Marketing Is Dead

Christian Sauzin était l’invité du Club B2B lors de la dernière édition de la Journée des Clubs de l’Adetem, le 9 Juin dernier.

MarketingIsDead : Christian Sauzin, tu es directeur marketing de Fenwick Linde : tu peux, en deux mots, nous présenter ta société ?

Christian Sauzin : Fenwick-Linde est une filiale du Groupe KION n°1 européen du chariot élévateur et n° 2 mondial. Nous sommes le leader français depuis plus de 20 ans, et fiers de promouvoir une marque centenaire, réputée pour la fiabilité de ses chariots et le professionnalisme de son réseau.

Avec plus de 2000 personnes au service du clients répartis dans 67 agences et concessions exclusives, notre proximité et notre réactivité sont 2 atouts clés de la satisfaction de nos clients.

MarketingIsDead : Lors de la récente Journée des Clubs de l’Adetem, tu est intervenu sur le thème : « Le Design, valeur ajoutée des chariots élévateurs ». Franchement, c’est si important que ça, le design pour un chariot élévateur ?

Christian Sauzin : Et bien oui, j'en suis intimement convaincu. La vieille industrie a vécue. On le voit quand on visite des sites industriels ou logistiques. Un site propre, au sol peint, bien éclairé, chauffé ou ventilé, avec des outillages entretenus et modernes incitent au respect de son outil de travail et à fournir un travail de qualité.

Le bien être de l'opérateur est une priorité chez un grand nombre de nos clients car il est facteur de productivité. Qui dit bien être dit adaptation de l'outil à l'opérateur, donc un soucis d'ergonomie.

Le design est alors le prolongement indispensable de tout étude ergonomique pour rendre intuitif les gestes et les postures.

MarketingIsDead : Tu as également parlé d’ergonomie et même employé le terme de séduction : tu t’adresses à des caristes, pas à des geeks qui viennent d’acheter leur dernier iPad.

Christian Sauzin : Ce qui rend passionnant notre métier c'est que nos chariots ne sont pas que des outils de production, ce sont aussi des véhicules qui possèdent aussi, à l'instar des voitures, leur part d'immatérialité, de séduction, de fantasmes. Le cariste crée un lien d'affect avec son chariot.

C'est son "FEN". Il le personnalise, le brutalise ou le chouchoute , n'aime pas le prêter, se prend pour Schumi sur sa Ferrari ... Autant de verbatims relevés lors d'études d'usages et attitudes. En fonction de la culture de l'entreprise, il peut participer ou non à la chaine de décision. C'est pourquoi il est important de le séduire. Tout comme le décisionnaire - l'acheteur, le patron d'exploitation, le dirigeant de PME.

Le choix ne se fait pas exclusivement au bas d'un tableau Excel. Pour eux l'expérience de conduite d'un chariot est unique et peut faire basculer la décision. A ce moment on est heureux d'avoir un beau chariot !

A l’occasion du lancement du Club Adetem Nord-Pas de Calais, conférence-débat sur le thème :

« Des nouveaux usages consommateurs face aux contraintes économiques et environnementales : exemples de "R-Evolution d’offres ».

Quand ? Le Mardi 28 juin 2011 à 18 heures.

Où ? A Euratechnologies, 165 avenue de Bretagne - 59044 Lille.

Avec qui ?

Pierre FURON spécialiste en marketing avancé et intervenant à la Pwc’s Academy à Luxembourg et à l' IAE de Lille, traitera des crises qui secouent notre société : « Economiques, financières, sociales, identitaires, écologiques, morales, politiques, technologiques, les crises sont aujourd’hui multiples, durables (du moins ressenties comme telles depuis plus de 10 ans en France) et désormais vécues à l’échelle de la planète.

« Face à un "marché" plus complexe, quelles (r)évolutions pour le marketing des années 2015 ? »

Et François LAURENT - je ne présente pas J - parlera Marketing 2.0 : « Le Web social ne constitue pas un média de plus : il marque une véritable rupture dans les relations entre annonceurs et consommateurs, et les règles fondamentales du marketing doivent être repensées ; le réduire à un outil de communication de plus constitue un non sens, très dommageable pour l’avenir du marketing ».

Suivra un débat animé par Alain MAHIEU avec les témoignages de :

• Jean-Marie BOUCHER – Président Directeur Général - Consoglobe.com
• Olivier DESURMONT - Directeur Général et Fondateur - Sineo, Groupe Norauto
• Matthieu LECLERCQ – Entrepreneur - La Ferme du Sart
• Julien PATTIN – Direction de la Communication - Eaux du Nord

Cette soirée de lancement sera suivie d’un cocktail estival au bord de la Deûle !

C’est gratuit, mais il faut s’inscrire ici.

La futurologie constitue une science tout aussi exacte que la numérologie ou le doigt mouillé.

La preuve : petit flash back en 2007 ! Pas si vieux 2007,  juste avant l’élection présidentielle : pour avoir l’air branché, les principaux candidats – Nicolas et Ségolène en tête – créaient leur ile sur Second Life.

