Marketing Is Dead

Il y a déjà quelques semaines (le temps passe vite !), je relatais ici mes déboires estivaux avec Avis et m’étonnais un peu naïvement que la marque ait pu être élue Service Client de l'Année 2011 !

Alors, pour mieux comprendre, j’ai posé la question à Ludovic Nodier de Viséo Conseil, organisateur de cet évènement.

MarketingIsDead : Vous organiser l’Élection du Service Client de l’Année : à lire ce qui se dit sur les forums, je ne suis pas le seul à avoir subi des déconvenues ; comment une société qui ne répond pas aux doléances de ses clients peut-elle être élue ?

Ludovic Nodier : Être Élu Service Client de l’Année signifie que l’entreprise a obtenu la note la plus élevée de sa catégorie et que cette note est supérieure ou égale 11,50/20.

Le signe de valorisation Élu Service Client de l’Année vise à orienter le consommateur vers les entreprises les plus vertueuses en relation client. Prendre en compte la demande du client, être à son écoute, lui répondre vite n’est pas suffisant pour garantir une satisfaction totale.

Des problèmes techniques, des acteurs externes sont aussi parti prenantes de la qualité et ne peuvent être mesurés ou garantis.

Ainsi en choisissant une entreprise Élu Service Client de l’Année vous faîtes confiance à une marque qui prend en compte les demandes de ses clients dans les meilleurs conditions mais cela ne peut vous garantir de ne plus avoir de problèmes techniques par exemple.

Par ailleurs, il est nécessaire de rester prudent vis-à-vis des avis des forums et autres moyens de libre parole où l’on ne peut vérifier ni la véracité des faits ni l’identité de l’auteur qui a déposé le billet.

Il n’est pas rare en effet, de voir un concurrent poster des avis négatifs sur un confrère ou à l’inverse, s’encenser.

De plus, nous préférons tous lire ou écrire l’histoire d’un train qui n’arrive pas à l’heure, car l’insatisfaction d’autrui rassure sur ses propres déconvenues.

Ainsi, il est d’usage de dire qu’un client satisfait parle positivement d’une entreprise à 4 personnes alors qu’un client insatisfait la déconseille à 11 personnes en moyenne. Ce chiffre parle à lui tout seul et montre l’ampleur disproportionnée qu’une information peut prendre avec l’amplificateur qu’est Internet.

MarketingIsDead : Comment sont sélectionnés les clients interrogés par téléphone ? A partir d’une base clients fournie par les entreprises concourant à l’élection (tirage totalement anonyme et aléatoire ou extraction à la responsabilité de l’entreprise ?), ou à partir d’un fichier totalement indépendant, avec questions filtre en début de questionnaire (coût de recrutement évidemment plus élevé) ?

Ludovic Nodier : L’Élection du Service Client de l’Année repose sur des tests clients mystères. Un consommateur entre en contact avec une entreprise de manière anonyme. Il a pour mission d’apprécier le traitement par une entreprise des problématiques qui lui sont posées et ainsi la qualité du service rendue aux clients et prospects.

Nous n’utilisons donc aucun fichier ni aucune donnée sur des clients ou des prospects fournie par les entreprises testées de façon à limiter toute tentative de biaisement des résultats.

Dans le cas d’une entreprise comme Avis, nous avons donc dû, pour certains scénarii, louer préalablement des véhicules, en tout anonymat, de façon à être capable d’apprécier le service après-vente ou le service client.

Ainsi nous pouvons demander des factures, demander une explication d’une facture mais aussi contester la réalité d’une taxe ou d’un service facturé comme des milliers de clients le font chaque jour.

Nous testons toutes les strates de l’entreprise, de l’avant-vente à l’après-vente, au moyen de 160 tests clients mystères répartis comme suit : 100 appels téléphoniques, 49 contacts Internet (44 par e-mail ou formulaire et 5 en libre-service) et 11 courriers.

Il est important de distinguer les 2 types d’enquêtes généralement menées.

Les enquêtes de satisfaction se fondent sur la perception du client. Les clients sont interrogés sur un ensemble de critères reflétant leurs relations avec l’entreprise (relations commerciales, logistiques, contractuelles, SAV, …). Les indicateurs de satisfaction permettent de disposer de l’évaluation du client lorsqu’il utilise le service, en fonction de son expérience personnelle du service, de la concurrence et de ses attentes. La mesure auprès d’un client est donc subjective, mais elle vous permettra de connaître les profils de clientèle les plus satisfaits ainsi que les sources d’insatisfaction ou de satisfaction.

