Marketing Is Dead

Suite du post du 14 Octobre.

Une certaine éthique

Evidemment, il apparaît tentant pour une marque de vouloir surfer sur la vague et de vouloir se faire aider par les consommateurs dans sa politique d’innovation … d’autant qu’aujourd’hui, près de 90 à 95% d’entre elles aboutissent à un échec, ce qui est colossal.

Toutefois si se développent aujourd’hui de plus en plus de sites dits "collaboratifs", le succès n’est pas nécessairement au rendez-vous : si les consommateurs veulent bien contribuer à améliorer les produits et services qu’ils utilisent, ils ne sont pas à la botte des fabricants.

Première cause d’échec : le manque de sincérité.

Les vieux réflexes publicitaires reviennent vite : mieux vaut éviter de traiter les internautes qui s’inscrivent dans une logique communautaire comme de simples cibles ; les l’Oréal, Sony et autres Wal-Mart en auront fait l’amère expérience !

Ainsi Sony : fin 2006 apparaît alliwantforxmasisapsp.com – tout ce que je veux pour Noël c'est une PSP.com, si, si ! – une espèce de mini site fondé par deux fans de la dernière console nippone, avec des tas de goodies : cartes de voeux PSP, transferts pour T-shirt, etc. Un site tellement convaincant que la firme japonaise avouera bientôt la paternité du pseudo blog.

Entre temps, ce dernier avait été submergé de messages révélant sa vraie nature commerciale ; et ici encore, l’annonceur devra présenter ses plus plates excuses : « Nous avons vraisemblablement voulu être un peu trop malins. Mais nous n'utiliserons dorénavant ce site que pour vous donner de vrais faits sur la PSP, et nous nous bornerons à rester dans notre domaine d'expertise, pour continuer à faire des produits cools ».

Quant à Wal-Mart, son agence de relations publiques lui avait proposé la sympathique mise en scène d’un couple de bloggers parcourant les Etats Unis en camping car et stationnant sur ses parkings de ses magasins … d’où un permanent dialogue avec des dizaines d’employés de la chaîne, tous ravis de leurs conditions de travail idylliques !

Très crédible quand on connaît la politique du distributeur en matière de relations sociales !

S’inscrire dans un dialogue construit avec des blogueurs – dans une finalité de collaboration ou simplement de discussion – nécessite de faire preuve de transparence, respect, honnêteté … en fait, de valeurs humaines.

Sinon, c’est l’échec garanti.

"Ça ne marche pas" … tout seul !

Seconde cause d’échec : le manque d’intérêt des internautes pour ce que leur propose la marque.

Aujourd’hui fleurissent bon nombre de sites leur proposant de publier des suggestions (sur un produit, un service, mais aussi une cause, un phénomène de société, etc.), d’en discuter, d’évaluer les propositions pour aboutir à un projet collectif.

On citera Vous et la RATP : « Aimer la ville, c'est aimer échanger et dialoguer avec tous ceux qui vivent, travaillent et se déplacent dans les villes ! » ; Génération Responsable, initié par Generali : « Pour être solidaire de cette génération qui veut agir, nous avons décidé de créer un site où pourront se rencontrer les bonnes volontés et les projets, associatifs ou non, pour en faire autant d’opportunités de se rendre utile » ; etc.

Dans les mois et les années qui viennent, les sollicitations vont se multiplier … mais pas le temps libre des internautes ! Se lancer dans une agréable discussion sur la toile, pourquoi pas … mais pourquoi ?

Il faut que le projet apparaissent immédiatement, motivant, sérieux … et vivant !

Ce qui signifie de ne pas se limiter à construire un simple espace de dialogue en ligne, mais un lieu de rencontre où les gens qui s’y retrouvent partageront un ou des projets communs et motivants : participer à l’amélioration de mes moyens de transports, c’est concret et impliquant … à condition que "nos" suggestions débouchent un jour sur "quelque chose".

Ce qui signifie que la mise en ligne de ce type de sites communautaires réponde à une réelle stratégie de société – et pas une simple mimique, quand tout le monde fait pareil.

D’où l’allocation des moyens nécessaires : car si les internautes font une partie du travail, ils ne font pas tout le travail – erreur classique !

Ce qui signifie qu’un projet doit se promouvoir – pour que les futurs membres de la communauté ne se sentent pas trop seuls au démarrage comme sur Second Life – et s’animer : en incitant les membres à contribuer, en répondant à leurs sollicitations, etc.

Et surtout en leur apportant régulièrement la preuve que leurs échanges servent à quelque chose et tout ne tourne pas un peu dans le vide.

En un mot, que le fabricant joue le jeu avec la même honnêteté et implication qu’eux même : le reste n’est que mécanique, mais si ces simples règles de base ne sont pas respectées, c’est hélas l’échec assuré.