Marketing Is Dead

Quand je disais hier que courtiers et comparateurs en assurances spammaient comme des fous sans même lire ce qu’ils spammaient, je ne généralisait pas trop vite un cas isolé.

Le preuve : ce matin, un petit malin signe ce commentaire très intéressant « belle article et tres bien dis » d’un « mutuelle rouen » très explicite.

Un petit malin dont le mail jo@yahoo.fr est certainement tout aussi bidon que son papier !

« http://www.mutuellerouen.com/ » c’est un blog, dont le nom de domaine a été déposé par un dénommé julien parisi, adresse : 15, place de la Nation à Paris.

Tout cela pour renvoyer vers un numéro vert et un devis gratuit !                                                 

A la suite du même post traîne un vieux commentaire tout aussi bidon : « Merci pour ce partage. Une synthèse qui donne envie de le lire … » De le lire, le dernier spectacle d’Ariane Mnouchkine ?

Et c’est signé : « Mutuelle », par le petit malin sosmutuelle@gmail.com, tout cela renvoyant vers « http://mutuellefrance.com », dont le nom de domaine a été déposé par un dénommé Mounir Zdi, adresse : 15, place de la Nation à Paris.

Décidemment.

Là, c’est un serial déposeur, si vous pardonnez l’expression : 16 dépôts à son nom, selon http://whois.domaintools.com.

Bref, il y a là-bas un petit nid de spammeurs … car je ne suis pas le seul visé.

On retrouve sa trace ici ou là, quand les blogueurs ont oublié de virer l’intrus.

Que faire ? Modérer ses commentaires a priori ? Je trouve que ça tue la spontanéité.

Signaler les indélicats ? Prévoir un seating sous les fenêtres du 15, place de la Nation ? S’ils y habitent encore ? Si ce n’est pas une adresse de complaisance ?

Ou simplement dire que les sites qui profitent de ces arnaques stupides ne peuvent qu’appartenir à des arnaqueurs … et donc conseiller à ses amis – au sens le plus large du terme – de les éviter !

Le courtage en assurances est certainement un secteur d’activité qui souffre – pour ne pas dire que certains de ses membres seraient carrément aux abois …

C’est du moins ce que laisse supposer le développement de comportements peu éthiques, pour ne pas dire franchement inadmissibles, qui jettent le discrédit sur l’ensemble des acteurs du marketing social.

D’où ce coup de gueule, histoire de dénoncer quelques indélicats – mais vous pouvez aisément compléter la liste en ajoutant quelques anecdotes dans les commentaires !

Tout commence par les spécialistes du référencement naturel : de ceux qui vous promettent que, même si vous n’avez rien de probant à dire, ils vous feront monter au top des requêtes sur Google. De ceux qui prétendent que, si vous êtes attaqués par quelque bande de consommateurs insatisfaits sur leurs blogs, ils feront tomber vos contradicteurs aux oubliettes des moteurs de recherche … et oublient d’amblée de vous conseiller de supprimer la cause des récriminations.

Tout cela parce qu’ils ont entendu dire – ce qui n’est pas totalement faux – que ce sont les sites dont on parle le plus qui apparaissent les premiers sur Google : on parle de leur plus grande autorité. En fait, l’algorithme du moteur est un peu plus compliqué – et se complique d’année en année.

Si on parle beaucoup de votre site, cela se traduit sur le Web par de nombreux liens entrants … d’où les liens croisés entre blogueurs amis, ce qui créa de sympathiques univers sociaux, bien avant les réseaux du même nom.

D’où la tentation de chercher des liens entrants à tous prix, même les plus malhonnêtes : qu’on se rassure, Google n’est pas dupe, ne serait-ce que parce que l’entreprise de la Silicon Valley n’a pas envie de se faire dérober une partie de ses plantureux revenus liés à AdWords par les premiers combinards venus !

Ce qui n’empêche pas les indélicats de continuer à promouvoir ou utiliser des pratiques douteuses dont la première consiste à spammer les blogs de commentaires bidons !

