Marketing Is Dead

Il y a quelques semaines ici, Christine Laroulandie, Directrice de la Communication de Malakoff Médéric, évoquait l’engagement de sa société dans le handisport, et notamment les opérations réalisées dans le cadre des Jeux Paralympiques.

Pas de Jeux Paralympiques cette année, mais le Club des supporters Handisport continue ses activités avec ses 135 000 fans sur sa page Facebook.

Pour continuer à sensibiliser le public au handisport et à encourager les athlètes, Malakoff Médéric vient de lancer l’opération : Donnons de la voix à ceux que l’on n’entend pas assez, en proposant aux internautes d’écrire les paroles du futur hymne du handisport.

Pour participer à cette opération, il suffit de se rendre sur la page Facebook du Club et de poster son texte.

Un jury (composé notamment des quatre artistes qui interpréteront la chanson : Zaho, Soprano, Lorie et Vadel) fera son choix parmi les dix textes ayant réuni le plus grand nombre de votes.

La chanson sera ensuite diffusée dans les médias, sur You Tube, et à l’occasion des prochains Championnats du monde d’athlétisme IPC dans l’enceinte du Stade du Rhône à Lyon, du 19 au 28 juillet prochains.

Alors, si vous vous sentez l’âme poétique … tentez votre chance !

Article paru dans la Tribune de l'assurance - Mai 2013

En 1999, les auteurs du The Cluetrain Manifesto publiaient leurs 95 thèses, dont la 1^ère et la plus célèbre : « Les marchés sont des conversations ».

Depuis, bien des annonceurs l’ont vérifié à leurs dépens, comme Dell en 2005, quand un certain Jeff Jarvis publia sur son blog une lettre ouverte dénonçant ses manques en matière de SAV.

Dans les mois qui suivirent commença pour la marque une véritable descente aux enfers avec une chute de près de 50% de la valeur de son action !

Heureusement, toutes les crises qui affectent les marques sur la toile ne se révèlent pas si grave : la plupart du temps, l’entreprise rectifie ses erreurs, et les consommateurs oublient aussitôt.

Ainsi, ses clients ont déjà tourné la page du licenciement par Monoprix d’un employé de 59 ans, suspendu pour avoir récupéré dans la benne à ordure et emporté chez lui 6 melons et 2 salades !

L’enseigne a eu le bon goût de ne pas s’enferrer dans sa démarche procédurale : d’ailleurs aujourd’hui, bien des avocats spécialisés recommandent d’éviter les procédures trop abruptes quand les problèmes peuvent se régler autrement.

D’autant que souvent les consommateurs qui attaquent les marques sur les médias sociaux se révèlent des aficionados … déçus : bien souvent, il suffit de les prendre en conversation privée pour qu’ils se répandent en louanges, leur cas résolu positivement.

D'où importance du Community Management : mieux vaut éviter de le déléguer au premier stagiaire venu, sous prétexte que c’est un « truc de jeunes » !

Parfois, même des spécialistes chevronnés auront du mal face à l’avalanche de tweets, commentaires et autres posts : l’équipe d’Air France se souvient encore avec effroi du week-end de folie qui suivit l’accident nucléaire de Fukushima !

Un nouveau monde est en train de se construire, extrêmement complexe pour nombre d’entreprises qui ne s’y sont pas préparées.

Complexe parce qu’il l’est de dialoguer avec des consommateurs qui vous demandent immédiatement des comptes sur la moindre de vos initiatives.

Complexe parce que les entreprises doivent aussi manager des collaborateurs de la génération Y, rompus à des pratiques jusque-là méconnues – voire interdites par les DSI.

Complexe enfin parce que les bouleversements apparaissent continuels : il y a cinq ans, le futur du web social s’incarnait en Myspace et Second Life.

Nul ne sait ce que l’avenir réserve à Facebook et Twitter.

