Marketing Is Dead

A force de s’entendre répéter que sur les médias sociaux, une crise majeure leur pend en permanence au nez, et que s’ils n’agissent pas immédiatement en conséquence pour la conjurer, elle occasionnera une catastrophe tout aussi majeure, les annonceurs paniquent et souhaitent disposer d’un système d’alerte scrutant en temps réel l’intégralité des messages où apparaissent leurs produits, leurs marques, leurs dirigeants.

Et comme les spécialistes de la veille d’opinion sont de braves gens, ils leur promettent aussitôt des dispositifs à la (dé)mesure de leurs exigences, c'est-à-dire des outils paranoïaques, susceptibles de surveiller en temps réel l’intégralité du Web – sites médias, blogs, forums, médias sociaux, sites de marques concurrentes, sans oublier Twitter, Facebook, Pinterest, et bientôt les applis mobiles parce que ce serait un peu bête de les oublier !

Belles usines à gaz, chères – très chères – et totalement inutiles ! Et surtout, totalement illusoires, qui ne démontrent qu’une chose : leur commanditaires ne comprennent rien au Web social, et certainement leurs prestataires aussi !

Illusoire, pourquoi ?

Parce que lorsque l’on connaît le gigantisme des informations nouvelles publiées à chaque instant sur la toile (ici la notion de big data prend tout son sens), il faudrait au moins la puissance d’un Google pour y arriver.

Parce qu’il convient ensuite de discerner le bon grain de l’ivraie : et là il faut espérer des outils de traitement sémantique à la fois rapides et pertinents pour ne retenir que – mais tout en retenir – ce qui présente un risque pour les clients concernés ; et quand on sait où en sont les travaux sur le sentiment analysis, on se dit qu’il peut être urgent d’attendre … ou d’agir autrement.

Sans compter sur les cas un peut plus compliqués : imaginez la complexité des filtres à ajouter sans le cas de distributeurs comme Carrefour ou But … si l’on ne souhaite pas se pencher sur les problématiques de la circulation ou des résultats de la Coupe de France.

Car tout cela doit fonctionner en temps réel … pour ne pas rater la critique acerbe d’un client insatisfait sur un forum spécialisé !

Peut-être devrait-on se poser la question de son devenir, à cet avis négatif.

1^er cas de figure : personne le remarque, et il reste là, perdu au détours de quelques questions insipides … pas de quoi fouetter une mouche, il peut y rester longtemps sans vraiment changer la face du monde – ou du moins nuire réellement au produit ou à la marque concernés.

2^ème cas de figure : il génère quelques premières réactions, suffisantes pour quelques internautes jugent nécessaires de le faire circuler plus largement sur le Web social … et là, dans les minutes qui suivent, tout se retrouve sur Twitter, éventuellement la page Facebook correspondante ; et si ça grossit encore, les médias en ligne vont s’en emparer, de peur de rester à la traîne des médias sociaux : le bad buzz !

Si vous surveillez efficacement les échanges des twittos, vous serez parmi les 1^ers alertés : au pire, vous aurez perdu quelques négligeables secondes, et vous vous serez épargné bien des soucis inutiles.

Mais bien souvent, à contrôler le flux permanent provenant de votre usine à gaz de veille, vous serez passés … juste à côté du message fatidique, qui vous reviendra quand votre collègue vous enverra un SMS : « Tiens, tu as vu ce qu’on dit sur Twitter » !

Trop d’information tue l’information : mieux vaut se poster aux carrefours stratégiques, que toute bonne Web agency doit connaître, puisque c’est là qu’elle va ensuite agir !

Pour résumer, un bon système de veille doit être :

• Un système simple, qui se poste aux bons endroits, là où l’information va transiter en tout début de buzz ;
• Permettant ensuite de diligenter des investigations permettant de remonter à la source, voire plus haut : dans quel contexte se sont effectués les échanges préalables ;
• Et surtout de passer rapidement ensuite à l’action, pour corriger le tir.

Le reste, c’est-à-dire les investigations plus poussées en termes d’insights, d’e.réputation, etc. peuvent s’effectuer de manière périodique : les outils permettront alors la capitalisation des contenus, les traitements sémantiques, en un mot, aideront à l’analyse.

Mais ces travaux s’effectueront d’autant qu’ils ne se font pas dans l’urgence, mais qu’ils répondront, comme toute étude marketing, à une problématique clairement posée.

Partager pour mieux consommer : vers un nouveau modèle économique avec la consommation collaborative ? : tel était le thème de la réunion du Club Marketing 2.0 de l’Adetem du 26 février dernier, à laquelle participait Vincent Ricordeau, fondateur de http://www.kisskissbankbank.com/.

