Marketing Is Dead

Je ne sais pas si la lecture de ce blog génère des effets boule de neige, mais après mon post du 22 Mai interpelant Darty et Ménafinance, voici la lettre que me fait passer Alain, un copain dont je ne publierai pas ici l’adresse mail … mais je la communiquerai volontiers au « confianciologue[at]darty.com » s’il se manifeste auprès de moi à francois.laurent@adetem.net, l’adresse qui est en haut à gauche de ce blog.

Il s’agit ici de DartyBox et de recouvrement de dettes … non dues, cela va de soi !

« Mon fils avait souscrit - sur mes conseils (sic) - un abonnement DartyBox. Il l'a résilié à la date prévue et a rendu la dite Box avec un peu de retard à son magasin de Lyon. le vendeur lui a dit qu'il n'y aurait pas de problème si ce n'est une retenue pour frais et que seuls 58€ de sa caution lui seraient rendus.

« Depuis, c'est un enfer! Nous avons reçu un premier courrier de menace à notre domicile parisien d'une société de recouvrement qui a, de plus, un certain talent pour faire croire qu'il s'agit d'un jugement d'un Tribunal. Elle nous réclame la somme de 255 euros au nom de Darty.

« Mon fils a répondu tant à Darty qu'à cette société, leur faisant part de notre mécontentement et surtout leur demandant les justificatifs d'une telle demande. Ma femme a appelé leur service Client et s'est faite rembarrer de façon très rude, comme si nous étions des voleurs. La réponse officielle de Darty nous l'avons reçue quelques jours après sous la forme d'un courrier d'un huissier nous menaçant de tribunaux. Pourquoi, nous le savons toujours pas!

« Je suis un vieux client de Darty et bien évidemment c'est là que va s'arrêter la relation de confiance.

« Mais plus globalement, je suis surpris qu'à l'époque des médias sociaux où "tout se sait", des entreprises aient aussi peu de sens de la relation client. Bien évidemment que mon fils raconte à qui veut l'entendre sur le Net sa mésaventure. Mais surtout le coût induit par cette maladresse est gigantesque pour Darty: mon fils qui était à nouveau client Darty avec son colocataire va s'empresser de résilier son contrat à la date d'échéance; de plus, beaucoup de ses amis se souviendront de sa mésaventure et n'achèteront plus chez Darty, ses parents en premier!

« Je ne comprends pas leur intérêt économique d'autant que nous ne paierons pas une somme que manifestement, nous ne devons  pas. Il est loin le temps du fondateur de cette société qui avait lui un sens du marketing et à l'évidence du client. Si tu as une explication à leur nouveau positionnement, je suis preneur ! ».

Cela me rappelle semblable histoire arrivée à mon fils qui avait à l’époque 6 ans – et donc à ses parents ! Il commande le 1^er numéro d’une collection mensuelle consacrée aux avions, et cochant bien la case : « Je ne veux pas recevoir » d’autres numéros de la collection.

Evidemment, le numéro 2 est arrivé … qu’il s’est empressé de déballer : comme il n’avait pas commandé, c’était cadeau, d’autant que je n’allais pas dépenser un timbre pour le retour. Suivent factures, relances, contentieux … jusqu’au jour où je demande la preuve de la commande … et reçois une magnifique copie la case : « Je ne veux pas recevoir d’autres numéros de la collection » cochée.

En fait, il y a une malhonnêteté de certaines entreprises qui de surcroit délèguent le recouvrement de créances indues à de véritables chasseurs de primes qui n’espèrent qu’une chose : faire craquer le consommateur.

Cela étant, s’ils gagnent des sous à ce petit jeu, ils ruinent la majorité des efforts des entreprises honnêtes qui souffrent par effet induit de ces pratiques honteuses.

Et après Darty va nous parler de contrat (ou de climat)de confiance ?

Reprise d’un article publié par l’Atelier BNP Paribas pour lequel j’ai été interrogé.

 Le taux de croissance du commerce en ligne devrait diminuer dans les années à venir. Un processus normal de maturation du marché, mais qui demandera des efforts de fidélisation.

En 1981, pas de téléphone mobile et pas d’images prises à la sauvette !

Mais une même ambiance … même si en 1981, cela faisait plus de 25 ans que nous n’avions pas connu de gouvernements de gauche – mais 5 ans de Sarkozy, ça fait malgré tout si long !