C’est tout bête : il suffit de parsemer la blogosphère de commentaires du style : « intéressant, merci du partage :) », et le tour est joué si on n’oublie pas d’ajouter un lien vers le site à promouvoir en signature !

Dès que j’en vois apparaître un, hop ! Je bloque l’adresse IP correspondante et dénonce l’indélicat à mon hébergeur.

Quand je vois tomber dans ma boite au lettres une dizaine de commentaires tout aussi fumeux que « intéressant :) » ou « Merci pour l'info » du même toni.rasoamiaramanana@gmail.com, je me dis qu’un petit mail d’avertissement s’impose.

Réponse immédiate : « Nous nous excusons de ce désagrément et n’arrivera plus sur vos blogs ».

Manque de chance, je collabore à plusieurs blogs, et tombe aussitôt le même genre de littérature sur celui que je partage avec quelques amis : de quoi énerver un peu !

Je l’écris au susnommé Toni … qui ne dit plus rien, n’ayant certainement qu’une seule réponse automatique à sa disposition.

Je me dis quand même que l’assureur Swiss Life doit avoir quelques problèmes pour en arriver à de telles extrémités pour exister sur la toile puisque tous ces commentaires stupides sont estampillés « mutuelle swiss life ».

Sauf que lorsque l’on clique sur le lien, on ne tombe que sur le site de … http://www.courtage-sante.com/.

Enfin, c’est quand même un peu Swiss Life, puisque : « Le Cabinet WILHELM, filiale à 49 % de la société AGAMI, elle-même filiale à 100% du groupe SWISS-LIFE, conserve son indépendance : souscrire chez nous vous garantie le même service, quelle que soit la compagnie choisie ».

Et le cabinet WILHELM, qu’en dit-il ?                

J’ai envoyé le petit mail suivant à son fondateur Gilbert Wilhelm, dont l’adresse mail figure sur son site :

« Je trouve que votre manière de spammer les blogs pour essayer de gagner en référencement naturelle est inadmissible : en l’espace de quelques minutes, votre collaborateur Toni Rasoamiaramanana a réussi à placer une dizaine de commentaires aussi inutiles que … (je passe les exemples).

« Les blogueurs en ont assez de se faire sans cesse spammer de cette façon : d’ordinaire, cette pratique est celle des vendeurs de faux Viagra ou autres attrape-nigauds ; mais je trouve cette façon d’agir indigne du groupe Swiss Life : car tous ces commentaires pointant vers votre site sont signés ainsi !

« Je m’adresse à vous en premier recours, après avoir informé votre collaborateur, mais vous comprenez bien que cette manière d’agit doit être fermement dénoncée, et je n’y manquerai pas prochainement sur mon blog, où mes lecteurs pourront constater par eux-mêmes la fatuité des commentaires ».

Qu’en dit-il ?

Rien !

L’ayant averti le 28 Mars, je pense être en droit de publier cet article : ce n’est pas du dénigrement, c’est une histoire hélas véridique.

Ce sont des pratiques aussi honteuses que stupides : les blogueurs créent des contenus de qualité sur la toile, sans devoir redouter des squatteurs qui dénaturent leurs propos !

Si certains courtiers (car Wilhelm n’est pas le seul, certains comparateurs sont aussi à pointer du doigt) en sont à réduit à de tels stratagèmes, c’est que leur profession se porte mal.

Ou que certains, dans cette profession, sont acculés à des pratiques peu éthiques – ce qui rejaillit sur l’ensemble de la profession.

Ou que certains se contrefichent de toute notion éthique, après moi le déluge !

Où se situe notre courtier ?

Impossible à savoir : il reste aux abonnés absents.

Mais je lui laisse un droit de réponse : dans les commentaires, il connaît !

PS : le spammeur fou, le dénommé Toni, possède son propre blog, http://les-mutuelles-et-assurances.over-blog.com (vers lequel j'évite de mettre un lien, quand même) ; les commentaires y sont modérés a priori : pas bête, il n'a pas envie qu'on les spamme.

