Marketing Is Dead

Tel sera le sujet de la prochaine conférence organisée par Media Aces le 25 octobre prochain dans les locaux d'Ubifrance (77 Bd Saint-Jacques - 75014 Paris), et dans le cadre de la 5e édition des Rencontres Internationales du Numérique.

Au programme de ces 3 heures (14 à 17 heures) :

• Dansez avec le dragon ! Médias sociaux en Chine, par Alban Fournier, Consultant Marketing & Stratégie, VALUE2020
• Sortez de la bulle ! les médias sociaux made in USA et Brésil, par Mohamed Khodja, Chef de Service Marketing online, Ubifrance
• De l'hyperLocal au Global, par Arnaud Bourge, responsable Medias Sociaux, direction du Digital et Marina Tymen, manager Relations presse, Community management & E-reputation, Air France
• De l'hyperLocal au National, par Cynthia Kary et Hervé Pillaud, FDSEA 85
• Orchestrer la rumeur à l'international ?, par Laurent Gaildraud, auteur de : Orchestrer la rumeur.

Une après-midi bien dense comme on les aime chez Media Aces, avec dès 17 heures, le traditionnel networking autour d'un verre.

Pour s'inscrire, c'est ici.

Récemment, ouvrant le colloque L'assurance en 2025, Hugues Cazenave déclarait que notre société présentait « tous les syndromes de l’adolescence ».

Et moi qui la croyait vieillissante : je lui ai donc demandé de préciser sa pensée pour les lecteurs de MarketingIsDead.

Hugues Cazenave : « Je dirais que notre société est vieillissante d’un point de vue démographique (tout comme notre économie française et européenne est vieillissante), mais que cette société est adolescente si l’on considère son état d’esprit, ses représentations et ses valeurs.

En effet, toutes les caractéristiques de l’adolescence sont manifestes si l’on se penche sur les grands courants et les signaux forts ou faibles qui traversent notre société. Les citoyens expriment, tout particulièrement en France, une grande peur de l’avenir. Les niveaux de pessimisme économique, autant micro (sur le niveau de vie, le pouvoir d’achat du foyer) que macro (sur l’économie française ou mondiale) par exemple, n’ont jamais été si élevés. 

Ils manquent de repères et sont à la recherche de sens, dans toutes les sphères de leur vie personnelle et professionnelle . Ils remettent en question, parfois avec virulence, les institutions, quelles qu’elles soient, politiques, entreprises, administratives, sociales (syndicats) et même marques.

Ces citoyens cherchent à recomposer leurs liens sociaux, avec parfois beaucoup de rapidité et d’infidélité. Leurs désirs et leurs pulsions s’exacerbent. Leurs tentations et tentatives de transgression, idéologique, culturelle ou même politique, sont fréquentes.

Au final, leur besoin de réalisation et d’épanouissement n’a jamais été aussi profond, aussi intense. Tout comme les adolescents que nous côtoyons dans nos familles ou nos entourages ».

Le Brand Content semble devenu incontournable : il suffit de taper l’expression sur Google pour obtenir « environ 43 800 000 résultats » … en Français, excusez du peu ! Le Brand Content, ou Contenu de Marque, a sa page Wikipédia, ses blogs dédiés, ses ouvrages on et off line, et bien sûr, ses grands prix : mais au-delà des effets de mode, le Brand Content, c’est quoi, ça apporte quoi, et à qui ?

Et surtout, ce qui aujourd’hui fonctionne plutôt bien pour des marques mythiques et attractives comme Perrier ou Sony, voire Pampers ou L’Oréal, peut-il s’adapter au monde de l’Assurance ? Et comment ?

Se décliner de B2B en B2C ? S’adapter à des problématiques « réseaux » ? Jusqu’où aller … et ne pas aller ?

