Marketing Is Dead

La France va mal, le chômage augmente, le pouvoir d’achat chute, Madoff est parti avec la caisse, les trains arrivent en retard et le petit dernier a les oreillons ? Un seul coupable : le marketing !

« Dans les rues à Paris, au bistro en face, là, vous discutez avec les gens, il y en a de toutes les nationalités et ils sont tous d’accord sur une chose, c’est que ça va mal et que personne ne voit comment sortir de là. L’organisation de la destruction de tout cela, c’est le marketing ».

La différence entre ces deux assertions, c’est que la première – elle est de moi – se veut juste caricaturale ; et que le seconde est signée Bernard Stiegler et se lit au premier degré.

Si le marketing est l’art de persuader des conducteurs pourtant respectueux de l’environnement d’acheter de grosses cylindrées gourmandes en carburants, le marketing apparaît évidemment coupable … mais n’est-ce pas là lui conférer un pouvoir qu’il n’a pas vraiment.

Le marketing permet au mieux à l’entreprise d’adapter ses produits aux attentes des consommateurs ; de ne plus leur imposer un unique modèle de Ford T … Et encore, cela ne marche pas à tous les coups : le marketing peine bien souvent à vendre à des citoyens responsables des produits qui ne dégradent pas la planète !

Mais il faut des boucs émissaires : alors les marketers ont pris l’habitude qu’on les accuse de tous les maux !

Ce qui ne peut pas dire que le marketing soit blanc comme neige : quand le business se porte mal – ce qui est le cas en ce moment –, nombreux sont ceux qui sont tentés de franchir la ligne, et de promettre des bénéfices irréalistes à leurs clients, ou d’assommer les internautes de mails non sollicités.

Depuis déjà quelques années, le marketing est devenu le marronnier de journalistes en mal d’idées ou l’objet de détestation des associations de défense des consommateurs … et peut-être est-ce bien là le cadet de soucis de professionnels qui doivent sans cesse défendre leurs budgets auprès de financiers incrédules et justifier leurs choix auprès de commerciaux qui trouvent que les ventes ne décollent pas assez vite.

Mais quand ce sont de brillants philosophes qui pèsent soudain de toute leur autorité sur le sujet et accusent un marketing dominateur (associé à un capitalisme financier hégémonique) de faire « régresser nos sociétés » – rien de moins !

Comme si le marketing lui-même ne souffrait pas de la dite « hégémonie du capitalisme financier » … Il y aurait beaucoup à dire sur le sujet !

Toujours est-il que les propos de Bernard Stiegler dans bastamag.net , « disciple de Derrida (qui) dirige l’Institut de recherche et d’innovation et a cofondé l’association Ars Industrialis » (ouf !), ne peuvent laisser indifférents.

D’autant que le style se révèle incisif, et d’autant plus efficace que l’auteur manie volontiers le raccourci et l’approximation. Ainsi, « l’énorme RCA » n’a pas vraiment été « rachetée une bouchée de pain par Thomson » : c’est General Electric qui acquiert RCA en 1986, pour ensuite de se débarrasser de RCA Records auprès de Bertelsmann et de l’électronique grand public auprès de Thomson … tout en conservant les droits sur les brevets (la poule aux œufs d’or) pendant encore une bonne décennie !

Mais dit comme cela, c’est moins mordant !

Stiegler va tout aussi brillamment manier le raccourci en des domaines où il pèsera de tout son poids de philosophe – et où la controverse apparaîtra hélas moins évidente : facile de le titiller sur la vente de l’EGP de RCA à Thomson par GE … plus compliqué de venir batailler sur le terrain psychanalytique – même si Stiegler n’est pas analyste de formation (juste « analyste programmeur », selon Wikipédia) !

Or il est vrai que le marketing naissant s’est rapidement appuyé sur les sciences humaines en général, et la psychanalyse en particulier : ainsi Ernest Dichter jettera les bases des premières études de motivations dans The Strategy of Desire, avec une fidélité presque caricaturale à la pensée Freudienne – pour lui, comme pour son maître, il n’y avait de pulsion que sexuelle !

