Marketing Is Dead

Si le marketing contribue fortement à construire le futur des entreprises, sans éthique, c’est le futur même du marketing qui est en cause.

C’est pourquoi depuis sa création, l’Adetem impose à ses adhérents de souscrire pleinement à ses Chartes Ethiques, mais également à celles des associations partenaires.

Plus récemment, son Conseil d’Administration a décidé, afin, conformément à ses statuts, de « maintenir chez ses membres une conscience élevée de leurs activités professionnelles, d’assurer aux disciplines du marketing, et à leurs spécialistes et responsables, une place et une considération en rapport avec leur importance économique et sociale », de la création d’un Comité d'Ethique.

Ce Comité, présidé par Claude Leminor, se compose d’experts reconnus pour leurs compétences : Françoise Renaud, Florent Argentier, Jean-Paul Dayan et François Laurent, Coprésident de l’Adetem pour qui « ce Comité se fixe pour objectif prioritaire de développe le dialogue au sein de l’interprofession pour éviter toutes dérives nuisibles et de préciser les règles déontologiques de métiers en constante évolution ».

Par ailleurs, dans le cadre du projet Profession Marketing PME Adetem soutenu par le Ministère de l'Economie et des Finances, le Comité d'Ethique a pour rôle de superviser l'instruction des dossiers de candidature des prestataires marketing, veiller au respect de la Charte déontologique, statuer en cas de signalement/réclamation, procéder à l'actualisation de la Charte en fonction de l'évolution des métiers et des besoins. 

L'Adetem et l'Aproged ont lancé le livre blanc E-reputation en B2B : la gestion d'un capital (voir ici) le 30 Janvier lors d'une table ronde dédiée à cette thématique dans le cadre du salon e-marketing : l'amphithéâtre du Palais des Congès était plein, si vous n'avez pas pu assister à cette table ronde réunissant :

• Bernard Normier, Administrateur de l'Aproged,
• Isabelle Saladin, Perceptive Software, Membre Aproged,
• Jean-Marc Goachet, Responsable communication on-line & scientifique de Mines ParisTech et Coprésident du Club Marketing 2.0 de l’Adetem,
• Frédéric Cantat, du Service marketing de l'IGN,

et que j'ai eu le plaisir d'animer ... regardez-là ici !

Si le Web social constitue aujourd’hui une incontournable réalité, l’univers n’en demeure pas moins extrêmement sensible aux effets de mode, que renforcent d’innombrables raccourcis et approximations.

Effets de mode, Twitter et Facebook : non que nous souhaitions ici nier l’importance de ces deux réseaux … mais il y a une vie – extrêmement – riche, en dehors de Twitter et Facebook !

Raccourci et/ou approximation quand toutes les études qui décryptent le Web social sont nommées études d’e.réputation … alors que les sujets et les thématiques se révèlent incommensurément plus vastes ! Et surtout, que la notion d’e.réputation recouvre en marketing une réalité extrêmement précise, tout comme l’on parle par ailleurs de satisfaction clients ou d’image de marque.

Quoiqu’il en soit, d’effets de mode en approximations, cette notion d’e.réputation se charge d’une ineffable futilité – quelque-chose de pas très sérieux … et surtout totalement incompatible dans le domaine on ne peut plus raisonnable du B2B … quoique l’on pourrait certainement bien trouver à dire sur ce dernier point.

En fait, l’idée de réputation (sans « e. ») apparaît bien antérieure en B2B, les réseaux physiques existant depuis toujours : ils constituent même bien souvent le 1^er vecteur commercial du B2B ; alors qu’en B2C, et jusqu’à très récemment, on ne s’intéressait essentiellement qu’à l’image des marques (et non à leur réputation), que l’on soignait à coups de millions d’investissements publicitaires.

On le comprendra aisément, il était grandement temps de mettre un peu d’ordre dans tout ce fatras – et c’est ce à quoi l’Adetem et l’Aproged se sont attachés au sein du livre blanc : E-réputation et B2B : la gestion d'un capital, en téléchargement ici.

A la une du Journal du Net JDN Management, cette question « Actuellement, l'allocation chômage peut atteindre plus de 6 000 euros par mois. Selon vous, faut-il abaisser ce plafond pour faire des économies ? ».

Réponse : Oui à 100% pour … 3 votes !

Allez, les noms et les adresses de ces aigris !

Mais indépendamment de la stupidité de laisser en ligne un tel résultat (puisque maintenant, la question est : « Faut-il réserver une partie du congé parental au père ? »), on peut légitimement se demander où réside l’intérêt d’un tel sondage.

Pour animer le journal ? Mauvaise pioche : il n’y a eu que trois mauvais coucheurs pour vouloir sucrer les indemnités des chômeurs très bien indemnisés.

Parce que l’on espérait une meilleure base de répondants … et que l’on juge sérieux de poser une telle question ?

Tout d’abord, un tel choix ne se pose jamais comme tel : les gouvernants doivent choisir entre différentes mesures … donc un bon questionnement serait de proposer toutes les options possibles de réduction du déficit de l’assurance chômage – et pas juste la solution unique.

Ensuite, il faudrait un peu éclairer le contexte : quelles seraient les sommes économisées ? Et quelle serait la contrepartie de cette réduction ? Car il est évident que si l’on limite les indemnités, on va peut-être aussi (c’est une option) limiter les cotisations.

Surtout, une telle question est nécessairement segmentante : quelques tris complémentaires – non prévus évidemment – devraient apporter un peu d’éclairage.

L’âge par exemple : se poserait la question des chômeurs de plus de 50 ans qui ne retrouveront jamais de travail ; facile de penser pour eux quand on est jeune cadre prometteur !