Ok, les photos sont floues … mais quelle différence avec celles prises par les journalistes, haut perchés sur des camions grues ; et puis, ce sont les miennes !

Je reconnais, celle d’Hollande ne date pas d’hier, mais du temps de la primaire socialiste : il allait à Lille glaner quelques voix sur les terres de Martine Aubry, et moi à un salon sur la vente à distance.

Allez, ce fut une belle soirée, même si à 20 heures, ce ne fut pas la même surprise qu’en 1981 : il y a avait déjà des heures que les presses belge et suisse diffusaient sondages « sortie des urnes » puis estimations de plus en plus précises … et que Le Soir titrait : « Hollande élu président ».

Jusqu’à 20 heures, ce fut dur pour Pujadas de devoir meubler alors que tout le monde savait … en plus de savoir son président préféré battu : il va falloir à bien des journalistes à changer de cirage …

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Pascaline qui s'interroge sur l’impact des nouvelles technologies sur la relation clients.

Question : Selon vous, les nouvelles technologies sont-elles la poule ou l'œuf de cette révolution ? ou Ne serait-ce pas le changement permanent de comportement de l'individu-client qui a permis l'explosion des outils technologiques ?

Non, la recherche technologique avance à son rythme, qui n’est pas nécessairement celui des individus : les premières recherches sur la compression musicale datent des années 70, le mp3 est sorti fin des années 90 ; par contre il a été immédiatement adopté !

Ce sont les arguments que je développe dans mon livre : La Grande Mutation des Marques High Tech.

Une technologie ne devient un produit qui se vend que si, et seulement si, elle s’inscrit sur une tendance sociétale porteuse ; ce fut le cas du téléphone mobile : les Français avaient depuis longtemps besoin d’outils de communication portables pour pallier au gigantisme des villes. On pourrait presque dire que les technologies étaient en retard sur les besoins des Français ; mais on ne peut pas parler d’attentes, puisque lorsqu’on leur posait la question, les consommateurs n’exprimaient aucun intérêt pour ce type de produits.

Même remarque concernant les réseaux sociaux : l’évolution des technologies (ce que l’on nomme aujourd’hui le cloud computing) permet à tout un chacun de discuter sur la toile, un peu comme sur la place du village du 19^ème siècle, d’où le succès des blogs, puis de Facebook et autres Twitter.

Question : Quels sont les meilleurs moyens techniques et technologiques dont disposent les entreprises face aux nouveaux clients pour enregistrer, intégrer leurs comportements et entretenir une relation client durable et personnalisée ?

Comment les entreprises peuvent-elles reconsidérer la relation client à l’aune des nouvelles attentes des consommateurs ?

Ce n’est pas un problème de technologie, mais un problème humain. Certes, elles peuvent se doter de moyens de veille pour savoir où l’on parle d’elles, mais une fois identifiés les lieux d’expression, le véritable enjeu est humain.

Il faut être capable de savoir ce que l’on dit de vous partout et de pouvoir y répondre partout : ce n’est plus à vos clients de venir vous voir, c’est à vous de vous déplacer. Ce qui signifie que si un de vos clients se plaint de vous sur une page Facebook, il faut être capable de lui répondre … et de manière adéquate : ne surtout pas se comporter comme le Community Manager de Nestlé qui, lors de l’affaire Greenpeace versus Kit Kat, fermait les comptes des amis qui lui posaient des questions « peu amicales » (voir ici).

Cela signifie que le Community Management (et pas un simple Community Manager) devient central : c’est autour de lui que tout doit se réorganiser ; il doit être capable de faire le lien avec le SAV, la finance, la communication, etc. Quand un citoyen se plaint, tous les services de l’entreprise peuvent être impactés, y compris les RH (souvenez-vous de l’affaire Alten : voir ici)

Question : Au vue des changements de comportements consommateurs et de l’évolution technologique, quels sont les enjeux et perspectives de la relation client en temps réel ?

L’enjeu de demain, c’est en effet la rapidité : la catastrophe de Fukushima a eu lieu le 11 Vendredi Mars, des Français se sont violemment plaints durant le weekend de l’envolée scandaleuse des prix des billets pour revenir en France, envolée liée au système de Yeld Management de la compagnie … qui n’a réagi que le lundi ! (voir ici)

Les outils sociaux de proximité se développent : Twitter en est un bon exemple (on twitte sur son mobile, souvent dans des conférences) ; Foursquare va permettre de développer des opérations promotionnelles localisées, Prixing également, etc. Le problème pour les marques va être de traiter efficacement le flux remontant … non sollicité : pas les consommateurs qui achètent comme prévu, ceux qui ont des soucis avec votre promotion, vos produits, votre société, etc.

