Marketing Is Dead

"Vous êtes ici au coeur de l’innovation TGV... Si vous avez des idées pour améliorer le service TGV, que ce soit à bord, avant et après le voyage, n’hésitez pas à nous les soumettre ! Vos idées, vos réactions aux autres idées proposées et aux projets en cours ... nous permettront de construire des services plus proches de vos attentes. Merci d’inventer avec nous les services TGV de demain !", découvre-t-on sur la page d'accueil de tgvlab.com.

Rencontre au coeur de l’innovation TGV donc, avec Laurence Ternois, TGV Lab, et Philippe Pinault, blogSpirit.

MarketingIsDead : Laurence, avant d'être une communauté en ligne, TGV Lab, c'est avant tout la volonté affirmée de la SNCF d'associer le client au processus de développement de nouveaux services : pourquoi une telle démarche collaborative au sein d'une maison à l'image plutôt "traditionnelle" ?

Laurence Ternois : TGVLab est bien plus qu'une communauté en ligne, c'est un programme d'agilité et de réactivité. Mettre les clients au cœur du processus d'innovation cela nous permet de brancher en direct les équipes projets et marketing du groupe avec leurs clients.

Les clients participent et voient leurs idées se matérialiser, les chefs de projets s'engagent et adaptent leur vision, les projets s'accélèrent. TGV lab est un espace de liberté et d'expression à travers la mise en place de communautés de clients et d'agents dont le but est non seulement d'identifier de nouveaux services à fort potentiel mais aussi de les tester auprès des clients.

En effet TGVLab n'est pas seulement une boîte à idées ! Une fois que des idées de services ou d'offres mais aussi de nouveaux concepts de voyage ont été identifiés, les clients les notent et les commentent, que ces idées soient les leurs ou les nôtres. Ils sont embarqués avec nous tout au long du processus d'élaboration des services ou des offres et sont réellement partie prenant dans les choix et les décisions de tout ce qui pourrait être mis en place pour améliorer leur voyage en train.

Cette interaction avec les clients et les agents au sein des communautés pousse les équipes VFE à se remettre en cause grâce au regard actif, volontiers critique mais souvent bienveillant des contributeurs.

MarketingIsDead : Entre des "laboratoires" où l'on dialogue discrètement avec ses clients, et un site collaboratif sur la toile, il y a un sacré pas : n'y a-t-il pas un réel risque à s'exposer ainsi à tous, à ses compétiteurs et surtout à ses propres clients ? Surtout quand ils peuvent avoir des reproches à formuler ...

Laurence Ternois : Pour l'exposition à la concurrence, je pense que le problème n'est pas d'avoir des bonnes idées mais surtout d'avoir la capacité de les transformer. TGVLab c'est également une usine à lancer des projets expérimentaux et mettre sur le marché en moins de 6 mois de nouveaux services.

Concernant les reproches, il est intéressant de mentionner que nous n'avons eu à modérer qu'une seule conversation d'un internaute qui n'était pas respectueux depuis l'ouverture des communautés en novembre en sachant que les membres de la communauté avait déjà modéré eux même la conversation. La posture de co-construction est comprise dés l'entrée dans la communauté ce qui conditionne l'esprit avec lequel les internautes participent.

Le fait de proposer un espace dédié à la co-construction permet de dialoguer directement et ouvertement avec les clients. S'exposer est le seul moyen de montrer aux clients qu'ils sont au centre de la réflexion de la SNCF et cela permet de s'assurer que l'on répond à leurs préoccupations quotidiennes et que l'on définit des services adaptés à leurs problématiques, Les reproches sont aussi une manière de progresser.

J'en veux pour preuve le lancement de la communauté pour les familles dont le but est de co-construire avec elles un TGV pour familles avec des services et des animations spécifiques. L'idée est venue d'un reproche récurrent de la part des familles sur le fait qu'il était difficile d'occuper les enfants pendant les trajets en train et des clients sans enfant qui se disaient déranger par l'agitation des enfants.

MarketingIsDead : Lors d'une récente conférence à l'Adetem, le 13 février dernier, tu as parlé d'une démarche "d'entreprise 2.0" : pourrais-tu définir en quelques mots ce que tu entends par là ?

Laurence Ternois : Dans le programme TGVLab nous avons des outils qui permettent d'accélérer les projets (diagnostic rapide, usines à expérimentations, projet réalisés en express, modes alternatifs).

Pour que ces outils de réactivité et d'agilité se mettent en place, il nous fallait préparer également que l'entreprise soit prête à travailler autrement. Pour cela nous avons développé des communautés internes qui partagent leurs pratiques et se challengent sur leurs projets et remontent des opportunités.

Une d'entre elles regroupe 40 managers de l'ensemble du groupe et croise 4 fois par ans des start up et PME pour intégrer de nouvelles opportunités au sein du groupe. C'est ce bouillonnement et cette liberté offerte à tout ceux qui veulent réaliser et se réaliser au sein du groupe que j'appelle l'entreprise 2.0

MarketingIsDead : Philippe, après les blogs, BlogSpirit se lance dans les plateformes collaboratives : quel sera le next step ?

