Marketing Is Dead

Jusqu’à ces dernières années, la question de l’éthique dans les études marketing n’a été prise en compte que du seul point de vue des opérateurs – instituts et clients de ces instituts – pour déboucher généralement sur des guides de bonne conduite.

Cette pratique les honore, mais jamais ils ne se sont réellement posé la question de ce qui pourrait être ou ne pas être éthique du point de vue des interviewés.

Pourtant, il y au moins trois niveaux d’interrogation : de la relation enquêteur/enquêté, du champ de l’interrogation et de la personne même de l’enquêté. Comment intégrer dans les études une dimension éthique pour l’enquêté ? C’est une question essentielle pour une évolution performante du secteur.

Tel sera le thème de la première Conférence Plénière du Sémo, qui se déroulera le Mercredi 5 Novembre 2008, de 9 heures à 10 heures 30 - plus de précisions et inscriptions ici.

Pour y répondre, je serai entouré de :

• Philippe Jourdan - Maître de conférence à l'IUT d'Evry Val d’Essonne et fondateur de Panel on the Web.
  
• Laurent Ponthou - Directeur Deal Flow et expérience clients d'Orange Labs explocentre et coauteur de Fabriquer le futur.
  
• Isabelle Thureau - Master en stratégies de marque et communication au Celsa, auteur d'un mémoire sur les rapports entre les marques et les blogueurs
• Helen Zeitoun - Représentante Esomar pour la France et Directrice Générale de GfK Custom Research France.

D'ici quelques jours, je publierai ici même le texte de mon introduction : vous pourrez alors me suggérer vos propres questions pour que je puisse m'en inspirer dans la conduite des débats.

Le client, source d’innovation marketing

Les huitièmes Journées Nationales du Marketing qu'organise l'Adetem les 11 & 12 décembre prochains au Press Club de France - 8, rue Jean Goujon - traiteront du CoMarketing : ai-je besoin de vous convaincre de l'intérêt d'un tel évènement, vous à qui je parle à longueur de posts de marketing 2.0, marketing collaboratif et communautaire ?

D'ailleurs, je ne comprends pas que mes 8000 visiteurs réguliers ne soient pas encore inscrits ! Heureusement, car le Press Club ne permet pas de recevoir 8000 personnes ...

Je ne vous détaillerai pas le programme : il est consultable ici.

Je me contenterai de vous citer les Keynote Speakers, juste pour vous mettre en bouche : Marco Bevolo, Director de Philips Design, Michel Gardel, Président de Toyota France, Christophe Lambert, Directeur de Blue et Nonce Paolini, Président Directeur Général de TF1.

Si pour vous, marketing collaboratif signifie blog, rendez-vous sur le blog de l'évènement : Estelle y a posté quelques photos décapantes, n'hésitez pas à les commenter ou à proposer les vôtres !

Vous en avez marre du Marketing 2.0, vous en avez plus que marre de ce maudit François Laurent, et vous voulez lui dire bien en face : une raison de plus pour assister aux Journées Nationales du Marketing, et surtout à la dernière table ronde : j'y serai présent !

Plus qu'un chose à faire, vite : s'inscrire ! C'est ici.

Il y a quelques temps, Florian, jeune "Market Intelligence and Strategic Planning Manager" originaire de Perpignan - n'oubliez jamais que Salvador Dali considérait la gare de Perpignan comme "le centre du monde" - est venu nous proposer à l'Adetem de créer un club (dans notre jargon, un groupe de travail et d'échanges) pour les jeunes diplomés - voir ici.

Le projet a pris corps et aujourd'hui ils lancent leur premier Afterwork, le 30 octobre 2008, au Charlie Birdy à partir de 19 h.

Leur premier Afterwork ?

"Le concept est simple : nous permettre de faire plus ample connaissance et poser les bases d’une communauté de jeunes pros du marketing dans une ambiance très décontractée et conviviale !

Première d'une longue série de rencontres, les afterworks du club jeunes pros du marketing sont appelés à se renouveler très régulièrement … Tenez-vous prêts, cela ne fait que commencer !"

Pour en savoir plus - et s'inscrire, rendez-vous sur facebook.