Le futur du Web passait donc Second Life, et Myspace que Murdoch s’était payé pour la modique somme de 580 millions de dollars deux ans auparavant : et tout le monde sait que le patron de News Corp a toujours été visionnaire.

Aujourd’hui le futur du Web s’appelle évidemment Facebook, Twitter, Foursquare – sans oublier le Web mobile, important ça, le Web mobile. Et les applications pour Iphone, du moins pour les frenchies : le reste du monde bascule sous Android.

Et en face de toute cette débauche High Tech et branchée, il y a quelques milliers de geeks … et quelques dizaine de millions de Français « normaux » !

Et pour ces derniers, 2012, 2013, etc. seront – comme 2011, mais en plus violent – des années de continuels arbitrages : parce que depuis 30 ans, le revenu salarial moyen n’a strictement pas progressé en France.

Et que sur la même période, la part conjointe des dépenses contraintes (logement, eau, électricité, téléphone, etc.) et des dépenses obligatoires (alimentation, santé, éducation, etc.) a grimpé, jusqu’à atteindre 80% du budget des ménages !

Bien sûr, l’inflation de plus de 6% sur les produits alimentaires suite au passage à l’euro, puis en 2008 tout comme celle de l’immobilier, y sont pour beaucoup … mais l’arrivée d’Internet, de la téléphonie mobile aussi : des dépenses contraintes qui n’existaient pas vraiment il y a une bonne dizaine d’année.

Résultat : 4/5 du budget des ménages qui s’évapore tout seul ! Jusqu’à 90% pour les plus défavorisés.

Une tendance lourde, irréversible … et insupportable : alors quand la pression devient trop forte, les citoyens doivent ABSOLUMENT faire jouer des soupapes de sécurité, et récupérer du pouvoir d’achat.

Les échanges musicaux en P2P constituèrent pour beaucoup un moyen légitime de financement de nouvelles dépenses contraintes, notamment l’ADSL : mon budget discrétionnaire s’érode, j’entre autrement en possessions de biens de plaisir que je ne peux plus financer.

Sous cet angle, la loi Hadopi ne peut que s’assimiler à une nouvelle taxe, à un nouveau tour de vis sur le pouvoir d’achat.

L’enjeu des années à venir va être de jouer sur les dépenses contraintes pour libérer de nouveau du pouvoir d’achat ; et ce, de manière parfois radicale, en supprimant des postes jusque-là jugés intouchables.

Très certainement, un des premiers sera celui des transports : déjà, bon nombre de citadins ont initié le mouvement et renoncé à leur voiture, ce qui libère immédiatement des sommes importantes – même si les postes transport en commun ou location de véhicules peuvent gonfler.

Avec de tels arbitrages apparaissent des effets de cliquets : renoncer à des biens ou services budgétivores libère brusquement une part importante de pouvoir d’achat ; une partie sera sans doute épargnée. Comment va se redéployer la consommation pour le reste ?

Tel sera l’enjeu du marketing des années à venir : savoir accompagner d’importants bouleversements dans la consommation liés à de nécessaires mais drastiques arbitrages budgétaires des ménages       

Il existe enfin une autre voie, pour les consommateurs … quand même de tels arbitrages deviennent caduques : celle de la contestation, qui se développe aujourd’hui en Grèce et en Espagne – et la contagion à la France n’est en rien impossible, même si les politiques estiment que non.

Avec tout cela, on est bien loin du Web social … sauf que ce dernier a joué un rôle moteur dans les pays arabes, puis dans le Sud de l’Europe – et qu’il va falloir le surveiller en France également : car les citoyens peuvent vouloir trouver d’autres soupapes de sécurité que de renoncer à leur voiture.

Il en va du marketing touristique comme du reste : il ne suffit pas d’avoir un bon produit – ou plutôt un produit attractif, ce qui est relativement différent –, un peu de bonnes relations clients ne devraient pas nuire à l’affaire.

Prenez Amsterdam : le produit est attractif – mais finalement pas si bon, comme nous allons le constater –, même si le client (le touriste) n’est qu’un cochon de payant …

Et de toutes façons, il est là, alors exploitons-le jusqu’à l’os !

Et bien sûr, les plus prompts en la matière, ce sont les restaurateurs.

Premier repas : je demande au serveur ce que mangent mes voisins, un plat de grillades, pas original – mais soyons clair : on ne va pas en Hollande par passion gastronomique ! Bref, le garçon m’indique un plat imprononçable sur la carte à 10€ … qui se transforme en un autre plat au moment de l’addition, à 15€.

Reconnaissons-le, tous les gargotiers ne sont pas aussi grossiers : prenez par exemple le patron du Rembrandt Corner, qui officie juste à côté de la maison du peintre. 2 salades, 2 bières = 26 euros. Mais la note, qu’il faut réclamer, il ne la donne pas en « service standard », la note donc est de 25,4€.

