Marketing Is Dead

"Vous êtes ici au coeur de l’innovation TGV... Si vous avez des idées pour améliorer le service TGV, que ce soit à bord, avant et après le voyage, n’hésitez pas à nous les soumettre ! Vos idées, vos réactions aux autres idées proposées et aux projets en cours ... nous permettront de construire des services plus proches de vos attentes. Merci d’inventer avec nous les services TGV de demain !", découvre-t-on sur la page d'accueil de tgvlab.com.

Rencontre au coeur de l’innovation TGV donc, avec Laurence Ternois, TGV Lab, et Philippe Pinault, blogSpirit.

MarketingIsDead : Laurence, avant d'être une communauté en ligne, TGV Lab, c'est avant tout la volonté affirmée de la SNCF d'associer le client au processus de développement de nouveaux services : pourquoi une telle démarche collaborative au sein d'une maison à l'image plutôt "traditionnelle" ?

Laurence Ternois : TGVLab est bien plus qu'une communauté en ligne, c'est un programme d'agilité et de réactivité. Mettre les clients au cœur du processus d'innovation cela nous permet de brancher en direct les équipes projets et marketing du groupe avec leurs clients.

Les clients participent et voient leurs idées se matérialiser, les chefs de projets s'engagent et adaptent leur vision, les projets s'accélèrent. TGV lab est un espace de liberté et d'expression à travers la mise en place de communautés de clients et d'agents dont le but est non seulement d'identifier de nouveaux services à fort potentiel mais aussi de les tester auprès des clients.

En effet TGVLab n'est pas seulement une boîte à idées ! Une fois que des idées de services ou d'offres mais aussi de nouveaux concepts de voyage ont été identifiés, les clients les notent et les commentent, que ces idées soient les leurs ou les nôtres. Ils sont embarqués avec nous tout au long du processus d'élaboration des services ou des offres et sont réellement partie prenant dans les choix et les décisions de tout ce qui pourrait être mis en place pour améliorer leur voyage en train.

Cette interaction avec les clients et les agents au sein des communautés pousse les équipes VFE à se remettre en cause grâce au regard actif, volontiers critique mais souvent bienveillant des contributeurs.

MarketingIsDead : Entre des "laboratoires" où l'on dialogue discrètement avec ses clients, et un site collaboratif sur la toile, il y a un sacré pas : n'y a-t-il pas un réel risque à s'exposer ainsi à tous, à ses compétiteurs et surtout à ses propres clients ? Surtout quand ils peuvent avoir des reproches à formuler ...

Laurence Ternois : Pour l'exposition à la concurrence, je pense que le problème n'est pas d'avoir des bonnes idées mais surtout d'avoir la capacité de les transformer. TGVLab c'est également une usine à lancer des projets expérimentaux et mettre sur le marché en moins de 6 mois de nouveaux services.

Concernant les reproches, il est intéressant de mentionner que nous n'avons eu à modérer qu'une seule conversation d'un internaute qui n'était pas respectueux depuis l'ouverture des communautés en novembre en sachant que les membres de la communauté avait déjà modéré eux même la conversation. La posture de co-construction est comprise dés l'entrée dans la communauté ce qui conditionne l'esprit avec lequel les internautes participent.

Le fait de proposer un espace dédié à la co-construction permet de dialoguer directement et ouvertement avec les clients. S'exposer est le seul moyen de montrer aux clients qu'ils sont au centre de la réflexion de la SNCF et cela permet de s'assurer que l'on répond à leurs préoccupations quotidiennes et que l'on définit des services adaptés à leurs problématiques, Les reproches sont aussi une manière de progresser.

J'en veux pour preuve le lancement de la communauté pour les familles dont le but est de co-construire avec elles un TGV pour familles avec des services et des animations spécifiques. L'idée est venue d'un reproche récurrent de la part des familles sur le fait qu'il était difficile d'occuper les enfants pendant les trajets en train et des clients sans enfant qui se disaient déranger par l'agitation des enfants.

MarketingIsDead : Lors d'une récente conférence à l'Adetem, le 13 février dernier, tu as parlé d'une démarche "d'entreprise 2.0" : pourrais-tu définir en quelques mots ce que tu entends par là ?

Laurence Ternois : Dans le programme TGVLab nous avons des outils qui permettent d'accélérer les projets (diagnostic rapide, usines à expérimentations, projet réalisés en express, modes alternatifs).

Pour que ces outils de réactivité et d'agilité se mettent en place, il nous fallait préparer également que l'entreprise soit prête à travailler autrement. Pour cela nous avons développé des communautés internes qui partagent leurs pratiques et se challengent sur leurs projets et remontent des opportunités.

Une d'entre elles regroupe 40 managers de l'ensemble du groupe et croise 4 fois par ans des start up et PME pour intégrer de nouvelles opportunités au sein du groupe. C'est ce bouillonnement et cette liberté offerte à tout ceux qui veulent réaliser et se réaliser au sein du groupe que j'appelle l'entreprise 2.0

MarketingIsDead : Philippe, après les blogs, BlogSpirit se lance dans les plateformes collaboratives : quel sera le next step ?

Philippe Pinault : Les entreprises comprennent aujourd’hui l’intérêt et les opportunités d’être à l’écoute et de dialoguer avec leurs communautés, en interne comme en externe. blogSpirit, à travers des solutions de blogs, des plateformes de blogs et des plateformes participative et communautaires à vocation à les accompagner dans la maîtrise de ces espaces participatifs.

Nous pensons que 2009 sera une année importante qui verra la sortie d’un grand nombre de ces plateformes d’écoute et de dialogue ; aussi, nous avons une road map produit ambitieuse (que nous confrontons d’ailleurs avec les retours d’usage de nos clients) sur laquelle nous allons consacrer un investissement important.

Les next steps ? accompagner nos clients dans la création, le développement et la valorisation de leurs communautés à travers des solutions de type « réseau social ». Il est encore tôt pour en parler, l’occasion de t’en reparler une prochaine fois ?