Marketing Is Dead

Suite du post du 14 Octobre.

Une certaine éthique

Evidemment, il apparaît tentant pour une marque de vouloir surfer sur la vague et de vouloir se faire aider par les consommateurs dans sa politique d’innovation … d’autant qu’aujourd’hui, près de 90 à 95% d’entre elles aboutissent à un échec, ce qui est colossal.

Toutefois si se développent aujourd’hui de plus en plus de sites dits "collaboratifs", le succès n’est pas nécessairement au rendez-vous : si les consommateurs veulent bien contribuer à améliorer les produits et services qu’ils utilisent, ils ne sont pas à la botte des fabricants.

Première cause d’échec : le manque de sincérité.

Les vieux réflexes publicitaires reviennent vite : mieux vaut éviter de traiter les internautes qui s’inscrivent dans une logique communautaire comme de simples cibles ; les l’Oréal, Sony et autres Wal-Mart en auront fait l’amère expérience !

Ainsi Sony : fin 2006 apparaît alliwantforxmasisapsp.com – tout ce que je veux pour Noël c'est une PSP.com, si, si ! – une espèce de mini site fondé par deux fans de la dernière console nippone, avec des tas de goodies : cartes de voeux PSP, transferts pour T-shirt, etc. Un site tellement convaincant que la firme japonaise avouera bientôt la paternité du pseudo blog.

Entre temps, ce dernier avait été submergé de messages révélant sa vraie nature commerciale ; et ici encore, l’annonceur devra présenter ses plus plates excuses : « Nous avons vraisemblablement voulu être un peu trop malins. Mais nous n'utiliserons dorénavant ce site que pour vous donner de vrais faits sur la PSP, et nous nous bornerons à rester dans notre domaine d'expertise, pour continuer à faire des produits cools ».

Quant à Wal-Mart, son agence de relations publiques lui avait proposé la sympathique mise en scène d’un couple de bloggers parcourant les Etats Unis en camping car et stationnant sur ses parkings de ses magasins … d’où un permanent dialogue avec des dizaines d’employés de la chaîne, tous ravis de leurs conditions de travail idylliques !

Très crédible quand on connaît la politique du distributeur en matière de relations sociales !

S’inscrire dans un dialogue construit avec des blogueurs – dans une finalité de collaboration ou simplement de discussion – nécessite de faire preuve de transparence, respect, honnêteté … en fait, de valeurs humaines.

Sinon, c’est l’échec garanti.

"Ça ne marche pas" … tout seul !

Seconde cause d’échec : le manque d’intérêt des internautes pour ce que leur propose la marque.

Aujourd’hui fleurissent bon nombre de sites leur proposant de publier des suggestions (sur un produit, un service, mais aussi une cause, un phénomène de société, etc.), d’en discuter, d’évaluer les propositions pour aboutir à un projet collectif.

On citera Vous et la RATP : « Aimer la ville, c'est aimer échanger et dialoguer avec tous ceux qui vivent, travaillent et se déplacent dans les villes ! » ; Génération Responsable, initié par Generali : « Pour être solidaire de cette génération qui veut agir, nous avons décidé de créer un site où pourront se rencontrer les bonnes volontés et les projets, associatifs ou non, pour en faire autant d’opportunités de se rendre utile » ; etc.

Dans les mois et les années qui viennent, les sollicitations vont se multiplier … mais pas le temps libre des internautes ! Se lancer dans une agréable discussion sur la toile, pourquoi pas … mais pourquoi ?

Il faut que le projet apparaissent immédiatement, motivant, sérieux … et vivant !

Ce qui signifie de ne pas se limiter à construire un simple espace de dialogue en ligne, mais un lieu de rencontre où les gens qui s’y retrouvent partageront un ou des projets communs et motivants : participer à l’amélioration de mes moyens de transports, c’est concret et impliquant … à condition que "nos" suggestions débouchent un jour sur "quelque chose".

Ce qui signifie que la mise en ligne de ce type de sites communautaires réponde à une réelle stratégie de société – et pas une simple mimique, quand tout le monde fait pareil.

D’où l’allocation des moyens nécessaires : car si les internautes font une partie du travail, ils ne font pas tout le travail – erreur classique !

