Marketing Is Dead

Le personal branding n’est pas récent … même si l’appellation l’est !

Blogueur au Page Rank de 5, twittos avec plus de 500 000 followers, présent sur Facebook avec plus de 150 000 fans, mais aussi sur Instagram avec près de 15 000 abonnées, sur Tumblr, Wat … Jean Marc Morandini peut aisément se considérer comme une marque puissante.

Bernard Pivot gazouille aussi sur Twitter, avec près de 250 000 abonnés, mais ne blogue pas, ne publie rien sur Instagram : bien que désormais nettement moins actif que son confrère, le journaliste également constitue une marque de qualité.

Pivot, Morandini : deux marques à forte notoriété, fondées sur de tout aussi fortes réputations – même si celles-ci ne se sont pas construites de la même manière.

Jean Marc Morandini publie sans discontinuer sur son blog, relaie l’information sur les réseaux sociaux – enfin, l’équipe Morandini semble sans cesse sur le pont, s’active à construire la marque Morandini : car on n’imagine pas un instant le journaliste seul devant l’écran de son ordinateur !

Bernard Pivot n’a ni bénéficié d’un tel soutien … ni de la puissance actuelle des médias sociaux : sa réputation, il se l’est bâtie en présentant des émissions très regardées, comme Apostrophes qui rassemblera jusqu'à 2 millions de téléspectateurs ; en organisant les championnats de France d'orthographe ; en créant et dirigeant le magazine Lire.

Bien sûr, il ne suffit pas de travailler dur pour réussir : il convient également que des gens parlent de votre travail, le commentent, il faut aussi bénéficier de relais d’opinion efficaces : ceux des autres journalistes, de la presse spécialisée bien sûr, mais pas seulement : la réputation de Pivot tient aussi aux soutiens de ses confrères, tous médias confondus.

L’incessante activité de Jean Marc Morandini à la télévision et à la radio lui vaudra également de nombreuses citations et reprises journalistiques ; mais contrairement à son confrère, il a pris en main sa destinée sur les médias sociaux et façonne à longueur de tweets et de posts sa propre réputation. Ici se situe la principale différence entre personal branding d'hier et d’aujourd’hui, dans cette possibilité retrouvé d’agir sur son propre destin médiatique.

A en croire Andy Warhol, « à l'avenir, chacun aura droit à 15 minutes de célébrité mondiale » : mais ça, c’était du temps de l’ancien monde vertical ; dans notre nouveau monde horizontal, celui du Web 2.0 et des médias sociaux, tout le monde (ou presque) peut accéder à la célébrité – et non pas seulement pendant 15 minutes : suffit de se construire un bon personal branding.

Son Personal Branding, tout professionnel averti du marketing et de la communication le soigne avec ferveur ; c’est pourquoi, avec mes amis de Veille Magazine et de la Chaire Digital Business de l’ESG Management School, représentée par Vinçent Dutot, nous avons décidé de créer le 1^er Prix du Personal Branding récompensant les 3 professionnels du marketing et de la communication les plus influents sur la toile.

Aujourd’hui, suite à une première étape menée de mai à octobre 2014 selon une méthodologie sophistiquée élaboré par la Chaire Digital Business de l’ESG Management School, un Top 11 (un Top 11, c’est un Top 10 où il y a eu des ex aequo) des professionnels les plus influents du Web vient d’être établi (par ordre alphabétique de nom) :

• Dauvers Olivier : www.olivierdauvers.fr
• Deniaud Cédric : www.cedricdeniaud.com
• Duperrin Bertrand : www.duperrin.com
• Gonzalo Frédéric : www.fredericgonzalo.com
• Jouanne Alexandre : www.jouanito.com
• Camille Jourdain : www.camillejourdain.fr
• Pellerin Clément : www.clementpellerin.fr
• Pouy Grégory : www.gregorypouy.fr
• Tauzin Alexi : www.alexitauzin.com
• Vlaeminck Caroline : www.digitaletnumerique.wordpress.com
• Ziserman François : www.ziserman.com/blog

Les vainqueurs seront dévoilés à l’occasion de Réputation-Day 2014, l’événement dédié à l’innovation en matière de gestion de la réputation, le jeudi 6 novembre 2014 à 12 heures ; pour s’inscrire, c’est ici.

