Marketing Is Dead

Gilles Babinet sera un des trois grands témoins invités à la Nuit du Marketing de l’Adetem 3 juillet 2014 ; en avant-première, petit interview avec notre « Digital Champion ».

MarketingIsDead : En 2012, tu es nommé « Digital Champion » par Fleur Pellerin, auprès de Nelly Kroes, la commissaire européenne chargée du Numérique : c’est quoi, le rôle d’un « Digital Champion » ?

Gilles Babinet : Il s’agit d’aider la commission à avoir une meilleure compréhension de ce qui se passe en France, en évitant les canaux “officiels” et en étant en prise directe avec la société civile. Il s’agit également de promouvoir des thèmes qui semblent forts pour la commission comme l’éducation au numérique par exemple. Il peut enfin s’agir d’aider la Commissaire à se faire mieux comprendre dans un pays. Par exemple, je viens de publier une tribune dans le journal du Net, qui reprend un point particulièrement mal interprété en France. 

http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/57131/la-com...

MarketingIsDead : En ¼ de siècle, tu a fondé neuf sociétés, dans des domaines d’activité extrêmement variés, dont Captain Dash et Eyeka dans le champ du marketing : qu’est-ce qui te motive ?

Gilles Babinet : J’aime bien une sorte de mélange impliquant innovation, équipe intéressante et volonté de changer le monde. toutes les sociétés que j’ai eue ont eu ces caractéristiques. Et lorsqu’elles n’étaient pas pleinement réunies, ça n’a pas vraiment marché. L’entreprise c’est le contraire de la passivité. c’est l’action supérieure. Bien entendu, il y a des travers : un taux d’échec élevé, une difficulté à croitre ; surtout dans l’environnement économique que nous connaissons. Mais lorsque ça marche (et ça arrive) c’est vraiment une expérience passionnante de parvenir à faire en sorte que les gens donnent le meilleur d’eux même et accroissent leurs compétences au travers de responsabilités étendues. 
MarketingIsDead : Les mastodontes d’hier semblent avoir bien du mal à prendre le virage du numérique et ce sont les startups qui façonnent le paysage économique de demain ; dans L’Ère Numérique, un nouvel âge de l'humanité, tu soulignes que l'humanité fait face à un changement de paradigme profond : ceci expliquerait-il cela ?

Gilles Babinet : Oui, et au risque de me répéter, il est très mal compris en France. C’est dramatique de voir que ce pays, qui était le plus innovant au début du XXème siècle est désormais perçu comme un “innovation follower” dans certains barèmes internationaux. Des décisions politiques idiotes et nombreuses, comme l’inscription du principe de précaution dans la Constitution n’y sont pas pour rien, bien au contraire. D’une façon générale, l’ensemble de nos institutions, grands corps et grandes entreprises ont été organisé pendant et pour la 2ème révolution industrielle. Or les caractéristiques de celles-ci sont souvent antagonistes avec celle de la révolution numérique. L’ère industrielle est verticalisée et s’attache à programmer sur le temps long. L’ère numérique est celle de la collaboration transversale, et de l’innovation de rupture. Ces paradigmes sont tellement différents qu’ils semblent presque insaisissables aux corps constitués -institutions et acteurs économiques- qui président aux destinées de notre pays. 

MarketingIsDead : AirBnB, BlaBlaCar, KissKissBankBank, etc. : que t’inspire la montée en puissance de la consommation collaborative ?

Gilles Babinet : C’est une part du futur. Je dis souvent que la data et le crowd sont les deux forces qui vont façonner le monde à venir. Ce qui est caractéristique de cette révolution numérique c’est sa capacité à mieux utiliser les ressources. Ce n’est plus “toujours plus vite, toujours plus”, c’est “plus malin, plus utile, plus utilisé”. Nos ressources sont limités, on le voit partout. Or, lorsque l’on sait qu’en Europe, 25 à 40% des camions circulent à vide, et plus encore sont incomplètement chargés, qu’en moyenne on a 1,4 passager par voiture en Allemagne, que 50% de la production alimentaire est perdue, qu’il y a un ratio de 1 à 6 entre la production protéique agricole et les besoins réels de l’humanité, on voit qu’il y a beaucoup à faire. 

