Marketing Is Dead

Tout va bien ...

"Nous n'avons jamais vendu autant de Champagne à Noël", se félicitait récemment le directeur général de Monoprix (Challenges du 26 Février 2006).

En période de crise, se constatent de nombreux achats compensatoires : comme je vais avoir à me serrer la ceinture, si ce n'est pas déjà le cas, je me fais un petit plaisir.

Voire un plus gros plaisir, chacun selon ses moyens : il y avait beaucoup de monde sur les pistes de ski ces dernières semaines ... et la qualité de la neige n'explique pas tout.

Voire je renonce à changer de voiture cette année ... et j'en profite pour aller claquer quelques euros au restaurant avec des copains.

De tels phénomènes compensatoires sont bien connus des marketers qui les traquent, je dirais presque, avec délectation !

Et tout cela nous donne l'image d'une France qui avance cahin-caha, avec des hauts et des bas ... peut-être un peu plus de bas que de hauts, mais quand même !

Sauf que les moyennes n'ont jamais contribué à de bons résultats d'études : quand l'Insee me dit que le revenu moyen des Français s'élève à 10600 euros (en 2006), cela me cache que 10% d'entre eux gagnent moins de 7500 euros, soit 625 euros par mois : on ne sert pas la ceinture de la même manière ...

Résultat : à côté de ceux qui se consolent en consommant, encore et toujours, il y a la masse grandissante de ceux qui n'en ont plus les moyens.

Ceux qui tirent sur le crédit pour boucler les fins de mois.

Qui font partie des ces "6 millions de Français [qui] reconnaissent qu'ils peinent à rembourser leurs dettes", comme le soulignaient les organisateurs du récent colloque : Crédit, consommation, croissance et urgence sociale.

A trop regarder le bon côté des choses - le Champagne coule à flots - on risque d'en négliger, non pas le mauvais ... mais simplement la réalité !

Tout le monde a les yeux tournés vers les bourses, qui dévissent, les banques, qui creusent les pertes, les états, qui cumulent les plans de relance ... tandis que les experts jouent à se faire peur, comme Klaus Schmidt-Hebbel, économiste en chef de l’OCDE, déclarant récemment à Libération : "Le pire des scénarios est en train de se matérialiser".

Et tout ça, quel effet cela va-t-il avoir sur le consommateur ?

Car finalement, jusqu'à ces derniers mois, la consommation se portait plutôt bien en France, avec des dépenses des ménages progressant bon an, mal an, d'environ 2,5% par an, en volume, de 2000 à 2007, selon l'Insee.

Les ménages semblaient même plutôt s'en sortir, avec une hausse moyenne des prix à la consommation entre 1,2% et 2,4%, excepté un pic à 3,6% à la mi 2008, mais sans lendemain, semble-t-il.

Les ménages ? Tous les ménages ? Certainement pas, et c'est là que le bâts blesse.

Les revenus déténus par les 10% de foyers les plus riches (en bon jargon statistique, l'Insee parle de "masse des niveaux de vie") sont passés de 22,6% à 24,5% de la totalité des revenus disponibles en France de 2002 à 2006, et la part des 3 déciles les plus pauvres, de 16,2% à 15,3%.

Ou pour lire les chiffres d'une autre manière, les revenus à disposition des 10% de foyers les plus riches représentaient 5,7 fois ceux des 10% les plus pauvres en 2002 ... et 6,8 en 2006.

Bref, les écarts se creusent, et très certainement, la consommation n'a-t-elle pas pareillement progressé pour tout le monde !

Pour les 20% de Français les plus pauvres (les deux premiers déciles de l'Insee), le poste "Logement, eau, électricité, et combustibles" représentait en 2001, 22,2% de leurs dépenses totale : en 2006, il grimpe à 24,8% ! Certainement pas parce ces derniers se sont plus confortablement installés : non, simplement les loyers ont flambé.

Dès lors, moins d'argent pour le poste "Produits alimentaires et boissons non alcoolisées", qui chute de 20,3% à 17,7% sur la même période : il faut bien rogner quelque part pour boucler les fins de mois.

Le poste "Transports", quant à lui, est passé de 11,7% à 11,1% : un bonne secousse là-dessus, et c'est l'automobile qui craque aujourd'hui !

Pourtant, les prix de l'alimentation sont certainement ceux qui ont le plus flambé ces dernières années, jusqu'à +6% en 2001 (passage à l'euro) et 2008. L'indice des prix des produits manufacturés tournent depuis plusieurs années autour de +2,4% par an, celui des services flirte avec le zéro.