Vient de paraître Le livre blanc du Bulletin Board, cosigné par Guillaume Rhoden et Sébastien Gradeler, d’ED Institut ; Philippe Studer, directeur de l’institut et par ailleurs coprésident avec Serge Gutnick du Club Adetem Alsace, m’ayant demandé de préfacer l’ouvrage, je vous la livre ici ; pour télécharger le livre dans son intégralité, c’est à l’adresse bulletinboard.fr.

Au fil des ans, les bulletins boards se sont imposés comme la méthodologie qualitative de référence dans le domaine des études en ligne, alors que les instituts ont globalement échoué à adapter leurs approches traditionnelles au média Internet … malgré parfois des tentatives assez cocasses, notamment Outre Atlantique – mais les USA n’ont pas vraiment la fibre qualitative non plus !

A quoi tient un tel succès ? Certainement à un peu battage médiatique dans le microcosme des études marketing, mais pas seulement : en matière d’études comme pour n’importe quel autre produit ou service, ne s’imposent réellement que les bons produits, c’est-à dire ceux apportant des réponses pertinentes à des problématiques bien réelles.

L’innovation et la différence y contribuent, certes … mais ce n’est pas suffisant.

L’innovation n’en demeure pas moins flagrante : en fait, les études marketing n’en avaient pas connues d’aussi fortes depuis … bien longtemps ! Certes, les neurosciences leur permettent de progresser dans des domaines jusque là inexplorés : mais ces nouvelles approches constituent le fruit de longues évolutions, l’adaptation de résultats issus de la recherche médicale au marketing – on ne saurait parler de bouleversements ou de révolutions, même si encore une fois, tous ces travaux se révèlent essentiels.

Ici, on peut parler de rupture, comme pour le Web 2.0 et les médias sociaux (nous allons y revenir) ; et comme pour toutes les innovations de ruptures, les changement sont rapides.

Innovation et différence : les bulletins boards ne ressemblent que de très loin aux méthodologies classiques. Certes, ce n’est pas la première fois que l’on favorise l’expression des consommateurs à domicile : dans la foulée des premiers reality shows, Findus les a même filmés en train de se confectionner des pizzas.

Mais c’est bien la première fois que celle-ci se réalise de manière non intrusive : le consommateur reste seul, choisit l’instant de sa participation en totale liberté ; d’une tâche imposée on passe à une collaboration acceptée.

Surtout, il peut communiquer avec d’autres consommateurs en totale non synchronie, un peu comme dans un forum ou sur Facebook : je lis les avis des autres, je poste le mien, je reviens plus tard pour découvrir leurs réponses et échanges.

L’asynchrone offre une souplesse méthodologique que n’offrent pas les groupes qualitatifs par exemple : les participants peuvent discuter d’une thématique (la cuisine, par exemple), soulever des interrogations et y apporter des réponses, tester les solutions proposées par leurs pairs et/ou les marques lors de la préparation normale de leurs repas, revenir, échanger, tester à nouveau, proposer des alternatives, etc.

Il est clair que les bulletins boards ne mettront jamais en œuvre la dynamique des groupes qualitatifs, mais ils ne s’adressent pas non plus à la même mémoire : l’épisodique y est plus sollicitée que la sémantique, à l’inverse justement des groupes ; de ce fait, l’information recueillie apparaît nettement plus riche en termes de vécu personnel.

Là réside une des clefs du succès actuels des bulletins boards : ils répondent à des objectifs non, ou mal, adressés précédemment. Avant, tester un nouveau produit tout en recueillant un minimum d’informations qualitatives le concernant, tant au niveau du concept qu’à celui des usages, nécessitait la mise en œuvre de processus longs et complexes : groupes qualitatifs en amont, distribution de produits pour usage à domicile, retour auprès des consommateurs sous forme d’interviews à domicile ou de groupe si l’on veut renouer avec le partage d’expérience ; et bien évidemment, si une idée géniale émergeait lors de la dernière phase, impossible de la valider … à moins de repartir sur le terrain, phase initialement non budgétée par ailleurs.

Le process interactif asynchrone des bulletins boards favorise une meilleure inscription des études dans la vie quotidienne des consommateurs … d’autant qu’il renvoie à une pratique d’échanges très actuelle.