Tel sera le thème de la matinée qu'organise le Vendredi 19 Octobreprochain le LAB, avec 

• Daniel Bo, Auteur de « Brand Content : Comment les marques se transforment en médias » et animateur du blog éponyme, initiateur du Grand Prix du Brand Content, dressera le tableau de la discipline ;
• Olivier Covo Co-fondateur de BRANDY SOUND et Nathalie Irisson, Secrétaire Générale de GEMA PREVENTION et Directrice Communication du GEMA, présenteront le projet « Mix ta route »,qui a obtenu l’Or au Grand Prix du Brand Content, dans la catégorie Banque Assurance ;
• Maryse Mougin, Directrice Relation Clients de LA POSTE, dévoilera les clefs du succès d’une stratégie Brand Content en B2B.
• Marine Merle, External Communications chez  AXA nous fera un retour d'expérience sur les actions mises en place par Axa en matière de Brand Content.

Ces présentations seront suivies d'une table ronde que j'aurai le plaisir d'animer, avec :

• Juliette Berneau, Directrice Marketing et Produits - AGEAS
• Stéphane Daeschner, Directeur marque et communication externe - MMA
• Fanny Gilbert, Directrice Communication adjointe et Marketing Opérationnel - SOLLY AZAR
• Bruno Paillet, Dirigeant - Conseils et Annonceurs Associé

Pour plus de renseignement, et s'inscrire, c'est ici.

Gérard Mermet, tout le monde le connait comme Monsieur Francoscopie même si sa bio est nettement plus vaste – il est notamment membre du Conseil Scientifique de l’Adetem, et comme il est un redoutable débateur, cela enrichit fortement nos échanges.

Petit entretien à l’occasion de la sortie de 14^ème édition d’un livre culte.

MarketingIsDead : Tu en es à la 14ème édition de Francoscopie depuis 1985 : 1985, c’était le début des Restaus du Cœur et pour bien des Français, le début d’une descente aux enfers. Alors, 1985 / 2012, même combat.

Gérard Mermet : La crise, pour les Français, n'a pas commencé avec le scandale des subprimes en 2008; elle a démarré bien avant dans les esprits. Cela fait pas mal d'années que je réalise des enquêtes qui font apparaître un pessimisme récurrent et record. Il s'appuie sur le sentiment d'un déclin collectif et d'un appauvrissement individuel, et sur une grande méfiance à l'égard des acteurs de la société. La "réalité" n'était heureusement pas aussi sombre, surtout en ce qui concerne le pouvoir d'achat, qui a augmenté sensiblement (en moyenne) au cours cinq des dernières décennies.

Mais la courbe s'est désormais inversée et cela devrait durer quelques temps. La situation n'est cependant pas du tout comparable à celle de 1985. Les indicateurs économiques et sociaux sont presque tous au rouge : croissance; commerce extérieur; déficits; endettement; chômage; confiance en l'avenir, cohésion sociale, etc.

Chacun sent qu'il faudra beaucoup de temps pour résorber tout cela; mais le consensus global est mis à mal dès lors qu'il s'agit de participer à l'effort collectif. Car il manque un ciment commun pour rendre cela possible. 

MarketingIsDead : Le livre accorde une part importante au travail des Français : comment peut aujourd’hui se construire leur relation au travail avec 3 millions de chômeurs ?

Gérard Mermet : La relation au travail s'est transformée avant que le chômage atteigne son niveau actuel. Elle est devenue plus formelle et contractuelle. La loi sur les 35 heures a marqué une rupture, car elle est arrivée à contre-courant par rapport à ce qui se faisait ailleurs et elle a voulu comme d'habitude loger tout le monde à la même enseigne, plutôt que de personnaliser.

L'économie y a perdu en compétitivité, l'idée s'est accrue que le travail est davantage une contrainte qu'un moyen de participer au développement collectif, et de s'épanouir (on en revient à l'étymologie du mot travail, trepalium, qui désignait un instrument de torture...).

Enfin, il s'est produit une réaction en chaîne, que l'on n'avait pas intégrée dans la réflexion préalable : une heure de loisir coûte de l'argent, alors qu'une heure de travail en rapporte. D'où le sentiment accru des actifs concernés que leur pouvoir d'achat diminuait.

