Marketing Is Dead

Suite de l'article du 24 Mai.

Pour solde de tout compte

Le luxe - des marques de luxe - ne correspond donc pas aux attentes de la grande majorité des Français ... qui ne sont pas leurs clients : est-ce si grave ?

On serait tenté de répondre "non" : peu importe que les Français qui n'ont pas (ou plus) les moyens de se payer des produits de luxe - du fait de la (des) crise(s), notamment - présentent d'autres aspirations en matière de luxe.

Sauf que l'on ne construit pas toute une industrie sur une niche.

L'industrie du luxe n'existe aujourd'hui encore que parce qu'elle a su élargir sa base de clientèle.

Car à l'origine, le luxe constituait plutôt un artisanat - ultra sophistiqué, proposant des produits de bien meilleure qualité que la grande majorité des fabricants œuvrant sur les mêmes créneaux.

Ce qui justifiait naturellement de larges écarts de prix, comme celui d'une malle d'une extrême résistance, d'une montre d'une extrême précision ... jusqu'à l'apparition des mécanismes à quartz !

Jusqu'à ce que les entreprises - tous secteurs, tous niveaux de prix confondus - cessent de vendre des produits pour commercialiser des signes de reconnaissance sociale : c'est le début du post-modernisme, qu'analysera Jean Baudrillard dans La Société de consommation.

La fonction publicitaire glissera alors de la qualification des produits (montres précises, voitures sportives, séjours hôteliers confortables, etc.) à celle de leurs possesseurs : peu importent l'objet ou le service, seul compte celui que les achète.

C'est en ce sens que "si à cinquante ans on n'a pas de Rolex, on a quand même a raté sa vie".

L'ultra sophistication originelle ne disparaîtra pas pour autant pour les Hermès, Vuitton, Rolex ; mais de plus en plus, la distinction conférée par leur possession l'emportera sur l'utilisation - du moins comme motivation d'achat.

Dans ce dernier quart du vingtième siècle qui sera celui du paraître, le luxe trouvera naturellement les ferments de son élargissement : les objets ayant désormais pour fonction d'affirmer qui nous sommes, quoi de plus naturel que de vouloir se procurer ceux qui donneront de nous la meilleure image qui soit.

Et comme ce n'est plus la (seule) qualité qui compte, le marketing du luxe va devenir le modèle marketing par excellence.

C'était au siècle dernier ...

Aujourd'hui, sans doute parce que les Français ont goutté au plaisir d'être à nouveau eux-mêmes, notamment en s'exprimant librement sur la toile ; sans doute également parce leurs poches se révèlent de plus en plus vides ; le grand retour des valeurs liées à l'être sonne le glas du paraître.

Le grand luxe d'un cadre surmené, ce n'est plus d'agiter ostentatoirement une montre "Bling Bling" aux yeux de ses collègues, mais de rêvasser avec sa famille en regardant les étoiles, un soir de printemps.

De prendre un verre à la terrasse d'un café - de ne rien faire.

Le luxe va pouvoir renouer avec ses racines, redevenir un artisanat de la perfection.

L'industrie du luxe est morte : vive le luxe !

Le vrai.

Récemment, je me dénonçais les pratiques pour le moins "douteuses" de Carrefour en matière d'e.mailing.

Mais franchement, à côté d'Orange, ce sont des enfants de cœur !

Carrefour finasse, induit l'internaute en erreur, mystifie ...

Orange ne s'embarrasse pas de scrupules : le fournisseur d'accès préfère passer en force !

Il y a une loi sur l'opt in en France ? Tout le monde est au courant ?

Ben ... pas Orange !

En témoigne ce mail récemment reçu :

"Bonjour,

"Afin de vous permettre d'accéder à plus de services, Orange Internet vous propose de vous faire découvrir ponctuellement par téléphone ou par courrier postal, les offres de ses partenaires (comme par exemple Canal+…).

"Ces sollicitations seront réalisées par Orange Internet, laquelle ne communique pas vos données personnelles à ces partenaires.

"Si vous ne souhaitez pas être destinataire des offres de nos partenaires, cliquez ici.

"Nous vous remercions de votre confiance et de votre fidélité.

"Votre service clients internet"

Si vous ne souhaitez pas : ça, c'est de l'opt in ! Non ? Ah bon ...