Les études marketing s’intéressent à l’inconscient … tout simplement parce que les consommateurs ne sont pas toujours conscients de leurs motivations – ou des freins qui les bloquent.

Ainsi Joannis expliquera-t-il dans De l'étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, que si les femmes aiment bien que leur produit à vaisselle mousse, ce n’est pas parce que la mousse dégraisse (ce qu’elles déclarent spontanément), mais parce que la mousse masque à leur yeux le côté « répugnant de cette activité ». Inutile donc de les convaincre qu’un produit qui ne mousse pas est un bon produit : elles ne l’achèteront pas …

Voici le type d’exercices auxquels se livre à longueur d’année la communauté marketing ; mais elle saura aujourd’hui faire appel à bien d’autres disciplines pour mieux comprendre le consommateur : sciences cognitives, sémiotique, ethnologie, analyse du discours sur les réseaux sociaux, etc.

Alors lorsque Stiegler révèle sur le ton de la conspiration le « projet d’Edward Bernays, le neveu de Sigmund Freud », et qu’on le rapproche des propos de Joannis sur la vaisselle, on devrait sourire … s’il n’y avait ces commentaires qui suivent l’interview : « J’espérais lire un jour quelque chose de ce genre, mais je ne pensais pas que cela pouvait arriver si tôt ». La virulence de ses propos trouve un certain écho.

Pour Stiegler, le projet d’Edward Bernays, c’est « de faire consommer les Américains de plus en plus en détournant leurs désirs, en court-circuitant leurs pulsions ». Donc « Le marketing est une des grandes causes de désaffection du public pour le progrès. Le marketing est responsable de la destruction progressive de tous les appareils de transformation de la pulsion en libido ».

Rien que cela : un peu ridicule ?

On pourrait alors se poser la question des causes réelles « de désaffection du public pour le progrès » … en d’autres termes.

Peut-être conviendrait-il de distinguer le vrai progrès du faux : le n^ième additif qui permet à une lessive de laver plus blanc, ne convient plus grand monde, surtout depuis Coluche ; tout comme les nouvelles formules de soins de beauté dont on n’espère plus vraiment qu’elles retardent le vieillissement …

Mais bien souvent le progrès suffit à tuer … le progrès : la loi de Moore n’est guère compatible avec l’expérience humaine, et rapidement le consommateur perd pied ; surtout quand les standards se multiplient – standards qui ne le sont justement pas ! Alors le consommateur se dépêche … d’attendre !

Le marketing porte souvent sa part de responsabilité : quand le marché de la télévision ne s’était pas encore converti au LCD, les fabricants ont commercialisé des téléviseurs super flats, puis extra flats … et lorsque sont enfin apparus les tubes cathodiques vraiment plats, il y a bien fallu les nommer : real flats.

Eternelle fuite en avant : mais sur un marché concurrentiel, qui peut se permettre d’apparaître en retard sur ses compétiteurs ? Et cela n’a pas empêché les Français de se ruer sur les écrans LCD quand leur prix est devenu abordable … c’est-à-dire identique à celui des téléviseurs à tubes, quelques années auparavant.

Car les consommateurs ne se détournent pas réellement du progrès … quand il leur apporte de réels avantages, et si possible à un prix abordable : sinon, comment expliquer le succès de la téléphonie mobile, des smartphones, des tablettes numériques ?

Par contre le progrès social, lui, n’est pas si linéaire … Le philosophe devrait se pencher sur la question !

Quand Google met gracieusement à la disposition de millions de citoyens de part le monde le plus puissant des moteurs de recherche, en le finançant par la publicité, est-ce du marketing ?

Quand l’Unicef vend tous les ans des cartes de vœux pour financer ses actions caritatives, est-ce du marketing ?