Philippe Pinault : Les entreprises comprennent aujourd’hui l’intérêt et les opportunités d’être à l’écoute et de dialoguer avec leurs communautés, en interne comme en externe. blogSpirit, à travers des solutions de blogs, des plateformes de blogs et des plateformes participative et communautaires à vocation à les accompagner dans la maîtrise de ces espaces participatifs.

Nous pensons que 2009 sera une année importante qui verra la sortie d’un grand nombre de ces plateformes d’écoute et de dialogue ; aussi, nous avons une road map produit ambitieuse (que nous confrontons d’ailleurs avec les retours d’usage de nos clients) sur laquelle nous allons consacrer un investissement important.

Les next steps ? accompagner nos clients dans la création, le développement et la valorisation de leurs communautés à travers des solutions de type « réseau social ». Il est encore tôt pour en parler, l’occasion de t’en reparler une prochaine fois ?

Ça va encore faire des vies ratées ...

Souvenez-vous, c'était il y a deux mois sur France 2, Jacques Séguéla déclarant tout de go à Télé Matin : "Si à 50 ans on n'a pas une Rolex, on a raté sa vie".

Et Europe 1 de préciser sur son site : "L'horloger de luxe appréciera ce slogan offert par le publicitaire et cette publicité gratuite car c'est le buzz du moment sur Internet" - elle aura été regardée 32 319 fois à ce jour ...

Faut croire que Séguéla n'est plus le publicitaire qu'il a été : "Les exportations horlogères de la Suisse vont chuter cette années "jusqu'à un tiers dse leur valeur", a déclaré hier le patron de la société Rolex", je découvrais lundi dernier dans Libération.

Zut, alors !

2 clients Rolex sur 3 qui vont disparaître ! Des centaines de milliers de Français de plus de 50 ans qui vont faire le constat amer qu'ils ont raté leur vie ... alors qu'un an auparavant, ils étaient encore sur le point de la réussir ...

Peut-être que Rolex, par un généreux élan, devrait brader ses montres - qui ne donnent pas une heure plus juste que des vulgaires toquantes de bazar 10 euros - pour éviter ce désastre !

On me dit que je me trompe un peu sur les chiffres, que les ventes de Rolex en France ne se chiffrent pas en centaines de milliers ; je ne le crois pas, il n'y a pas tant de ratés que cela en France, quand même.

Ou alors, il y a un gâteux qui parle trop vite ? Qui est tombé sur la tête ?

Tel est le titre un peu provocateur du colloque sur le design de la presse en ligne, organiséà l’initiative d’e-artsup, l’école de la création numérique, en partenariat avec Adobe et étapes.

Cet événement, premier du genre en France sera animé par David Abiker, journaliste à France-Info. Il explorera le développement de la presse en ligne sous l’angle du design graphique, de l’ergonomie, de l’interactivité et des standards d’architecture de l’information.

"La question de la noblesse de la presse en ligne et de son lien originel avec la presse-papier en terme de design a été peu abordée par les professionnels. Il nous semblait intéressant à e-artsup, en tant qu’acteur majeur dans l’enseignement du design graphique et interactif, de participer de près à l’analyse, au benchmark et à l’ADN de l’info-papier, à sa portabilité vers internet. Initier donc une réflexion de grande envergure avec des professionnels journalistes, designers et photographes", affirme Peter Gabor, directeur d’e-artsup et co-animateur de la soirée.

Rien que l'affiche vaut le détour ...

Ce sera au Mac Mahon, le mardi 7 avril (5 avenue Mac Mahon, 75017 Paris), de 17 heures 30 à 21 heures ; Peter m'avait invité à me mêler au débat ... mais, manque de chance, je suis déjà de sortie à la Tortue Bleue !

Dommage, il va falloir que je soigne mon dont d'ubiquité ... enfin, je vais essayer !

Quant à vous, si vous souhaitez assister au colloque, les inscriptions, c'est ici.

S'il est aujourd'hui une profession frappée de schizophrénie, c'est bien le marketing.

Comme tout Français moyen, le marketer s'étrangle le matin en écoutant les informations, quand les journalistes évoquent les bonus des patrons voyous ; puis s'indigne quand ils soulignent la chute du pouvoir d'achat des plus pauvres de leurs concitoyens ... et s'inquiète quand un livre récent narre le malaise grandissant des classes moyennes.

Au bureau, business as usual, le marketer cherche à tout prix à développer des produits à forte valeur ajoutée, s'appuyant sur le modèle des industries du luxe ; il multiplie les gadgets, les différenciations "marketing" ... c'est-à-dire ne reposant sur aucune réalité technique, aucune réelle innovation.

L'innovation, parlons-en, il n'a que ce mot à la bouche : innover, toujours innover, pour se distinguer des concurrents !