Bref, avec des revenus en constante baisse, un bon quart de la population française doit aujourd'hui faire face à des hausse brutales de prix ... et procéder à des redoutables arbitrages budgétaires, arbitrages qui les conduisent à se restreindre même sur le nécessaire (l'alimentation).

Des Français qui ne peuvent plus se payer les marques haut de gamme, ni même le moyen de gamme ... bientôt même plus les marques distributeurs ou les marques premier prix : ces gens-là, comment les entreprises - et le marketing - vont-elles pouvoir en tenir compte ?

Pour moi, Nintendo demeurait une des rares sociétés dont les innovations ne constituaient pas des gadgets ou ne reposaient pas sur de fausses promesses ... bref, qui ne vendait pas ce que les consommateurs vilipendent comme des produits "marketing".

Pour moi la Wii représente bien une réelle innovation de rupture, apportant une véritable petite révolution sur le marché très disputé des consoles de jeu : de vrais mouvements de bras, de jambes, plutôt que de basiques performances des pouces.

En un mot, le grand retour de l'analogique : jouer au tennis sur Wii, c'est accompagner la balle d'un large mouvement de bras, comme sur un court en terre battue.

Avec le Programme d'entraînement cérébral du Docteur Kawashima, Nintendo vole au secours d'une population vieillissante, effrayée par les risques de dégénérescence cérébrale : les dégats causés par la maladie d'Alzheimer traumatisent nombre de Français, qui ont peur de sombrer peu à peu dans le gâtisme et de devenir une charge pour leurs proches.

Et là encore, une promesse forte (empêchez votre cerveau de vieillir) en réponse à un insight puissant (la dénérescence cérébrale frappe de plus en plus une population vieillissante), le tout verrouillé par un support irréfutable : les travaux du Docteur Kawashima.

Tout cela fleure bon à la fois la sagesse millénaire et les dernières découvertes en neurosciences ... très sérieux.

D'autant qu'à tout moment, l'heureux consommateur - car il faut bien appeler un chat un chat, et nous quittons rapidement le domaine de la science pour celui du pire mercantilisme - peut vérifier où en est son cerveau en procédant à une série de tests adéquats.

Cerveau et Psycho, dans son numéro de Janvier, démonte brillamment le système Nintendo - et plus particulièrement le support de sa promesse.

D'une part, entraîner sa mémoire au travers d'exercices sans finalité pratique (réaliser des opérations arithmétiques) ne se révèle d'aucune utilité (nous ne sommes plus des élèves d'école primaire) : qui veut réellement entraîner sa mémoire doit le faire dans le cadre une réflexion personnelle ou un travail précis.

C'est d'ailleurs pourquoi les individus ayant une activité intellectuelle soutenue développent plus tardivement que d'autres la maladie d'Alzheimer - mais ils la développeront malgré tout.

D'autre part, les tests d'évaluation proposés par Nintendo sont inopérant ; il en est même un qui se révèle totalement rédibitoire : du coup, après des heures d'entraînement on peut joyeusement ... régresser.

Je recommande fortement à ceux qui douteraient de ces conclusions la lecture des articles publiés par ce magazine scientifique : d'une part, ils seront édifiés de la monstruosité de la supercherie ; et par ailleurs, la lecture de telles études ne peut - à l'inverse - que favoriser leur agilité cérébrale. Réellement.

Pour moi, l'offre mensongère de Nintendo est d'autant plus grave qu'elle n'est pas le fait d'un bonimenteur de foire, mais d'une société qui a réussi à faire progresser très intelligemment l'industrie du jeu vidéo.

Les clients de ce pseudo programme d'entraînement cérébral feront d'autant plus confiance à Nintendo que cette société a sû se montrer particulièrement innovante et efficace.

"Ce sont des gens sérieux" : voilà ce que je pensais ... à tort.

Certains diront, quel gâchis que de dilapider un tel capital de confiance.

J'irais plus loin : une entreprise qui a réussi à se montrer si performante que Nintendo - une société si exemplaire, pourrions-nous dire - ne devrait pas avoir le droit de se dévoyer à un tel point.

Il y a - il devrait y avoir - un devoir d'exemplarité : parce que la faute de Nintendo rejaillit à la fois sur les autres industriels du secteur et sur la communeauté marketing toute entière.

Et franchement, cette dernière n'en avait pas besoin !

Et vous, êtes-vous prêt pour la communication many to many ?