Quand Allianz lance http://www.jaideunprochedependant.fr/, un site qui a pour but de faciliter les aidants à aider leur proche dépendant, est-ce du marketing ?

Quand http://www.bastamag.net publie une interview plutôt vindicative de Bernard Stiegler, pour attirer les regards sur un titre militant (et sans même recouper les informations factuelles, d’où les approximations sur le rachat de RCA par Thomson), est-ce du marketing ?

Dans tous les cas, je réponds oui.

Il y a des financiers honnêtes … et il y a des Madoff ! Il y a des journalistes, des philosophes, des marketers qui respectent l’éthique … et d’autres un peu moins !

Pourquoi aujourd’hui le marketing remplit-il parfaitement le rôle de bouc émissaire pour certains penseurs, chercheurs, philosophes ? Certainement paie-t-il les excès de certains … publicitaires : tout le monde a en tête la Rolex de Séguéla.

Mais il y a certainement quelque-chose de plus profond, logé dans … l’inconscient collectif : mais si je suggère d’aller creuser la question et de m’intéresser à leurs motivations secrètes, je vais me faire huer.

De toute façon, ils n’ont plus vraiment de pulsions : le marketing les a tuées ! On se demande même où ils vont puiser leur énergie …

 

En 1999, 4 chercheurs américains publiaient The Cluetrain Manifesto: The End of Business As Usual. Dans la foulée, un site multilingue reprenait les 95 thèses fondatrices du manifeste, dont la première, "Markets are conversations", a fait le tour de la planète avec le succès que l’on sait.

Les marchés sont des conversations : sous cette sémantique un peu ésotérique, l’idée toute simple – mais malgré tout visionnaire en 1999 – que les consommateurs discutent désormais entre eux sur la toile, un peu comme il le faisait dans les villages hexagonaux il y a un siècle.

Les marchés sont des conversations : la sentence, lapidaire, revêt-elle la même signification pour des universitaires, spécialistes des sciences de la communication, et des professionnels du marketing, tous les jours confrontés à la réalité de leurs consommateurs ?

Pour répondre à cette question, le Club Marketing 2.0 de l'Adetem et le Celsa organisent une matinale exceptionnelle, le jeudi 29 mars 2012 de 9 heures 30 à 12 heures 30, avec au programme :

• François LAURENT, Co-Président de l’Adetem et co-auteur de Les médias sociaux sans bla bla : Les marchés sont des conversations, 13 ans plus tard.
• Valérie PATRIN-LECLÈRE, Enseignant Chercheur au Celsa : Les marchés sont-ils vraiment des conversations ?
• Caroline DE MONTETY, Enseignant Chercheur au Celsa : Le marketing est-il soluble dans la conversation ?
• Karine BERTHELOT-GUIET, Enseignant Chercheur au Celsa : La conversation donne-t-elle le pouvoir au consommateur ?

 Ces exposés seront suivis d’un débat réunissant 5 professionnels du marketing :

Hervé PÉPIN, Fondateur de Conscient Networks et Animateur des Végétaliseurs
Yaelle TEICHER, Community Manager de Voyages-sncf.com
Alain BEAUVIEUX, CEO d’AMI Software et co-auteur de Les médias sociaux sans bla bla
Catherine MOTQUIN, Market Research Director de Coty Prestige
Jean-Marc GOACHET, Responsable Communication Digitale et Social Media, MINES ParisTech

Pour plus d'informations et s'inscrire, c'est ici (Gratuit pour les membres Adetem à jour de leur cotisation et les enseignants du Celsa).

Deux titres retiennent mon attention dans la presse aujourd’hui – pas à la une où l’on ne parle que du serial killer de Toulouse et Montauban.

Non, juste deux petits encadrés dans les pages « économie ».

Hermès qui « signe en 2011 les meilleurs résultats de son histoire » - voir ici.

Et puis, « Le rapport annuel du médiateur national de l'énergie (qui) indique une augmentation des cas de précarité énergétique, notamment en raison de la crise » voir ici : bref, les Français ne pourraient plus payer leur facture d’électricité … parce qu’ils achètent des carrés de soie !

