18/07/2008
Panorama publicitaire Algérien
Petit panorama des médias publicitaires en Algérie, de retour d'un mission de deux jours destinée à former les agences locales à la stratégie médias - formation organisée à l'initiative de mon ami Dominique Esmieu, qui développe ses activités marketing entre la France et la Magreb, et que je souhaite interviewer prochainement à l'occasion d'un prochain podcast.
Les Algériens reçoivent à peu près toutes les chaînes françaises et européennes majeures grâce au satellite - et gratuitement grâce à une débrouillardise certaine. Résultat, la seule chaîne nationale sous contrôle étatique - et seul vecteur publicitaire dont dispose les agences médias - pèse entre 25 et 30% de part de marché ... une situation pas si éloignée de ce que nous propose aujourd'hui notre gouvernement avec un quasi duopole TF1/M6 après l'arrêt de la publicité sur le service public.
Les télécoms dominent de loin les autres annonceurs, avec selon les mois près de 40% du total des investissements publicitaires ; parmi les premiers annonceurs étrangers : Danone, Coca Cola.
L'overlap des chaînes françaises est important et bon nombre d'Algérien découvrent en zappant des messages totalement différents mais pour les mêmes marques, de TF1 ou M6 à ENTV ; les automobilistes eux peuvent contempler des modèles de voitures qu'ils ne pourront jamais acquérir ... ou pas avant longtemps : "On a la désagréable impression d'être toujours en retard". Pour cette raison, Peugeot, Renault, Nissan, Toyota, etc. privilégient la presse.
La radio demeurent essentiellement locale - et toujours d'état -, ce qui nécessite de systématiquement rassembler les pièces du puzzle ; heureusement un régie unique facilite grandement la tâche.
La presse quotidienne se révèle extrêmement riche avec de nombreux titres particulièrement bon marché : 1O dinars pour Le Soir d'Algérie, soit environ 10 centimes d'euro. par contre, une presse magazine malingre, peu de titres et encore moins de lecteurs : trop chère à l'évidence.
Pas de cinéma en Algérie et un affichage manquant singulièrement de puissance par rapport à ce que l'on connaît en France : pas de réseaux réels, quelques riches annonceurs comme les télécoms qui achètent les panneaux à l'année pour être sûr de disposer à leur gré d'emplacements de qualité, quitte à les laisser vide une partie du temps, etc. Et une utilisation surprenante pour toucher les femmes CSP + là où elles résident, aucun autre média ne se révélant ici efficace.
Internet démarre à peine, et même si la pénétration à domicile demeure homéopathique, les cybercafé attirent fortement les jeunes ; mais en l'absence de chiffres pour valider quelque stratégie, les annonceurs se font tirer l'oreille pour investir sur ce médias, télécoms exceptés - secteur dont le soucis numéro un semble d'être de dépenser tous les budgets colossaux (pour le pays) dont il dispose.
Les chiffres manquent cruellement : l'audience télévisuelle est relevée une fois par mois à l'aide d'un carnet d'écoute hebdomadaire. Face à ce manque de moyens, les planners locaux font assaut d'ingéniosité pour développer des campagnes efficaces ; si les annonceurs internationaux forment leurs équipes aux standards marketing en vigueur dans les autres pays, les agences médias doivent souvent assurer la lourde tâche de former leurs clients locaux aux basiques du métier.
L'Algérie tente de rattraper un retard certain, non seulement face aux pays Européens, mais face à ses voisins, notamment le Maroc : signe rélévateur, l'ouverture prochaine d'un premier hypermarché Carrefour à Alger, les fondations sont en cours.
08:49 Publié dans Culture(s) | Lien permanent | Commentaires (3) | 
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Commentaires
(J'utilise un clavier US: pas d'accents, toutes mes excuses)
Tres instructif mais, malgre la pertinence des observations de l'auteur, le sujet en tant que tel laisse un drole de gout amer...