Ce qui signifie qu’un projet doit se promouvoir – pour que les futurs membres de la communauté ne se sentent pas trop seuls au démarrage comme sur Second Life – et s’animer : en incitant les membres à contribuer, en répondant à leurs sollicitations, etc.

Et surtout en leur apportant régulièrement la preuve que leurs échanges servent à quelque chose et tout ne tourne pas un peu dans le vide.

En un mot, que le fabricant joue le jeu avec la même honnêteté et implication qu’eux même : le reste n’est que mécanique, mais si ces simples règles de base ne sont pas respectées, c’est hélas l’échec assuré.

Dans le cadre des Entretiens du Futur, Denis Failly me pose la question de l'après Web 2.0 : vaste sujet, très "tendance" ... bien que totalement inopérant !

Après le Web 2.0, on aura ... le Web 3.0 !  Puis le 4.0, le 5.0 ...

Pour moi, il n'y aura pas d'après Web 2.0 - sauf pour les pubeurs et autres marketeux qui ont de la salade à vendre (ceux qui vont enterrer le marketing à force de prendre le consommateur pour un zombie).

Bien sûr, il y aura un Web mobile : il est d'ailleurs déjà en marche (mauvais jeu de mots) ; mais le Web mobile, avec son marketing de la géolocalisation, ne saurait être le successeur du 2.0 : juste une progrès technologique, ce qui n'est pas tout à fait la même chose.

Les tenants de la Metaverse Roadmap ne jurent que par les univers en 3D, les petits fils d'un Second Life aujourd'hui plombé par des temps de réponse dissuasifs et un gigantisme disproportionné qui nous donne l'impression de toujours errer dans des espaces désespérément vides.

Mais les uns comme les autres, même si je comprends leur militantisme - et je crois dans les univers 3D, je les attends avec impatience ; le marketing mobile m'amuse beaucoup moins, je dois le reconnaître, son intrusivité me gêne énormément. Les uns comme les autres donc confondent avancées technologiques et progrès sociétaux.

Le Web 2.0 ne repose d'ailleurs pas vraiment sur des prouesses technologiques ; enfin, rien de comparable à faire entrer Internet dans un combiné téléphonique ou de construire de vastes univers en trois dimensions !

Par contre le Web 2.0 a totalement transformé notre société - enfin est en train de la bouleverser de fond en comble. Et la révolution est loin d'être achevée.

C'est quoi, le Web 2.0 ? De l'Ajax, des flux RSS ? Que nenni !

Le Web 2.0, c'est la possibilité donnée à tout un chacun de devenir acteur du Web.

Internet, c'est une machinerie formidable ... mais dans sa conception initiale, Internet ne faisait que renforcer le pouvoir des acteurs  traditionnels du monde politico-économico-médiatique : le Monsieur Tout Le Monde de l'ère pas si ancienne du Web 1.0 accédait à un flux gigantesque d'informations nouvelles, ce qui constituait déjà en soi un progrès incommensurable.

Mais il accédait : jamais il n'aurait pu - espéré, osé espérer - alimenter lui-même un jour les tuyaux.

Quand il voulait acheter un ordinateur, il pouvait en apprendre quasiment autant que les vendeurs ; puis également négocier les prix après s'être promené au hasard des comparateurs de prix. Et les distributeurs ont vu débarquer dans leurs boutiques des consommateurs d'un type nouveau, mieux armés, désespérément mieux armés et négociateurs en diable : j'ai alors utilisé le terme "d'empowered consumer".

Quoi qu'il en soit, la communication demeurait verticale : les marques, les annonceurs, les médias au sommet ... et la plèbe en bas. Certes, parfois, on la laissait s'exprimer ... d'où le succès des premiers forums de discussion - à distinguer des forums techniques de type questions réponses. Mais dans un forum, on n'est pas vraiment chez soi.

Sur son blog, si : sans connaissances informatiques, sans argent non plus, le citoyen peut s'exprimer sans contraintes chez lui : un privilège jusqu'alors inaccessible.

