Marketing Is Dead

Quand on parle de réseaux sociaux, on imagine aisément ces conversations sans fin sur Facebook où les marques discutent plus ou moins agréablement avec leurs amis et clients ; on imagine (presque) tout aussi facilement des espaces collaboratifs où ces mêmes marques construisent avec ces mêmes clients et amis produits et services de demain.

Par contre, on imagine moins aisément ce que pourrait apporter à l’entreprise la mise en œuvre d’un (plus ou moins) vaste réseau social interne où les collaborateurs entameraient d’interminables conversations … au lieu de travailler : il y a déjà la machine à café pour ça !

Et pourtant, non seulement les réseaux sociaux d’entreprise - les RSE - ça fonctionne … mais ça permet aux entreprises qui les développent de gagner tant en productivité qu’en innovation !

Paradoxal ? Non, parce que d’une part, de nombreux salariés auxquels on ne pense jamais (parce que ce n’est la mission pour laquelle ils ont été engagés) peuvent avoir des idées susceptibles d’améliorer l’efficacité de leur entreprise, notamment en matière d’innovation ; mais aussi parce que dans des groupes aux contours géographiques très vastes, seuls les RSE peuvent permettre à des collaborateurs - et notamment les forces de vente - qui ne se rencontreront jamais physiquement, de participer à l’intelligence collective de leur entreprise.

Pour en parler, le LAB organise le 17 Septembre une matinée avec :

• Matthias Viry, CEO de 3ème monde et spécialiste des RSE,
• Damien de Bloteau, Responsable Innovation d’AG2R La Mondiale,
  
• Valérie Cussac, Responsable Programme Formation de l’Université Groupama,
• Stéphanie Tremier, Responsable de la MM@cadémie, l’université d’entreprise de MMA.

Une table ronde permettra ensuite d’approfondir les avantages mais aussi mieux cerner les réticences à la mise en pratiques de tels projets, avec notamment la participation d’Allianz, la Société Générale et Orange.

Pour s'inscrire, c'est ici.

Income disparity between rich and poor growing rapidly.

Selon l’Insee, l'écart entre riches et pauvres s'est encore accru en France.

La paupérisation des catégories sociales les plus démunies – et l’élargissement de la fracture sociale – ne constitue pas une fatalité pour les vieilles économies libérales, et notamment en France ! Bonne nouvelle ?

Pas vraiment !

Beaucoup diagnostiquent comme un retour de tendance : pendant les Trente Glorieuses, la croissance a profité à tous, y compris aux ouvriers et aux employés – en d’autres termes, la France s’enrichissait pour le plus grand bien … de tous !

Aujourd’hui, c’est au tour des BRICS de s’enrichir … et à nous de souffrir : croissance atone et élargissement de la fracture sociale – pardon, du gouffre.

Sauf que ça ne marche pas comme ça : la 1^ère citation, je la tire du … Sunday Time, édition de Jaipur ! En 2012, les riches urbains gagnaient en Inde 15 fois plus que les pauvres, avec une forte tendance à l’accélération des disparités.

Erreur de diagnostic : la confiscation des richesses par les plus aisés n’est pas une fatalité endémique de pays vieillissants comme le nôtre ; c’est une réalité mondiale, qui frappe aussi les économies en pleine croissance.

Les BRICS ne vivent pas leur Trente Glorieuses : elles vivent autre-chose, une période de croissance ininterrompue (comme la France de l’après-guerre), mais qui ne profite pas à tous.

Conséquence la mondialisation – ou plutôt d’une certaine mondialisation où la concurrence exacerbée se fait aux dépens des plus pauvres ? Certainement.

Mais la question est : jusqu’où est-ce tenable ? Pas éternellement !

En Inde, les ultra-pauvres n’ont pas vraiment accès à l’information : à Calcutta, pas vraiment de prises dans les caniveaux pour brancher un hypothétique téléviseur et se gaver des séries dansantes de Bollywood !

A Delhi, c’est déjà différent : Rajeev Chowk, les Champs Elysées locaux, se situent à quelques centaines de mètres de la gare de New Dehli, qui sépare la vieille ville de la nouvelle ; ce sont deux mondes qui se regardent plus ou moins douloureusement (tout dépend de quel côté on se situe).

Et les ouvriers qui construisent le nouveau métro (et vivent dans des baraquements plus moins salubres) voient passer les limousines qui pénètrent dans les jardins de l’hôtel Impérial !

