Marketing Is Dead

L’opération dont Audrey est la plus fière est d’avoir fait « lever tôt 20 blogueurs un dimanche matin pour un petit déjeuner mode ;D » : là, je suis d’accord, jamais je ne serais venu …

Pour ne pas « trop consommer » de temps avec les Media Sociaux, Youssef « les consulte à heure fixe : début et fin de matinée, début et fin d’après-midi. Mais c’est dur : Facebook est par exemple addictif ».

Manuel sait reconnaître ses erreurs : « Quand j’étais jeune blogueur, et que je me trompais, j’étais assez têtu sur mes propres conneries et je jouais pas mal la mauvaise foi. Ce n’est pas une bonne stratégie. Maintenant, je suis transparent à fond ».

Ils sont une quinzaine, comme Audrey, Youssef et Manuel à avoir répondu à Fred de Conseils Marketing, 15 Community Managers français expliquant comment ils utilisent au quotidien Facebook, Twitter, les blogs …  pour animer une communauté, générer du trafic ou trouver des prospects.

Ça donne un petit livre que vous pouvez télécharger ici, gratuitement en plus !

Avec des conseils pratiques, quelques anecdotes amusantes … et une sur-utilisation des jeux pour animer les communautés : et c’est là la limite actuelle du Community Management … Car il peut aussi y avoir une vie au-delà du jeu !

Saluons le travail sans relâche de Fred – Frédéric Canévet pour les intimes – qui ne ménage pas sa peine pour diffuser conseils, astuces et bonnes pratiques : lui, il sait animer sa communauté, sans multiplier jeux et gadgets.

Il y a quelques jours, lors d’une réunion exceptionnelle du Club CommunicationS & Marketing de l’Adetem, Thierry Wellhoff, Président de Wellcom, présentait la première édition du Marketing Brand Values Index, étude réalisée en partenariat avec l’Adetem, l’Uda, l’Escp Europe et La Revue des Marques : voir ici.

Etude réalisée sous la conduite d’un Comité d’Experts – qui se trouvent être de vieux amis (je précise que je ne suis pour rien dans la constitution du dit comité) : Marie-Claude Sicard, auteur de nombreux ouvrages sur la marque et professeur au Celsa, Jean Watin-Augouard, rédacteur en chef de la Revue des Marques, Benoit Heilbrunn, Professeur au département Marketing d’ESCP Europe, Thierry Wellhoff … et moi-même

Que dire de ce Marketing Brand Values Index, sans paraphraser ?

Ce qui me frappe le plus à sa lecture, c’est la banalité des valeurs souvent revendiquées par les professionnels du marketing : la première à l’être par 27% des répondants est la qualité… comme si l’on pouvait imaginer qu’une entreprise puisse aujourd’hui prétendre commercialiser des produits de mauvaise qualité !

Dans l’alimentaire, la qualité devance le goût et la tradition : ne nous étonnons pas de déambuler dans nos hypermarchés devant des linéaires sans fin de produits plus authentiques les uns que les autres. Comment distinguer un fromage, un yaourt, un paquet de spaghettis d’un autre – prix égal s’entend : même label AOC, même moulage à la louche, même recette de grand maman, etc. ?

Plus une marque incarnera qualité et tradition, plus ses produits coûteront chers : quel fatalisme pour un consommateur au pouvoir d’achat en berne ! L’innovation arrive en 7ème position et la différenciation n’apparaît même pas : s’il souhaite découvrir de nouvelles saveurs, mieux lui vaudra se tourner vers des marques exotiques… c’est-à-dire finalement vers une autre forme d’authenticité !