Vous vous étonnez – enfin, je m’étonne : « Je n’ai pas de petite monnaie » ; mais bien sûr, il va la chercher sa petite monnaie. Le temps de finir mon verre, j’observe son manège : il arrondit toutes les additions … 30, 40 centimes de gratte, par quelques centaines de touristes par jour, il n’y a pas de petits profits … d’autant qu’aucun de ses prix ne sont ronds.

Tout est fait pour les touristes … enfin, pour les faire payer. Prenez les musées : le Van Gogh, qui se visite assez vite vu que les œuvres maîtresses sont disséminées de par le monde, coûte 14€ … à comparer aux 10€ du Louvre où l’on peut se perdre durant de longues heures.

Donc service clients … plutôt médiocre.

Mais un produit attractif : Amsterdam, pour pas mal de gens de ma génération, demeure un mythe ; j’y suis venu en auto-stop à 18 ans, couchant dans les parcs, mais j’ai eu la chance d’y écouter un splendide concert des Who ! Ah ! les accords implacables de Pete Townshend …

Et puis, il y a ces canaux qui fascinent …

Et puis il y a la drogue, et puis il y a les prostituées : car le tourisme, à Amsterdam, c’est aussi ça. D’où le syndrome de Las Vegas, et la tentation de faire payer au prix les « à côté ».

A Las Vegas, les premiers touristes venaient se marier et divorcer : ça ne rapportait pas gros, mais ils patientaient dans les casinos ; aujourd’hui, les touristes viennent pour jouer … et on leur offre presque tout le reste, des hôtels discountés et d’immenses buffets presque gratuits.

A Amsterdam, venir fumer quelques joints ou visiter les dames œuvrant dans le Quartier Rouge se paie aussi … par des nuitées prohibitives et des repas d’un rapport qualité prix détestable. Comparez juste le prix des chambres à l’Ibis près de la gare à ceux de Paris.

Cela étant, les clients des « dames » restent plutôt discrets, furtifs ; et les fumeurs de joints planent en silence dans le coin des coffee shops, nombreux d’ailleurs dans le même quartier du Dam.

Sur, et au bord des canaux, naviguent d’autres touristes – mais en fait, je ne saurais dire si la faune est autochtone ou non : aux vociférations, elle n’est pas française, ni anglaise, ni allemande, ni italienne ou espagnole …

Mais force est le constater, sur et au bord des canaux, il y a de la viande saoule – très saoule : un ami s’étonnait qu’on y enterre tant de vies de garçons, tous les jours ; quoiqu’il en soit, même s’il demeure attractif, le produit n’est plus tout à fait aussi bon.

Le produit demeure attractif … tant qu’on ne l’a pas consommé : combien de temps le restera-t-il ?

Un autre mythe – car l’Amsterdam baba cool des années 70 en est déjà un, hélas défunt – auquel il convient de tordre le cou, c’est celui des paisibles cyclistes écolos disciplinés : faire descendre un con de sa voiture pour le mettre sur un vélo ne le transforme pas ipso facto en citoyen sensé.

A Paris, les vélos souffrent des conducteurs arrogants (souvent en 4X4) qui les méprisent comme de malheureux pauvres ; à Amsterdam, les piétons ont intérêt à se serrer : vae victis !

Le pédestre devra éviter la chaussée, réservée aux autos et aux trams ; les pistes cyclables, souvent aménagées … au beau milieu des trottoirs ; et les trottoirs, où sont garées les bicyclettes, comme le montre la photo ci-dessous.

Le plus bas dans l’échelle des espèces a toujours tort – ici, c’est le piéton ! Mais heureusement, ne parlant pas hollandais, je n’ai pas compris les insultes qui m’étaient adressées.

Alors pourquoi visiter la capitale des Pays-Bas ?

Bonne question …

Une fois qu’on y est, on peut flâner au bord des canaux, un peu plus loin dans l’Ouest – au-delà de la Maison d'Anne Frank ; où dans l’Est – au-delà de l’Amstel : là, il y a moins de touristes … et moins d’arnaque.

Et là, on peut boire un petit café à la terrasse un bistrot tranquille – ou une bière, pour faire local.

De retour dans le centre, en flânant dans les boutiques, on peut découvrir – et acheter – des carottes de glace du Pôle Nord : belle aberration écologique ! Ou cette étrange décoration de vitrine à base de burqas …

De retour d’un petit déplacement à Casablanca après une formation à l’e.réputation organisée par le GAM – Groupement des Annonceurs Marocains.

Les réseaux sociaux sont omniprésents, y compris dans la publicité : rien d’étonnant dans un pays où près de 55% de la population a moins de 25 ans !

Côté « moins moderne », le Café aux deux magots, cousin très lointain de l’établissement de Saint-Germain-des-Prés.

Retour en France pour la préparation du Réputation Day, avec cette petite vidéo.

Le 20 Juin, j’interviendrai de 9 heures 30 à 10 heures 30 sur le thème : Suivre l’e.réputation des marques sur le Web social ; pour en savoir plus ou s’inscrire, c’est ici.