Donc je clique et atterris chez Orange où je découvre une magnifique case vierge (ça, c'est bien de l'opt in alors ? ) accompagnant la mention : "Je ne souhaite pas recevoir d'actions de communications réalisées par Orange Internet sur des offres partenaires (dont Canal+) par courrier postal ou par téléphone".

Bon, je ne vais surtout pas cocher ... et donc recevoir des courriers illégaux des "ses partenaires (comme par exemple Canal+…)".

Tant pis pour eux ... puisqu'ils utiliseront des fichiers illégalement constitués : je pourrai les dénoncer à la CNIL !

Na !

Suite de l'article du 17 Mai.

Luxe(s)

Peut-être pour le luxe devrait-on poser la même question que pour la crise : le luxe, quel luxe ?

Il y a le luxe des sacs Vuitton et des montres Rolex - le luxe de publicitaires comme Jacques Séguéla qui affirmait : "Si à cinquante ans on n'a pas de Rolex, on a quand même a raté sa vie".

Et puis, il y a le "vrai" luxe, celui des Français qui n'ont pas les moyens - ou simplement l'envie - de débourser au minimum 4000 euros pour une tocante.

Pour comprendre ce que recouvre pour ces derniers le concept de luxe, je me suis promené au sein de la blogosphère, sur des blogs de simples consommatrices, de voyageurs, etc. - des blogs souvent inclassables, peignant la vie au quotidien.

L'on y apprend que le "vrai" luxe n'est ni ostentatoire, ni même cher ... en fait, il n'a pas de prix : le "vrai" luxe n'est pas marchand !

C'est la santé, comme le souligne Désire, qui soufre de la maladie de Crohn : "En fait, je constate que le vrai luxe dans une vie, c'est la santé ». Ce qui n'est pas sans évoquer une récente campagne de publicité des hypermarchés Leclerc, clamant : "Avec l'augmentation des prix des médicaments, soigner un rhume sera bientôt un luxe".

Le "vrai" luxe n'est que relatif - et sans doute est-ce pour cela que le terme apparaît si fréquemment dans les blogs de voyage : pour En route pour le pays d'Oz, le luxe suprême en Tasmanie, ce seront ... des "douches chaudes en bord de plage" ; et pour Mylène & Simon, "la chance de dormir dans des refuges chauffés au bois a toutes les nuits" chez les Inuits.

Et plus de chez nous, le "vrai" luxe se nichera dans des détails de la vie de tous les jours.

Pour Maman Mercredie, ce sera ... prendre une douche : "Je me suis offert tout un luxe aujourd'hui ... J'ai profité du fait que Bébélou faisait sa sieste pour aller prendre une douche ... seule".

Et pour Toujours dimanche, ce sera même ... de ne rien faire : "s'offrir le luxe, le temps que dure un café, de rien faire, de rien décider".

Si l'on tentait de déceler un plus petit dénominateur commun entre tous ces conceptions du luxe - celui de Séguéla, Désire ou Toujours dimanche - sans doute faudrait-il le chercher dans sa rareté, son inaccessibilité.

Inaccessibilité absolue de la santé pour un malade comme Désire, et des montres Rolex pour la grande majorité des Français, en raison de la barrière artificielle - mais bien réelle, néanmoins - des prix.

Inaccessibilité relative d'un instant de calme - d'un petit bonheur, d'un plaisir simple : le luxe devient accessible à tous ... sauf peut-être aux plus riches, à ceux qui courent sans cesse et n'ont pas les moyens de faire une pause à regarder un coucher de soleil !

La vision la plus couramment partagée du luxe semble bien celle d'un instant privilégié - extrêmement personnel - et surtout non marchand : le luxe du Comité Colbert - qui regroupe les principaux acteurs du secteur - apparaît plus comme une exception - très lucrative, certes, mais une exception cependant.

A suivre la semaine prochaine ...

Glané au fil de l'actualité :

"Une amende de 100 euros a été requise mardi contre un homme qui avait crié «Sarkozy je te vois» à des policiers effectuant un contrôle de police en gare Saint-Charles à Marseille", dans Le Parisien.

"La 17e chambre du tribunal correctionnel de Paris a condamné hier  à une amende de 500 euros avec sursis Patrick Poivre d'Arvor, ex-présentateur du journal de 20H00 de TF1, pour avoir diffamé le PDG de la Une Nonce Paolini, au cours d'un entretien paru en octobre 2008 dans le magazine Bretons", selon CB News.