L’innovation montre très logiquement le bout de son nez là où on l’attend le plus : dans le secteur des nouvelles technologies. Là où d’ailleurs les consommateurs se déclarent souvent saturés : à peine ont-ils investi dans un superbe smartphone, un téléviseur dernier cri, une somptueuse tablette (dont ils ne discernent pas encore nécessairement l’utilité) que les voilà aussitôt obsolètes, dépassés par un écran 3D ou un terminal plus puissant…

C’est d’autant plus étrange que peu de constructeurs, parmi ceux qui revendiquent l’innovation technologique, ne la maîtrisent réellement. Prenez le secteur de l’audio vidéo : depuis bien longtemps, les marques majeures travaillent pour partie sous licence de leurs concurrents directs, parce qu’aucune d’entre elles ne dispose de l’intégralité des brevets nécessaires à la mise sur le marché de produits performants ; en d’autres termes, l’innovation technologique se révèle plus une valeur partagée (très concrètement) qu’un réel vecteur de différenciation.

Inutile de passer tous les secteurs en revue : tout le monde se réclame massivement des valeurs élémentaires de son activité, et c’est logique puisque pour les marketers, les valeurs d’une marque, c’est un peu son ADN.

Son ADN ? Pour eux, les valeurs apparaissent étrangement figées, puisque l’ADN, c’est justement ce qui fait qu’un individu demeure le même, de sa naissance à son dernier jour : en ancrant leurs marques dans la qualité, la tradition, les marketers de l’alimentaire reconnaissent de facto qu’elles sont mortelles – puisque leur ADN les empêche d’évoluer, de s’adapter aux nouveaux désirs, aux nouvelles attentes des consommateurs.

Des consommateurs qui, eux, évoluent, changent sans cesse, et de plus en plus vite.

A la fin des années 90, tous les fabricants de baladeurs mp3 se battaient à coups d’avancées technologiques, mettant en avant des caractéristiques qu’aucun client potentiel ne comprenait vraiment, lorsque qu’en 2011, Apple lança un appareil qui n’était ni le plus puissant, ni le plus performant du marché… mais dont l’ergonomie le rendait unique : pour la première fois dans l’histoire du High Tech, une marque issue de l’informatique battait celles issues du monde audiovisuel sur leur propre terrain (n’oublions pas, notamment, que la licence mp3 appartenait à Thomson).

On pourrait également évoquer Dacia, une marque dont ses propriétaires n’attendaient pas un si grand succès en France et en Europe de l’Ouest : certainement ses valeurs ne correspondaient-elles pas à celles du secteur automobile dans ses pays… d’où un succès inespéré.

Pour conclure, le principal enseignement – pour moi – de cette étude, se situe là : une marque – pour réussir, surtout en ces périodes difficiles – ne doit pas se reposer sur les valeurs de son domaine d’activité ; bien au contraire, elle doit être capable de les bouleverser pour mieux les rénover.

Les valeurs d’une marque ne constituent un réel capital que si on s’emploie à l’enrichir constamment… sans se contenter de se reposer dessus.

Manager une marque centenaire qui a même illuminé Paris du haut de la Tour Eiffel peut sembler un confortable exercice … si on ne s’endort pas sur ses lauriers !

Pour évoquer la question, le Brand Lab du Bec-Institute laissera la parole le 12 Avril prochain à Alexandre Guirao de Citroën pour nous expliquer comment la marque a su ressusciter un produit mythique, la DS – celui même que Barthes évoquait dans Mythologies – pour redynamiser une marque qui, hier leader du haut de gamme en France, s’effaçait peu à peu dans l’ombre de Peugeot, et venir attaquer sur leur terrain les Austin Mini et autres Fiat 500.

En avant première, rencontre avec Alexandre Guirao.

MarketingIsDead : Alexandre, tu es brand manager de la marque Citroën : des « chevrons sauvages » à ces dernières années, la marque s’est un peu endormie, dans l’ombre de sa sœur Peugeot …

Alexandre Guirao : Ce n’est pas l’avis des Français ! Ils ont attribué à Citroën la 3^ème place pour l’indice d’image selon le baromètre Posternak/Ipsos 2012, assez loin devant les deux autres marques auto françaises (en 8^ème et 12^ème place).

