Marketing Is Dead

Récemment (ici) je vous annonçais que la Nuit du Marketing de l’Adetem réunirait le Jeudi 5 Juillet 2012, à l’Espace Pierre Cardin, dès 18 heures 30 :

• Sébastien Badault, Directeur Stratégie Commerciale Grands Comptes de Google France
• Olivier Aizac, Directeur délégué et Co-fondateur de LeBonCoin.fr
• Eric Larchevêque, Président Fondateur de Prixing
• Matthieu Pigasse, Directeur Général délégué de Lazard France, et Vice-président de Lazard Europe, mais aussi Président des Inrockuptibles, actionnaire du Monde et du Huffington Post, et auteur de Révolutions.

Pour bénéficier du tarif réduit Early Bird spécial membre de 113,62 € TTC au lieu de 155,48 € TTC jusqu’au 30 Juin (au lieu du 31 Mai), il vous suffit de vous inscrire directement auprès de Marie Gayrard (01 53 32 30 04 - marie.gayrard@adetem.net), en précisant : de la part de MarketingIsDead.

Le 25 Février, je publiais ici un post dénonçant certaines pratiques pour le moins cavalières de Darty … et voyais apparaître dans la foulée un commentaire signé du Confianciologue de la maison !

Confianciologue qui déclarait « représente(r) la marque Darty. Nous travaillons chaque jour à la satisfaction de nos clients. Toutefois, nous ne sommes pas infaillibles comme nous l'indiquons dans notre contrat de confiance ».

Au moins Darty – et son représentant attitré – semblaient bien attentifs à leur réputation sur la toile : on imagine un système bien rodé … pas juste un stagiaire avec deux ou trois alertes Google.4

Faut dire que Darty semble tirer quelques boulets – un rapide tour sur les forums suffit à s’en convaincre !

C’est pourquoi le 9 Mai dernier, je postais ici le papier d’un copain à qui étaient arrivés d’autres désagréments avec la marque aux voitures jaunes et bleues ; et j’avais tellement envie de faciliter la tâche de mon « nouvel ami » que je titrais : « Un papier pour le Confianciologue ! », me disant qu’il allait dare-dare me contacter pour résoudre le problème de mon ami.

Que Nenni !                                             

Alors, comment suis-je passé entre les mailles du filet, malgré les termes Confianciologue et Darty dans mon texte ? Le stagiaire est en vacances … ou pas encore remplacé ? Darty sous-traite à une agence pas trop consciencieuse (ou trop mal payée pour l’être) ? Le système de veille ne crawle qu’un bouquet limité de blogs (si, il y a des systèmes comme ça !) et l’en suis sorti ?

Allez savoir.

Quoi qu’il en soit, non seulement les relations clients de la marque au contrat de confiance s’étiolent … mais son équipement et sa réactivité « 2.0 » faiblit : pas bon signe !

Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, General Electric, McDonald’s, Intel, Apple, Disney et Hewlett-Packard constituent pour Interbrand le top ten des « meilleures marques mondiales » : desquelles peut-on spontanément citer le nom de l’actuel dirigeant ?

Wikipédia consultée, Muhtar Kent apparaît être le CEO de The Coca-Cola Company : mas qui connaît vraiment Muhtar Kent ? Ou Virginia Rometty, son homologue chez IBM ?

La notoriété d’un Steve Ballmer, l’actuel numéro un de Microsoft, semble meilleure, tout comme celle de Larry Page pour Google ; mais celle de Tim Cook, CEO d’Apple reste vraiment à construire.

Les noms qui nous viennent immédiatement à l’esprit sont ceux, mythique du pharmacien John Pemberton qui élabora la recette d’une célèbre boisson pétillante à base de coca, de Bill Gates, cofondateur de Microsoft avec son associé Paul Allen, Walt Disney, le père de Mickey Mouse, et bien évidemment … Steve Jobs, qui se détache très fortement du lot.

Pourquoi ? Tout simplement parce que Steve Jobs n’est pas seulement le cofondateur d’Apple avec Steve Wozniak (qui se souvient de Steve Wozniak ?), ni même le sauveur d’une société au bord de la faillite quand il en reprend le contrôle en 1997 : Steve Jobs est une marque.

Pas Bill Gates. La preuve ? Tapez « Marque Steve Jobs » (avec des guillemets, pour être ne remonter que les résultats incluant cette suite de mots précisément) sur Google : vous obtenez « environ 36 300 résultats » ; faites de même avec « Marque Bill Gates » et le moteur en fournit poussivement … 53 !

