notamment l’implication de façon croissante des diverses parties prenantes (les stakeholders au sens américain ), pour leur faire partager et valider les modes de conception (l’éthique), de production (le développement durable) mais aussi de commercialisation des produits (le commerce équitable).

Le marketing collaboratif a pour tâche d’intégrer ces trois nouvelles exigences en y associant les consommateurs qui sont avant tout des citoyens. Certaines entreprises ont déjà commencé, à des degrés divers, cette implication, comme en témoigne la classification proposée avec quatre grandes familles d’action.

La Suggestion est le premier niveau. La mise à disposition d’un service de dialogue avec les consommateurs (1) est identifiée comme le critère d’entrée de l’implication de l’entreprise à l’image du site Corporate de Procter and Gamble. Au niveau supérieur le service consommateurs suggère aux clients de lui proposer des idées personnalisées qui bénéficieront d’un suivi en interne. C’est par exemple la politique adoptée par Orange au Royaume-Uni avec son site Talkingpoint (2).

La seconde catégorie comprend un début d’échange concret entre l’entreprise et son consommateur. Danone a invité les Français à voter pour le parfum préféré de leur prochaine Danette (3) et en sélectionnant le parfum qui recueillit le plus grand nombre de votes. La marque de soupes Liebig (4) a élevé la démarche avec la personnalisation du résultat du vote puisque la personne qui proposa la soupe désignée comme préfé-rée par les Français fut valorisée avec sa photo sur l’emballage de cette nouvelle soupe mise en vente.

Le troisième critère de classification entraîne une adaptation des structures internes. Les entreprises admettent progressivement que l’accroissement de la démarche participative a un impact sur leur organisation. L’entreprise d’équipements dédiée aux sports de glisse, RipCurl (5), a souhaité développer sa marque dans une perspective communautaire. RipCurl a conçu un wiki adossé à la cartographie de Google pour permettre à chaque surfeur d’indiquer les meilleurs ‘spots’ dans le monde avec ses caractéristiques d’utilisation (horaires privilégiés, modes d’accès, … ). Le développement de cette initiative a requis chez RipCurl une éducation généraliste (géographie et informatique) plus que marketing.

Le niveau suivant est atteint quand les entreprises sont amenées à accroître la sollicitation de suggestions extérieures de la part de non professionnels. Ce sont des écoles de design dans le cas de Henkel, Electrolux ou Nespresso (6). Les équipes marketing doivent alors accepter de travailler autrement pour intégrer des concepts non pas issus de leur propre rang mais de l’extérieur et souvent d’étudiants bien plus jeunes qu’eux.

La dernière étape implique une modification progressive de la structure de l’entreprise pour devenir participative et facilitatrice. Dans le premier cas, l’entreprise cède une partie de la conception de son produit et des revenus associés. Le fabricant de jouets Lego (7) a mis en place un site dédié pour recueillir les idées de nouveaux produits de la part de ses consommateurs les plus assidus. En contrepartie de ce don, Lego rémunère l’innovateur dont les suggestions ont été retenues.

L’exemple ultime de collaboration réside dans l’effacement relatif de l’entreprise au profit de la création directe des produits par les consomma-teurs. Le fabricant d’électronique Philips (8) s’est engagé dans cette voie avec la création assistée sur ordinateur dans le monde virtuel de Second Life qui est ici accessible au plus grand nombre. La graduation proposée illustre bien les changements progressifs que les entreprises seront amenées à conduire pour adopter pleinement les outils du marketing collaboratif. Cette évolution souhaitable est devenue pos-sible grâce à un recours croissant aux nouvelles technologies et notamment avec l’essor des travaux en trois dimensions (3D).

L’engagement des entreprises dans une démarche collaborative répond aux attentes de la Génération Participation qui préfère le cheminement du « où vas-tu ? » plutôt que la quête identitaire du « qui es-tu ? ». Le marketing collaboratif devra donc savoir répondre aux attentes d’une généra-tion qui n’est plus une classe d’âge mais une classe de valeurs.

* Auteur de Génération Participation : de la société de consommation à la société de participation – Editions M21.