Les enquêtes mystères se fondent sur l’observation d’attitudes. Les tests mystères sont réalisés par des enquêteurs professionnels agissant comme des clients ordinaires et entrant en contact avec l’entreprise. Les observations ont pour but de refléter une réalité telle que le délai de livraison, le taux de réponse, le temps de réponse et d’identifier les écarts par rapport à un référentiel.

L’objectif de ces mesures est de disposer d’une remontée objective du niveau de service offert au client, d’identifier points par points les points positifs et les axes de progrès.

Ces 2 types de mesures sont donc complémentaires.

MarketingIsDead : En tapant « avis location de voiture problème », j’obtiens 99 600 résultats sur Google en français, concernant uniquement les forums, ce qui est gigantesque : comment peut-on expliquer un tel écart avec vos réponses ? Ne serait-il pas utile de prendre en compte l’expression spontanée des consommateurs, qui préfèrent se plaindre à leurs pairs qu’auprès de services consommateurs dont ils savent (comme moi hélas) qu’ils n’auront pas réponse.

Ludovic Nodier : Lorsque vous tapez « Avis location de voiture problème », votre moteur de recherche comprend que vous recherchez l’ensemble des avis de consommateur relatifs à « location de voiture problème ».

« Avis » (location de voiture) a pour homonyme (même orthographe mais pas même sens) « avis » (« opinion ou information communiquée ») ce qui biaise inévitablement le résultat.

Internet est un média très puissant, qui regorge d’informations parfois erronées et qui fait office d’amplificateur.

La relation client ne doit pas se limiter au service après-vente ou à la résolution de litige. Nous entrons tous en contacts régulièrement avec des services clients tant pour des explications que pour des demandes d’information …

Par ailleurs les dernières études comme l’Observatoire des Services Clients 2010 BVA montrent que 73,4% des consommateurs ont eu recours à un service client en 2010.

Remarques 

Pour être Élu Service Client de l’Année, il suffit d’obtenir la note la plus élevée de sa catégorie et que cette note soit supérieure ou égale 11,50/20 : on peut donc être le meilleur de sa catégorie en étant cependant … mauvais, c’est relatif, ce qui ne remet pas en cause la qualité de la mesure mais la qualité du service global d’une catégorie d’opérateurs.

Comme je l’écrivais dans mon précédent post : qu’est-ce que ça devait être, les autres !

Je comprends que Smartbox puisse être le meilleur de sa catégorie alors que je n’étends que des plaintes pour ce genre de produits : qu’est-ce que ça doit être, les autres !

Je suis d’accord Ludovic quand il dit qu’un « client satisfait parle positivement d’une entreprise à 4 personnes alors qu’un client insatisfait la déconseille à 11 personnes en moyenne » … mais ne suis pas d’accord avec sa conclusion : Internet, le Web social constituent un véritable challenge pour les entreprises, les incitent non pas à être meilleures, mais simplement bonnes … c’est-à-dire rendre un service correspondant aux attentes de leurs clients … et surtout aux promesses qui leur sont faites !

La méthodologie utilisée par Élu Service Client de l’Année est incomparablement plus sérieuse que celle mise en place par les Produits de l’année, et c’est à leur honneur ; toutefois, je m’interroge sur la pertinence de telles opérations qui peuvent aussi décrédibiliser le marketing en faisant croire aux consommateurs qu’un produit ou un service est bon … alors qu’il n’est que le meilleur de sa catégorie, ce qui est différent.

Et Avis ?

Avis, informé de mes soucis par Viséo, m’a contacté … et indemnisé très correctement. A leur honneur, à aucun moment, ils ne m’ont demandé de retirer mon post de mon blog, m’ont assuré qu’ils vont modifier leurs confirmations de réservation concernant la Corée … bref, une fois la relation établie, ça fonctionne bien.

Sans doute devraient-ils se doter d’un système d’alerte leur signalant tout problème évoqué au détour d’un forum ou d’un blog – mais c’est vrai que question veille Internet, leur nom les dessert !