Evidemment le raccourci est stupide : les marques de luxe se développent à l’export, dans les pays en forte croissance !

Pas seulement : « En Europe, les ventes progressent de 16% grâce au dynamisme de tous les pays. En France, le succès du magasin inauguré rue de Sèvres fin 2010 s’est confirmé », indique le rapport d’activités 2011 – voir ici.

Conclusion : de plus en plus de Français ne peuvent plus payer leur facture d’électricité … et d’autres achètent de plus en plus de carrés de soie !

Ce qui n’est que le triste reflet de l’élargissement de la fracture sociale qui frappe notre pays : les plus riches s’enrichissent et les plus pauvres s’appauvrissent ! On comprend que tous les marketers ne rêvent que d’adopter des stratégies de marques de luxe : seulement le créneau, même s’il est porteur, n’en demeure pas moins étroite.

Il faut aussi adapter sa stratégie à des consommateurs dont les moyens s’effondrent : et ça, c’est plus compliqué. Il y a des secteurs où des outsiders comme Free viennent perturber le beau train train quotidien des marketers …

Et puis il y a les autres, où rien ne se passe … sinon la délocalisation de la production et la réduction des effectifs : pas glamour.

Ludovic Bonnet est Directeur Marketing, Communication & Distribution d’IDTGV : rencontre avec un marketer qui a su transformer le low cost en opportunité.

MarketingIsDead : Ludovic , peux-tu repréciser les raisons qui ont amené la SNCF à lancer IDTGV ?

Ludovic Bonnet : Idtgv a été pensé et lancé principalement pour contrer la concurrence des low costs aériennes à l’époque.

Si on se remet dans le contexte des années 2004/2005, c’était la pleine période d’expansion des EasyJet et autres Ryanair, qui attaquaient le marché intérieur français avec des offres vers Montpellier, Marseille ou Nice au départ de Paris.

Ces offres venaient prendre des parts de marché à SNCF et il fallait trouver une parade, principalement basée sur la tarification (système yield management) et le tout internet.

Les chiffres prouvent que cet objectif a été largement atteint, même si nous savons qu’il n’est jamais bon de baisser la garde et que les concurrents sont toujours prêts à rebondir avec de nouvelles offres et de nouvelles idées. C’est aussi ça qui est stimulant d’ailleurs.

Aujourd’hui nous commençons donc à nous intéresser à l’autre concurrent majeur du train qui est la route. Malgré l’intérêt du ferroviaire par rapport à la voiture (temps de parcours, moins de risque, moins stressant ou fatigant..) beaucoup de personnes continuent à faire de longs trajets en voiture.

Il apparaît qu’une partie du problème vient de la difficulté perçue par les consommateurs de rallier les gares depuis leur domicile (ou d’atteindre la destination finale depuis la gare). Ceci est notamment vrai pour les personnes ayant des bagages, des difficultés à se déplacer etc.

C’est pourquoi, en plus des services variés déjà existants chez SNCF, nous lançons et testons des services « porte à porte » (billets combinés, micro navettes, etc.).

MarketingIsDead : IDTGV, ce n’est pas seulement un train pas cher : comment, partant d’une réponse aux compagnies aériennes low cost, vous en êtes arrivés à créer un train « pas comme les autres » ?

Ludovic Bonnet : Au fur et à mesure de la réflexion, il a paru intéressant de se servir également de cette nouvelle filiale (petite comparée au groupe, agile donc, et née avec le digitale) pour en faire un labo d’innovation et d’expérimentation de nouveaux services ou de nouvelles offres ferroviaires.

Nous avons donc commencer par étudier en détails les tendances de conso, de voyage, de déplacement. Mais aussi les besoins et les demandes clients. A partir de là, et toujours en respectant l’idée d’une production « low cost » pour rendre un service « low cost », nous avons créé et développé différents idées  ( les espaces Zen et Zap / iDTGV&co pour la mise en relation à bord / idNight le train boîte de nuit / les Applis …).