J'ai ouvert ce blog le 29 Mars 2006 pour dénoncer les pratiques scandaleuses d'un recruteur peu scrupuleux qui bidonnait ouvertement : les problèmes d'éthique ne m'ont jamais laissé indifférent - et j'animerai une table ronde au Semo, le 5 Novembre à 9 heures, j'y reviendrai.

Récemment, je reçois une invitation à participer à une enquête en ligne - c'est fou le nombre de sociétés qui n'hésitent pas à m'envoyer de telles proposition à mon adresse francois.laurent@adetem.net : seuls les membres de l'association, donc des professionnels du marketing, peuvent en disposer.

L'objet en tête de courriel est explicite : "Enquête consommateur : votre avis nous intéresse". Et plus loin : "Participez à notre enquête et remportez peut-être un Jeu Wii Fit, un GPS ou un cadre photo numérique" : tout y est clairement précisé, la finalité et l'incentive.

Je clique sur le lien et arrive sur la page d'accueil de l'Institut ConsoWeb. Après une question sur l'objet techno "devenu le plus indispensable" à mes yeux : "Seriez-vous intéressé(e) pour recevoir les bons plans du net ?".

Et pour que l'on soit bien dans le domaine de le constitution de bases de données de type "opt in" : "Oui, merci, je souhaite recevoir gratuitement les meilleurs offres de la part de YesPleez".

Qui est donc ce Yes Pleez ? Une filiale de Come&Stay.

Et l'Institut ConsoWeb d'ailleurs ? Une filiale de Come&Stay également. Ou plutôt non : un faux-nez de Come&Stay puis qu'il est précisé sur son site : "Institut-consoweb.fr est un site édité par la société Come&Stay".

Alors qui est Come&Stay ? Une société de marketing direct, rien sur sa page d'accueil n'indiquant la moindre activité dans le domaine des études marketing :

"Come&Stay est un acteur de la publicité interactive. Elle offre aux annonceurs des solutions de fidélisation et de prospection par email et mobile".

Et plus loin : "Ses clients sont de grands annonceurs comme Apple, Yves Rocher, Carrefour, ou encore Accor et BMW".

Je doute - et j'espère que non - que ces clients soient au courant de ces pratiques !

Ceux qui doivent y être s'appellent : Caloga, Brandalley, et autres AssurAvenue - une bonne dizaine de sociétés en tout - pour lesquels il nous est proposé de recevoir des offres publicitaires et promotionnelles.

La palme revient certainement à ce dernier puisque la formule rituelle : "Oui merci, je souhaite être recontacté(e) par téléphone pour recevoir une offre personnalisée de la part d'AssurAvenue, un spécialiste de l'assurance auto en ligne" est précédée de la question : "Quel assureur avez-vous ?".

On croit innocemment répondre à une enquête en ligne ... et l'on va se voir démarcher par un assureur bien informé sur votre compagnie !

J'ai évidemment envoyé ce mail à toutes les sociétés impliquées dans ce scandale, via leur site Internet, ou le mail de contact indiqué dans les mentions légales :

"Récemment j'ai reçu une invitation à participer à une étude en ligne réalisée par l'institut ConsoWeb. Une étude en ligne, je précise bien.

"Surprise : l'étude en ligne se transforme rapidement en opération de recrutement en marketing direct, ce qui est évidemment contraire à l'éthique professionnelle.

"J'ai donc envoyé le mail suivant à cet institut le 13 Octobre, à l'adresse suivante : institutconsoweb@institutconsoweb.fr.

"J'ai reçu une proposition pour répondre à une enquête en ligne : or je découvre que cette enquête mélange étude de marché et offre commerciale, ce qui est contraire à toute la déontologie professionnelle.

"Coprésident de l'Adetem, ancien président de la commission étude de l'UDA, ancien membre du Syntec et membre d'Esomar, je m'étonne de cette pratique : comment la justifiez-vous ?

"Je vous serais reconnaissant d'apporter une réponse à ce mail ; dans le cas contraire, je me permettrais d'apporter toute la publicité nécessaire sur cette façon d'agir.

"Le 20 Octobre, j'ai envoyé le même mail à Carole Walter, directrice de Come & Stay, puisque cette société est responsable de la mise en ligne de cette pseudo enquête, à l'adresse suivante : paris@comeandstay.com.