Avec le développement des technologies et leur appropriation massive par les internautes, rien n'est plus comme avant ! Voilà que chacun se professionnalise et devient, un peu plus chaque jour, critique littéraire sur Amazon, journaliste sur Agoravox, photographe sur Fotolia, éditorialiste sur son blog, inventeur sur un wiki dédié aux énergies nouvelles, réseauteur sur Facebook, psychologue sur Doctissimo ...

Face à ces transformations rapides et profondes, il y a de quoi perdre ses repères. En témoignent ces exemples de journalistes qui oublient ou ne savent plus vérifier leurs sources dès lors que l'information est liée au web (voir l'épisode du faux président de Facebook invité sur les plateaux télé), de responsables marketing qui cherchent maladroitement à être présents sur les derniers réseaux sociaux à la mode pour être dans le coup ou à faire du buzz autour d'un blog sans grand intérêt, de responsables de communication qui tentent de contrôler l'information en inondant les espaces d'échange de contributions d'internautes construits de toute pièce.

Malheureusement - ou plutôt heureusement - dans ces espaces d'échanges, un contributeur n'est crédible que s'il a su se forger une identité et une réputation numérique. Toute intervention anonyme est rapidement identifiée comme une tentative de manipulation. Se pose ainsi pour les entreprises et les professionnels, l'angoissante question de l'identité numérique dans un monde many to many. Qui suis-je ? Comment suis-je perçu quand l'avis d'un simple internaute mécontent a plus de poids qu'une massive et coûteuse campagne de pub ? Comment tous ces gens, enfants de la longue traîne, si différents les uns des autres, critiques, exigeants, informés, imprévisibles vont-ils connaître, apprécier et acheter mes produits ?

La bonne nouvelle est que ces internautes se transforment aussi en chercheurs, chefs de produits, vendeurs, techniciens de support, évangélisateurs ... pour peu que vous sachiez répondre à leur demande de participation et à leurs attentes.

Ce qu'ils attendent de vous ? Les meilleurs produits et services, de la transparence, une éthique, en d'autres mots que vous changiez le monde, en mieux, comme le suggère Guy Kawasaki.

Pour le reste, faites leur confiance.

* Directeur - Nextmodernity

Communication à 360 ° : où va se nicher la mode ...

C'était au siècle dernier. On ne pouvait pas ouvrir Stratégies ou CB News sans découvrir une longue liste de budgets Internet gagnés par les agences.

Les sites de communautés faisaient partie des gros budgets médias, au nombre desquels, par exemple, celui des adorateurs de la carotte naine. L'argent était donc là, tendu par des investisseurs convaincus de l'imminence d'une manne publicitaire certaine.

A l'autre bout des billets, quelques marques pour tomber dans le panneau, et pour payer le plus haut coût au contact de l'époque. Les sommes n'étant pas astronomiques, les dégâts furent  limités.

Mais il est frappant de constater que, dans un domaine où la compétence des experts en médias est techniquement incontestable, le bon sens s'évanouit devant le moindre phénomène de mode.

Où est passée l'audience de Second Life ? Probablement sur My Space. Pourtant, Second Life avait été le phénomène star de l'année 2006. Les grandes marques mondiales y achetaient des îles pour les transformer en magasins, et les DRH de sociétés cotées y avaient envoyé leurs avatars pour recruter la crème de l'élite. En coulisses, on avouait que le bilan de l'opération était décevant (propos euphémistique : le chiffre des visites variait de zéro à quelques dizaines d'entretiens).

Pour revenir au siècle dernier, on peut aussi rendre hommage à la créativité des régies publicitaires de radio ou de TV qui ont boosté leurs ventes pendant des années avec un concept hilarant :  la journée - ou le week-end - dédiée à une marque. L'argument de vente était la création d'un événement spectaculaire  pour la marque, qui estomaquerait ses consommateurs en occupant l'antenne toute une journée.

Vous en connaissez beaucoup, des gens qui restent collés à Europe 1 de 6 heures du matin à minuit ? Et quand bien même ils existeraient, et feraient de surcroît partie de votre cible (plus inquiétant pour votre marque...), il leur serait difficile de constater que la marque « occupe l'antenne » puisque qu'elle aurait partagé tous les écrans de la journée avec d'autres annonceurs. Pourtant, de très grands annonceurs, conseillés par de très compétents prestataires, ont investi de très gros budgets sur ce genre d'opérations.

* Fondatrice - vst-open