En effet, se réunir à 8 ou 10 dans une pièce pour discuter d’un produit ou d’une marque constitue nécessairement une situation totalement artificielle pour des consommateurs – sauf si ce sont des consommateurs « professionnels », ceux que l’on a justement tendance à éviter !

Par contre, réagir aux posts déposés par ses amis sur leur mur Facebook s’inscrit désormais dans notre vie courante, tout comme solliciter des conseils de leur part sur un forum : en l’espace d’une petite dizaine d’année, avec la montée en puissance du Web social, les comportements des Français ont profondément changé.

Les discussions en ligne ne se sont certes pas substituées aux discussions physiques – et heureusement ! Mais elles occupent néanmoins à leurs côtés, une place désormais incontournable, dégageant d’autres satisfactions : il est quand même plus agréable de publier la photo du gâteau que l’on vient de réussir sur sa page Facebook plutôt que d’attendre le lendemain pour en parler à des collègues préoccupés par l’arrivée d’un nouveau directeur ou l’annonce de licenciements.

Et l’on aura encore plus de plaisir en découvrant le soir les remerciements d’un ami qui aura suivi vos conseils et affiché l’image de son propre dessert !

Cette dynamique nouvelle, qui correspond à la « vraie » vie désormais des consommateurs, ne peut que déboucher sur des résultats positifs.

Cela étant, on se méfiera des effets de mode : les bulletins boards ne constituent certainement pas l’ultime panacée, bien au contraire … et il faut bien se garder de les généraliser pour cause d’amateurisme et de coûts, l’un évidemment lié à l’autre.

En effet, une étude ne se termine pas à l’instant où l’on ferme son forum, et le rapport ne se limite pas à la fourniture des verbatims doublée d’une laconique page de « synthèse » annonçant ce que doit être le produit idéal, tel que décrit en fin de parcours par les participants … car si c’est vrai que dans ces cas-là, un tel rendu ne saurait être cher – mais on se situe également loin des études marketing.

Et même si les bulletins boards peuvent se révéler attractifs en termes de prix, il ne faut pas oublier que comme les groupes qualitatifs, entretiens individuels, observation ethnographique, etc., ils ne peuvent résoudre que certaines problématiques – et pas toutes : la dynamique des groupes autorisera toujours une créativité que l’on ne retrouvera nulle part ailleurs ; tout comme les entretiens en face à face permettent une profondeur de recueil incomparable.

Par ailleurs, l’animation de bulletins boards nécessite des compétences nouvelles : à ses qualités traditionnelles de psychologue, le modérateur devra joindre des compétences en Community management, car désormais, la logique des médias sociaux s’insinue dans celle des études marketing ; car on ne fluidifie pas les discussions sur un bulletin board comme on le ferait lors d’un groupe qualitatif – même si dans les deux cas, le principe de neutralité s’impose.

Enfin, dans la mesure où le lien entre bulletins boards et médias sociaux s’effectue naturellement, il n’est pas impossible d’imaginer des solutions mixtes, où certains inputs utilisés dans l’animation des bulletins boards proviendraient de l’analyse des conversations préexistantes sur les médias sociaux ; voire où certains participants aux bulletins boards pourraient se recruter directement sur ces derniers, en respectant évidemment les règles éthiques liées à leur vie privée.

Ce faisant, on s’achemine progressivement du monde des études marketing à celui du marketing collaboratif ; mais aujourd’hui, avec l’horizontalité des discussions sur le Web social, les frontières ne sont plus étanches entre les différentes pratiques liées à la connaissance des consommateurs et à l’innovation : de vastes chantiers s’ouvrent à nous.

Lors de la soirée de lancement de Médias sociaux et B2B - Un mariage d'amour ? chez Kawa (les photos de la soirée, c’était ici), Frédéric Canevet (son blog est ici) a interviewé auteurs et coauteurs présents - dont le rédacteur de ce blog !

Personal Branding en B2B - François Laurent from frederic CANEVET on Vimeo.