Citroën avance vite, et pas seulement dans les classements d’image ! Si les « chevrons sauvages » faisaient valser la poussière pour attirer l’attention sur une marque à l’époque plutôt limitée dans son offre, aujourd’hui c’est la « Créative technologie » qui dépoussière les pixels et fait de Citroën une marque en vue avec 1,5 millions de fans Facebook.

Du statut de « désireuse » à celui de « désirable », ces deux slogans marquent bien leur époque dans la chronologie de la marque Citroën.

Renouvellement rapide de la gamme avec une orientation design et technologie très forte, relooking en profondeur de l’identité visuelle et des concessions en 2009, succès sportifs, Citroën est devenu en 2011 la marque la plus titrée au championnat du monde des rallyes …

Ajoutons qu’avec Multicity, Citroën avance en pionnier dans le domaine de la mobilité. Lancé en France et en Allemagne, c’est un moteur de recherche de transport multimodal unique sur le marché, permettant de réserver tous types de transport, des hébergements ainsi qu’une palette de services Citroën comme les actus GPS. Plus de 150 000 visiteurs par mois, c’est une nouvelle façon d’entrer en contact avec Citroën, y compris pour des non automobilistes ! D’ici peu une offre d’auto-partage complétera le dispositif.

C’est moins connu mais cela sauve aussi des vies, plus de 300 000 véhicules Citroën ont été livrés avec un système d’appel d’urgence permettant d’envoyer automatiquement des secours en cas d’accident. Là aussi Citroën figure dans les leaders européens.

MarketingIsDead : La DS, ce n’était plus une voiture, c’était un mythe – d’ailleurs c’est dans Mythologies que Roland Barthes en parle ! Peut-on ainsi facilement s’attaquer à un mythe ?

Alexandre Guirao : Les mythes sont fait pour être interprétés, c’est d’ailleurs cela qui les rend toujours proche de leur public quelle que soit le lieu ou l’époque. Ce qui n’est pas naturel c’est quand l’auteur devient l’interprète. C’est ce que nous nous sommes permis de faire avec la Ligne DS. Un demi-siècle après la naissance du mythe DS, Citroën prend à nouveau à contre-pied ses concurrents. A une époque où le débat médiatique se cristallise sur le lowcost et la délocalisation, nous lançons une ligne de véhicules premium fabriqués en France. Ca c’est typiquement l’esprit Citroën. Etre là où on ne nous attendait pas. Deux ans d’existence et déjà 200,000 clients séduits. Dans quelques jours Citroën organisera avec les clubs de DS, je ne parle pas de l’ancienne DS mais bien de clubs de passionnés des actuelles DS3, DS4, DS5 … un immense rassemblement autour des « DS days ». Preuve que le mythe est bien vivant. Le succès de cette ligne DS dépasse les frontières puisque nous ouvriront dans quelques semaines les commandes aux premiers clients chinois à l’occasion du salon de Pékin. La ligne DS offre un supplément d’âme qui renvoi tout à la fois au mythe de l’automobile distinguée qu’à celui du luxe à la française, avec son  goût et son savoir-faire inimitables, décodés et appréciés dans le monde entier.

MarketingIsDead : DS3, DS4, DS5 : Mini, Fiat, Chevrolet ont aussi relancé des modèles « vintage » : mais là, c’est une gamme que vous lancez …

Alexandre Guirao : La différence est bien dans le qualificatif « vintage » qui ne s’applique pas à la ligne DS, parce que cette ligne est résolument contemporaine dans ses gènes, tout comme l’était l’initiatrice en 1955 … Point de nostalgie, point de rétro-chic mais de vraies créations qui assument leur modernité. La ligne DS donne la primeur de l’émotion à ceux la découvrent au premier regard, indépendamment de tout cliché passéiste. A l’arrivée nous avons 3 véhicules très typés et tous uniques dans leur différence. La DS3, DS4 et DS5 ne sont pas des clones génétiques livrés en 3 tailles différentes comme cela peut se pratiquer outre-Rhin. Le toit cockpit de la DS5, l’aileron de requin de la DS3 ou encore les portes invisibles de la DS4 sont les attributs propres à chaque modèle. Au-delà du style, chaque modèle a sa propre proposition de valeur, pour DS5 c’est la technologie hybride diesel qui donne un incroyable 99gr de CO2. C’est l’ADN Citroën qui permet cela. Depuis 90 ans, une marque qui se réinvente sans se recopier. Une marque multipolaire qui aboutit aussi instinctivement à la voiture du paysan qu’à celle du président ! En cette période électorale, vous pouvez d’ailleurs en admirer certaines (présidentielles) au C-42 sur les Champs-Elysées.

