Marketing Is Dead

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Béatrice qui s'interroge sur « l’image négative du marketing dans les médias auprès du grand public » : vaste sujet !

Question : D'après vous pourquoi le marketing génère une image négative dans les médias et le grand public ?

Les médias ne sont qu’un caisse de résonnance ; ce qui importe, c’est l’image négative du marketing auprès du grand public. La raison en est, hélas, simple : certains marketers ont un peu trop tiré sur la ficelle ! Force est de constater une importante dérive du marketing ces dernières années.

Quelques exemples : quand certains professionnels du marketing direct se présentent comme réalisant des études de marché pour mieux tromper la vigilance des consommateurs, ils décrédibilisent les spécialistes « honnêtes » du marketing direct … et ceux des études marketing. Et que dire de Steve Jobs qui nous annonçait chaque modification mineure de ses produits comme une révolution … juste pour justifier la non compatibilité avec les versions précédentes

Question : Que doit faire la profession pour améliorer son image ?

Respecter le consommateur … et donc se montrer plus éthique : fini le « avec ce truc, je vais gagner plein d’argent », mais il faut penser : « qu’est-ce que je vais réellement apporter à mon client ». Aujourd’hui, les consommateurs voient leur pouvoir d’achat se réduire comme peau de chagrin : ne vaut-il pas mieux leur vendre des produits avec de véritables valeurs d’usage … et durable, plutôt que des gadgets inutiles ?

Question : Comment doit évoluer le marketing ?

Le marketing doit comprendre que les consommateurs ont changé : fini le temps où ils écoutaient passivement la publicité télévisuelle pour acheter le samedi à leur hypermarché préféré les produits mis en avant – le temps où TF1 vendait du temps de cerveau disponible à ses annonceurs et s’en vantait !

Aujourd’hui, les consommateurs entendent qu’on les respectent ; ils ne rejettent pas les marques – seulement celles qui les prennent de haut !

Aujourd’hui, les citoyens discutent entre eux, de tout : de politique, de santé, de consommation aussi. Ils veulent bien discuter avec les industriels … mais pas sans un honnête retour. Le marketing doit apprendre à dialoguer avec des consommateurs désargentés, mais plein d’idées : d’une collaboration saine, naîtront produits et services de demain.

Qu’ils n’étaient pas fiers à la Direction de la Communication de la RATP d’afficher leur « plan » pour la Saint Sylvestre : quelques lignes (et stations) ouvertes toutes la nuit, pour éviter aux fêtards éméchés de prendre leur véhicule.

Par exemple, un RER A tous les ¼ d’heure entre la Défense et Vincennes, c’est plutôt pas mal … sur la papier ; mais la RATP n’est même pas capable faire circuler 4 RER par heure sur cette ligne ! Aux heures de pointe, quand les trains se succèdent à la queue leu leu, on comprend les retards … mais au beau milieu de la nuit, il faut faire des efforts pour ne pas tenir ses engagements !

Ainsi, confiant, je débarque à 3 heures 39 sur les quais à la Défense : quelques voyageurs patientent, ainsi qu’un groupe d’auxiliaires de la RATP reconnaissables à leur gilets jaunes fluo et 3 ou 4 policiers en uniforme ; a priori, le dernier train est passé depuis plusieurs minutes, peut-être 5 ou 10.

Les moniteurs annoncent le prochain train pour Marne la Vallée … mais pas d’heure de passage, juste « Voie 1 ». Les minutes s’égrènent, auxiliaires et policiers disparaissent, quelques personnes se mettent à fumer … et une annonce anonyme rappelle l’interdiction en 5 langues, mais on ne verra plus personne de la RATP jusqu’à … 4 heures 12, arrivée du 1^er RER : j’ai patienté 33 minutes, et l’on peut estimer le temps entre ce train et le précédent à près de ¾ heure ! Pas mal, la régularité !

Entre temps, on aura aussi eu une annonce pour les vœux de la RATP : certainement pas des vœux de RER qui arrivent à l’heure !

Vous me direz, il y a peut-être eu un incident grave : il semble même que le train pour Marne la Vallée a carrément disparu du décor puisque que celui de 4 heures 12 affichait Boissy Saint Léger !

Peut-être : mais c’est vraiment dur dans ces cas là, de prévenir les voyageurs qui patientent sur les quais de quoi il retourne ; qu’ils devront encore attendre 10, 15, 20 minutes !