MarketingIsDead : En deux mots, c’est quoi Kisskissbankbank ?

Vincent Ricordeau : KissKissBankBank est une plate-forme de financement participatif dédiée à la créativité et à l’innovation. Réalisateurs, journalistes, musiciens, designers, bidouilleurs, artistes, photographes, humanistes, explorateurs, navigateurs, athlètes, agriculteurs … peuvent déposer un projet sur KissKissBankBank et ainsi solliciter le soutien du public. Notre mission est de favoriser la création indépendante en permettant aux créateurs de conserver 100% de la propriété intellectuelle de leurs projets. Pas de fausse co-production sur KissKissBankBank mais de la co-création. Nous avons déjà collecté 4 millions d’euros pour plus de 2400 projets. 

La naissance de ces projets et des liens sociaux qui en découlent font de KissKissBankBank une machine à créer de l’optimisme et de la confiance en soi. Vive l’Économie du Partage !

MarketingIsDead : Kisskissbankbank appartient au petit monde de la consommation collaborative : comment définir la consommation collaborative ?

Vincent Ricordeau : La consommation collaborative est modèle économique ou l'usage prime sur la propriété. Pour l'exemple, l'usage de votre voiture peut être augmenté si vous la louez, prêtez, échangez avec quelqu'un d'autre. 

Vélib, le co-voiturage, les échanges d'appartement ou les partages de projets comme sur KissKissBankBank sont des  exemples de ce nouveau modèle. Les valeurs de partage et de communautés fondent cette nouvelle économie collaborative. 

MarketingIsDead : Quels sont, selon toi, les motivations profondes qui poussent des consommateurs à s’engager dans la voie de la consommation collaborative ? Et à s’inscrire sur Kisskissbankbank ?

Vincent Ricordeau : Certains soutiennent des projets de leurs amis, de leurs proches. D’autres sont tout simplement séduits et souhaitent participer à une création. Mais tous sans exception sont motivés par l’empathie. La possibilité de s’identifier à un créateur, que l’on connaît ou pas. Pour faire naître son projet. En donnant, c’est notre capital social que nous renforçons. 

MarketingIsDead : On retrouve dans les propos de certains acteurs de la consommation collaborative certains accents de 1968 : la consommation collaborative, un idéal vintage ou une lame de fond tournée vers l’avenir ?

Vincent Ricordeau : Parions pour la lame de fond ! 

Le 14 février dernier, le club BFA de l'Adetem (voir ici) traitait de : « Capter et fidéliser les jeunes en Banque, Finance et Assurance » : lors de cette matinée, d'Olivier THUIN, responsable du marché des jeunes de la Banque Populaire, a dévoilé les méthodes de conquête bancaire de son établissement.

A l’issue de cette réunion, Antoine Wintrebert, un des animateurs de ce club (blog : marketing-banque.fr), a réalisé cet interview.

Antoine Wintrebert : Olivier THUIN, pouvez-vous présenter la banque populaire et sa position sur le marché des jeunes ?

Olivier Thuin : Les 17 Banques Populaires, banques du Groupe BPCE (Caisse d'Epargne -  Banque Populaire), se positionnent avant tout comme des banques créés par des entrepreneurs pour les entrepreneurs. Elles ne se positionnent en revanche qu’au 8ème rang des banques françaises sur le marché de particuliers, avec un Top of Mind de 6 % sur le marché des jeunes. Afin de retrouver sa part de marché naturelle auprès des particuliers, les Banques Populaires se placent en challenger, à la conquête de nouveaux clients.

Cet esprit de conquête est particulièrement prégnant sur la cible jeune. Le marché des 0-28 ans constitue actuellement un tiers du fonds de commerce des Banques Populaires, mais 50% de ses nouveaux clients soit 1,3 millions de jeunes.

Antoine Wintrebert : Quels sont les principaux axes de votre stratégie sur le marché des jeunes ?

Olivier Thuin : Dans cette période de crise et de défiance vis-à-vis des établissements bancaires, il est essentiel que la Banque Populaire réaffirme sa capacité à conseiller et accompagner au mieux ses clients, et particulièrement les plus jeunes d’entre eux.

Et conformément à ses valeurs, issues du mutualisme, les Banques Populaires veillent à accompagner tous les jeunes dans les premières étapes de leur vie, y compris ceux qui ont peu de moyens.

Pour les Banques Populaires, l'accompagnement des étudiants se concrétise depuis 2006  par un partenariat avec principale mutuelle étudiante de France,  la LMDE (La Mutuelle des Etudiants). Cette alliance vise à accompagner les étudiants sur le chemin de leur autonomie, notamment qu’ils soient à la faculté ou dans une grande école.