Je ne referai pas ici le "tour complet du propriétaire" du Web 2.0 : du blog plus ou moins collaboratif au wikis et autres réseaux sociaux, s'installe un nouveau système communicationnel : le many to many remplace le one to many.

La démocratie s'installe sur la toile : contrairement à ce que d'aucuns prétendent, il n'est pas temps de tourner la page de Mai 68 : jamais l'esprit de 68 n'a été aussi présent. Mais évidemment, c'est diablement déstabilisant : car les politiques tout comme les marques y ont beaucoup à perdre.

Bref, la rupture "électronique" du Web 2.0 en recouvre une autre, bien plus importante : celle qui marque le passage d'une Civilisation 1.0 à une Civilisation 2.0 ! De l'oligarchie politico-économico-médiatique à la démocratie participative. Ou collaborative. Ou ...

... ou à la démocratie, quand chacun peut s'exprimer, contribuer, créer.

C'est une page lourde de plusieurs centaines d'années qui se tourne : et certains oseraient penser qu'il suffit de miniaturiser un peu plus les terminaux Internet ou remplacer le graphisme actuel de nos interfaces par des avatars en 3D pour changer de numéro !

uelle mégalomanie !

A la rigueur, parlez de Web 3.0 ou 200.0 si le coeur vous en dit ; la vraie vie - loin de la frime et de la pub - se chiffrera encore longtemps en 2.0 !

Que Microsoft se soit pris les pieds dans le tapis avec Vista, répliquant en plus grandiose l'erreur de Windows Millenium, il n'y a plus guère que ... Microsoft pour ne pas y croire !

Juste un problème d'image pour la firme de Seattle ; pour preuve cette récente mésaventure où elle s'est une fois de plus fait épingler par la blogosphère américaine. Il faut reconnaître que le marketing US a réussi à s'illustrer en commettant non pas une mais deux boulettes successives, donnant vraiment l'impression à ses clients pour les prendre pour des imbéciles.

Première erreur : la réalisation d'un concept test totalement bidonné. Et de sélectionner 140 utilisateurs ayant une particulièrement mauvaise de Vista – sans toutefois l'avoir jamais utilisé – pour leur faire découvrir son supposé successeur : "Mojave". Démonstration sympathique et bien faite, les cobayes se déclarent plutôt séduits quand on leur annonce qu'ils viennent de découvrir ... Vista !

Un Vista dont les maquettes parurent en leur temps assez convaincantes : d'ailleurs tous les commentateurs s'accordèrent pour le déclaré comme le digne successeurs d'un XP SP2 définitivement stabilisé.

Sur le papier, tout allait pour le mieux dans le meilleur des mondes ... jusqu'au jour où les premiers utilisateurs se mirent à ... utiliser le produit : et c'est là que le bats blessa ! Bug, bug, bug, telle était la triste rengaine. Etait-il bien nécessaire de réaliser une étude marketing pour apprendre ce que l'on savait depuis longtemps : en théorie, Vista apparaissait comme un bon OS.

En théorie.

Son problème n'était pas un problème d'image, mais de fiabilité ; ce qui ne se teste évidemment pas selon la méthodologie précédente. Evidemment, les malheureux cobayes n'apprécièrent guère de s'être ainsi retrouvés piégés – et la bourde marketing se transforma en une tuile communicationnelle.

Notamment journalistes et bloggers spécialisés – qui s'étaient si aisément laissés abuser par les belles présentations concoctées par Microsoft lors du lancement de Vista – se déchaînèrent. « Microsoft seems to be shifting blame for its bad PR problems over their customers », remarquait ainsi Colin Campbell, tandis que le blog du magazine canadien Maclean's titrait : « Microsoft thinks you're sutpid », ainsi que le rapportait récemment le New York Times.

Et tous de pointer qu'aucune des vidéos présentées ne montraient par exemple comment connecter quelque périphérique – une des plaies de Vista, à ce que j'ai entendu dire, personnellement j'en suis resté à XP. Manifestement Microsoft n'a rien perdu de son arrogance : ses produits sont les meilleurs – les seuls coupables, ce sont ses clients, incapables de les apprécier.