La RATP commence l’année, et dès les premières heures du 1^er jour de l’année, en se moquant éperdument de ses passagers : il serait souhaitable que la Direction de la Communication prévoit des procédures d’information en continu des usagers, plutôt que de publier moult communiqués de presse auto-glorifiant sur son site Web.

En fait, la RATP ne communique que pour elle, à l’heure où n’importe quel entreprise connaît l’importance de l’information en temps réel sur les réseaux sociaux : en d’autres termes, même le Jour de l’An, la Régie tient à apporter la preuve qu’elle n’est pas … sociale !

Enfin mon RER arrive à Vincennes : le moniteur vidéo indique à nouveau les horaires .. et que le prochain train est annulé, un autre retardé, et les quais sont noirs de monde, comme aux heures de pointe … pas de répit pour les prolétaires de la ligne A.

Nuls dès la 1^er Janvier, faut le faire ! Je ne parle pas des pauvres conducteurs, bien malmenés par leur direction ... juste de la Direction de la Communication qui devait réveilloner ailleurs !

Par la fenêtre, le temps couvert n’incite guère à chausser les skis …

Quant à la clef 3G, il semblerait qu’elle n’apprécie guère les tempêtes de neige ! Me rappeler de résilier mon abonnement dès mon retour à Paris.

J’en profite pour rédiger avec un peu d’avance le post de la Nouvelle Année.

Heureusement, les jours précédents, le ciel était dégagé, la neige poudreuse … bref, un temps idéal pour descendre tout schuss les pentes de La Plagne d’où je vous envoie ces photos.

Concernant la dernière, où j’apparais en galante compagnie, il va falloir que je fasse attention à ne pas me tromper, entre pages publiques et privées sur Facebook ! D’autant que ce n’est pas simple, même la sœur de Marco s’est récemment pris les pieds dans les règles débiles édictées par son frère (c'est ici) !

Raison, émotion. Cerveau droit et cerveau gauche.

Les études marketing doivent s’intéresser aux multiples facettes de la personnalité des consommateurs – mais de manière subtile, car depuis Damasio et l'erreur de Descartes, les spécialistes savent qu’il est à la fois illusoire et improductif de vouloir séparer la raison des émotions, et vice versa : la réalité humaine est complexe.

Et cette même complexité se retrouve au niveau des méthodologies mises en œuvre : qualitatives et quantitatives, bien sûr, fondées sur les sciences « dures » (les mathématiques via la statistique) ou sur les sciences « molles » (ou sciences humaines) – sans oublier les avancées récentes des neurosciences. Les compétences requises apparaissent de plus en plus vastes ; et pas question de multiplier les compétences et cloisonner : les hommes d’études doivent savoir faire fonctionner en même temps leur cerveau droit et leur cerveau gauche, conjuguer raison et émotion.

Alchimie ardue mais passionnante à laquelle se livrera la 8^ème Journée Nationale des Etudes en se penchant plus particulièrement le matin sur l’innovation, au travers de démarches d’ethno-marketing dans les points de vente, et à l’émotion, via de nouvelles approches cognitives.

L’après-midi se consacrera au recueil des données  et au traitement de l’information , deux éléments importants pour décider, construire les orientations futures de l’entreprise. La qualité des terrains doit toujours rester le point de vigilance dans nos études  quantitatives , valeur que nous avons du mal aujourd’hui à vérifier avec les études on line qui ont transformé la donne.

La première partie de l’après midi sera donc consacrée aux access panels internet  (échantillons, représentativité, risques de professionnalisation des répondants, etc.) pour nous permettre d’identifier les biais inhérents à ce type de recueil et nous aider à challenger nos instituts et les fournisseurs de panels pour une plus grande fiabilité des résultats.  

La seconde partie sera consacrée aux problématique des traitements (redressements, pondérations, apports et limites des traitements statistiques mis en œuvre, etc.) un bon rappel pour certains et une découverte pour les autres.

Pour compléter un tableau très mosaïque, deux keynotes speakers introduiront et concluront la journée en évoquant  les valeurs féminines et masculines qui traversent notre société.

C'est le moment de réserver ici votre place à la 8^èmeJournée Nationale des Etudes.