L'Algerie est dotee d'elites politiques (enfin, surtout militaires, en l'occurrence) predatrices, parasitaires, a-democratiques et incompetententes qui ont plonge la majorite du peuple de ce pays gorge de petrole et de gaz dans la misere et la desesperance: en temoignent les milliers de jeunes qui tentent chaque annee, au risque de leur vie, de rejoindre l'"Eldorado" europeen, avec pour tout espoir, par ailleurs, d'y etre accueilli comme on le sait; en temoigne la fuite de ses diplomes vers l'Europe, les US ou le Canada. Cause ou effet de cette situation sociale desastreuse: la persistance de groupuscules islamistes fanatises - le "terrorisme residuel" pour reprendre la propagande officielle, dont la simple existence et la repression qui va avec maintiennent a vif le souvenir des 200 000 morts de la guerre civile, si besoin etait.
Ajoutons a cela le litige multi-decennal avec le Maroc au sujet du Sahara Occidental, l'agitation recurrente de la "memoire coloniale" par le regime des qu'il s'agit de resserrer les rangs, les gages donnes a l'Islam retrograde (debut de persecution des chretiens), la persistante "question tamazhig" et la corruption generalisee: je vois peut-etre un peu trop les choses en noir, mais j'ai comme la vague impression que les Algeriens ne sont pas sortis des ronces.
Dans ce contexte, la question du calcul des GRP, des taux de penetration etc.. me semble, comment dirais-je? ... Decalee, et un poil indecente.
Quant a Carrefour... Quel bel echange! L'Algerie exporte son gaz, son petrole et son peuple, la France exporte le modele le plus abouti des outils d'alienation des producteurs, des consommateurs et des salaries reunis: la grande distribution et ses marges arriere, avant et du milieu, la grande distribution et ses hangars hideux cernes de parkings, ses baisses de prix en trompe-l'oeil, la grande distribution et ses salaries shootes au SBAM (sourire-bonjour-au revoir-merci) et aux horaires de travail debiles.
On m'objectera que l'entree de l'Algerie dans le monde joyeux de la consommation et de l'audimat sera moins douloureuse pour son peuple que toutes les epreuves par lesquelles elle est passee. Certes, comme on dit, si ca ne fait pas de bien ca ne fera pas (trop) de mal. N'empeche: c'est fascinant comme les regimes non-democratiques s'accomodent des libertes, des lors qu'elles se limitent a celles de consommer et de faire du profit... Cf la Chine...
Merci quoiqu'il en soit pour ce post qui "donne a penser"
Amicalement
Écrit par : Riwal Ferry | 18/07/2008
Merci François pour ce survol de l'état des lieux media en Algérie.
Concernant le commentaire de Riwal, j'ai envie de dire simplement que l'installation de sociétés étrangères (de toutes les parties du globe, pas simplement de l'occident!!!) en Algérie doit contribuer à temporiser/stabiliser le climat politique dans le pays, même si ça ne résout pas la situation - de toute évidence, car c'est une volonté politique algérienne qui doit la faire évoluer de l'intérieur.
Mieux vaut s'ouvrir sur l'extérieur que de se renfermer sur soi-même.
C'est à ça qu'on s'attache.
Bien amicalement,
Écrit par : Dominique Esmieu | 22/07/2008
Points taken!
Je n'ai jamais doute de la lucidite des entreprises qui s'etablissent dans un pays comme l'Algerie quant a l'environnement dans lequel elles operent... Je ne veux pas me poser en donneur de lecons, mais j'ai tendance a refuter une vision assez tendance du "developpement" qui consiste a poser les pays sur une ligne allant du Tchad aux Etats-Unis en passant par, mettons, la Roumanie, en oubliant tout le reste: l'Histoire, la culture, les hommes... D'ou mon commentaire. Cela dit sans proces d'intention...
Conversation passionnante mais sujet un peu vaste, alors a la prochaine!
Amicalement
Écrit par : Riwal Ferry | 22/07/2008
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