Et en France ? En Espagne ? En Europe ?

La rentrée sera-t-elle chaude ?

En attendant, quelques images pour rêver encore un peu …

Article publié pendant les vacances dans Business Angel France.

Il y a un an, Olivier Aizac, le fondateur du Bon Coin intervenait à la Nuit du Marketing organisée par l’Adetem : devant un plateau de plusieurs centaines de marketers, il révélait que le marketing n’avait jamais constitué une préoccupation pour lui. En 2012, le Bon Coin rivalisait déjà avec eBay en France … et n’était déjà plus une startup; pourtant, le site n’avait que 6 ans au compteur, ce qui n’est pas si vieux. En d’autres termes, le Bon Coin avait réalisé le rêve de toute startup : devenir en quelques années un grand parmi les grands, comme Google, Facebook ou plus récemment, AirBnB.

En s’exprimant ainsi, Olivier Aizac retraçait le parcours mythique – car on peut réellement parler de mythe – de la startup d’aujourd’hui : une bonne idée, une solide dose de culot … et surtout, pas de contraintes – et donc pas de marketing.

Google, le Bon Coin : on parle volontiers des startups qui crèvent l’écran … mais on oublie que le cimetière des startups qui se sont crashées peu après le décollage est certainement nettement plus fourni !

Par ailleurs, quand Olivier Aizac, un peu plus tard dans la soirée, nous expliquait qu’aux tous débuts du site, il appelait lui-même les clients qui avaient mal rédigé leurs petites annonces pour les aider à mieux vendre, il avouait simplement … faire du CRM, c’est-à-dire du marketing !

Mais il demeure de bon ton de ne pas faire de marketing : pour beaucoup, cela préserve l’aura du créateur de génie. Moyennant quoi, ils perpétuent l’antienne que le marketing ne sert à rien et que seule compte l’idée géniale … qui, en plus, est la leur. Moyennant quoi, ils ne se soucient du consommateur que comme d’une guigne – intelligent s’il achète leur produit ou leur service ou demeuré s’il ne le fait pas. Le seul problème, c’est que le consommateur a toujours raison tout simplement parce que c’est lui qui finance – sur le long terme – la startup : certes, pour le court terme, il y a les investisseurs financiers, mais ces derniers se lassent souvent très vite, surtout quand tardent les résultats.

En 2005, de brillants ingénieurs lançaient LE terminal Internet intelligent du futur : un lapin WiFi nommé Nabaztag. Vous n’en avez jamais entendu parlé ? Normal, le petit animal n’a jamais séduit que quelques geeks – dont ses créateurs. Hélas les internautes l’ont massivement snobé. Qui s’est montré stupide, en fait ? Les ingénieurs qui ont conçu le produit ou les consommateurs qui ne l’ont pas acheté ?

Le marketing aurait enseigné d’écouter un peu les avis des consommateurs (pas seulement, mais un peu …) ; mais le marketing ne sert à rien.

Avec le développement – je devrais dire l’explosion – de la consommation collaborative, on voit émerger de ci, de là, des sites qui ressemblent étrangement à ceux qui ont superbement réussi ces dernières années : le marketing dirait de ne pas tenter de recopier à l’identique un modèle existant, si efficace soit-il ; mais le marketing ne sert à rien.

Aujourd’hui, nombreuses sont les startups qui se lancent, la fleur au fusil et une bonne idée dans la tête : ils refont le coup du marketing de l’offre – du marketing d’avant la 1^ère Guerre Mondiale, quand il n’y avait pas vraiment besoin de marketing et que l’on pouvait se passer de l’avis des consommateurs. Mais aujourd’hui Henri Ford est décédé et l’industrie automobile souffre de ne pas savoir s’adapter à un consommateur qui change sans cesse. Le problème, c’est que bien souvent, les patrons de startup souffrent d’un certain manque d’humilité : ne leur demandons pas de moins croire à leurs idées, conseillons-leur simplement de croire aussi à ce qu’en pensent – de leurs idées – leurs clients potentiels.

Et peut-être serait-ce aussi le rôle des business angels, qui possèdent un peu plus de recul et d’expérience, que ne pas leur apporter que des sous, mais aussi un peu de méthode … et de marketing !

Mercredi, les Who étaient à la manœuvre à Bercy.

Certes, Roger Daltrey a légèrement épaissi … et sa voix a singulièrement « mué » ; et certes Pete Townshend n’a plus grand-chose sur le caillou !