Donc 1 Paolini = 5 Sarkozy

Je sais, c'est ridicule.

Mais peut-être pas aussi ridicule que procès en cours à Marseille !

Ce qui est clair, c'est que tant que police et justice se montreront aussi ... (je vous laisse le soin de remplir, je ne veux courir aucun risque), les trafiquants et autres assassins auront de beaux jours devant eux.

Depuis quelques mois, mes copains des Mardis du Luxembourg - un think tank tout aussi informel que sympa, qui depuis bien longtemps ne se réunit plus près des jardins du Luxembourg, et parfois même, plus le mardi ! - depuis quelques mois donc, nous discutons du luxe ... sujet très tendance - pour les marketers, j'entends - autours duquel ne se formule - heureusement - aucun consensus !

J'avais, il y a quelque temps - une bonne année en fait - apporté ma contribution au débat en réalisant Le luxe n'est plus ce qu'il était !, une analyse du concept de luxe au sein de la blogosphère, publiée sur Intelligence Collective.

J'ai également apporté ma pierre au rapport Smartfutur sur les Tendances 2009 de l'univers du luxe à la demande de mon ami Réné Duringer.

Bref, une overdose de luxe !

Certainement est-ce pourquoi avons-nous décidé de tourner la page du luxe, non sans - avant de nous lancer dans une nouvelle aventure - répondre à une dernière question : Que restera-t-il du luxe après la crise actuelle ?

Tout cela en deux pages - français et anglais, en vue d'une publication sur la première plateforme collaborative européenne dédiée au marketing, lancée par l'European Marketing Confederation, je vous en reparlerai - et une série d'émissions sur une Web TV - je vous en reparlerai aussi.

Donc, que restera-t-il du luxe après la crise actuelle ?

Pas grand chose, aurais-je tendance à dire ... vous reconnaissez mon goût pour l'inutile et le superfétatoire ! Cela étant, en affirmant "pas grand chose", je ne formule pas un souhait : j'affirme une conviction, ce qui est quelque peu différent.

Reste à le démontrer.

Démonstration en deux temps : la crise, le luxe. Et puis le solde.

Crise (s)

En ce qui concerne la crise, la question est simple : quelle crise ?

Il ne s'agit pas d'une pirouette, mais d'une réelle question ...

La crise économique liée à la mauvaise gestion du crédit par les banques : subprimes, pertes abyssales, etc.

Avec évidemment les dégâts collatéraux qui s'en suivent : récession et fermetures d'usines, licenciements à gogo - et le plus souvent abusifs, par précaution et surtout pour ne pas laisser perdre une si belle occasion ...

Résultat : jamais la Banque de France n'a enregistré autant de dossiers de surendettement que cette année, jamais les sociétés de crédit n'ont constaté de défaillances dans les remboursements ... jamais les Français ne sont sentis si pauvres !

La crise liée au passage à l'euro, ensuite.

Ah ! Il a bon dos, l'euro : le pouvoir d'achat n'a pas vraiment souffert du passage à l'euro, et c'est vrai ... mais !

Car il y a un "mais", et de taille !

Le prix des biens durables (téléviseurs, ordinateurs, etc.) a considérablement chuté ... et celui des produits alimentaires tout aussi considérablement augmenté : plus de 6% pour la seule année 2001 ! Et si l'on ajoute également plus de 6% pour 2008, on réalise que le passage à l'euro a surtout profité à ceux capables de s'acheter de superbes écrans plasmas ... pas à tout le monde.

La crise qui secoue notre pays - et la majorité des pays occidentaux - depuis 1980, enfin.

Certes, le niveau de vie des Français ne s'est jamais si bien porté, tout comme leur pouvoir d'achat ! Sauf que pouvoir d'achat ou niveau de vie moyens ne signifient rien : les revenus salariaux se dégradent d'année en année, largement compensés pour certains, par les revenus tirés du capital.

Encore faut-il avoir les moyens d'investir ...

En 30 ans, en 8 ans, en 1 an - selon les crises que l'on adresse -, toujours le même constat : les écarts entre les Français les plus pauvres et les plus riches se creusent, inéluctablement.

Est-ce le problème des industriels du luxe ? Eux qui ne vendent qu'aux riches ?

C'est ce dont il nous faut maintenant parler ; mais auparavant, un petit aparté (sociétal) sur le concept même de luxe.

A suivre ...