Nescafé a remporté le Prix de l’efficacité marketing 2014 de l’Adetem pour sa campagne « Really Friends ? » où la marque demande à un parfait inconnu nommé Arnaud, de partir à l’improviste à la rencontre de ses amis Facebook pour vérifier s’ils sont vraiment ses amis, et ce muni de 2 tasses Nescafé et d’une caméra pour filmer ses aventures.

Télescopage de récits, je n’ai pu m’empêcher de revoir certaines scènes de la saga – et plus particulièrement celle qui se passe dans je ne sais trop quel pays nordique sous la neige – en lisant le dernier livre d’Haruki Murakami : L'Incolore Tsukuru Tazaki et ses années de pèlerinage – et bien sûr les chapitres où il retrouve en Finlande son ancienne amie de jeunesse Eri / Noire.

Fermons ce détour culturel et revenons au marketing …

Le trait de génie de Nescafé, c’est d’avoir choisi pour héros, non pas quelque acteur plus ou moins connu, mais une VRAI consommateur, avec un VRAI profil Facebook : Nescafé joue pleinement le jeu de la communication horizontale, où des amis Facebook incarnent leur vrai rôle … si on peut encore parler de rôle. On pourrait presque parler pour les spots passé à la télévision de Télé Réalité … si la Télé Réalité ne s’était dévoyée au rang de vulgarité totalement artificielle.

Ce qui me semble le plus intéressant, c’est de rapprocher la communication Nescafé de celle d’une autre marque de café : Nespresso et sa saga George Clooney. Ici, on se situe dans la cadre d’une communication verticale traditionnelle, avec tous les codes afférents et surannés : alors que tout le monde pourrait être Arnaud – et que beaucoup aspirerait à être George, personne – sauf quelques mythomanes – ne penserait sincèrement pouvoir être / devenir Clooney !

Les deux sagas se révèlent presque caricaturales des deux types de communication qu’elles incarnent : verticalisme exacerbé de Nespresso, avec sa marque majestueuse, voire divine dans certains épisodes, ses héros inatteignables, le luxe ultime de ces cafés dégustés avec Clooney et Damon sur une terrasse de Manhattan ; horizontalisme absolu de Nescafé où de vrais gens propulsent la marque sur le devant de la scène – au sens propre, puisque les tasses apparaissent au premier plan quand s’ouvre la porte des amis.

Ce livre « met en lumière le développement du marché du SMS en France et les enjeux des prochains mois. ans un monde de plus en plus connecté en mobilité, l'exploitation de ce support devient un facteur clé de succès. Cet ouvrage collaboratif vous donnera les clés pour mieux affronter les challenges qui nous attendent cette année », dixit Jean-François Ruiz, qui m’avait sollicité il y a quelques semaines pour participer à la rédaction d’un livre blanc collaboratif : Tendances SMS, avec Roland André, Yoni Guimberteau, Thierry Pires et Gabriel Dabi-Schwebel.

Le livre est téléchargeable ici : en guise de hors d’œuvre, je vous livre ma (rapide) contribution.

Bref, tout va pour mieux dans le meilleur des mondes : pensez, vous passez devant votre parfumerie préférée et … hop, votre téléphone vibre discrètement tandis que vous arrive un bon de réduction de 10% : sympa, non ?

Fut un temps où les premiers internautes – un temps pas si lointain, même si cela date du millénaire dernier – s’émerveillaient de recevoir des offres par mail dans leur boite aux lettres électroniques ; puis vint le viagra et autres spams et aujourd’hui, la crédibilité des mailings frise souvent le zéro absolu … à un tel point que certains annonceurs renouent avec le papier.

La mode est désormais au retargeting et à la publicité contextuelle : j’ai acheté un bon roman policier sur une librairie en ligne et voici que l’on m’en propose un autre du même auteur, bonne surprise. Mais nettement moins bonne quand après l’acquisition d’un ouvrage consacré au crochet pour une tante éloignée, on me propose tout sur le tricot et la broderie !