"Dans les deux cas, j'ai reçu un accusé de réception de mon mail.

"Dans les deux cas, je n'ai reçu aucune réponse.

"Je m'adresse maintenant à vous, votre société participant à cette opération : cautionnez vous la méthode qui, sous couvert d'une enquête, consiste à proposer à un internaute de recevoir des offres commerciales  ?

J'attends leurs réponses.

La palme de la rapidité revient au site Dessous chéri : l'adresse serviceclient@dessouscheri.com indiquée sur la page "mentions légales" retourne ... un message d'erreur ! Même remarque pour l'adresse contact@imascience.fr indiquée sur la page "informations légales" du site éponyme.

J'attends d'éventuelles autres réponses avant de saisir les organisations interprofessionnelles ; mais aussi d'avertir toutes les associations dont Come&Stay est membre et/ou se revendique !

Bref, le début d'un nouveau combat.

Pour les noctambules, Tokyo apparaît vraiment comme la "ville lumière", tant la débauche d'électricité y est grande : les enseignes lumineuses couvrent des murs entiers, de toutes les couleurs, clignotent sans cesse, des écrans géants diffusent en boucle une multitude de films promotionnels, etc.

Tokyo ... et toutes les villes importantes de l'archipel : Kyoto, Osaka, Hiroshima, etc.

Tokyo ... comme toutes les mégalopoles asiatiques : Séoul, Pékin ou Shanghai n'apparaissent pas vraiment en reste, la Chine semblant n'avoir retenu de l'exemple nippon que le clinquant et gaspillage ... et négligé sa discrétion et sa propreté. Surtout sa propreté !

Ginzha by night reste une expérience unique, surtout en été, quand la température extérieure flirte parfois encore avec les 25° à 9 heures du soir : les néons inondent une rue tiède mais étouffante, les portes des magasins surclimatisés vous envoient des bouffées d'air froid – on a l'impression d'avancer le long d'une rangée de réfrigérateurs ...

Les salles de jeu aussi consomment des quantités folles d’électricité : imaginez des dizaines de consoles de jeux alignées les unes à côté des autres, et des adolescents - mais pas seulement - qui tripotent leurs manettes, les yeux rivés sur l’écran … et bien évidemment des tas de climatiseurs pour rendre l’atmosphère respirable.

Tout cela à un tel point que récemment les autorités locales, notamment à Kyoto (1) - la ville touristique par excellence du Japon, mais aussi la ville du protocole éponyme - ont demandé aux commerçant de diminuer leur consommation électrique, en réduisant pas exemple de 50% à 60% la Consommation de leurs boutiques. N’oublions que certaines chaînes alimentaires demeurent  ouvertes toute la nuit.

De vastes programmes sont organisés pour éduquer citoyens et commerçants et tous sont invités à remplacer chaque fois que possible, les traditionnelles lampes à incandescence par des LED, nettement moins gourmandes en énergie : ainsi dans certaines supérettes, les rayons ne sont plus éclairées que de cette forme, l’incandescence restant limitée à l’éclairage d’ambiance.

On se souviendra que lors des fêtes de Noël, une autre Ville Lumière - Paris - avait su montrer l’exemple concernant l’éclairage festif des Champs Elysées : l’utilisation de LED en décoration réduit la facture de façon drastique.

Si toutes les villes lumières pouvaient ainsi montrer l’exemple … mais je ne suis pas sûr que la conscience écologique atteigne un tel niveau à Shanghai ou à Pékin.

Quoiqu’il en soit, il reste certainement encore bien des progrès à faire au Japon … car tout y est gouffre énergétique !

J’en veux pour exemple - trivial certes, mais si courant - les toilettes (voir photo) : elles vous chauffent délicatement le popotin, vous le nettoient tout aussi délicatement, font du bruit pour masquer le vôtre, etc. ; quand vous débarquez à Narita, l’aéroport de Tokyo, vous avez l’impression de pénétrer dans une cabine spatiale type 2001, l’odyssée de l’espace, avec portes coulissantes, boutons multicolores lumineux, etc.

Ça va être dur de renoncer à tant de confort … boulimique d’énergie … pour de simples toilettes.

(1) The Asahi Shimbun, 23 Juillet 2008.