Seul enseignement positif de cette histoire : la blogosphère spécialisée américaine – ou plutôt la blogosphère spécialisée d'autorité – qui s'était bien volontiers laissée séduire – tout comme la française d'ailleurs – par les généreuses RP de Microsoft – au point de ne pas "soulever le capot" de son dernier OS – cette blogosphère donc semble bien avoir retrouvé une certaine objectivité ... voire une certaine virulence.

Depuis de longs mois, je vous parle des dernières tendances, des dernières péripéties japonaises découvertes à le lecture de la blogosphère - non pas japonaise, je ne parle pas la langue de Murakami, mais des Français expatriés au Pays du Soleil Levant.

Cet été, j'y ai séjourné 3 semaines - il était temps : parler sans cesse d'un pays où l'on n'a jamais mis les pieds - et y ai rencontré Frédéric, à Nara, une magnifique petite ville du Kansai. Frédéric, un Français passionné de photo et de pêche, et qui s'est prêté au jeu de cet interview ... épistolaire, puisque nous sommes restés en contact après mon retour en France.

Sa vision du Japon est très riche : elle casse certains préjugés, et m'a permis de préciser la vision superficielle de 3 semaines de vacances qui fut la mienne.

Enfin, n'hésitez pas à cliquer sur ce lien, vous y découvrirez de magnifiques photos tirées de sa galerie personnelle.

MarketingIsDead : Qu'est-ce qui t'a amené à venir t'installer au japon ?

Frédéric : Après un simple BTS CI en poche et la traduction d’un livre japonais sur le management des nouvelles technologies en français, la recherche d’emploi s’est révélée être une véritable traversée du désert. Mon épouse japonaise, rebutée par la vie parisienne, m’a finalement convaincu que notre avenir était au Japon. Cela fait bientôt 3 ans maintenant et tout va très vite.

MarketingIsDead : Quel est le plus grand choc culturel, pour un Français qui s'installe au Japon ?

Frédéric : Je suis venu en tant que stagiaire lors de mon premier séjour. J’ai pu observer la vie à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise. Le plus surprenant lors de la vie quotidienne, c’est que tout est à l’envers de la France.

Par exemple, il est possible de retirer de l’argent 24 heures sur 24 en France avec sa carte de crédit. Au Japon, il n’y a pas de distributeurs bancaires « à l’extérieur ».

Paradoxalement, il est dur de trouver un distributeur de boissons en France, au Japon, il y en a partout.

Egalement les transports, tout est si efficace au Japon, et le réseau ferroviaire est si développé que posséder une voiture n’est pas nécessaire.

Les exemples sont infinis … Ensuite, l’efficacité et la cohésion sociale. Même des personnes qui ne s’entendent pas du tout sur le plan personnel arrivent à travailler ensemble dans l’intérêt commun de l’entreprise.

Enfin, le respect du consommateur et la vitesse de réactivité dans la société. Aussi bien dans la famille, les commerces (où le service est impeccable dans la plupart des cas), et les administrations publiques. En résumé les japonais ont moins de temps libre que les français, mais tout prend moins de temps et parfois moins d’argent.

MarketingIsDead : Au hasard de mes promenades au Japon, j'ai découvert de nombreuses enseignes de magasins en français, j'en ai même photographiées quelques unes pour le blog : quelle est l'image de la France, pour les Japonais ? Uniquement des produits de luxe ?

Frédéric : Certains japonais raffolent du luxe français, c’est une manière également d’afficher un certain statut social.

Les marques françaises ont tablé sur cette stratégie pour se développer au Japon depuis très longtemps et cela a porté ses fruits. Cette image virtuelle de la France, celle de françaises raffinées, arpentant les Champs-élysées en tenue de mode, est très forte dans l’imaginaire des japonais et surtout des japonaises.

Après le luxe, c’est la culture culinaire, beaucoup plus réaliste. La cuisine française au Japon est très appréciée, et selon l’enseigne, hors de prix. Certains japonais travaillant dans la restauration et l’hôtellerie ont une connaissance culinaire parfois supérieure à la notre.

Pour ces raisons esthétiques et culinaires, de nombreuses enseignes adoptent des consonances françaises pour valoriser leur sens du bon goût et attirer le consommateur. Au final il y a l’image sociale française, celle d’un peuple prenant le temps de vivre et jouissant de longues vacances.