En 1999, les auteurs du The Cluetrain Manifesto publiaient leur 95 thèses, dont la 1^ère et la plus célèbre : « Les marchés sont des conversations » … ou en d’autres termes : les consommateurs parlent aux consommateurs (et tant pis pour vous si vous n’êtes pas au courant, parce que c’est de vous qu’ils parlent).

Mais il serait dommage de se limiter à une thèse et d’oublier les 94 autres que l’on retrouvera ici : http://www.cluetrain.com/manifeste.html.

Quoiqu’il en soit, depuis bien des annonceurs l’ont vérifié à leurs dépens, comme Dell en 2005, quand Jeff Jarvis publia sur son blog (http://buzzmachine.com/2005/08/17/dear-mr-dell/) une lettre commençant poliment par « Dear Mr. Dell », puis continuant en termes plus incisifs : « Your customer satisfaction is plummeting, your marketshare is shrinking, and your stock price is deflating. Let me give you some indication of why, from one consumer’s perspective ».

Dans les mois qui suivirent commença pour la marque d’ordinateur une véritable descente aux enfers avec une chute de près de 50% de la valeur de son action !

Heureusement, toutes les crises qui affectent les marques sur la toile ne se révèlent pas si grave : la plupart du temps, l’entreprise rectifiera ses erreurs, et les consommateurs oublieront aussitôt – reconnaissons que des erreurs sur le web social, les marques en commettent quasiment tous les jours, faute de personnel à la fois compétent en médias sociaux et en marketing !

Ainsi, ses clients ont déjà tourné la page du licenciement par Monoprix d’un employé de 59 ans, suspendu pour avoir récupéré dans la benne à ordure et emporté chez lui 6 melons et 2 salades, des produits périmés : reste juste quelques traces sur la toile, comme cette parodie publicitaire, avec le slogan : « On fait quoi pour vous aujourd’hui ? » ; réponse : « On licencie un vieil employé parce qu’il vole dans les poubelles pour nourrir ses enfants » !

L’enseigne a eu le bon goût de ne pas s’enferrer dans sa démarche procédurale comme Alten qui a licencié 2 salariés en 2008 pour avoir dénigré leur entreprise sur Facebook … sur des espaces privés d’ailleurs, mais un de leurs « amis » les a gentiment dénoncés ! Non seulement, la cour d’appel de Versailles a débouté la société pour vice de procédure mais l’affaire (rebaptisée « Licenciements Facebook ») a fait le tour du web social, devenant un (bien piètre) cas d’école (puisque non jugée sur le fond) … et Alten a gagné la réputation d’une entreprise où l’ambiance de travail n’est certainement pas des plus chaleureuses, ce qui ne doit pas faciliter la tâche du DRH pour ses recrutement (mais il ne peut s’en prendre qu’à lui-même).

D’ailleurs aujourd’hui, bien des avocats spécialisés recommandent d’éviter les procédures trop abruptes – même si de bon droit – quand les problèmes peuvent se régler autrement.

D’autant que souvent les consommateurs qui attaquent les marques sur les médias sociaux se révèlent des aficionados … déçus : bien souvent, il suffit de les prendre en conversation privée pour qu’ils se répandent en louanges, leur cas résolu positivement.

D'où importance du Community Management : mieux vaut éviter de le déléguer au premier stagiaire venu, sous prétexte que c’est un « truc de jeunes » !

Parfois, même des spécialistes chevronnés auront du mal face à l’avalanche de tweets, commentaires et autres posts : l’équipe d’Air France se souvient encore avec effroi du week-end de folie qui suivit l’accident nucléaire de Fukushima !

En 2010, le malheureux modérateur de la page Nestlé sur Facebook a dû se sentir bien seul quand ses « amis » ont commencé à lui demander des comptes sur les accusations lancées par Greenpeace selon lesquelles la multinationale suisse contribuait à la déforestation en Indonésie en raison de son utilisation massive d’huile de palme : le malheureux a louvoyé (« Nous ne sommes pas là pour discuter de ça »), puis perdu pied – et supprimant les comptes de ses ex-« amis ».

L’affaire prit une telle ampleur que le 13 avril, ce sera Peter Brabeck lui-même, chairman du groupe, qui devra siffler la fin du jeu … en annonçant accéder aux demandes de l’ONG !

