Marketing Is Dead

Cela fait longtemps que cette rubrique ne s'est pas ouverte - et pourtant, vous pouvez tous m'envoyer des textes ... surtout s'ils ne sont pas politiquement corrects !

Elle accueille aujourd'hui Xavier Charpentier de FreeThinking et qui plus est, éminent membre du Conseil Scientifique de l'Adetem.

A l’orée des années 20, Paul Morand écrivait L’homme pressé, un de ses romans les plus célèbres et les plus prémonitoires. Son héros ne pensait que vitesse, records, bolides… Avant que la vie ne le rattrape et que cette obsession ne finisse par lui apparaître pour ce qu’elle est : vaine.

Aujourd’hui, on peut se demander, quelquefois, si le marketing n’est pas une discipline d’hommes pressés.  Et s’il ne devrait pas -  comme le reste du monde économique d’ailleurs (et bien moins que certains secteurs comme la finance qui travaillent à la milliseconde…) prendre un peu de distance avec son obsessions de la rapidité, et même de l’instantanéité, pour prêter attention à certains signes qui nous montrent que la Lenteur a aussi ses vertus. Et qu’il faut à tout prix que le monde de la Marque les redécouvre, comme les politiques essaient de redécouvrir le temps long … (Cf. La dictature de l’urgence, Gilles Finkelstein, Fayard, 2011)

Notamment en termes de recherche consommateur et de planning stratégique, dans 4 directions qui sont aujourd’hui à la fois incontournables et permises par les nouvelles technologies et notamment le web 2 :

1 . La lenteur, c’est bon pour travailler ensemble, clients et conseil. Mettre au point des positionnements, trouver les idées, laisser mûrir. Travailler de façon vraiment collaborative, c’est-à-dire itérative, en mettant en contact le marketing avec des publics qui sont rarement connectés, par exemple les consommateurs et les designers. Inventer la voiture électrique et les usages qui vont avec ou une nouvelle téléphonie mobile sur-mesure pour des jeunes sur-avertis, comment le faire sans prendre ce temps ? Sans adopter cette nouvelle façon de travailler à la fois « très lentement » et « très vite » ?

La lenteur, c’est le temps réel de la collaboration.

2 . La lenteur, c’est bon pour essayer, se tromper, recommencer. Et c’est permis là aussi par les études collaboratives :

• Essayer, se tromper, recommencer en injectant des choses « en temps réel » mais en prenant le temps de les travailler ensemble : dans le dialogue client-planner autant que planner-consommateur.
• Parler, se contredire, nuancer, quand on est à la place du consommateur participant : bien utiliser les nouvelles technologies pour mener des interrogations longues, de 10 à 15 jours par exemple, c’est donner au participant la possibilité de dire une chose et son contraire. Et c’est souvent dans l’incohérence ou la contradiction interne que se trouvent les meilleurs insights.

La lenteur, c’est le temps réel de la vérité.

3 . La lenteur c’est bon pour écouter les gens penser. C’est la possibilité du retour du réflexif, au-delà de l’émotionnel, dans les études et la recherche consommateur. C’est utiliser le confort du web en recherche consommateur pour mettre les gens dans les meilleures conditions : vivent les insomniaques, les supermatinaux, les lambins, les timides ! Ils ont toute leur place dans la discussion parce que ce sont eux qui en dictent le rythme. C’est la fin de l’esprit d’escalier. C’est se donner toutes les chances de comprendre pourquoi les gens font ce qu’ils font, et pourquoi c’est difficile de les faire changer, parce qu’ils réfléchissent à ce qu’ils font.

Parler avec les classes moyennes de leurs difficultés de pouvoir d’achat, c’est leur donner la chance de nous en dire plus. Et de nous expliquer pourquoi la baisse du niveau de vie n’est plus le sujet – le sujet, c’est la transformation en profondeur des modes de vie et ce n’est pas du tout la même chose (« Ce changement de vie et de qualité de vie mine le quotidien et fait peur car la situation ne semble pas aller en s’améliorant… » Verbatim consommateur - Freethinking – Vers la société de consommation d’après – octobre 2012).

La lenteur, c’est le temps réel de la pensée consommateur.

4 . Enfin, assumer la lenteur c’est se donner les moyens de comprendre la vraie complexité de la vie sans laquelle le marketing n’est rien. « Il n’est pas de politique qui vaille en dehors des réalités » (Mémoires d’espoir, Charles de Gaulle) : c’est pareil pour le marketing. Utiliser le web, et par exemple la parole surabondamment exprimée par les femmes sur les forums, c’est au-delà de la séduction de l’instantanéité (« je vais savoir en quelques minutes et quelques clics ce qu’elles pensent de la dépendance, ou de la vieillesse, en faisant tourner un logiciel de reconnaissance lexicale qui me donnera les bonnes statistiques… »), assumer la rançon de l’abondance.

