Marketing Is Dead

Le marketing, c’est l’histoire d’une relation entre deux parties - créateurs, consommateurs – autour d’un produit : une relation d’affinité, pour ne pas dire de complicité.

Une telle connivence existait naturellement jadis, quand il n’y avait pas vraiment lieu de segmenter la population, les inventeurs constituant la première cible de leurs découvertes … quoique certains purent commettre de fâcheuses erreurs d’évaluation, comme Graham Bell annonçant que la principale utilisation du téléphone résiderait la diffusion de concerts !

Mais globalement les Armand Peugeot, Louis Renault et autres René Panhard ne se souciaient guère de savoir qui allait acheter leurs véhicules à l’heure où la France pesait près la moitié de la production mondiale automobile : les attentes étaient si évidentes, et les imperfections si nombreuses que la route leur apparaissait droite tracée.

C’était l’époque où Henry Ford plaisantait en évoquant la célèbre Ford T : « Un client peut avoir cette voiture peinte de la couleur qu'il veut du moment que c'est noir », soulignant ainsi l’homogénéité des marchés.

Peu à peu cependant, ceux-ci se complexifieront et les entrepreneurs devront segmenter leur offre, pour mieux coller aux attentes propres à tel ou tel type de consommateurs, jusqu’à l’immense complexité actuelle où les gammes multiplient les options.

Pareil pour l’électroménager, mais également les produits de consommation courante : lessive, alimentation, boissons … et même l’eau minérale, Evian visant les jeunes mères – équilibrée, elle rentrera dans les foyers par les biberons – tandis que Contrex s’adressera à des populations plus sensibles à ses vertus curatives.

Pourtant toutes les entreprises ne basculeront pas dans le marketing de la demande : si ce dernier apparaît bien souvent aujourd’hui comme la "pensée unique" du marketing, demeurent des passionnés qui ne se réfugient pas derrière des milliers d’études pour prendre leurs décisions.

Comme Archos, pionnier français des baladeurs mp3 qui lancera – bien avant l’iPod – un lecteur muni d'un disque dur de 6 Go, puis grillera à nou­veau Apple en introduisant la vidéo avec AV300 dès juin 2003 ; puis ce sera l’AV700 TV avec son double tuner TNT, premier baladeur numérique recevant la télévision, même dans un véhicule en mouvement !

La société créée en 1988 par Henri Crohas a parfois des fins de mois difficiles, mais en 2005, elle sortira du rouge, avec un chiffre d’affaires en très nette progression ; certes ses produits ne bénéficient pas d’une aussi large diffusion que ceux de son concurrent américain, mais ils présentent souvent des performances nettement supérieures.

Certes, il leur en manque l’ergonomie … ainsi que les gigantesques investissements publicitaires ; mais les responsables d’Archos, leur fondateur en tête, savent parfaitement à qui ils s’adressent, et connaissent parfaitement leurs clients parce qu’ils partagent avec eux la même passion.

On pourrait également citer Dyson dont Pierre Loustric, directeur général France, soulignait que : « le marketing n’a pas trop son mot à dire dans la conception des produits », précisant encore : « Nous sommes une société d’ingénieurs et de produits »* – soit en d’autres termes : nous pratiquons un marketing de l’offre et non de la demande.

Avec Dyson, le marketing de l’offre – et plus précisément d’une offre mise au point par des équipes d’ingénieurs – ne signifie en aucun cas que seules comptent les performances : car ses aspirateurs bénéficient d’un design unanimement salué, tant par la profession que par les particuliers – une fusion particulièrement réussie entre esthétique et technicité, l’un supportant la preuve de l’autre !

Résultat : dans le monde de l’aspirateur, Dyson cons­titue certainement un aussi beau cas d’école qu’Apple dans celui du mp3.

On pourrait également citer Danone avec Les 2 vaches, sa nouvelle gamme de yaourts biologiques : là, c’est Gary Hirshberg, le charismatique fondateur de la société américaine Stonyfield – rachetée en 2001 – qui donne le "la" en déclarant : « Nous ne vendons pas seulement un produit, nous vendons une grande idée ».

Mais bientôt, j’inviterai Anne Thevenet, Directeur Prospective et Nouveaux Concepts de Danone, à venir vous en parler !

Toutefois, malgré de tels succès, et pas plus que celui de la demande, le marketing de l’offre ne saurait constituer l’unique panacée : mais à une époque où 9 innovations sur 10 conduisent à un échec, les "bonnes vieilles méthodes" ont parfois encore bien du bon !

* Marketing Magazine, Juin – Août 2007

** Jean-Claude Andréani : Marketing du produit nouveau, in Revue Française du Marketing n° 182, 2001.