Marketing Is Dead

« Les marchés sont des conversations », écrivaient au millénaire dernier (1999, c’était limite) les auteurs du Manifeste des évidences : ceux qui ne connaissent pas la citation n’ont rien à faire ici … sauf à courir se renseigner sur Google !

Je ne vais pas vous la refaire « ancien combattant » : simplement « La Conversation », c’est le titre du dernier hors-série de la Revue INfluencia.

« L'auteur Jean-Claude Carrière, les philosophes François Flahaut et Stéphane Pujol, le mathématicien Cédric Villani, le sociologue François Dupuy, mais aussi Philippe Lemoine, Daniel Kaplan, les fondatrices de My Little Paris... racontent leur vision de la conversation. Une conversation ciment de la vie privée et professionnelle, moteur de la création et de l'innovation ».

Un seul regret : il manque les auteurs des « Médias sociaux sans bla bla », qui justement faisaient le point sur ces conversations, 12 ans après le Manifeste américain : un oubli pardonnable ?

En attendant la crise – la vraie, pas la Crise cache-sexe des politiques et des économistes, ses nouveaux prêtres –, que peut faire de marketing, sinon s’adapter ?

Les inégalités s’accroissant, deux solutions : cibler en priorité les plus riches – mais de moins en moins nombreux – ou les autres – extrêmement nombreux, mais désargentés.

Cibler les plus riches, tout le monde en rêve et presque tout le monde y pense : quand on leur demande un plan marketing, la majorité des étudiants ne pense qu’à des positionnements de luxe. Et c’est vrai, le luxe constitue un des rares secteurs à ne pas souffrir de la crise ! Mais non seulement le luxe se vend mal chez nous – sauf aux touristes étrangers : le luxe est un produit d’exportation – mais c’est un segment étroit : par essence, les produits de luxe ne visent pas le plus grand nombre.

On vous parlera d’Apple, qui a réussi à imposer ses smartphones au monde entier – et de son inégalable capacité d’innovation, son incroyable storytelling, etc. – mais le leader s’efface aujourd’hui derrière Android – très loin derrière même ! Certes, le luxe – et le haut de gamme – ne se vendent pas qu’aux ultra riches : la classe moyenne supérieure aussi aspire au rêve ; mais elle oscille simplement entre ses envies et … ses moyens.

Sinon, la cible majoritaire du marketing – et celle de tous les produits de consommation courante – c’est une cible en perte de pouvoir d’achat : aux marketers de s’adapter.

Comme les politiques, ils font le gros dos : c’est la Crise, alors on casse les prix – mais de manière ponctuelle. Il suffit de visiter une galerie marchande de banlieue un samedi après-midi pour s’en convaincre : le faux marbre est nickel, les boutiques regorgent de produits et à une extrémité, l’hypermarché draine des flux ininterrompus de consommateurs.

A l’autre, la FNAC offre smartphones et tablettes à l’envie des chalands : on se demande si les journalistes spécialisés ne galéjent pas un peu quand ils déclarent l’enseigne au bord du gouffre, comme Surcouf hier.

Oui, c’est business as usual et tout le monde joue le jeu : les vendeurs qui sourient et les clients qui font semblant de pouvoir se payer tout se qu’ils découvrent en rayons.

La réalité est ailleurs.

A la caisse d’un Lidl de lointaine banlieue où une quinquagénaire pose le contenu de son charriot sur le tapis roulant et demande à la caissière d’arrêter d’enregistrer à partir de 21,50 euros : tout ce dont elle dispose encore en liquide, elle ne veut pas prendre le risque d’un chèque en bois. Elle abandonnera quelques paquets de pâtes et de charcuterie …

A Aignay-le-Duc, en Bourgogne, ou un automobiliste s’arrête à la station service pour « prendre 5 euros », dixit le Monde de ce 22 septembre : « On va entrer dans la dernière semaine du mois, celle où les voitures commencent à rouler de moins en moins ».

Les ultra pauvres ne constituent pas une cible très porteuse … bien que, hélas, très réelle ; et puis, très proche, il y a celle de ceux qui sentent le plancher se dérober sous leurs pieds : la population de base des hypermarchés et autres supermarchés, des centres commerciaux banlieusards – ceux qui calquent en partie leur consommation sur les précédents, parce qu’ils ont peur de claquer tout le fric qui leur reste encore.

Leur consommation n’est pas nécessairement triste : il suffit de se balader dans une brocante pour les voir échanger gaiement, dehors de tout circuit marketé ; ils se retrouvent en ligne sur le Bon Coin, et surtout, ils commencent à se regrouper pour se proposer – entre eux – des produits et surtout des services plus abordables … d’où le succès des sites de covoiturage par exemple pour éviter de ne plus pouvoir se déplacer « la dernière semaine du mois », et même le mois entier.

Les consommateurs s’organisent, parce que pour eux, il ne s’agit pas d’attendre que passe la Crise : juste une question de mieux vivre, sinon de survie. On nomme ça, la consommation collaborative, j’en ai déjà parlé ici.