Bien sûr ce ne sont que des estimations, mais quand même ! D’autant que pour ce dernier, nombreux résultats ne sont que des artefacts (Google ne tient pas compte de la ponctuation, considérant valide l’expression : « invité de marque, Bill Gates … ») ; alors que les questions du type : « La marque Steve Jobs plus forte que la marque Apple ? » sont monnaie courante !

Comme une marque, Steve Jobs sait que pour exister, il faut exprimer et assumer sa différence : le fameux slogan « Think different », qu’il imposera dès son retour, lui convient autant qu’à l’entreprise qu’il dirige.

Comme pour toutes les marques mythiques, petit à petit les exégètes en réécrivent l’histoire, pour la rendre encore plus attractive : Jobs devient le visionnaire absolu, qui a inventé pèle mêle le bureau et la souris, le baladeur numérique, le smartphone, la tablette tactile … excusez du peu !

Or, loin de nier l’apport de Jobs à l’histoire mondial des nouvelles technologies, rappelons que le bureau et la souris proviennent des centres de recherche Xerox à Palo Alto ; qu’Archos et d’autres commercialisaient des baladeurs mp3 à disque dur bien avant le premier iPod, etc.

Avec Steve Jobs, nous rentrons dans le champ du storytelling : quand à l’automne 2011, Apple lance son système de Cloud Computing iCloud, d’aucuns rappellent que le concept est né au début des années 2000 (et même « inventé en 2002 par Amazon » – voir ici) – à l’époque, on parlait d’ASP, pour Application Service Provider, dénomination nettement moins sexy !

Alors ressort sur le Net une vidéo de la Worldwide Developers Conference de 1997, où le gourou évoque sa vision d’un Web dans les nuages … qui deviendra iCloud ! C’était évidemment un peu vite oublier John McCarthy, l'un des pionniers de l'intelligence artificielle et inventeur du langage LISP qui en 1961, lors d’une conférence au Massachusetts Institute of Technology, posa les premières pierres d’une informatique partagée sous forme de services.

Steve Jobs n’est ni le seul, ni même le premier à s’être façonné comme une marque : aujourd’hui, on parle de personal branding ; le Web social a beaucoup contribué à développer le concept, avec la montée en puissance des blogs au début des années 2000. Peut-être que la spécificité de Jobs, c’est qu’il a mis sa marque personnelle au service de celle de l’entreprise qu’il dirigeait.

Dès lors, deux marques coexistent à ce jour : Apple et Steve Jobs ; à la première, Wikipédia consacre un peu moins de 35 000 signes, à la seconde, pas loin de 100 000 : et même si la version anglaise de l’encyclopédie collaborative rétablit un peu les équilibres en accordant environs 86 000 signes à Apple, contre 108 000 à son fondateur, il semble bien que la marque la plus puissante ne soit pas celle de l’entreprise, mais celle de son ancien fondateur !

D’où la question qui se pose : Apple peut-elle survivre à Steve Jobs – non pas à son fondateur, mais à la marque Steve Jobs ?

Un premier élément de réponse pointe à la lecture des comptes-rendus – presse et blogosphère unanimes – de la première « keynote » de Tim Cooks en tant que CEO, le 4 Octobre 2011 … la veille de la mort de son illustre prédécesseur : décevant !

Décevant le produit présenté : un iPhone 4S quand tout le monde attendait l’iPhone 5 … et un Tim Cooks quand tout le monde rêvait encore d’un Steve Jobs : car le nouveau CEO, aussi brillant puisse-t-il être, n’aura sans doute jamais le charisme de son ancien patron !

Et même s’il l’avait ? Même s’il était capable de shows extraordinaires ? On l’accuserait alors de « faire du Steve Jobs », de copier son maître, de n’être qu’un produit, une marque « me too » : comment affirmer à son tour sa différence … sinon à se banaliser ? Un CEO gestionnaire ne brillera jamais comme un fondateur visionnaire !

Bill Gates, lui aussi, a réussi un parcours, sinon sans faute (il suffit de voir les boulets que traine Microsoft, notamment les multiples actions en justices pour concurrence déloyale auxquelles la firme doit répondre), du moins particulièrement efficace : pourtant il n’existe pas vraiment de marque Bill Gates – ou alors, il s’est montré très mauvais dans l’élaboration de son personal branding !

Peut-être tout simplement parce que ce dernier n’a jamais cultivé sa différence : au contraire, il est le père d’un système d’exploitation et de suites bureautiques destinées au plus grand nombre ; en d’autres termes, la marque Bill Gates n’aurait jamais pu être qu’une marque … standard, moyenne, commune : pas très séduisant non plus !