J’ai pu entendre deux interprétations opposées de notre société de travail. Pour les uns nous sommes un peuple plus productifs (puisque nos entreprises ne nous demandent pas de travailler autant) et pour d’autres un peuple paresseux qui ne doit pas s’étonner d’avoir une économie sur la pente raide.

MarketingIsDead : Les Français sont fascinés par la passion des Japonais pour le high tech : pour toi, cette passion, c'est un mythe ou une réalité ?

Frédéric : Comme les japonais, certains Français ont une image tronquée du Japon, tous les japonais ne sont pas fous de high-tech, et certains mêmes en sont rebutés.

Disons que le Japon est le Pays des hautes technologies, et que le « high tech » est facilement accessible. Mais il y a également des japonais réfractaires, qui s’en désintéressent presque totalement. La mode du tout rétro a également ses adeptes.

Le combat politique des années 60 à 80 (des premières années de la 5° République) fut celui de l'équité contre l'efficacité ... et du rôle sous-jacent de l'état : partageons ressources et revenus - et il revient alors à l'état d'organiser et gérer ce partage - ou laissons faire l'économie de marché - et l'état se contente ... De quoi faire, en fait, puisque ce n'est plus lui qui détient réellement les cordons de la bourse !

Même si la gauche se libéralisait à grands pas - dès le gouvernement Fabius -, les grands rendez-vous comme l'élection présidentielle demeuraient sur le registre partage versus efficacité : en 2002, Jospin incarnait encore les 35 heures versus un Chirac dont le Gaullisme conservait malgré tout un dernier (et très léger) parfum d'interventionnisme (pour les plus nostalgiques).

L'élection de 2007 marque le ralliement complet des socialistes à l'économie de marché, à une pensée libérale qu'ils avaient jadis combattue : dès lors, la frontière gauche / droite se déplaça à gauche du parti socialiste ... et désormais seuls des partis ne pouvant prétendre accéder au pouvoir incarnaient l'alternative au libéralisme, ce qui peut expliquer aujourd'hui le capital sympathie dont bénéficie Besancenot.

Crise financière oblige, les politiques européens découvrent que le libéralisme absolu ne fonctionne pas - parce que l'intérêt immédiat de quelques uns ne saurait correspondre à celui de la majorité et surtout garantir la stabilité de l'ensemble ; ou parce qu'un système qui laisse accéder au pouvoir (le financier, pas le politique) des escrocs de haut vol (hier baptisés artistes de la finance internationale), ne saurait perdurer.

Donc découvrant que le libéralisme absolu ne fonctionne pas, nos politiques se lancent dans l'interventionnisme tout va ... et caricature, ce sont les gouvernements les plus à droite, donc le français, qui prennent des mesures que notre gauche n'osait même plus évoquer.

Ce qui signifie, un, que le système est plus que pourri - pas besoin de dessin, tout le monde est au courant - et que, deux, la pensée unique qui prévaut de Sarkozy à Royal en passant par la quasi totalité du personnel politique ayant été ou pouvant prétendre au pouvoir, que cette pensée unique est simplement erronée.

Certains applaudiront le pragmatisme de nos dirigeants occidentaux ; je préférerais souligner leur incompétence. Le problème aujourd'hui, c'est que nous ne disposons pas réellement de doctrine de substitution ... ni semble-t-il, de personnel compétent pour en proposer une.

Politique is dead ? On pourrait au moins parler de mort clinique même si d'aucuns s'agitent et tentent d'appliquer des solutions "miraculeuses" en totale contradiction avec toutes les idées pour lesquelles ils se sont jusque là battus.

Certainement serait-il plus juste de titrer "Politiques are dead" - même si le jeu de mots fonctionne moins bien.

Toutefois si l'on considère qu'aujourd'hui, c'est plus des trois quarts du personnel politique français qui se sont trompés en préconisant peu ou prou une économie de marché très peu encadrée (bel euphémisme), mon titre est peut-être encore plus près de la réalité ... ce qui ne va réconcilier nos contemporains avec la chose publique !