L’existence de cette ligne traduit bien sûr notre volonté de monter en gamme. Cela ne se ferait pas avec un modèle unique comme le font les marques que vous citez. Là encore c’est le marché qui décidera, mais nous voyons déjà se dessiner une nouvelle clientèle pour Citroën attirée par cette ligne DS. Ce sont des clients habitués aux allemandes que nous avions moins l’habitude de croiser dans nos showrooms. Pour satisfaire leur niveau d’exigence, nous avons, outre la formation de nos réseaux, fait le choix d’une expérience client unique avec DS Privilège. C’est un club exclusif pour les possesseurs de DS, donnant accès à un service de conciergerie sur mesure et à des événements particuliers. Nous créons donc une relation client-marque qui va bien au-delà du véhicule.

Nota : Vous souhaitez assister à cette matinée exceptionnelle du Brand-Lab, mais vous n’en êtes pas encore membre ? MarketingIsDead vous offre deux places gratuites : soyez donc parmi les deux premiers à manifester votre demande par mail auprès d’Arnaud (arnaud.dembo@kaosconsulting.com) en précisant « de la part de MarketingIsDead » (toutefois, le Brand-Lab est réservé aux annonceurs).

Tous les ans, Marketing Magazine organise l’élection de l’Homme Marketing de l’Année.

Les professionnels sont appelé à choisir parmi 10 personnalités sélectionnées par la rédaction, celle dont la stratégie marketing leur apparaît comme la plus exemplaire.

Pour voter, c’est ici. Et si vous souhaitez que l’Homme de l’Année soit … une Femme, choisissez comme moi Sophie Heller, Vice Présidente Marketing et Communication d’ING Direct France, à qui j’ouvre mes colonnes.

MarketingIsDead : Sophie, tu es Vice-présidente Marketing et Communication d’ING Direct France … et candidate au titre d’homme (femme) marketing de l’année : tu pourrais résumer en quelques mots ton parcours ? 

Sophie Heller : A ma sortie de l'ESSEC, j'ai  démarré dans le conseil en stratégie chez Bain et Cie à Paris où j'ai découvert très tôt les bienfaits économiques d'une bonne fidélité des clients.

Bain venait en effet de réussir à mesurer combien l'engagement des clients et des employés était une source durable de rentabilité pour les entreprises. J'ai compris que c'était vers cela que j'allais me diriger ensuite : inventer ou faire évoluer des stratégies pour construire un partenariat gagnant/gagnant avec les clients. 

Après 14 mois de voyage sabbatique en Asie, j'ai fondé en 1992 la société Fidecom et lancé en 1994 le programme de récompense de la fidélité Points Ciel au sein de Cofinoga à qui j'avais revendu la société ; le programme est ensuite devenu smiles quelques années plus tard. En 1997 j'ai suivi mon mari à Milan en Italie où j'ai démarré 2 entreprises dans le domaine des services marketing (filiale de Consodata puis Jakala, plateforme e-commerce B to B) avant de lancer en 2003 Equilon, une marque de crédit à la consommation en direct axée sur la personnalisation et la transparence.

En 2006 je suis rentrée en France et ai pris la direction marketing de Médiatis (un des leaders français du crédit à la consommation) avant de rejoindre ING Direct en 2009. 

MarketingIsDead : ING Direct France, en France, c’est tout nouveau : ce n’est pas dur de venir jouer sur le territoire des grands, surtout quand ils s’appellent LCL ou BNP Paribas ?

