Marketing Is Dead

Les nouvelles technologies – et plus particulièrement le web social – ont profondément modifié la relation des clients aux marques, et des assurés ou sociétaires à leurs compagnies d’assurances, en leur permettant de dialoguer aisément entre eux, comme l’annonçait dès 1999, la première thèse du célèbre Cluetrain Manifesto : « Les marchés sont des conversations ».

Aujourd’hui, il n’est plus une entreprise pour nier la puissance de ces nouveaux formats communicationnels et/ou refuser d’engager des discussions (parfois encore timides) avec les internautes : qu’elles négligent d’ouvrir leur propre page Facebook, et d’autres le feront pour elles … et parfois à leurs dépens !

Mais le web social ne se limite pas à de sympathiques et futiles conversations de Café du Commerce, où de gentils internautes s’en viennent déclarer : « Je t’aime » à de gentilles marques dans l’espoir de gagner un superbe gadgets – même si les annonceurs usent et abusent de ces concours de recrutement !

Les gens qui échangent sur les médias sociaux – au sens large : des forums à Twitter et Foursquare, en passant par la blogosphère, les commentaires des médias en ligne et bien sûr, l’incontournable Facebook –, évoquent en vrac l’augmentation de leurs primes d’assurance, les enjeux des prochaines élections, les problèmes de scolarisation de leurs enfants et montrent leurs dernières photos de vacances.

Ces gens donc, pourquoi changeraient-ils soudain du tout au tout, passée la porte d’entrée de leur entreprise : « De même que dans les marchés en réseau, les personnes se parlent directement à l'intérieur de l'entreprise », continue ainsi le Cluetrain Manifesto – 42^ème thèse !

Dommage que beaucoup dirigeants ne connaissent du manifeste que les premières lignes – pour ne pas dire, juste la première ; car ils passent à côté des thèses #51 et #52, plutôt décapantes : « Le management du style commander-et-contrôler vient de et renforce la bureaucratie, la lutte du pouvoir et une culture globale de la paranoïa » ; et : « La paranoïa tue le dialogue. C'est son but. Mais le manque de dialogue peut tuer une entreprise ».

Les enjeux deviennent les mêmes, tant en interne qu’en externe : passer d’une communication verticale, d’un management hiérarchique, à une communication horizontale … et à d’autres types de management : mais là, beaucoup reste à inventer.

Notamment dans les entreprises très hiérarchisées, bien sûr, mais également dans celles qui disposent d’une force de vente très disséminée et parfois très loin du siège … comme par exemple, les compagnies d’assurances : quoi de plus naturel pour tel ou tel conseiller du Sud ou de l’Est de la France, de dialoguer avec ses amis … mais aussi ses clients … voire d’ouvrir une page Facebook pour mieux développer son portefeuille.

Les limites deviennent ténues entre vie privée et vie professionnelles, ou plutôt entre pratiques privées et pratiques professionnelles, et elles vont encore s’amenuiser avec l’arrivée massive des jeunes de la Génération Y dans les entreprises ; des jeunes qui non seulement ont remplacé les mails à leurs amis par des messages sur Facebook mais manient avec aisance tous les outils du cloud computing – la fameuse informatique dans les nuages !

Des jeunes qui après avoir utilisé pendant des années toute la palette des outils Google pour travailler en groupes avec les étudiants de leurs promotions trouveront tout naturel de procéder pareillement en entreprise, quitte à bypasser la DSI pour gagner en souplesse et en efficacité ; et pourquoi leur imposer d’en revenir aux vieilles méthodes, si celles-ci fonctionnent mieux ?

L’entreprise, la compagnie d’assurances de demain se construit aujourd’hui – mais souvent de manière très empirique ! Quel sera-t-elle, cette compagnie, façonnée à la mesure des réseaux sociaux et du cloud computing, par les « digital natives » … et les assurés d’aujourd’hui ?

Tel est la question que le Laboratoire Assurance Banque a posée à 5 blogueurs d’autorité, spécialistes des réseaux sociaux, et 5 professionnels de l’assurance, en préparation du Colloque Prospective 2012.

Leurs réponses seront publiées au sein d'un Livre Blanc spécialement édité pour l'occasion et qui sera remis aux participants au Colloque ; pour s'inscrire, c'est ici.

Quand on parle de Marketing 2.0 ou de stratégies marketing alternatives, la question du prix est rarement évoquée : on évoque la communauté, les échanges entre pairs, la cocréation, les valeurs collaboratives, éventuellement une distribution revisitée … mais presque jamais les prix, et encore moins, le modèle économique.

Inversement, la mise en œuvre de stratégies prix passe relativement peu par le canal du Marketing 2.0.