Costume cravate versus pull noir, conformisme versus singularité : tout opposera les marques Steve Jobs et Bill Gates, l’une passionnée, charismatique jusqu’a l’adulation ; l’autre beaucoup moins attirante, avec son style d’adolescent attardé, une marque souvent vilipendée. Des marques dont l’image ne recoupe pas réellement la réalité des individus …

Ainsi Gates et son épouse Melinda a été désignés « homme de l'année 2005 », aux côtés du chanteur de U2, Bono, pour leurs actions philanthropique ; Jobs, lui, a arrêté le programme caritatif d’Apple à son retour aux commandes en 1997. Et pourtant la marque Steve Jobs possède un pouvoir d’attraction bien supérieur à la marque Bill Gates …

Quand Bill Gates décide de quitter en 2008 toute fonction opérationnelle au sein de l’entreprise qu’il a créée 30 ans plus tôt, personne ne se pose la question de la survie de cette dernière : Steve Ballmer est aux commandes et pour le reste, business as usual !

Une marque personnelle ne reflète pas nécessairement parfaitement la personnalité de l’individu qui la porte – tout comme une marque commerciale peut plus ou moins diverger de la réalité des produits qu’elle nomme : c’est même d’ailleurs à cela, entre autres, qu’un annonceur paie son agence de publicité !

Une marque personnelle forte peut puissamment contribuer au succès de l’entreprise qu’elle supporte … mais avec des risques évidents en cas de divorce des deux marques – ou de décès de la marque personnelle, comme dans le cas d’Apple avec Steve Jobs.

Jobs constitue un exemple emblématique, mais il est loin de constituer un cas isolé ; surtout, il a fait des émules … ou du moins suscité quelques contrefaçons dont la plus évidente en France s’appelle Xavier Niel : la conférence de presse orchestrée pour le lancement de Free Mobile le 10 Janvier 2012, constitue une pâle parodie des fameux keynotes de l’ancien fondateur d’Apple.

Les meilleures marques personnelles sont évidemment des créations originales – elles sont donc plus rares !

… à suivre, la semaine prochaine.

Pour beaucoup aujourd’hui, le Web s’écrit avec un « G » comme Google – même si certains commencent à lui préférer un « F » … Quoi qu’il en soit, il y a une petite quinzaine d’années, le Web balbutiait et Google n’existait pas.

Notre présent doit beaucoup à Larry Page et Sergey Brin, tout comme à Olivier Aizac, qui fonda LeBonCoin.fr au milieu des années 2000.

Tout comme il devra certainement beaucoup à Eric Larchevêque, fondateur de la toute jeune start up Prixing, qui vient juste de finaliser un tour de table de 1,75 M€.

Pour la Nuit du Marketing, l’Adetem a décidé de donner la parole à quelques entreprises et entrepreneurs visionnaires – ceux qui inventent notre futur :

• Sébastien Badault, Directeur Stratégie Commerciale Grands Comptes de Google France
• Olivier Aizac, Directeur délégué et Co-fondateur de LeBonCoin.fr
• Eric Larchevêque, Président Fondateur de Prixing
• Matthieu Pigasse, Directeur Général délégué de Lazard France, et Vice-président de Lazard Europe, mais aussi Président des Inrockuptibles, actionnaire du Monde et du Huffington Post, et auteur de Révolutions.
  

Ce sera le Jeudi 5 Juillet 2012, à l’Espace Pierre Cardin, dès 18 heures 30.

Et dès 20 heures 30, la traditionnelle soirée de Networking, avec cocktail dînatoire, open-bar, animations, surprises, cadeaux, etc.

Pour bénéficier du tarif Early Bird, inscrivez-vous ici avant le 31 mai 2012.

Période paradoxale que la nôtre sous bien des aspects : le numérique « tue » l’analogique, dans la musique, dans la photo, dans les médias … et pourtant dans l’édition, à l’heure où l’e.book commence sérieusement à percer, les initiatives « papier » se multiplient – un peu comme si la multiplication des livres blancs en pdf nécessitait une telle garantie de sérieux.

Pareillement sont apparues une infinité de titres en ligne – du simple blog améliorés aux supports disposant d’une équipe de journalistes (avec carte de presse) ; le plus souvent gratuits, financés par la publicité ou quelques activités connexes : conférences, mise à disposition d’un savoir-faire, etc.

