Marketing Is Dead

"Ils forment le coeur de la société française, ceux sans qui rien n’est possible, ceux sur qui la nation compte pour produire et consommer, ceux dont le vote fait la différence. Ceux aussi qui supportent, dans tous les sens du terme, notre modèle social.

"Ce sont les classes moyennes.

"Ces Français qui sont scrutés à longueur de sondages parce que leurs avis sont déterminants dans la formation de l’opinion mais que finalement on connaît peu. Que ressentent-ils vraiment ? Comment vivent-ils avec un pouvoir d’achat en berne ? Se sentent-ils dans une société bloquée ou craignent-ils les réformes que l’on nous annonce ? Est-ce qu’ils paniquent devant la crise qui arrive ou gardent-ils pour l’instant la tête froide ?"

Dans Les nerfs solides - Paroles à vif de la France moyenne, qu'ils viennent de publier aux Nouveaux débats publics, Xavier Charpentier et Véronique Langlois posent les bonnes questions, celles d'un débat que j'ai déjà initié ici : par delà le scandale des escroqueries banquières, c'est quoi, la réalité de la crise au quotidien ?

Avec Véronique, Xavier a créé Free Thinking ; il est aussi membre du Comité Scientifique de l'Adetem.

MarketingIsDead : Qu'est-ce qui vous a amenés, Véronique et toi, à vous pencher sur la situation des classes moyennes ?

Xavier Charpentier : Un peu le hasard, un peu l'intuition.

Un peu le hasard : au départ, c'étaient bien sûr les sujets des investigations qui nous intéressaient au premier chef - l'opinion des Français sur les candidats aux élections présidentielles, sur les réformes engagés, sur les marques dans un contexte de pouvoir d'achat attaqué...

Et puis, au fil des investigations, nos communautés elles-mêmes sont devenues, en un sens, notre sujet d'étude, tant elles se sont avérées passionnantes à cerner, avec des valeurs communes très fortes au-delà de leurs préoccupations quotidiennes.

Un peu l'intuition aussi, que c'était là que "ça se passait" aujourd'hui, que c'était autour des classes moyennes, élément pivot à la fois de la société de consommation et de notre démocratie. Parce que sans elles, rien n'est possible. Parce que ce sont elles qui font à la fois les carrières politiques, en votant ...

Et les marques, en les élisant ! Bref, l'intuition très forte que ceux que qui nous sont (trop) souvent présentés comme le "ventre mou" de la société avaient en réalité des convictions "dures".

MarketingIsDead : "Je me dois de tout restrictionner" lance une de vos blogueuses : pourtant, elle ne fait partie des Français réellement pauvres, bien au contraire, remarques-tu. Alors pauvreté psychologique, discours dans l'air du temps ... ou réalité sociale ?

Discours dans l'air du temps, je ne pense pas - en tous cas pas au moment où nous avons mené ces enquêtes, alors que beaucoup d'experts continuaient à s'interroger sur la réalité de la baisse du pouvoir d'achat.

Réalité sociale, oui, sans doute, pour des raisons qui commencent à apparaître au grand jour - comme la stagnation des salaires et des revenus réels depuis 10 ans : un salaire qui augmente de, disons 3% par an pendant 8 ans, cela peut sembler important ... Sauf que si sur la même période, c'est-à-dire en temps "humain" entre 24 et 32 ans par exemple, on s'est marié et on a un eu 1 ou 2 enfants, alors en fait cette augmentation légèrement supérieure à l'inflation ne représente pas grand chose.

Pauvreté psychologique : oui, à l'évidence, et finalement c'est là le plus important. Parce qu'au fond c'est la réalité perçue qui compte, pour le marketeur mais plus généralement pour le reponsable, économiqaue ou politique : si tout le monde a l'impression de devenir pauvre, vous pouvez toujours essayer de prouver statistiquement que le revenu moyen a augmenté de quelques pourcents, vous avez un problème .

Et vous avez plus intérêt à dépenser votre énergie à diagnostiquer et à résoudre les causes de ce problème, de cette distorsion entre "votre" réalité et la leur, qu'à expliquer sa non-existence.

Peut-être que les élites devraient un peu plus s'interroger sur la validité de leurs instruments d'appréhension de la réalité, ou sur les outils conceptuels qu'elles mettent en oeuvre pour la lire, et un peu moins sur la réalité que leurs contemporains leurs disent vivre tous les jours...

MarketingIsDead : Traditionnellement, ces classes moyennes constituent un inestimable réservoir pour la consommation : ce sont eux qui achètent massivement les produits marqués, n'hésitant pas à payer la qualité à son juste prix. C'est même la cible marketing par excellence : tout un marketing à réinventer, un marketing de la "pauvreté" ou du moins des "restrictions" ?

Xavier Charpentier : Tout un marketing à réinventer, oui bien sûr - et c'est naturel, on ne peut pas faire du marketing en 2009 comme en 1980 !

Un marketing de la "pauvreté" ou de "restrictions", non : les classes moyennes, comme tu le soulignes, continuent à désirer les marques. Elles ne souhaitent pas du tout sortir de la société de consommation, elles ont bien plutôt l'impression d'en être expulsés de force !

En revanche, oui elles attendent aujourd'hui autre chose des marques et des enseignes de la grande distribution. Un marketing de l'utilité. Dans lequel la marque doit justifier de son existence, de son rôle à la fois quotidien, imaginaire ET social en permanence.

MarketingIsDead : Vous avez amenés quelques dizaines de Français à dialoguer sur la toile : or de telles conversations ne sont neutres, et l'on constate souvent qu'elles aboutissent à des consensus. La volonté d'agir, de construire quelque-chose de nouveau que l'on voit émerger, peut-elle résister à l'épreuve des faits, une fois ces individus retournés dans leur train train quotidien ?

Xavier Charpentier : C'est une vraie question. A ce jour, il n'y a pas de réponse, encore moins, ai-je envie de dire, aujourd'hui que nous avons menés d'autres blogs sur la crise de la rentrée, les mouvements sociaux et les propositions du Gouvernement.

Tout est plus que jamais ouvert. Notre analyse, c'est que ces Français qui ont parlé avec nous et entre eux ont vraiment envie que les choses changent, que nous inventions ensemble quelque chose de nouveau et de meilleur, de se rassembler, au-delà du consensus, sur quelques principes forts et en fait souvent politically incorrect (arrêter l'assistanat, par exemple).

Mais qu'en même temps, ils ne sont plus disposés à accepter l'idée de se sacrifier pour des lendemains meilleurs. Les sacrifices, ils estiment les avoir déjà fait. Donc, la balle n'est plus dans leur camp.

... et pour ceux qui veulent poursuivre le débat, rendez-vous le 29 avril à 9 heures, pour une réunion du Club Marketing 2.0 de l'Adetem au cours de laquelle, Xavier présentera son ouvrage.