Quand les gens parlent beaucoup, il faut beaucoup de temps pour les lire et les écouter réellement, comprendre ce qu’ils veulent partager… Se plonger dans la réalité des conversations, c’est très long mais au final, prendre le temps de lire, ça permet de comprendre plus vite les vrais insights.Travailler sur les forums d’Auféminin.com sur la dépendance, ou la minceur, ou la famille, ou la vie numérique, par exemple, c’est se colleter avec cette réalité. C’est en prendre le temps.

La lenteur, c’est le temps réel de l’insight.

Très intéressante tribune d'Elie Liberman, administrateur de l’Adetem, dans Le Cercle Les Echos.

En période de crise, les entreprises se remettent en question. Baisse des ventes, résultat net en péril, pression des actionnaires conduisent à rechercher le résultat à court terme. Réduire les coûts s’impose alors comme un impératif qui frappe, inévitablement, le budget marketing. Grossière erreur.

Car c’est en temps de crise que le besoin de marketing est le plus fort. C’est dans la crise qu’il devient vital de viser juste et de frapper fort, qu’il s’agisse de réussir le lancement du produit qui va sauver l’entreprise, d’avoir une distribution efficace, de réussir sa mue digitale, etc. Les entreprises feraient trop de marketing ? Erreur ! Elles n’en font pas assez, à commencer par les PME. De fait, le regard est biaisé : ce qui est appréhendé comme un coût est, en vérité, un investissement d’avenir.

Crise ou pas, le marketing est l’une des clés du développement de l’entreprise. Osons le dire, contrairement à la pensée qui monte, le marketing est le futur de l’entreprise.

Aux États-Unis, 63 des entreprises qui figurent dans le Top 100 sont nées il y a moins de 30 ans. Au Royaume-Uni, le chiffre tombe à 8 et en France à zéro. Certains environnements économiques sont plus favorables que d’autres, mais ce ne sera une surprise pour personne.

En France, comme vient de le prouver l’élection de François Hollande, on aime l’idée du changement. Mais ni l’État, ni les entreprises, ni les consommateurs français ne veulent créer les conditions favorables à la dynamique de marché qui permettraient au pays de repartir. Une fois plongées dans le grand bain de la mondialisation, les entreprises françaises qui n’ont pas la culture du changement ont plus de mal à saisir les opportunités de développement ou simplement à s’adapter à la nouvelle donne des marchés. N’ayant que peu d’impact sur le marché global, l’entreprise se doit de mettre en place les moyens de s’adapter à l’environnement économique, actuel et futur.  

Les responsables du marketing qui, le plus souvent, concentrent exclusivement leur effort sur l’environnement extérieur de l’entreprise doivent aussi insuffler la culture du changement, à l’intérieur. Multiplication des canaux d’accès aux clients, complexité des outils technologiques, manque d’adaptation des organisations aux processus transverses… En temps de crise, la vision stratégique de l’entreprise et la mise en place de l’organisation qui lui donnera vie sont des points critiques, car il s’agit bien moins que de faire fructifier deux actifs vitaux de l’entreprise : son capital marque et son capital client.

L’avantage compétitif que constitue une marque forte explique que les entreprises qui en disposent soient fortement valorisées, tant par les bourses que par les clients. Faut-il rappeler la lapalissade qui veut que 100 % du chiffre d’affaires vienne des clients ? Force est de constater, pourtant, que le marketing peine aujourd’hui à asseoir sa légitimité sur le sujet de la valorisation de l’entreprise.

Les aspects financiers ont toujours le pas sur les leviers marketing. Pourtant, loin du courtermisme ambiant et sans opposer les différentes forces de l’entreprise, la crise devrait pousser les décideurs à miser plus et mieux sur le marketing. Car s’ils n’ont pas toujours la main sur ce qui fait la compétitivité de la France, ils peuvent au moins se doter d’une marque de qualité pour vendre. Comme disait David Ogilvy : "We sell or else (On vend ou on est virés)".

L’Adetem vient de confier à son Conseil Scientifique le pilotage d’un vaste chantier de réflexion sur le marketing.

Ce projet qui s’appuie sur un processus de travail collaboratif (brain trusts, séminaire de réflexion, etc.) débouchera sur la publication d’un Livre blanc, la rédaction d’articles, l’organisation de séminaires et un programme complet d’actions de diffusion dans les milieux professionnels et, plus largement, dans la société française.

Depuis plusieurs mois, l’ensemble des travaux de l’Adetem, tout comme les échanges entre les 1500 membres de la première association des professionnels français du marketing, pointaient le besoin d’accompagner par une réflexion stratégique de grande ampleur la mutation profonde du marketing, tant du point de vue des outils et méthodes que du paradigme même du marketing.

La nécessité de cette réflexion a été confirmée par les récents travaux des 30 Clubs d’Echanges Professionnels de l’Adetem ainsi que par les articles publiés dans la Revue Française du Marketing.