1-   Pour accueillir cette clientèle que tous les établissements bancaires convoitent, les Banques Populaires proposent une offre de bienvenue commune à l’ensemble des adhérents LMDE, et ce, sans tenir compte du type d’études suivies.

2-   Les Banques Populaires proposent des prêts aux jeunes clients sans caution parentale ni caution locative grâce à un fonds de garantie exclusif, abondé par la banque et  la LMDE. Ce service est particulièrement appréciable compte tenu des difficultés actuelles liées au logement. 700 cautions locatives et plus de 162 millions d’euros de prêts ont été accordés dans le cadre de ce dispositif depuis sa création.

3-   Enfin, des solutions bancaires responsables pour répondre aux problématiques des étudiants ont été mises en place grâce à l'Association des Solidarités Etudiantes, qui réunit banquiers et étudiants…

Plus globalement, les Banques Populaires recherchent avant tout à proposer un service bancaire avec une vraie plus-value en terme de conseil.  Pas de "jeunisme" déplacé dans l’approche des conseillers qui s'adressent aux jeunes. Les chargés de clientèles ne sont d'ailleurs pas spécifiquement spécialisés "jeunes", contrairement à ce qui se pratique dans d'autres enseignes bancaires.

Antoine Wintrebert : Comment s'intègre le partenariat avec NRJ dans cette stratégie ?

Olivier Thuin : Le partenariat avec NRJ est une vraie opportunité pour les Banques Populaires. NRJ offre une grande visibilité grâce à un dispositif de communication efficace et bien rodé que maîtrise parfaitement ce groupe de presse. Avec la Carte NRJ Banque Pop’, la banque a souhaité rendre accessible aux jeunes – et parfois  aux moins jeunes - des univers exclusifs centrés autour de la musique, du cinéma et de la télévision, univers avec lesquels ils sont en affinité. L’offre jeune des Banques Populaires est de ce point de vue assez différenciante.

En résumé, ce partenariat est une bulle d’Entertainment dans la réponse globale sur le marché des jeunes.

Christine Laroulandie est Directrice de la Communication de Malakoff Médéric ; lors d’une récente matinée du LAB consacrée au sponsoring sportif, elle présentait l’engagement de sa société dans le handisport.

MarketingIsDead : Malakoff Médéric sponsorise depuis plusieurs années le Handisport : en deux mots, comment définir cette discipline ?

Christine Laroulandie : Il ne s'agit pas d'une discipline, mais de 30 sports de loisirs ou de compétition, dont 20 paralympiques, tous accessibles aux différentes formes de handicaps moteurs, visuels et auditifs.

La Fédération Française Handiport (FFH), avec laquelle Malakoff Médéric est partenaire, est une association reconnue d’utilité publique, membre du Comité National Olympique et Sportif Français et du Comité International Paralympique. Elle compte plus de 27 000 licenciés  et plus de 35 000 pratiquants. Son objectif principal est de rendre accessible au plus grand nombre le sport pour les personnes handicapées.

MarketingIsDead : Qu’est-ce qui vous a conduit à cette démarche ?

Christine Laroulandie : Malakoff Médéric est un groupe de protection sociale à but non lucratif, très engagé dans le handicap depuis longtemps. Partenaire de la FFH depuis 2009, nous constations malheureusement que les médias français ne relayaient pratiquement jamais les compétitions handisport. Les athlètes handisport ne sont pas médiatisés, donc pas reconnus, donc pas encouragés.

2012 étant l'année des Jeux de Londres, nous y avons vu une opportunité unique de sensibiliser le grand public et de changer le regard sur le handicap.  Alors que les Jeux Olympiques  bénéficient d’une médiatisation extrême,  les Jeux Paralympiques sont complètement oubliés par les médias. Les Jeux Paralympiques de Pékin ont eu droit en tout et pour tout à 4 H de retransmission sur les TV françaises, à des heures de faible écoute. Pour les Jeux de Londres, c’était parti pour le même scénario.

Nous avons donc décidé de mobiliser les Français en initiant, en partenariat avec la Fédération Française Handisport, le Club des Supporters Handisport sur Facebook. 

Pour devenir supporter il suffit de cliquer sur « j’aime » sur Facebook.com/clubdessupportershandisport

L’objectif : avec une ligne éditoriale militante, rassembler le plus de supporters possible pour démontrer qu’un réel intérêt du public existe pour les sportifs handisport, et inciter ainsi les médias -notamment France télévisions- à parler de leurs performances.