La position individuelle face l’indemnité potentielle : plus facile de dire « oui » quand soi-même on ne risque jamais d’atteindre un tel montant.

Une question hors de tout contexte ne signifie rien – et sa réponse encore moins ! Mais nul doute qu’il se trouvera un zozo pour un jour s’indigner des trop fortes allocations de certains chômeurs et évoquer le résultat ci-dessus mentionné … oubliant bien sûr de préciser comment il a été obtenu et la base des répondants !

La « questionite » démange les blogueurs et les médias en ligne : à lire ce genre de stupidités, on ne peut que se poser la question du sérieux des titres qui les publient … et de la pertinence des autres contenus qui s’y lisent : avant les journalistes recoupaient les informations avant de les porter à la connaissance de leurs lecteurs ; aujourd’hui dans certains magazines, c’est au lecteur de le faire.

Finalement, le principal intérêt  de ces sondages bidons (qui décrédibilisent tant la presse que les spécialistes des études, par rebond, hélas), c’est de pointer des contenus journalistiques qui ont de fortes chances de se révéler tout aussi bidons !

Les relations qu’entretiennent les Français avec le milieu hospitalier ne sont pas « simples » parce qu’immensément chargées d’affectivité et d’angoisses … et ils s’épanchent volontiers sur le Web social : pas vraiment sur les réseaux sociaux, mais au plus profond des forums, spécialisés ou non, comme l’explique une récente étude réalisée par Be Angels - voir ici.

Laissons de côté le discours médical pour nous pencher sur les aspects paramédicaux. Deux thématiques dominent : celle des coûts, et plus précisément des dépassements d’honoraires ; et celle de l’hébergement – et plus particulièrement de la nourriture.

Sujet particulièrement symptomatique que celui de la nourriture servie dans les hôpitaux – publics ou privés, peu y trouvent grâce aux yeux des malades.

Le discours sur l’alimentation se développe différemment sur les blogs et dans les forums, même si la tonalité apparaît globalement négative des deux côtés.

… et même si c’est loin de constituer une thématique importante au sein de la blogosphère : sur un semestre (1^er semestre 2012), à peine un post positif sur 10 ! Parce que bien manger à l’hôpital, c’est plus que rare : exceptionnel, comme le titre le blog local de Pont de Vaux : « Un menu exceptionnel à l'Hôpital » parce que proposé … « par le service animation du centre hospitalier » ! Même lorsque l’on dit du bien d’un déjeuner, c’est pour souligner la médiocrité des 364 autres de l’année.

Le discours sur l’alimentation n’occupe presque jamais une place centrale dans les posts : une mauvaise nourriture, ça fait partie du paysage hospitalier, toute le monde le sait ! On se situe dans le domaine des clichés, des lieux communs, comme si les malades se rassuraient en développant de telles « évidences » : de mauvaises conditions d’hébergement qui crée de meilleurs liens de solidarité entre patients, bienvenu au club, en quelque sorte !

Tous papiers sont le fait de blogueurs de faible autorité … des malades de base, en quelque sorte.

Sauf quelques rares exceptions, comme lorsque, hospitalisé, l’animateur de Skyrock, Cédric Le Belge, publie sur le blog de son ami Difool les photos de ses plateaux repas – pure provocation dans la ligne de la station !

Sinon, les véritables échanges ont lieu dans les forums et là, se développent deux discours très différents.

Celui des forums généralistes (aufeminin.com) ou plutôt non spécialisés dans la santé : et là, on navigue encore entre truisme (« 5 jours sans manger à cause du tube dans l’estomac puis nourriture d’hosto ») et constats plus honnêtes (« En parlant de bouffe à l’hôpital, à la polyclinique ***, c’était franchement bon », lit-on dans … forum.hardware.fr ! )

Celui des forums spécialisés comme doctissimo.fr où problématiques médicales et paramédicales peuvent se télescoper : car de nombreux problèmes de santé apparaissent liés à une mauvaise hygiène de vie (et donc une mauvaise alimentation) ; apparaissent de nombreuses  discussions « techniques » où l’on parle de glycémie, de cholestérol et de régimes. Et alors, la question en se pose plus de savoir si l’on mange bien mais de ce que l’on a le droit de manger – ou pas.

La qualité de l’hébergement hospitalier constitue une préoccupation de plus en plus importante des responsables de ces établissement, ne serait-ce que parce que la Haute Autorité de Santé les note sur 5 critères, donc la prise en charge de la douleur, le respect des droits des patients et … la qualité de l’hôtellerie et de la restauration ; évaluations dont s’inspirent les médias, notamment le Figaro et le Point pour établir leur classement des meilleurs établissements de santé français.

Mais aussi parce que de bonnes conditions matérielles ne peuvent qu’avoir des effets positifs sur le moral des malades et favoriser leur guérison.

Reste que s’il n’est peut-être pas si difficile d’améliorer la qualité effective des repas (en dépit de la quantité des plateaux à servir chaque jour), il reste difficile de se battre contre des idées reçues … surtout quand elles créent une sorte de complicité entre malades : reconnaître que l’on a bien mangé durant son séjour en clinique, c’est soit apparaître comme un favorisé qui a les moyens de se payer un établissement « chic » (or les Français aiment bien se sentir égaux face à la maladie) ; soit comme un chanceux qui se désolidarise du reste de la population qui souffre : pas génial.

Même si les hôpitaux améliorent fortement la qualité de la nourriture dans les prochaines années, sa mauvaise réputation sera nettement plus longue à s’améliorer ; mais aucune bataille n’est cependant perdue d’avance.

François Laurent et Hervé Kabla