Pour François Laurent, co-Président de l’Adetem, "Plus que jamais dans un monde en constantes mutations, le Marketing assure le futur des entreprises : à lui de rendre produits et services utiles et désirables – et de garantir, à ceux qui les commercialisent, une réelle valeur ajoutée. Mais dans cet univers en perpétuels bouleversements (montée en puissance des médias sociaux, chute du pouvoir d’achat de certaines populations, instantanéité des échanges, etc.), le Marketing doit continuellement se réinventer – à l’image d’une société qui se reconstruit tous les jours.

Dans ce contexte, il était impératif que l’Adetem lance cette vaste réflexion en mobilisant tous ses membres, annonceurs et conseils, au premier rang desquels les animateurs de ses Clubs, ainsi que bien évidemment son Conseil Scientifique".

Du 23 au 25 octobre 2012, se tient à Lille Grand Palais, le salon VAD, qui rassemble «  tous les prestataires présentant des solutions multi canal nécessaires pour vendre à distance », salon dont l’Adetem est partenaire.

A cette occasion, le mercredi 24 octobre de 10 heures 30 à 11 heures 15, avec Alain Beauvieux, Président d’AMI Software, nous ferons le point sur divers mécanismes d’influence : du détournement de fans pour vendre de la contrefaçon, aux rumeurs morbides pour attaquer le territoire des grandes marques …

L’occasion aussi pour ceux qui ne l’auraient pas encore fait, de lire un superbe ouvrage consacré aux conversations qui pullulent sur la toile : Les médias sociaux sans bla-bla : de l'e-réputation au social CRM, par … François Laurent et Alain Beauvieux – un peu de pub ne fait jamais de mal !

Si vous prévoyez de passer par Lille ce jour-là, ne tardez pas à vous inscrire : la participation est gratuite ! Et grâce au partenariat passé par l’Adetem avec le salon VAD Lille, les adhérents Adetem  bénéficieront même d’un statut VIP. Et ceux qui ne sont pas encore … peuvent adhérer dès maintenant !

Pour s’inscrire, c’est ici.

Coule la Seine de Fred Vargas coûte 12,35 euros en édition brochée sur le site de la Fnac (avec 5% de remise par rapport à un prix de vente conseillé de 13 euros) et 9,99 euros en version électronique à télécharger – soit une remise d’environs 23% toujours par rapport au même prix éditeur !

La bonne affaire ? Votre liseuse à 99 euros se « rentabilise » en 33 achats – sous réserve que l’on s’équipe d’une liseuse et bascule vers l’édition électronique juste pour gagner quelques euros : c’est plutôt la praticité qui motive le lecteur (plus besoin de trimballer en voyage de pesants ouvrages).

Une bonne affaire, donc ? Pas vraiment : car Coule la Seine revient à 4,09 euros en collection de poche … mais il n’y a pas de « collection de poche électronique » !

Naïf que vous étiez, les éditeurs se moquent gentiment de vous : vous économisez sur les frais d’impression … des éditions de luxe ! Et si l’on se dit que le même Vargas coûte 2,20 euros d’occasion sur le même site de la Fnac – et 50 centimes dans toutes bonnes brocantes …

L’édition littéraire traditionnelle tombe dans les mêmes travers que l’édition musicale : eux, c’était sous prétexte de défendre des artistes qu’ils écorchent par ailleurs ; les premiers, c’est juste pour ne pas faire de la peine aux libraires : quels altruistes !

L’édition musicale s’est empêtrée sans une lutte sans fin contre le téléchargement illégal – et toujours perdue, parce qu’avec un train de retard : quand les majors obtenaient la peau de Napster, les internautes se retrouvaient sur les sites en P2P ; et quand la loi Hadopi est passé, ils ont migré vers le téléchargement direct !

Aujourd’hui, la vidéo traîne encore en téléchargement direct – sauf à souscrire à un abonnement prémium … petit frère jumeau mais totalement illégal d’une licence globale qui tombait tellement sous le bon sens que les politiques de tous bords se sont bien gardés de la mettre en œuvre !

La musique, elle, navigue à la vitesse de l’ADSL et bientôt de la fibre : parlez, des fichiers de quelques Mo, c’est ridicule !

Quant à l’édition, un ebook pèse quelques centaines de Ko : encore plus ridicule !

A tel point que les sites de téléchargement ne proposent même plus des titres isolés mais des … bibliothèques complètes : 1500 ou 2000 livres (évidemment sans DRM) que l’on récupère d’un simple clic !

Si Coule la Seine avait coûté … allez, 3 euros, soit 25% de mois que le livre de poche correspondant – ce qui est logique, pas de frais d’impression ou de logistique, c’est tout autant dans la poche de l’auteur, que l’on protège donc vraiment !

Si Coule la Seine coûtait 3 euros, personne, non vraiment personne ne se serait soucié d’aller voir ailleurs ! Mais payer un malus de 150% par rapport à un livre de poche, c’est rageant, ça donne l’impression de se faire arnaquer … et ce n’est pas totalement faux !