MarketingIsDead : Les Jeux Paralympiques n’ont qu’une couverture médiatique très limitée : votre action a conduit à en accroître la visibilité …

Christine Laroulandie : Lancé en avril 2012, le club comptait déjà plus 120 000 supporters avant même le début des Jeux Paralympiques, fin août! Des supporters très actifs, qui ont partagé nos posts (certains ont eu près de 80 000 partages), et ont donné une visibilité du club à leurs 17 millions d'amis sur Facebook.

Grâce notamment à l’engagement de Laura Flessel et de Stéphane Diagana, marraine et parrain du club, grâce au support de certains journalistes, le club des supporters handisport a bénéficié de nombreuses retombées dans les médias.

La mobilisation des supporters,  une pétition adressée au Directeur des sports de France Télévisions, signée par presque 20 000 personnes,  et la mobilisation d’un collectif de blogueurs influents, ont contribué au changement de grille des programmes par France Télévisions, qui a finalement diffusé certaines épreuves paralympiques en direct.

Nous avons clairement contribué à accroître la visibilité des Jeux Paralympiques en France, et faire connaître certains athlètes!

MarketingIsDead : Quels sont les principaux enseignements que vous tirez de ce partenariat ?

Christine Laroulandie : Nous avons vraiment fait bougé les lignes, grâce à des convictions fortes qui nous ont fait nous lancer dans cette aventure, du professionnalisme dans cette action de communication globale, de la créativité, et une très forte mobilisation de nos équipes (Malakoff Médéric+ FFH) .

Ce succès, c'est : la mobilisation des réseaux sociaux, avec une page Facebook à la ligne éditoriale simple et militante pour rallier et impliquer le maximum de supporters en un minimum de temps, et le support bénévole de blogueurs influents + le concours de personnalités du sport en guise d’accélérateur+ celui bien sûr d'athlètes handisport qui ont joué le jeu à fond + des relations presse + un peu d'achat d’espace (notamment la création d'un programme court avec Europe 1: « mon meilleur supporter » qui a été très remarqué), + des manifestions originales + une communication auprès de nos clients entreprises et particuliers...

C'était sans doute aussi le bon moment pour lancer cette action. Les Français ont besoin de sens en ces temps difficiles, et le succès des films La ligne droite et surtout Intouchables montre que le handicap n'est plus aussi tabou qu'avant.

A nous de transformer l'essai,  de continuer à faire vivre le club des supporters handisport -qui compte 133 000 fans à ce jour- après les jeux Paralympiques, et de faire connaitre l'engagement de Malakoff Médéric derrière ce club.

Guillaume Cade est Directeur Mécénat et Sponsoring à la Caisse d'Epargne ; lors d’une récente matinée du LAB consacrée au sponsoring sportif, il présentait la stratégie de l’établissement dans le cadre des Jeux Olympiques de Londres.

MarketingIsDead : Pourquoi en êtes-vous arrivé à devenir partenaire des JO ?

Guillaume Cade : Nous ne sommes pas partenaires des JO, mais du Comité National Olympique et Sportif Français. De plus, le partenariat a été signé par BPCE pour une grande partie des marques du Groupe et non uniquement par la Caisse d’Epargne. En revanche, nous sommes à l’initiative du dispositif Esprit JO qui a eu pour objectif de positionner la Caisse d’Epargne comme la banque des sports en régions.

MarketingIsDead : Comment associez-vous vos caisses régionales à votre démarche de sponsoring sportif ?

Guillaume Cade : Par de multiples échanges avec nos correspondants sponsoring régionaux en réunion ou conférences téléphonique. Après un recensement des axes stratégiques en matière de sponsoring de chacune des 17 Caisses d’Epargne régionales, notre rôle consiste à consolider leurs actions autour d’un dispositif fédérateur. Nous devons ainsi se faire l’écho auprès du grand public de toutes les opérations de sponsoring retenues par les Caisses d’Epargne régionales.

MarketingIsDead : Vous avez également publié des cartes de crédit à l’effigie des athlètes que vous souteniez …

Guillaume Cade : C’était pour nous une très bonne manière de montrer les liens qui  existent entre nos opérations de sponsoring et notre activité de banquier en utilisant un produit bancaire comme canal d’affichage de notre Team d’athlètes Esprit JO. Cette opération a rencontré un très grand succès auprès des fans des 19 athlètes et des 11 sports olympiques concernés.

MarketingIsDead : Quel est le retour sur investissement de telles opérations ?

Guillaume Cade : Notre dispositif Esprit JO nous a permis de positionner clairement la Caisse d’Epargne comme un acteur majeur du développement des sports en régions. Et en interne, cela a été l’occasion de fédérer l’ensemble des collaborateurs autour du sport en général et de cet événement exceptionnel en particulier, que sont les Jeux Olympiques.