Certains généralistes, comme Rue89, la plupart spécialisés ; parmi ces derniers, un émergeait dans le microcosme marketing / publicité – et émerge d’ailleurs toujours ; http://www.influencia.net/, « le Trendmag des influences, de la communication, du marketing et des media, destiné à tous les curieux et enthousiastes qui désirent faire avancer leur entreprise », créé en 2004 par deux anciens de CB News : Isabelle Musnik et Daniel Baldaia.

Et voilà qu’ils décident de lancer une « revue papier trimestrielle reliée au digital », avec « un système de QR Code (grâce auquel) le lecteur aura accès à un contenu enrichi », bref une manière originale d’allier « le off et le on ».

Rencontre avec Isabelle Musnik, Directrice des contenus et de la rédaction.

MarketingIsDead : Isabelle, tu viens de lancer une revue papier trimestrielle, reliée au digital, certes, par un système de QR Code … mais papier quand même ; personnellement, je n’ai jamais tant publié sous cette forme de toute ma vie … et je ne pense pas être le seul : contrairement à la musique, où le numérique a tué le disque, le digital donnerait une nouvelle chance à l’édition physique ?

Isabelle Musnik : Aujourd’hui, INfluencia ose en effet encore, avec une revue papier reliée au digital. En lançant cette passerelle entre le off et le on, nous faisons plus qu’innover, nous voulons créer un concept avec un style de lecture moderne unissant le plaisir du papier à la dynamique du contenu éditorial enrichi.

Je suis persuadée qu'il ne faut pas opposer digital et édition physique. Le digital et le papier en réalité sont intimement liés. La presse se doit d'innover et de répondre à l’évolution des lecteurs, qui ont des besoins différents aux différents moments de la journée. Ils vont regarder « l’info » importante le matin en ligne, sur notre Check In quotidien. Pendant la semaine, ils vont sur notre site pour approfondir tel sujet, qui leur est utile dans leur vie professionnelle. Et ensuite, ils ont besoin d’un temps de réflexion pour prendre du recul et réfléchir aux grands sujets de notre société, pour comprendre le monde dans lequel ils vivent, pour écouter ou lire des sociologues, des experts, des penseurs, pour lire quelques enquêtes de fond.

Mais toujours sur un angle assez intemporel. Et aussi pour le plaisir de feuilleter un bel objet qu'on a sur sa table, ou sur une étagère. Il est intéressant d'ailleurs d'observer tous ceux qui prennent en main notre Revue et dont le premier geste est de respirer l'odeur du papier.

Nous voulons que la revue INfluencia trouve sa place sur les bibliothèques et puisse être ouverte et lue aujourd’hui, dans trois mois, ou dans 6 mois. Son rythme trimestriel, sa maquette (beaucoup d’illustrations), ses contributeurs (venus de tous les horizons, sociologues, urbanistes, historiens, hommes de marketing…. ) répondent à notre volonté d’être plus que jamais une vigie.

MarketingIsDead : Dans ce premier numéro, vous publiez une étude montrant que 57 % des Français disent « avoir confiance dans la capacité d’innovation de leur pays au cours des cinq prochaines années » ; à voir l’enthousiasme provoqué par la dernière campagne présidentielle, on se dit qu’ils ne parlent pas des politiques ! Qui sera le moteur de l’innovation, en France, au cours du prochain quinquennat ?

Isabelle Musnik : Difficile question. L'innovation est ouverte à tout le monde. Je pense que le entreprises seront moteur de l'innovation, de toute façon elles n'ont pas le choix. Qu'il s'agisse d'innovation technologique, sociale, de business model, d'usage … En période de crise, l'innovation est encore plus indispensable qu'en période de croissance.

MarketingIsDead : « Simples, durables, respectueuses de l’environnement, accessibles et génératrices de lien social, telles sont les cinq grandes caractéristiques attendues d’une innovation » : on est loin du high tech show off, de l’innovation pour l’innovation de la fin des années 90. Alors, une innovation un peu frileuse, en charentaises ?

Isabelle Musnik : Frileuse? Peut-être pas. On parle actuellement beaucoup de « slow innovation » : je pense que l'innovation attendue est en tout cas une innovation plus réfléchie, qui a plus de sens, pour un nouveau consommateur, moins individualiste, plus en lien avec les autres.

Le sondage qui a été réalisé par Opinion Way montre que 53% des Français reconnaissent aimer les produits innovants mais ne les achètent que s'ils en ont besoin. C'est signe que les consommateurs recherchent aujourd'hui le bien-être, voire le mieux-être.

Un comportement que les marques devraient suivre avec intérêt.