Bien sûr on peut se réfugier dans nos peurs, dire que la donnée est le vecteur de nouvelles dictatures, que Google est notre pire ennemi, que les américains sont méchants, etc. Et on ne fera là que cultiver ce qui nous enfonce chaque jour. Je ne dis pas qu’il n’y a pas des risques inhérents aux nouvelles technologies, mais c’est à nous, sociétés humaines, de faire le tri et de mettre en place les règles pour bénéficier du meilleur de ces technologies et limiter les excès possibles. 

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de David qui s’interroge sur le marketing responsable.

Question : Quelle est l’évolution de la consommation socialement responsable ces dernières années ? Quels sont les facteurs ayant conduit à ce mouvement ?

Les Français ne changent pas massivement leurs modes de consommation par idéologie ou par éthique : seule une minorité de militants agissent ainsi. Ils s’orientent vers une consommation socialement responsable parce qu’ils y trouvent leur intérêt ou plus simplement parce qu’ils n’ont pas le choix. Prenons la consommation collaborative : ceux qui se tournent vers le covoiturage le font essentiellement par soucis d’économies ; ensuite, on « habille » ces choix de visions écologiques et responsables.

Plus récemment la peur s’inscrit dans le paysage : Fukushima enseigne à consommer autrement l’énergie.

Question : Quelle est votre vision du marketing responsable enjeux, objectifs, réponses ? Quels repères donner aux consommateurs ?

Le marketing responsable n’est pas seulement le marketing de la consommation responsable, ce serait très réducteur. Le marketing responsable, c’est avant tout un marketing respectueux de l’environnement, certes, mais aussi – et surtout – des consommateurs : un marketing qui arrête par exemple de bombarder de mails des internautes qui ont demandé à ne pas en recevoir ou plutôt : qui n’ont pas demandé à en recevoir. Un marketing qui passe du vendre plus au vendre mieux – tout comme la consommation passe du consommer plus au consommer mieux.

C’est un marketing éthique qui aide les consommateurs à mieux consommer, voire qui les aide à moins consommer en favorisant comme le font certaines entreprises l’économie circulaire : on aide les consommateurs à vendre des produits encore utiles à des consommateurs qui n’ont pas les moyens d’en acheter des neufs.

Question : Le consommateur responsable existe-t-il déjà ou est-il en devenir ? Comment favoriser le passage à l’acte de tous ?

La seule façon d’aider le consommateur à devenir responsable, c’est qu’il y trouve lui aussi son ROI. Aujourd’hui, il coûte moins cher de jeter un appareil en panne que de le faire réparer : allez expliquer à des gens qui ont du mal à joindre les deux bouts, qu’ils doivent dépenser plus pour conserver un produit déjà obsolète que de s’équiper du dernier cri ? Cela signifie peut-être construire des produits « réparables », sous forme modulaire, dont les composants peuvent se changer aisément. Arrêter de développer des produits non standards pour les vendre plus chers … d’autant qu’à terme, c’est toujours le produit standard qui s’imposera !

L’administration nous autorise à effectuer une demande de passeport dans n’importe quelle ville : l’an passé, j’ai tenté Vincennes où je me suis heurté à des fonctionnaires pas vraiment débordés (personne dans le bureau adéquat, juste deux dames qui semblaient s’ennuyer) mais obtus : les dites personnes m’ont juste demandé de prendre RV pour dans plus de 6 semaines … alors que mon dossier était prêt, et qu’elles n’avaient qu’un petit coup de tampon à mettre et envoyer le tout en préfecture – point barre.