MarketingIsDead : Les années 80, c’était le début des années François (Mitterrand) : d’un François à l’autre, comment évolue la relation des Français à la politique et aux gouvernants ?

Gérard Mermet : Elle constitue une suite presque ininterrompue de frustrations et d'occasions manquées. Car aucun responsable n'a eu le courage d'entreprendre les réformes difficiles (hors la suppression de la peine de mort, peut-être), d'expliquer que l'on ne pouvait dépenser plus que ce que l'on gagne trop longtemps, que le monde changeait, que le modèle républicain ne tenait plus ses promesses et qu'il fallait le refonder.

Que certains atouts traditionnels de la France étaient en train de devenir des handicaps.

MarketingIsDead : Mais en 1985, il n’y avait pas de Web social : qu’est-ce que l’arrivée des médias sociaux a bouleversé (ou pas) dans notre société ?

Gérard Mermet : Les Français sont encore dans la phase d'expérimentation des médias sociaux. Ils sont heureux de pouvoir compter des centaines d'"amis", d'appartenir à des groupes et communautés dans lesquels ils peuvent s'exprimer, échanger à propos de tout... et de rien.

Ils vivent à la fois dans le réel et le virtuel, et ces deux mondes n'en font qu'un pour les "digital natives". Mais beaucoup commencent à se rendre compte qu'il y a des contreparties. D'abord, le temps considérable que requiert la gestion de sa vie en réseaux, qui oblige à des arbitrages, et entraîne des contraintes. Ensuite, les risques de violation de données privées, ou même de vol d'identité.

Plus globalement, nous vivons un nouvel épisode de la lutte éternelle entre l'offre et la demande. La demande avait repris la main depuis quelques années, mais l'offre cherche (et trouve) de nouveaux moyens de séduire, de vendre toujours plus. C'est le rôle du marketing, si décrié aujourd'hui.

Le hard selling a fait place au soft selling, et même de plus en plus au smart selling. Mais l'objectif reste le même : faire dépenser de l'argent aux gens, conquérir de la part de marché, dans un contexte économique et environnemental de plus en plus difficile et menaçant. Pendant ce temps, une grande réflexion est en cours sur la place de la consommation dans la vie.

Faut-il poursuivre la fuite en avant ou vivre différemment ?  

Le 18 octobre, l'IREP organise une journée consacrée aux réseaux sociaux, rythmée autour de trois temps forts : marché, inventaire et usages ; marque, stratégies et performances ; indicateurs et mesures.

A cette occasion, Alain Beauvieux et moi-même, montreront que la communication vis-à-vis des marques sur les réseaux sociaux ne se résume pas à Facebook, voire aux réseaux « tendance » comme Google +, Twitter, Tumblr, Pinterest, etc. ; mais que les discussions se développent très subtilement sur des chemins plus complexes associant également forums, blogs, commentaires sur sites médias, etc.

Aucun média social n’est plus important que les autres : comme dans un kaléidoscope, chacun porte une part des conversations et apporte une partie de l’histoire de la marque.

Se contenter de suivre un, ou un panier de médias sociaux et non pas tous, c’est prendre le risque de passer à côté des informations importantes.

Se contenter de suivre au sein un même média social, seulement les émetteurs les plus important (par exemple un panel de blogueurs influents), c’est courir semblable risque.

Suivre en continu permet de réagir à chaud, mais mieux vaut prévenir, donc se doter d’outils de détection de signaux faibles et effectuer des bilans réguliers de réputation.

Les médias sociaux apparaissent extrêmement vivaces : il en naît chaque jour de nouveaux, certains rapidement puissants, d’autres à jamais marginaux ; mais leur constant renouvellement ne signe en aucun cas la disparition des précédents, qui souvent se spécialisent.

De fait, le rôle du Community Management dans les années à venir va nécessairement se complexifier : la marque doit être présente – ou du moins capable de répondre – partout où ses clients et prospects sont et s’expriment.

Pour en savoir plus sur le séminaire ou s’inscrire, c’est ici.