C’est pourquoi le Club Marketing 2.0 de l’Adetem a décidé de poser la question et d’inscrire la thématique des prix au cœur de la réunion du 25 septembre avec deux invités :

Matthieu TANGUY, Directeur Marketing Sosh chez Orange, qui expliquera comment et pourquoi l’opérateur historique a envisagé le lancement une offre de type low cost, mais surtout comment ils l'ont l’inscrite au sein d’un réseau social dédié, avec la possibilité pour ses clients de participer à la définition même de l’offre : en d’autres termes, Matthieu Tanguy nous démontrera que la cocréation et les médias sociaux constituent une voix d’avenir pour les offres de services économiques ;

Thomas FRANCE, Directeur Général de Prixing, reviendra sur le modèle économique de cette application mobile qui se veut être le compagnon du pouvoir d'achat. Nous verrons l'importance de la comparaison de prix locaux mais surtout des méthodes de fidélisations des marques qui peuvent être mises en place sur ce type d'applications SOLOMO (social/local/mobile).

Rendez-vous dès 9 heures, à l’Echangeur PME, 2 rue de Viarmes … et sur le site de l’Adetem pour s’inscrire : http://www.adetem.org.

Jusqu’à mercredi, se tient à Atlanta le congrès annuel d’Esomar, l’association mondiale des études de marché : esomar.org.

Congrès au cours duquel j’aurai l’occasion d’interviewer Finn Raben, son Directeur Général ; interview que vous retrouverez ici même dans quelques jours.

En attendant quelques photos d’Atlanta, la ville de Coca Cola, CNN et le hub de Delta Airlines : impossible de se tromper, à l’aéroport, on ne voit que des avions au logo triangulaire bleu blanc rouge (et quelques-uns de son partenaire Air France, avec les mêmes couleurs).

Atlanta, c’est plus de 5 millions d’habitants … et une ville quasiment introuvable, comme bien des villes américaines : un downtown minuscule avec quelques tours et des kilomètres de banlieues avec plein d’arbres et quelques gratte-ciel de temps en temps.

J’ai connu ça quand je travaillais chez Thomson et que j’allais chez RCA à Indianapolis : on avait sans arrêt l’impression de se trouver au milieu de nulle part.

Cela étant, même minuscule, le downtown est propret – presque un village Disney ; l’envers du décor, c’est des parkings crevassés – ce n’est pas les 4 lignes du MARTA (Metropolitan Atlanta Rapid Transit Authority) qui suffisent à drainer des millions d’employés d’un coin à l’autre de la ville !

 Hard Rock Cafe

Kiosque à journaux gratuits : un peu comme une terrasse de café ....

CNN

Derrière CNN

Ma chambre est au 30° étage

Une des dizaines de statues décorant le centre ville

Alors quelques dernières photos de vacances pour rêver.

Moscou : la Place Rouge et Saint-Basile

Moscou : le Goum sur la Place Rouge

Moscou : le Musée d'art moderne de Moscou

 Saint-Pétersbourg : la Place du Palais et l'Ermitage

Saint-Pétersbourg : Saint Sauveur sur le Sang Versé

Saint-Pétersbourg : Marx et les pigeons

Saint-Pétersbourg : Musée de l'Espace

Suite du post publié ici le 1, puis le 9 Juillet.

Reste donc le cas des entreprises défaillantes où il n’y a plus vraiment personne avec qui partager … et sur lesquelles nous nous pencherons lundi prochain.

Comme dans le cas du Nabaztag, un charmant mais (presque) totalement inutile petit lapin … pardon, « un objet communicant représentant un lapin […] capable de lire à voix haute les courriers électroniques, de diffuser des informations, de la musique ou d'émettre des signaux visuels », comme le définit Wikipédia.

Pour fonctionner (vivre), l’animal doit pouvoir se connecter aux serveurs centraux qui gèrent la communauté des rongeurs et les applications afférentes.

D’où le désarroi de leurs maîtres quand l’hébergeur des dits serveurs, faute de paiement des entreprises responsables Violet (liquidation judiciaire), puis Mindscape (redressement judiciaire), décide en Juillet 2011 de fermer les robinets … ce qui a pour effet immédiat de rendre les lapins inactifs (certains parlant même de « coma cérébral »).

Bonheur : Aldebaran Robotics, le nouveau propriétaire des Nabaztag, décide de très symboliquement rouvrir les serveurs durant la Nuit de Noël : « Le Nabaztag:tag renaît le 24 décembre à minuit », annoncent-ils par mail aux heureux possesseurs de lapins de seconde génération – aux autres de se débrouiller par eux-mêmes !

