Marketing Is Dead

Je reçois la semaine dernière un mail de « Truffaut et Vous » avec pour objet : « Donnez votre avis et tentez de gagner ».

Deux logo en haut de message : Truffaut à gauche et Institut DWI, sondages en ligne à droite.

Pour moi, humble consommateur, c’est assez évident : DWI réalise une étude de marché pour Truffaut et pour me motiver à répondre, on me propose de gagner un barbecue et quelques autres bricoles.

Consommateur désabusé, je jette le mail à la poubelle … mais marketer curieux, je clique sur le lien, vu que je ne connais pas d’Institut DWI – et pourtant le monde des études marketing n’est pas très vaste !

« Répondez à cette enquête et tentez de gagner les lots proposés », m’annonce-t-on, en précisant : « Enquête destinée aux personnes résidant en France Métropolitaine » : c’est bien une étude de marché, je commence à répondre.

Et rapidement, on me demande si j’ai des sous pour m’acheter un bien immobilier – tiens donc ! Et surtout, on me propose d’être « appelé par un conseiller Logic-immoneuf » !

Quoi ? Truffaut fait de la retape pour Logic-immoneuf : mais quel est le lien entre les deux ? Et qui est ce mystérieux Institut DWI qui joue les entremetteurs ?

D’Institut DWI, il y en pas vraiment en France : en fait, juste un faux nez pour constituer des bases de données marketing direct, comme le précisent les mentions légales : « Le service Institut DWI est un service de collecte de contacts qualifiés et de sélection et de diffusion d'offres promotionnelles par courrier électronique (e-mail, SMS, MMS) ou par courrier postal » … donc ne cherchez pas un « vrai » institut, membre du Syntec ou d’Esomar, juste un truc pour tromper la confiance des consommateurs !

Personnellement, j’appelle ça du mensonge : peut-être pas à la lettre, mais dans l’esprit : pas étonnant après que les consommateurs disent « tous menteurs, tous pourris » en parlant des marketers, vous vous apprêtez à répondre à une enquête pour du jardinage et on essaie de vous fourguer de l’immobilier.

CR DARWIN qui se cache derrière Institut DWI n’est pas le seul à prendre les consommateurs pour des cons : le problème, c’est qu’aujourd’hui les consommateurs le rendent bien au marketers – hélas, aux marketers honnêtes aussi, qui prennent pour les (rares, mais pernicieux) autres !

Marketing is dead : vous voyez bien qui est en train de creuser la tombe !

Et qu’est-ce que Truffaut vient faire dans cette galère ? Je ne sais … mais ce qu’ils doivent gagner d’un côté, ils le perdent de l’autre en image ! Déjà qu’en magasin, les vendeurs sont à la limite compétents … mais ça, c’est une autre histoire que je pourrais raconter un autre jour !

En tous cas, l’éthique, c’est quelque-chose qu’ils ne semblent pas vraiment connaître – pas plus que leurs compères engagés dans cette pseudo-enquête : mais vouloir ternir leur image en se muant en vendeur immobilier de bas étage, c’est leur droit.

Au-delà de l’anecdote, il y a quand même une vraie réflexion à mener – et des mesures à prendre, si on ne veut pas devenir encore moins crédibles que les hommes politiques …

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Damien qui s’interroge sur le futur du marketing, vaste sujet !

Question : Mes premières recherches mettent en avant une profonde mutation du marketing ces dernières années …

Je ne saurais dire le contraire puisque que je la diagnostiquais dès le début des années 2000, dans La grande mutation des marques High Tech, puis dans Marketing 2.0 ! Les marketers ont prendre en compte ce que les chercheurs du Cluetrain Manifesto prédisaient dès 1999, à une époque où l’o ne parlait pas encore de médias sociaux : les gens trouvent un grand plaisir à discuter entre eux sur la toile. Ils parlent de tout et de rien – et des produits et des marques qu’ils achètent aussi : on a appelé ce nouvel Internet, Web 2.0, d’où le nom de mon second livre consacré à cette mutation sociétale.

Mais attention, marketers et publicitaires se laissent plus souvent fasciner par les mots que par les idées : pour beaucoup, le Marketing 2.0 n’est plus à la mode, il faut passer à autre chose … ce qui est stupide ! La rupture, c’est le passage d’une communication verticale (où les marques disposaient de tous les pouvoirs) à une communication horizontale (où les consommateurs ont les moyens d’engager le dialogue avec elles) : on voit mal ces derniers renoncer à leurs nouveaux droits, sous prétexte que ce n’est plus à la mode …

Question : Ces premières recherches font également ressortir des évolutions majeures dans 7 domaines différents : Digital,  CRM, Innovation, Trade, Marketing de marque, Marketing Social/durable, Compétences transversales : laquelle trouvez-vous prioritaire et pourquoi ?

Le digital n’est pas une priorité : c’est une réalité ! Penser qu’il faut digitaliser le marketing est un non sens : peut-on concevoir un marketing sans digitalisation .