Mais la magie frappe encore – même si aujourd’hui, ils ne sont plus le groupe au plus fort taux de décibels ! Plus de deux heures de spectacle, ils ont assuré à bientôt 70 ans !

Quadrophenia, leur second opéra rock, affiche 40 ans au compteur : titre « maudit » après le mythique Tommy et le culte Next, il n’a pourtant pas pris une ride. Pete Townshend s’est depuis longtemps imposé comme le véritable patron du groupe – et Roger Daltrey le reconnaît, en le présentant comme celui sans qui rien ne serait.

Quadrophenia, c’est un double voyage dans le passé : celui des années d’enfance des musiciens, nés juste après la seconde guerre mondiale certes, mais hantés par des images de dévastation – il suffit de réécouter Tommy pour s’en persuader ; et celui des années marquées par une autre guerre, pendant lesquelles ils se sont battus avec l’alcool et la drogue : Keith Moon, puis John Entwistle y ont succombé.

Ce sont ces images qui défilent brutalement derrière l’orchestre, et ces coupures de presse annonçant la mort de Moon, puis de Lennon deux ans plus tard. Et sur l’écran, Gorbatchev succède à Kennedy.

Réellement mort, Keith Moon ? Et pourtant, il reviendra le temps d’une chanson où sa voix enregistrée s’intégrera dans la musique de ses anciens complices. Aujourd’hui, c’est Zak Starkey, le fils de Ringo, qui le remplace sur scène. Une autre « fils de … » a rejoint la bande : Simon Townshend, le fils de Peter.

Après Quadrophenia, un bon Pinball Wizard, Who are you et un petit coup de Next : pour bien des téléspectateurs, ce n’est que la musique des Experts ; pour moi, c’était la pièce de résistance de la dernière fois que j’avais vu les Who, à Amsterdam, en … 1972 : et sincèrement, ils ont encore la pêche !

Mon amie Marie-Laure Sauty de Chalon, CEO de aufeminin.com, et Benjamin Smadja, Directeur Marketing du site, préparent un livre sur le Marketing to Women, qui sortira début 2014 chez Dunod.

A cette occasion, je leur ai envoyé ce petit papier : une réflexion très libre sur le sujet …

Le marketing au féminin – ou à destination de cibles féminines – ne date pas d’hier : je dirais même qu’il se fond dans l’histoire même du marketing.

Peut-être pourrait-on dire qu’il est né avec lui – et avec le ciblage et la segmentation.

Quand Michael Winburn et Louis Nathan lancent en 1912 le savon Cadum, ils font œuvre de marketing puisque destinant leur innovation à une cible particulière : les petits enfants … et déjà les femmes, puisque ce sont bien les mères qui sont les plus attentives à la peau et au bien-être de leurs bébés.

En fait, bien souvent toute la famille utilise la célèbre savonnette malgré tout trop grasse pour des peaux adultes : alors apparaît sur le marché en 1940 un savon moins riche en corps gras.

En 1960, Cadum affine son marketing et lance un nouveau savon, cette fois-ci adapté … aux peaux féminines et clame : « Pourquoi les bébés Cadum ont-ils de si belles mamans ? ».

D’ailleurs, le marketing n’a-t-il pas plus souvent visé les femmes que les hommes : les panels consommateurs se sont toujours prioritairement intéressés aux ménagères, ne reconnaissant que récemment que les hommes également peuvent faire les courses – notamment les célibataires, un moment qualifiés de « ménagères hommes » !

Quant à la ménagère de moins de 50 ans, n’a-t-elle pas été depuis toujours courtisée par les publicitaires ?

Alors, pourquoi parler de marketing à destination des femmes – et surtout, aujourd’hui ?

Peut-être parce qu’aujourd’hui les valeurs féminines n’ont jamais été aussi nécessaires à notre société … et donc au marketing : pour Thierry Maillet, historien du marketing et auteur de Génération Participation, elles nous « apportent le sens de l’écoute et du partage » … si importantes à l’heure des médias sociaux.

Peut-être aussi parce que les femmes se situent également aux avant-postes de la révolte qui secoue notre société – et pas seulement en France : le mouvement des Femen accompagne parfaitement celui des indignés.

Peut-être simplement qu’en assurant la promotion d’un marketing féminin, c’est tout le marketing qui est revisité : c’est en ce sens que le marketing féminin est nécessaire … et non pas seulement parce que les femmes constituent une cible porteuse (financièrement parlant).