Suite et fin de ma contribution au livre de Yann Gourvennec et Hervé Kabla : Les médias sociaux expliqués à mon boss – voir ici pour le début.

Influenceurs et manipulations

Mais les opinions se forment surtout aux carrefours de tous ces lieux : un twitt, une petite phrase sur Facebook renverront vers un post, et un commentaire sur un forum nous redirigera avec un site de type UGC (User Generated Content) … c’est même comme ça que se forment les rumeurs, mercantiles ou non.

Ainsi au détour d’une recherche sur la réputation d’une entreprise du CAC 40, découvrira-t-on un lien vers un article d’Agoravox soulignant ses liens avec le groupe Bilderberg, et dénonçant l’abandon de la souveraineté nationale, article pointant lui-même vers l’Observatoire du Nouvel Ordre Mondial, etc.

Coïncidences ou réels efforts de manipulation ? Après tout, tout le monde peut devenir rédacteur sur Agoravox, facile également d’ajouter de ci, de là un lien sur quelques forums pointant vers un ou deux blogs militants : comment débusquer ces pratiques ?

En recopiant sur un moteur de recherche et entre guillemets une phrase prise au hasard dans le corps d’un papier, comme : « Quand le Bilderberg choisit les chefs de l’Europe », on découvre près de 50 copies identiques à la virgule près du même papier, et en contrôlant les dates, on remonte à la source de « l’information ».

De nombreuses manipulations s’appuient à la base sur des études pseudo-scientifiques (ou des études scientifiques tronquées et déformées), le plus souvent exotiques ; leur caractère anxiogène en facilitera la dissémination – et toute contradiction officielle ne pourra que les renforcer : ainsi l’aspartam, les parabènes sont-ils devenus cancérigènes, et les dénégations des autorités sanitaires n’y pas pu grand-chose. 

Mais la rumeur sur les parabènes aura fait le bonheur de quelques fabricants de cosmétiques bio qui se seront lancé dans le commerce des produits « sans parabènes » bien avant les autres, surfant sur une vague bien opportune.

Ecouter pour rebondir

Bien évidemment, suivre les conversations concernant vos marques et/ou parlant de vos marchés sur la toile, permettra d’éviter bien des embuches : mais surtout la démarche permettra de saisir bien des opportunités.

Ainsi pour fêter ses 40 ans en 2009, la célèbre Fraise Tagada a affrété un « school bus » américain qui a sillonné Paris durant une semaine, visitant les principales rédactions pour créer un peu de buzz : peine perdue, l’événement est resté anecdotique.

Alors que tous les jours, un ou plusieurs blogueurs publient leurs recettes personnelles de desserts à la Fraise Tagada : imaginez le concours de la meilleure recette ! Imaginez un mini réseau social où les aficionados auraient pu s’échanger des astuces !

Imaginez que les marketers de Haribo aient su écouter les internautes !

Nota : le blog E-réputation, buzz & co fourmille d’exemples et d’analyses des conversations que l’on peut entendre sur le Web social.

Suite de ma contribution au livre de Yann Gourvennec et Hervé Kabla : Les médias sociaux expliqués à mon boss – voir ici pour le début.

Inquiétudes, interrogations et insights

Leurs réels sujets de préoccupations, les internautes les expriment cependant ailleurs : essentiellement dans les forums. « Mon assureur ne veut résilier mon contrat : en a-t-il le droit ? » ; « Les parabènes sont-ils réellement cancérigènes ? » …

De nombreux forums refusent toute référence à des marques dans les discussions : dès lors, il devient un peu plus compliqué de repérer les conversations pertinentes et de les suivre. Un moteur généraliste ne permettra guère que d’identifier sans a priori les forums utiles : sans a priori, car qui imaginerait qu’un des meilleurs forums pour le bricolage est celui de FR3 ?