Tous n’auront pas eu la patience d’attendre si longtemps : « Simultanément ont démarré des serveurs alternatifs tenus par des passionnés sous architecture Open Jab Nab et Nabizdead. Ces derniers entièrement gratuits ont permis à tous ceux qui le voulaient de reconnecter leurs Nabaztag », précise ainsi un de ces geeks dans un commentaire sur Ecrans.fr.

Ici, plus de notion de collaboration, de discussions, de partage : les possesseurs de lapins ont repris leur destin (ou du moins celui de leur animal préféré) en mains – point barre.

Le seul « Forum dédié aux karot:z, nabaztag:tag, mir:ror, dal:dal… » (nabaztag.forumactif.fr/) compte près de 16 000 membres et plus de 350 000 messages – tous des passionnés, amoureux du produit et de la marque … et qui n’ont plus vraiment envie de la partager avec qui que ce soit, sinon d’autres passionnés comme eux : car ici, la solidarité fait loi.

Il ne faudrait toutefois pas réduire la lutte pour la possession de la marque à un simple combat opposant entreprises et clients et oublier un peu vite ceux sans qui rien ne se ferait : les employés de ces entreprises !

Difficile a priori de distinguer la structure anonyme des individus qui la font vivre ; pourtant ces derniers se sentent bien souvent dépositaires –presque à titre personnel – des produits qu’ils fabriquent et des marques sous lesquelles ils les fabriquent : et c’est lors de conflits syndicaux que cette revendication s’exerce de la manière la plus évidente.

Souvenons-nous de l’affaire LU : les salariés, ballotés de LU-Brun & Associés en Céraliment LU Brun, de Générale Biscuit en BSN, se sentent plus propriétaires de l’outil de production et de la marque, qu’un Danone qui de Paris, fusionne continuellement et renomme Belin, Vandamme et autres Heudebert en LU !

LU, Thomson, Kodak : il existe souvent une telle fierté à appartenir à de telles sociétés que leurs salariés estiment disposer de plus de droits sur elles que leurs actionnaires ou les financiers qui leur imposent leurs orientations – d’où leur refus de les voir mourir ! Un des exemples les plus significatifs à cet égard est celui de Polaroid.

Polaroid fait partie de ces entreprises leaders du monde analogique, qui s’effondreront à l’arrivée du numérique.

Le concept de départ est séduisant, il repose sur un insight puissant : si la photographie s’est largement démocratisée notamment grâce à Kodak et à son légendaire Instamatic, les consommateurs regrettent de devoir patienter des jours, et parfois des semaines, avant de pouvoir découvrir les clichés qu’ils ont pris … et parfois ratés : impossible de rependre ses photos de vacances, une fois de retour à Paris ou New-York.

D’où le succès de cet appareil à développement instantané, malgré ses limites : coûts plus élevés, qualité moindre, tirage unique, etc.

La photographie numérique offre aujourd’hui les mêmes avantages, sans les inconvénients afférents : quasi gratuité pour qui se contente de la lecture sur écran, qualité proche de l’argentique classique, et bien évidemment, copie infinie ; bref en 2007, la firme fondée en 1937 par Edwin H. Land, cesse la production d’appareils, et l’année suivante de films.

Sauf qu’un Polaroid, ce n’était pas seulement un boitier en plastique capable de réaliser des photos instantanées : ce fut par exemple l’appareil avec lequel Andy Warhol réalisa quantité de portraits de personnalités dans les années 70, de Jane Fonda à Sean Lennon en passant par Truman Capote.

Et que lorsqu’on pendant des années produits ces films légendaires, il est difficile – sinon impossible – de voir se fermer l’un après l’autre les centres de production et voir disparaître une telle marque

C’est que ressentirent dix anciens salariés de l’usine d'Enschede qui en Octobre 2008, rachetèrent les dernières lignes de productions du site et lancèrent The Impossible Project : deux ans plus tard, apparaissaient sur le marché leurs premiers films argentiques pour les appareils Polaroid, noir et blanc, puis couleurs.

Bien sûr un tel projet ne pouvait aboutir que parce qu’il rencontra d’autres passionnés : les photographes amoureux de la marque et de ses produits, eux-mêmes bien souvent réunis en communautés comme Polaroid Passion, Bong-A-Pola et autres 1 Instant.

A qui appartiennent les marques ?

La réponse est évidente : propriété partagée entre l’entreprise, ses clients et ses salariés. Internet n’a rien changé (les déboires de Coca Cola avec son New Coke et l’aventure de The Impossible Project le prouvent) … mais le Web social joue aujourd’hui un formidable rôle d’accélérateur.

Toutes les entreprises ne sont pas prêtes à l’accepter : certaines freinent même des quatre fers ! Mais au lieu de bénéficier du soutien actif de leur communauté, elles risquent juste de se faire harponner au premier faux pas.