Sophie Heller : Tu as raison il faut avoir un positionnement clair pour opérer en tant que challenger sur un marché français très compétitif. Chez ING Direct depuis 12 ans, nous agissons pour développer la liberté et l'autonomie de nos clients en proposant des services bancaires allant à l'essentiel (épargne, compte courant, et bientôt crédit) de grande qualité et au juste prix.

Nous avons des convictions très fortes et en rupture avec le marché des banques traditionnelles : gérer son argent n'est pas si complexe que cela si la banque fait tout pour rendre les choses simples : là où les banques ont plus de 300 produits, nous en avons 5.

Nos produits sont simples, transparents, et faciles à comprendre ; on peut facilement y souscrire en ligne ou téléphone sans se déplacer en agence, pour un gain de temps et d'argent.

Bien sûr cette offre est ciblée car on s'adresse à des personnes qui vont à l'essentiel et cherchent à optimiser leur temps et leur argent. On constate néanmoins depuis 12 mois une nette accélération avec de plus en plus de clients qui arrivent chez nous à cause du manque de service perçu des banques traditionnelles et des frais jugés trop élevés et trop opaques.

Aujourd’hui, plus de 850 000 personnes ont souscrit un compte chez ING Direct et 97% des clients qui ont fait d'ING Direct leur banque principale nous recommandent à leur entourage. Ceci nous donne beaucoup d'énergie pour continuer à nous développer !  

MarketingIsDead : Quelle est ta plus belle réussite chez d’ING Direct France, qui nous donnera vraiment envie de voter pour toi (personnellement, je n’ai pas de doute, mais reste quelques milliers de lecteurs de ce blog à convaincre) ?  

Sophie Heller : J'aimerais te citer l'action qui tue mais ce ne serait pas représentatif car je crois que l'essentiel est ailleurs. Il va donc me falloir quelques phrases pour l'expliquer. Dans une époque de forte défiance des personnes vis-à-vis des institutions et des marques qui vaut pour les clients comme pour les collaborateurs, nous croyons que la confiance est indispensable au succès durable de l'entreprise. Nos actions sont fortement guidées par cette conviction. Pour la faire courte : On fait ce qu'on dit et on dit ce qu'on fait. 

Plutôt que de rechercher le coup d'éclat, je m'applique à créer une vraie cohérence de toutes les actions marketing entre elles. Chaque expérience, (qu’elle soit publicitaire, CRM, mobile, sur le site, via les réseaux sociaux ou dans notre point de vente) doit renforcer la perception du client que nous respectons notre promesse de simplicité, de transparence et de juste prix.

Pour ce faire, nous avons établi un concept de service décliné de la plateforme de marque et nous construisons avec chacun des experts métiers des cadres de référence. Cette année, nous travaillons à étendre cette approche à toute la société afin que tous les collaborateurs perçoivent le sens de leur travail dans cette expérience client et y contribuent positivement.

C'est un travail de longue haleine.

Je ne résiste pas à la tentation de te décrire les effets positifs de la co-construction avec nos clients de nos produits/services que nous pratiquons maintenant plus de 2 ans. Un des résultats les plus probants de cette collaboration est notre application mobile. Elle est, depuis deux ans, la mieux notée sur Itunes en France mais aussi dans de nombreux autres pays où elle a été reprise par nos collègues. 

Quand récemment nous avons mesuré que 82% nos clients disent que nous agissons dans leur intérêt et pas seulement dans le nôtre contre 54% des clients des banques traditionnelles, on se dit qu'il reste du chemin mais que notre direction est la bonne. 

Enfin, j'ai compris pourquoi Ikea espionnait ses clients : en fait, ils ne faisaient qu'écouter leurs désirs pour mieux y répondre.

Bref aujourd'hui Ikea peut "s'engage pour un meilleur quotidien pour tous" !

Quand je lis ces lignes, je pense immédiatement à ... 1984 : Ikea serait-il en train de nous créer un monde meilleur ... à notre corps défendant ?