Les marketers, eux, balancent quelques promotions pour faire un peu de dégagement, et allument quelques bougies sur l’autel de la Crise en espérant une improbable reprise : business as usual …

Quelque part dans les airs, entre Paris et Istanbul : je rédige quelques notes en retard pour mon blog.

Pas encore vraiment eu le temps de parler musique en cette rentrée, pourtant riche – nettement plus riche que le 1^er semestre.

J’écoute le dernier opus de Franz Ferdinand : Right thoughts, right words, right action ; j’ai réservé mes places pour le concert du 10 Mars 2014, au Zénith, j’ai hâte de les revoir.

En attendant, il y aura Vampire Weekend, le 21 Novembre, toujours au Zénith – réécouter leur dernier album : Modern Vampires of the City.

Et bien sûr Archive, le 17 Octobre, à la Cigale (ils ont fait une apparition à la Fête de l’Humanité), avec Daan et Robi : leur prochain CD est pour début 2014, je l’attends aussi avec impatience.

Et le dernier Placebo ? Sympa comme du Placebo, mais ne nécessite sans doute pas d’assister à un nouveau concert.

J’ai raté de prendre des places pour Peter Gabriel, pas encore eu le temps d’écouter le dernier MGMT, et surtout découvert les petits nouveaux de London Grammar : If you wait vaut vraiment le déplacement, la chanteuse a parfois certains accents de Grace Slick … pour ceux qui se souviennent encore de Jefferson Airplane – et en plus, il y a des sonorités Trip Hop très agréables. A quand le concert à Paris ?

L’Occident – façon de parler, puisqu’il convient d’y ajouter le Japon – est en crise depuis … 40 ans : tout a commencé avec les deux chocs pétroliers, s’est amplifié avec les bulles immobilières, Internet, financières …

Pendant ce temps, le pouvoir d’achat salarial en France stagne – réalité masquée dans les statistiques officielles par la progression des revenus non salariés, d’où la progression homéopathique du revenu moyen.

Et surtout, les inégalités ne cessent de s’amplifier … pas seulement chez nous, mais même dans les pays émergents, comme je l’évoquais récemment ici très récemment : contrairement à nos Trente Glorieuses, les citoyens les plus pauvres des BRICS … le restent !

Bref, la situation n’est pas : les vieux (pays) se révèlent incapables de relever les nouveaux défis économiques, contrairement aux plus jeunes ; mais le clivage riches / pauvres s’accentue partout.

Les plus riches se répartissent un peu partout de par le monde entier, et leur pouvoir transcende celui des états : d’ailleurs, ils se rient des états, puisqu’ils se débrouillent pour ne pas payer d’impôts – acceptant de ci, de là, de laisser quelques miettes comme l’a fait récemment Google pour la presse française.

Une situation qui perdure depuis bientôt un demi siècle n’a rien d’anormal – c’est l’inverse (qui n’existe plus) qui le serait : c’était un peu comme parler de paix pendant la Guerre de 100 ans, personne ne savait plus ce dont il s’agissait.

1929 fut bien une crise économique : ruinés, les riches sautaient la fenêtre des gratte-ciel, tandis que les pauvres s’enfuyaient le long des routes en quête d’un hypothétique job – relisez Steinbeck ! En d’autres termes, c’était le bordel partout – bien sûr, certains ont su profiter de la situation mieux que d’autres, mais globalement sans le New Deal (et la guerre, aussi), on y serait encore.

Aujourd’hui, c’est différent : les états et les pauvres souffres … mais d’autres, pas vraiment.

Jadis, quand le pauvres souffraient au-delà du supportable, on leur promettrait … le Paradis : comme ça, ils ne se rebellait pas trop. Marx disait que la religion était l’opium du peuple : il suffit de se rendre aujourd’hui en Inde pour voir comment les ultra pauvres supportent, au nom de leur Karma, leur situation.

Aujourd’hui la Crise (avec une majuscule) a remplacé les religions : en son nom, les pauvres doivent accepter la stagnation de leur pouvoir d’achat, l’incertitude de leur retraite … qu’il ne prendront pas parce que la mal bouffe les aura eus avant. Elle excuse l’incompétence des politiques – qu’ils aient eu l’heure de gouverner ou non : Le FN n’est certainement pas une solution, pas plus que le nazisme en d’autres temps.

Au nom de la Crise, il nous faut tout accepter : après, on corrigera les inégalités, on rasera même gratis. En attendant, les plus pauvres doivent se serrer la ceinture un cran de plus, tandis que d’autres …

Jusqu’au jour où cela explosera : jadis, les Jacqueries ont suivi les grandes famines ; certainement les Printemps arabes, les mouvements des Indignés, les occupations du DAL constituent des prémisses : tout n’est pas toujours acceptable.

Bref, vivement la crise : pas celle dont on nous rabâche les oreilles pour nous faire prendre des vessies pour des lanternes et tout accepter – la vraie, celles où les trop inégaux du bas se révolteront contre les trop inégaux du haut.

Sophie Callies et votre serviteur vous invitent à la séance de signature de leur livre (voir post précédent) ...

Le 26 septembre de 18 à 21 heures.

Librairie Ars Una

126 Boulevard Malesherbes - Paris 17ème

Merci de confirmer votre venue en cliquant ici.