MarketingIsDead : Sophie, tu as fondé SO’xperts en 2007 : en deux mots, c’est quoi SO’xperts …

Sophie Callies : SO'xperts est un cabinet de conseil en management de la performance marketing B2B. Nous intervenons sur les 5 leviers de l'efficacité marketing : le plan, les mesures, les process, les technologies et la conduite du changement.

Nos clients sont des entreprises, petites ou grandes, telles qu'Advens, Alcatel-Lucent, BlueKiwi, Demos ou encore Veolia Water.

MarketingIsDead : Vous vous positionnez comme spécialistes du B2B : quelles sont pout toi les spécificités du marketing en B2B, et surtout, celles que les marketers ont un peu trop tendance à négliger ?

Sophie Callies : Le B2B a ceci de spécifique que la décision d'achat est guidée par la valeur, que de multiples contacts interviennent au cours du cycle d'achat, que les entreprises sont en recherche d'une relation à long terme et enfin que l'audience est de plus en plus informée, rationnelle et engagée.

A ceci s'ajoute la nouvelle donne de l'ère digitale qui touche tous les individus, qu'ils soient clients entreprises ou consommateurs : les nouveaux comportements engendrés par les nouveau média. 

Ces spécificités entrainent 3 conséquences principales : 

• L'absolue nécessité d'avoir un positionnement différencié qui explique la création de valeur (et non pas se limiter à décrire sa technologie ou son produit) ; 
• L'approche multicanale qui laisse le choix aux multiples contacts du mode d'interaction et exige un parfait alignement entre marketing et commercial ; 
• Et enfin la recherche permanente de l'efficacité qui passe par une automatisation des actions via l'adoption de nouvelles technologies en matière de CRM, d'analytics ou de plateformes marketing.  

D'après nous, les marketers B2B – et surtout en France – ont tendance à négliger cette dernière partie. L'adoption de technologies est encore balbutiante en ce qu'elle ne repose pas assez sur des process réfléchis en amont (d'où des paramétrages d'applications inappropriés) et que les marketers font trop souvent l'impasse la conduite du changement. Du coup, l'approche multicanale est gérée quasi manuellement et consiste plus en une superposition de canaux qu'une véritable intégration de ceux-ci.

Et les marketers sont dans le brouillard quant à la mesure de l'efficacité du marketing.

MarketingIsDead : Vous faites le pari de vendre aux entreprises travaillant en B2b, du conseil marketing en ligne …

Sophie Callies : Oui, nous venons de lancer une initiative relativement inédite en France : www.so-xperts/toolkit, la vente en ligne de modèles type de process marketing, de plans de campagne et de check-lists de bonnes pratiques. Dans la cadre de nos missions, nous nous sommes aperçus à quel point les marketers manquent de ressources et de process. Ils ont besoin d'outils pour mieux s'organiser et gérer leurs actions au quotidien. Et la bonne nouvelle, c'est que rien ne ressemble plus à un process marketing dans une entreprise qu'au même process dans une autre.

Qu'il s'agisse du lancement d'un produit, de l'élaboration du plan marketing ou encore de la gestion d'une simple campagne emailing ou d'un webinar, les étapes sont les mêmes, les compétences requises identiques et les bonnes pratiques universelles. Seuls les contenus et les cibles changent. D'où l'idée de proposer ses outils comme modèles type au format PPT ou Excel que les marketers pourront facilement éditer pour les appliquer à leur organisation.

Nous pensons qu'il y a un marché complémentaire aux mission classiques de consulting : celui de marketers, suffisamment matures pour savoir ce dont ils ont besoin, mais qui cherchent à gagner du temps en appliquant des bonnes pratiques. A titre d'exemple, l'outil de gestion des webinars coûte à peine 1h30 du salaire horaire d'un chargé de marketing. Et je peux vous dire qu'ils passeraient plusieurs heures à créer l'excel que nous leur proposons avec la liste exhaustive des actions à mener et le retroplanning correspondant.

Et si ces outils ne suffisent pas, nous proposons une assistance téléphonique ou des ateliers de travail avec un consultant expert pour aider les marketers à adopter ces bonnes pratiques et à conduire le changement au sein de leur organisation.