Marketing Is Dead

 

Lors de la dernière Journée des Etudes Adetem/UDA, Marie Cornet, journaliste à iMagazine, m’a longuement interrogé sur l’Adetem et l’avenir du Marketing.

Rencontre entre Marketing – avec une note de « 2.0 » – et Magazine des décideurs du Sud, puisque tel est son positionnement.

Marie Cornet : Pouvez-vous nous parler de la création d’Adetem ?

François Laurent : L’Adetem a été créée en 1954 et c’est la plus ancienne association des professionnels du marketing. A cette époque, il s'agissait d'importer en France les techniques d'études de marché et les créateurs de l'Adetem, dont le métier a émergé à cette période très faste, ont ressenti très vite le besoin de se regrouper pour renforcer des liens entre eux et échanger sur les bonnes pratiques. L'association s’est développée rapidement et le nombre d'adhésion a crû très rapidement. Et pour cause : les livres et la théorie étaient certes une chose mais l’échange avec ses pairs était aussi une source importante dans l’apprentissage. L’accélération des changements des comportements des consommateurs et l’évolution des Nouvelles Technologies ont aussi favorisé le besoin d’échanges des professionnels entre eux.

Marie Cornet : Combien de membres à l’Adetem ?

François Laurent : L’Adetem, ce sont 1500 adhérents et plus de 3500 participants réguliers à nos manifestations, qui se rencontrent régulièrement pour échanger et se benchmarker. C’est aussi le plus grand réseau social en matière de marketing en France. Nos activités sont multiples : la Journée des Etudes, la Nuit du Marketing le 7 juillet prochain où des grands stratèges viennent s’exprimer comme il y a deux ans le Président de LA POSTE ou l’an dernier le Président du Club Med. Enfin, nous organisons en décembre la Journée Nationale du Marketing, moment clé pour les acteurs du marketing pour networker et se perfectionner. Nous avons également 27 Clubs d'Echanges Professionnels en France qui organisent une soixantaine de réunions chaque année avec des thématiques sectorielles ou transversales dans de petits formats propices à l'échange (une cinquantaine de personnes en moyenne).

L'Adetem est par ailleurs ouverte à l'international. Nous sommes évidemment membres de l'EMC (European Marketing Confederation) qui fédère de nombreuses associations nationales. Nous sommes également partenaires d'ESOMAR, association mondiale des études de marché et contribuons à nombre de ses travaux.

Marie Cornet : Comment se répartissent vos membres sur les niches des secteurs ?

François Laurent : Nous avons en termes d’adhérents 1/3 de sociétés d'études et de conseil et 2/3 d‘annonceurs.

Marie Cornet : Comment s’organise l’Adetem en interne ?

François Laurent : Nous fonctionnons avec un Conseil d’Administration d’une vingtaine de membres, tous des professionnels reconnus du marketing, élu par tiers chaque année et qui fixe les grandes orientations de l’association ; de ce Conseil est issu un Bureau, co-présidé par moi-même et Jean-Michel Raicovitch, qui dirige l’association en étroite liaison avec une équipe de permanents dirigée par notre Déléguée Générale, Dominique Servant.

Nous avons également un Comité Scientifique composé d’environ 20 membres issus du marketing. Ici, la prospective et la réflexion sont au coeur de nos [ 1er mars 2011 24

priorités.

Par ailleurs, pour chaque manifestation, nous nous appuyons sur des comités de programme ad hoc, qui, une fois les thématiques définies par le Bureau, nous aident à identifier des intervenants de haut niveau, tous bénévoles.

Marie Cornet : Pensez-vous que l’externalisation du Marketing par des structures soit une bonne idée ?

François Laurent : Non, je ne crois pas du tout. D’un point de vue comptable, cela peut être intéressant mais, dans les faits, cela nuit à la bonne relation avec les consommateurs, Le marketing constitue l’interface entre l’entreprise et le consommateur. Seule une compréhension parfaite des attentes des consommateurs, liée à une expertise au jour le jour, permet de conférer aux produits leur réelle valeur d’usage, de leur donner une réelle existence. Par ailleurs, à mon sens, la communication fait partie du marketing et ne doit donc pas être elle non plus sous-traitée. L’entreprise est aujourd’hui un écosystème avec des communautés et aucune entreprise n’aurait intérêt à en externaliser les fonctions stratégiques. Il faut renforcer la marque et le consommateur et cela ne peut se faire à travers une marque externalisée.

Marie Cornet : La réussite d’un produit passe, pour vous, par quelles voies ?

François Laurent : Pour moi, un produit doit être bon techniquement, bien positionné et sa communication réfléchie.

Je crois que la réputation de la société joue aussi dans le processus de crédibilité du produit. Du reste, aujourd’hui Internet est devenu un tel relais d' informations qu'il n’est plus possible de raconter ce que l’on souhaite sans conséquences.

Marie Cornet : Internet est à maturation pour vous ?

François Laurent : Les choses vont très très vite. Second Life était l’avenir d’Internet en 2007, aujourd’hui, c’est Twitter et Facebook. Impossible de savoir ce qu’il en sera demain. Les accélérations sont impressionnantes et l’allure du développement assez vertigineux. Tout change sans cesse, mais le dialogue qui s’est engagé entre internautes n’est pas prêt de cesser. Le véritable déploiement d’Internet au niveau des consommateurs date réellement de 2003 / 2004 lorsque les consommateurs ont vraiment commencé à s’approprier Internet, à l’utiliser au quotidien.

Marie Cornet : Comment se situe la France, dans le domaine du marketing par rapport aux autres pays ?

François Laurent : Je n’ai pas l’impression qu’il y ait de grandes différences – les USA sont peut-être toutefois en avance de quelques années …

Le marketing s’est développé dès ses origines sur des bases internationales ; si l’arrivée d’Internet a changé bien des pratiques, tout cela s’est effectué – et s’effectue encore – dans le sens d’une forte uniformisation internationale.

Marie Cornet : Quelle société représente pour vous une belle réussite sur le plan marketing ?

François Laurent : Il n’existe pas un modèle unique : aujourd’hui, on cite souvent Apple, qui a su lier de fortes innovations avec une mécanique opérationnelle parfaitement maîtrisée.

Mais il y a également des sociétés comme PSA qui réfléchissent très intelligemment à une problématique complexe : comment passer d’une entreprise qui vend des voitures à une société qui offre des moyens de déplacement.

Chaque entreprise doit savoir s’appuyer sur ses lignes de force et tout d’abord les identifier : pour Danone, c’est la santé, pour La Banque Postale, la confiance que lui accordent les Français, etc.

Marie Cornet : Quel est le parcours idéal pour vous en terme de Marketing et au niveau universitaire ?

François Laurent : Il n’y a pas de parcours idéal ; personnellement je suis titulaire d’un doctorat universitaire (Celsa). L’important est de savoir lier des connaissances théoriques avec un fort esprit d'ouverture.