Mais je crois que si que est surtout important au-delà des services que nous avons développé, c’est la façon dont ils ont été créé. Il est fondamental pour nous (et ceci fait d’ailleurs parti de nos valeurs de marques) que toutes nouveautés soit orientée client et qu’elle est une réelle utilité pour lui. Nous Coproduisons tous nos services avec les clients (et les personnels qui devront les mettre en place) et toute innovation doit être facilitatrice et source de satisfaction pour le client. Ceci est d’autant plus naturel et presque « obligatoire » que nous sommes un pure player du web et que nous sommes une marque digitale. Les nouvelles technologies permettent de créer et d’inventer de réelles révolutions en terme de services ou d’expérience clients.

D’autre part, cette manière de voir un train « différent » a fait partie de notre stratégie très tôt. En effet, nous avons voulu dès le départ nous occuper du temps passé à bord comme d’un temps de vie ; un temps choisi, qui appartient au client. Cette idée de ré enchanter le voyage fait quasiment partie de notre ADN. Pour nous le voyage commence dès que l’on se connecte sur notre site web. Le train est vu comme un média. Il est le lien entre des personnes, des points géographiques, mais il est aussi un lieu de vie et d’échange ou il peut se passer de nombreuses choses : concerts, expos, présentation, défilés de mode… Cette façon de voir me vient sans doute de mes vies professionnelles antérieurs dans le divertissement et la télé.

MarketingIsDead : La marque IDTGV n’est pas loin de la marque TGV : d’autres sociétés (Groupama avec Amaguiz, par exemple) ont choisi de complètement séparer marque « classique » et marque « low cost » : peux-tu préciser votre stratégie de marque ?

Ludovic Bonnet : En effet, depuis sa création iDTGV a toujours « revendiqué » clairement son appartenance à SNCF.

Premièrement parce que nous utilisons le même « matériel » et que nos trains sont des TGV, identifiables, reconnaissables, avec tout le confort et les réussites des TGV.

D’autre part, pour ce qui est du transport, toutes nos études nous ont prouvées que les clients sont très sensibles à la sécurité et à la qualité. SNCF est une marque forte, aimée et reconnue entre autres choses, pour son savoir-faire et sa qualité de prestation. Il était donc évident et plus simple pour nous, d’assumer notre filiation, qui permettait de ne pas avoir à faire tout un travail de réassurance sur la qualité de notre matériel, la sécurité, la disponibilité etc… Même chez les jeunes (16/30 ans) nous avons senti très fortement cette demande quand nous avons lancé à l’époque iD Night.

A l’inverse, j’ai le sentiment qu’iDTGV, à son petit niveau, a participé à prouver les valeurs d’innovation et de modernité de la marque SNCF.

Tel était le thème général de la Journée nationale des études, organisée par l'Adetem et l'UDA pour la septième année consécutive.

Plus de 150 professionnels se sont donné rendez-vous, le 26 janvier dernier, pour entendre réflexions et témoignages sur ce thème, pour dialoguer et échanger sur les évolutions de leur métier. Un métier qui n'a sans doute jamais disposé d'autant de données potentielles, d'outils pour les recueillir et analyser, de chantiers de recherche.

Mais, sans doute aussi, n'a jamais connu autant d'interrogations fondamentales ou plus opérationnelles. Et ce, en raison d'une complexité toujours plus grande et d'enjeux eux-aussi en croissance constante. Face à cette donne, les organisateurs de cette JNE 2012 ont choisi à la fois de se situer "dans l'air du temps" et de revisiter quelques fondamentaux intemporels, d'aborder des problématiques qualitatives comme quantitatives, de mêler exposés et tables-rondes.

François Rouffiac était dans la salle et nous en livre ici une synthèse riche et vivifiante.

JNE UDA ADETEM 2012.pdf