On l’aura compris : l’abus des bonnes choses nuit à la santé … surtout en marketing ; le consommateur n’est pas une éponge à publicité doublée d’un portefeuille.

Donc les gens vont un moment apprécier que l’on propose une promotion intéressante au bon moment ; mais quand leur téléphone n’en finira pas vibrer tout au long de leurs traversées de galeries marchandes, l’expérience risque de tourner au cauchemar … surtout si entre-temps, un SMS important s’est égaré entre deux publicités plus affligeantes l’une que l’autre – car les vendeurs de pseudo viagra risquent bien de s’inviter dans la danse.

Trop de marketing tue le marketing … mais c’est toujours de la faute de l’autre : la profession a intérêt à s’organiser pour encadrer les pratiques et éviter les dérives ! Pas de SMS non sollicités, pas d’offres trompeuses, pas de …

Car le risque est bien plus élevé que pour le mailing ou le retargeting : le téléphone mobile constitue presque un prolongement de notre corps, trop le solliciter indûment pourrait s’apparenter, non à une gêne, mais à une attente à la personnalité – bref à un viol ! Et ça, aucun consommateur n’est prêt à l’accepter.

Un conseil de bon sens aux annonceurs : n’attendez pas que le marché se pervertisse à l’arrivée (hélas inéluctable) d’opérateurs peu éthiques ! Soyez parmi les premiers à utiliser ce nouveau véhicule promotionnel et bénéficiez de l’actuelle période de grâce : surprenez - en bien - les consommateurs avant que, blasés, ils ne le rejettent massivement.

A l’heure du village global, les marketers (re)découvrent réseaux et médias sociaux.

Mais quand le village était juste local, les réseaux existaient aussi – pas « immédiats », ou sans une médiation aujourd’hui rendue nécessaire du fait, non seulement de la globalisation, mais de la densification des zones urbaines.

Il suffit de regarder Jour de fête de Tati pour comprendre comment fonctionnait un monde en réseau : d’égal à égal, même si certains pouvaient bénéficier de plus d’autorité que d’autres ; et le travail se mêlait nécessairement au quotidien, à la vie courante.

C’était des discussions de « café du commerce » avant que Marcel Dassault n’immortalise ces établissements : on y discutait de tout, de rien, et bien évidemment du pain plus ou moins bien cuit du boulanger … passons de Tati à Pagnol, et l’on aura tout compris de la vie d’une communauté en réseau.

Et le marketing dans tout cela : c’était du bon sens, de la relation clients avant le terme, de la réputation aussi ; des produits adaptés aux attentes des clients de l’artisan, et des commerçants à l’écoute de leurs besoins.

Transposons tout cela au XXI^ème siècle, à l’heure de Facebook et de Twitter – en simplifiant, parce que des réseaux sociaux, c’est comme les villages, il y en de nombreux, et qui s’interpénètrent … tout comme les villageois voyageaient sans cesse d’un bourg à l’autre.

On obtient quoi ?

Des marques qui recrutent des millions de fans sur Facebook tandis que leurs clients râlent sur Twitter, multipliant les « # » vindicatifs !

Et en B2B, des professionnels qui essaient de camoufler sur LinkedIn qu’ils ont une vie privée, des passions et des hobbies pour mieux paraître compétents …

Qu’est-ce qu’il manque dans tout cela ? De l’humanité !

Nutella n’est qu’une marque … pas une individu avec lequel on a envie de discuter … même si elle se prétend votre égal – P2P !

C’est pour cela que les médias sociaux me semblent plus efficaces en B2B qu’en B2C : on ne discute pas avec des marques ou des entreprises, mais avec des experts … et manque de chance, ces derniers prétendent n’être que des experts – avec un profil public sur LinkedIn et un profil privé sur Facebook !

Relisons Damasio et ne rééditons pas l’erreur de notre philosophe national : Descartes s’est trompé, on ne peut séparer la raison des sentiments, l’affectif du rationnel.

Et c’est là que va se situer le challenge du marketing dans les années à venir : humaniser les relations entre les marques et les consommateurs, construire d’autres formes d’expression … ne pas prolonger l’erreur de Descartes.