Une fois ces 4 ou 5 forums identifiés, il convient ensuite de travailler forum par forum, en utilisant leur moteur interne … ou si ce dernier se révèle peu efficace, ce qui n’est pas rare, en utilisant un moteur généraliste comme Google en précisant dans sa recherche site:http: suivi du nom du site concerné.

Ainsi au fil des discussions sera-t-il possible de discerner les préoccupations essentielles des Français – et des insights majeurs propres à alimenter la réflexion marketing : par exemple, que les assureurs seront toujours suspects de pratiques malhonnêtes ; que les labels ne constituent une garantie que pour ceux qui y croient ; que le hard discount est de plus en plus perçu comme une forme de distribution intelligente et non misérabiliste ; que le vrai luxe, c’est avant tout une expérience personnelle rare.

De tels insights se découvrent essentiellement dans les forums, également dans les commentaires d’articles sur les sites médias, plus marginalement sur les blogs et les réseaux sociaux …

… à suivre.

Suite de ma contribution au livre de Yann Gourvennec et Hervé Kabla : Les médias sociaux expliqués à mon boss – voir ici pour le début.

De la simple plaisanterie à la (mauvaise) réputation

Tout cela peut paraître frivole, mais partout tout peut déraper, et le fan d’une marque sur Facebook se révélera du jour au lendemain son pire ennemi : il suffit d’une mauvaise expérience ! Et c’est ainsi que se développe une mauvaise réputation.

Toutes les marques ne souffrent pas de mauvaise réputation, bien au contraire : Converse bénéficie d’une excellente (les ados publient sur leurs blogs les photos de leurs baskets amoureusement décorées), tandis que Nike souffre d’une désastreuse, s’entendant sans cesse reprocher ses usines chinoises.

Une réputation ne s’analyse qu’au sein d’un univers concurrentiel – par différenciation – et dans un contexte : les banques dans leur globalité pâtissant aujourd’hui d’une très mauvaise réputation, un petit tiers d’opinions favorables ne constitue qu’un score dans la moyenne.

Les avis et commentaires des consommateurs s’affichent en des endroits extrêmement variés : réseaux sociaux comme Facebook ou Dailymotion (l’image compte autant que le texte), sites d’avis comme TripAdvisor, et blogs.

Une analyse de réputation s’effectue en deux temps : tout d’abord, celui de la collecte et là, la meilleure approche consiste à adopter la position du surfeur anonyme qui flâne au hasard de la toile ; certains logiciels permettent de sauvegarder au fil de l’eau les contenus ainsi découverts en vue de seconde étape, celle de l’analyse proprement dite.

Les études de réputation s’inscrivent dans le cadre des études marketing, dans le champ du « qualitatif lourd » : 50 à 80 documents suffisent à dresser le bilan d’une marque, mais nécessitent le recours un logiciel liant statistique et sémantique comme AMI Opinion Tracker ; si la matière première se révèle abondante, on multipliera les analyses ponctuelles pour cerner l’évolution des marques au fil du temps.

Si l’analyse de la tonalité nécessite une appréciation humaine – et donc autorise une part de subjectivité –, un logiciel se révélera nécessaire pour débusquer les signaux faibles et recenser les signaux forts – et donc dégager des tendances, au-delà du bruit ; mesurer la centralité des concepts – ceux autours desquels se construisent les messages ; etc.

Dernière question : qui écouter ? Les blogueurs d’autorité, ceux dont le Page Rank atteint ou dépasse 6 ? Ou les blogueurs anonymes de la « long tail » ? Un tenace préjugé veut que les avis des premiers, entraine l’adhésion des seconds : belle erreur !

Ainsi lors du lancement de Windows Vista, Microsoft avait invité tout le gratin de la blogosphère High Tech à une gigantesque fête sous la Grande Arche de la Défense : tous encensèrent le géant de Redmond pour son nouvel OS, tandis que les seconds émettaient plus que des doutes ; quelques mois plus tard, la messe était dite et tous s’accordaient pour reconnaître que Vista était un désastre : le Web social, ce n’est pas quelques happy few !