Le véritable challenge est certainement le dernier, celui des compétences transversales … mais elles ne doivent pas se limiter au compétences marketing. Les marketers doivent retirer leurs œillères et regarder un peu en dehors du marketing, s’intéresser aux sciences humaines, aux sciences cognitives, à la « vraie » vie : il ne s’agit pas d’ausculter les consommateurs en commandant des études de marché, il faut aussi se frotter aux citoyens, les rencontrer. On comprendra mieux les limites au pouvoir des marques en allant se promener entre les rayons d’un hard discounter de banlieue.

Evidemment, une telle ouverture d’esprit ne s’apprend pas, contrairement au marketing : c’est pourquoi je préconise une formation universitaire avant de lancer dans le marketing, on y acquiert une démarche intellectuelle, une curiosité que l’on apprendra plus ensuite.

Question : Quels métiers actuels considérez-vous comme essentiel pour répondre au marketing de demain ?

Deux métiers me semblent fondamentaux.

Le Consumer Insight Manager : celui qui va au contact des consommateurs pour mieux les comprendre ; c’est une vision dynamique et pluridisciplinaire des services études d’antan. Son rôle, c’est d’inonder le marketing d’idées.

Le Community Manager : celui qui dialogue avec les consommateurs, c’est l’incarnation de l’entreprise ; le Community Management est fondamental, il devrait rapporter directement au board des entreprises.

Evidemment, ces deux métiers sont étroitement complémentaires, toute l’organisation marketing devrait se construire autour d’eux … il y a évidemment bien du chemin à parcourir !

Question : Selon vous, comment la formation de futurs marketers doit-elle évoluer ?

Je pense y avoir répondu plus haut : il faut envisager le marketing comme une discipline opérationnelle (même le marketing dit stratégique est une discipline opérationnelle) venant compléter une formation pluriculturelle solide.

Depuis la disparition de Surcouf avenue Daumesnil, les clients errent de magasin en magasin, ne pouvant plus comparer comme auparavant les produits dans la boutique phare du quartier, discuter avec les vendeurs … avant d’aller acheter en face !

Geeks et pros savent encore aller taquiner les vendeurs et poser les questions pertinentes (et qui fâchent) à la multitude de boutiquiers – dont bon nombre vous regardent en souriant sans trop savoir quoi répondre, parce que la langue de Molière leur est moins familière que celle de Mao ! Mais le consommateur lambda se sent un peu à la merci de commerçant plus ou moins scrupuleux.

Souhaitant récemment acheter un PC sous Windows 8 avec un écran tactile de plus de 15 pouces, je me suis rapidement aperçu que l’offre était plus que limitée, les meilleures affaires renvoyant à des machines un peu plus basiques ou un peu moins récentes et finalement, la meilleure offre, je l’ai trouvée … chez Darty !

Je pense qu’il faudrait qu’un rigolo face un petit site des vendeurs du quartier, avec les étoiles qui vont bien pour les bons et les pouces vers le bas pour les autres … finalement, un peu comme sur eBay.

Comme j’aime bien porter ma pierre à l’édifice, je cite au 1 de la rue Mongallet (faut bien commencer par le début) : Welcome – comme c’est orginal. Avantage, un des vendeurs est français, donc moins de risque de traduction !

J’y achète un boitier pour disque dur 2,5 pouces. Je retire le disque de mon ancien PC, le monte dans le boitier, le branche sur mon nouveau PC … marche un coup, puis marche plus.

Je branche un autre disque dur externe neuf sur le PC … ça marche.

Je retire le disque rebelle du boitier, le remet sur le vieux PC … et retrouve toutes mes données : bref il y a un bug quelque part et soupçonne fort le petit boitier.

Réponse du vendeur de chez Welcome (en termes moins abrupts, mais le sens y était) : aller me faire voir ailleurs !

Ce que j’ai fait pour acheter les deux disques durs internes qu’il me fallait ainsi que quelques menus accessoires qu’il me fallait aussi … et je vous conseille fortement d’aller pousser d’autres portes.

Vivement le petit réseau social des clients de la rue Mongallet, qu’on puisse acheter en meilleure confiance.

Le 4 juillet 2013, seront remis les premiers Prix de lʼexcellence marketing by Adetem, récompensant les innovations marketing qui contribuent à la transformation et à la pérennité de l'entreprise : je vous rappelle que vous avez jusqu’au 30 Mai pour renvoyer votre dossier de candidature – voir ici.

Lors de la soirée de lancement de Médias sociaux et B2B - Un mariage d'amour ? chez Kawa (les photos de la soirée, c’était ici), j’ai demandé à quelques-uns de nos contributeurs de bien vouloir préciser ce que représentait pour eux une innovation marketing.                                                      

Réponses décapantes de Frank Rosenthal, Nathalie Van Laethem, Jean-Marc Goachet … et de notre directeur de collection préféré : Henri Kaufman.

Jeudi 11 avril avait lieu chez Be Angels le lancement du livre Médias sociaux et btob : un mariage d'amour ? avec bien sûr Hervé Kabla, mais aussi la bande quasi complète de nos co-auteurs (voir ce précédent papier) parmi lesquels Frédéric Canevet qui interviewait, photographiait, filmait ...

C'était également l'occasion de découvrir la peintre Olga Yaker qui vernissait sa dernière exposition.

Pour découvrir des tas d'autres photos de la soirée, rendez-vous sur Facebook.