Après avoir rempli son dossier pour être élu "Produit de l'année" - ça lui coûte assez cher, d'autant que les catégories se multiplient plus vite que les pains en une autre époque -, il peaufine une opération de marketing direct sophistiquée : data miners et profilers ont bien fait leur job, on va inonder les boites mail !

Et zou, il est 19 heures, je saute dans ma voiture, direction la maison : home, sweet home.

France Info parle de la montée du chômage et laisse la parole à des Français qui disent se serrer de plus en plus la ceinture : finies les marques, on n'achète plus que des produits pas cher, ceux tout en bas des rayons ... de toutes façons, "c'est tout pareil".

En parlant de rayons, un petit détour par le supermarché voisin, quelques courses pour le repas du soir.

Tiens, c'est quoi ces nouveaux yaourts ? Et ces nouvelles éponges ? Mais qu'est-ce qu'ils vont pas inventer chez xxx et yyy ? Vraiment des produits ..., comment ils disent, les consommateurs ? Des produits marketing ! Et dire qu'il y en a qui achètent ça !

Après le repas, notre marketer se connectera encore sur sa boite mail personnelle pour pester contre tous ces maudits spams ... qui n'en sont pas vraiment, puisqu'il a coché la case "opt in" adéquate sans se douter de la montagne de messages à laquelle il s'exposait !

Tiens l'offre promotionnelle d'une compagnie aérienne dont il détient la carte de grand voyageur : "Feraient mieux de répondre à mes réclamations", peste-t-il avant d'aller se coucher ... oubliant même dans ses pires cauchemars tous les mails de fidélisation qu'il a expédié dans la journée.

Sur 10 enseignants, quand vous avez retranché ceux qui font ce métier pour être chez eux à 17 heures, ceux qui ont fini par ne plus sentir les élèves, ceux qui ne les ont jamais aimés, ceux qui travaillent avec les mêmes fiches de préparation depuis quinze ans, ceux qui se sont arrêtés là parce qu'ils n'ont pas pu, ou pas su, épancher sur le terrain de la recherche leur passion des maths, de la physique ou de l'histoire, ceux qui passent le tiers de leur temps à faire de leur classe un labo de citoyenneté pour futurs syndicalistes, combien en reste-t-il pour faire de leur classe un creuset d'enthousiasme et d'appétit de connaître ?"

Question à 100 sous : dans quel café du commerce, un horrible pochard aviné a-t-il pu tenir de tels propos débiles et haineux ?

Réponse : ce n'est que l'édito de Côté Môme, qui se présente comme "le premier mensuel parental gratuit".

Gratuit et diffusé dans les magasins Du pareil au même et La grande récré.

"Imaginez la tête de cet enseignant qui se rend un jour dans un magasin "Du pareil au même" avec sa fille de deux ans qui grandit et à qui il faut racheter des vêtements. Sur un présentoir, un magazine gratuit: "Côté mômes". Il jette un coup d'oeil. Et découvre en page deux, un édito carrément haineux à l'encontre des enseignants, bourré de poncifs et même pas drôle", rapporte C'est classe !

On peut se poser quelques questions sur ce qui a pu conduire le dénommé Laurent Rochut, directeur de publication de Côté Môme, à rédiger et publier un tel brulôt ? De vieilles rancœurs ? Il a lui-même été professeur des écoles pendant une bonne dizaine d'années ... On est heureux qu'il ait quitté l'enseignement !

Une chose est sûre : un magazine à éviter ... tout autant qu'un éditorial de Le Pen sur frontnational.com !

Mais on peut également se poser la question de l'inconscience de Du pareil au même et La grande récré à diffuser de tels titres dans leurs magasins, sans plus se poser de problèmes ... ni même en parcourir les éditoriaux !

Pour bien des enseignants : deux chaînes à éviter ... et pour les franchisés de La grande récré, des comptes à demander à leur franchiseur !

"Ces gens sont dangereux" : ce n'est pas moi qui le dit, mais le site Internet cote-momes.com. Peut-être pas tous ... juste le directeur de la publication ! En tous cas, voilà une présentation qui se veut parodique et qui tombe plutôt à plat : c'est vrai, ils sont dangereux ! On ne tient pas de tels propos ... à moins d'être adhérent du Front National ... mais eux, ils annoncent la couleur.

Un détour par demainlesmomes.fr, "site officiel des évènements Côté Mômes", s'impose.

Après un peu de pub, on tombe sur lacausedesmomes, un site avec plein de liens : cliquons sur "education online" ... après tout, quoi de plus normal quand on est de bons parents.

Et puis, cela permet de se faire une idée sur la vision éducative du gars qui se moque des profs !

Et l'on tombe sur seduction-online.com, un site de drague : c'est ça, l'idéal éducatif, que les parents s'envoient en l'air sans trop se soucier de ce que font les bambins ?

Elle est pas belle, la vie ?