Heureusement, la plupart du temps, tout se passe dans le plus grand calme – et même parfois dans un trop grand calme, notamment sur Facebook : car il ne suffit pas d’être présent, il faut dialoguer avec les internautes … et ne surtout pas parler pour ne rien dire ! ING Direct, qui compte près de 50 000 amis français, les fidélise en publiant des contenus sérieux et didactiques, en alternance avec d’autres plus ludiques.

Sinon, les socionautes (= les internautes sur les médias sociaux) s’ennuient : et quand ils n’ont rien de mieux à faire, ils imaginent Cerise de Groupama en train de « badiner » (enfin, ils sont plus crus) avec Olivier de Carglass !

Mais attention : il y a une vie en dehors de Facebook ! Certains médias sociaux ont perdu de leur superbe, comme Myspace ou Second Life – mais aucun n’a disparu.

Les forums constituent encore d’extrêmement productifs lieux d’échanges : sur les généralistes, comme Aufeminin.com, les femmes s’échangent de bons tuyaux sur les assureurs entre deux autres thématiques ; sur d’autres plus spécialisés (automobiles, mais surtout juridiques), on sera toujours étonné de voir comment d’anciens collaborateurs (et même pas toujours d’anciens collaborateurs, d’ailleurs) de grandes compagnies expliquent à de malheureux assurés comment se défendre contre … leurs employeurs !

On s’intéressera également aux commentaires déposés sur les sites marchands : ainsi Amazon laisse les avis négatifs de ses clients (et y gagne en crédibilité, au grand désespoir de ses fournisseurs) ; et à ceux laissés sur les sites médias, aux sites de type UGC (Users Generated Contents) comme Agoravox, aux réseaux professionnels comme LinkedIn, aux réseaux émergents comme Pinterest, Twitter bien évidemment, etc.

Bien sûr, la parole de tous les internautes n’a pas le même poids : certains influent plus que d’autres sur le cours des évènements, pour de multiples raisons, de l’ego surdimensionné à de basses motivations commerciales.

Ainsi en 2009 sont apparus sur le web social de nombreux messages dénonçant les dangers du paraben dans les produits cosmétiques (mais pas dans l’alimentation !) : rumeur classique, fondée sur des sources « autorisées » mais lointaines (« une étude britannique parue en 2004 ») et relayant des informations anxiogènes (cancer du sein, notamment). Mais surtout rumeur alimentée par des blogueurs liés à de petits sites marchands proposant des produits cosmétiques bio … sans paraben !

Bien sûr, pour une marque établie, toute prise de parole sur le web social n’est pas sans risque : les émetteurs doivent se révéler quasiment irréprochables. Michel Edouard Leclerc en a fait la douloureuse expérience quand ses clients ont commencé à souligner sur son blog que son discours en faveurs des consommateurs ne correspondait que de loin à la réalité de ses magasins : ses posts disparaissaient sous un flux incessant de commentaires vindicatifs. »

Aujourd’hui les banques peinent à s’exprimer sans déclencher d’ire systématique de nombreux socionautes : ainsi fin 2009, la Société Générale se vit traiter de « bankster » surfant sur le « fin-du-mondisme » (sic) pour avoir publié une étude soulignant que la page de la crise économique était loin d’être tournée.

Bref, un nouveau monde est en train de se construire, extrêmement complexe pour nombre d’entreprise qui ne s’y sont pas préparées.

Complexe parce qu’il l’est de dialoguer avec des consommateurs qui vous demandent immédiatement des comptes sur la moindre de vos initiatives : fini le temps des lettres de réclamation circonstanciées, maintenant, on publie ses doléances en lettres capitales sur Facebook – nettement plus efficace !

Complexe parce que les entreprises doivent aussi manager des collaborateurs de la génération Y, rompus à des pratiques jusque-là méconnues – voire interdites par les DSI. Des collaborateurs prêts à dialoguer avec les consommateurs sur les réseaux sociaux, tant sur leur temps de travail que le soir à la maison … mais revendiquant également le droit de discuter avec leurs amis sur Facebook au bureau.

Complexe enfin parce que le bouleversement apparaissent continuels – et les certitudes s’effondrent : il y a cinq ans, le futur du web social s’incarnait en Myspace et Second Life, personne ne misait encore sur Facebook et Twitter. Rappelons que quelques années plus tôt, les annuaires – et notamment Yahoo – dominaient le web « classique » et personne ne parlait de Google …