J’ai donc pris RV sur le site de la Préfecture de Police de Paris : une attente de 3 semaines seulement et là, à la Mairie annexe du XII°,  j’ai découvert des fonctionnaires compétents et zélés, capable de vérifier le dossier d’une personne sans RV entre deux clients : « J’ai 5 minutes avant mon prochain RV, je vais jeter un œil pour vous éviter de revenir pour rien ».

Petite ville, petites mentalités ? Toujours est-il, que les petits chefs pullulent plus aisément dans les petites administrations, surtout là où le clientélisme est roi.

Sous préfecture signifie donc … sous-chefs, donc plus de mesquinerie, voire de pure bêtise ? J’en ai fait ce matin l’expérience à la sous-préfecture de Nogent sur Marne, alors que j’allais poser une demande de permis de conduire international.

Une heure de queue pour passer devant le petit chef au comptoir qui délivre … les tickets pour aller faire la queue plus bas : si, si !

Et surtout, qui s’évertue à compliquer les choses pour le cas où : « Il faudrait une seconde photocopie de telle pièce … » !

Arrive mon tour et dépose mon dossier en précisant d’entrée que j’avais toutes les pièces demandées sur le site http://vosdroits.service-public.fr : « Vous déposez le tout dans la boite aux lettres à l’extérieur avec une enveloppe timbrée RAR pour le retour ».

Bref, j’ai fait une heure de queue pour rien ! Et j’ai l’audace de lui demander : « Rien n’oblige à recevoir le permis par courrier, on peut venir le chercher, vous vous inventez des règles différentes de celles qui sont officiellement publiés » … et là : panique ! On tente de joindre le (un tout petit peu moins) petit chef (celui qui a une plume de plus) qui a édicté le règlement local : on téléphone à droite, à gauche, au centre, au milieu, enfin partout … mais il n’est pas là : le rôle du petit chef, c’est d’en faire le moins possible, semble-t-il !

On prend mes coordonnées : « On va vous contacter », promis, juré : tu parles, j’attends toujours ! Peut-être dans quelques semaines ? Mais comme j'ai déposé mon dossier le 21 Mars et que je publie ce post le 10 Avril, j'ai de sérieux doutes !

Maintenant je saurai : on pose son dossier dans la boite, et on s’en va ; mais quand on demande au policier qui surveille la queue (des fois qu’il y en ait un qui double), la réponse est toujours la même : il faut faire la queue.

C’est ça la sous-préfectorale : une heure de queue pour qu’un sous-sous-chef vous informe … qu’il ne faut pas la faire !

Courteline, mais encore mort !

Tous les consommateurs sont sur Facebook, Tripadvisor, eBay, sans oublier SnapChat et autres WhatsApp, tous utilisent désormais Drivy ou BlaBlaCar pour se déplacer … enfin, tous les jeunes de la Génération Y ou de la Z !

Au-delà des clichés, quel est aujourd’hui le vrai comportement digital des consommateurs … et que sera-t-il demain ?

Car si même les seniors réseautent comme leurs petits enfants, ils se croisent malgré tout très peu sur les médias sociaux ; même si le commerce en ligne a encore fait un bond de 13,5% l’an passé, moins d’un Français sur 10 utilise les réseaux sociaux à des fins de consommation.

Et demain, qu’en sera-t-il ? Peut-être serait-il bon de regarder avec discernement où en sont les jeunes générations …

Pour faire le point, le Club Marketing 2.0 de l’Adetem organise le 21 Mai une matinée exceptionnelle avec :

Camille COUSIN, lauréate du concours organisé pour les trente ans du CMD, présentera sa vidéo gagnante Le neurotransmetteur, la vision d’une jeune lycéenne sur le futur du marketing ; elle nous accompagnera toute la matinée et réagira aux interventions des experts de la matinée.

Pierre BELLANGER, Président fondateur de Skyrock et auteur de La souveraineté numérique, nous parlera de la nouvelle génération face à la crise.

Joëlle MENRATH, de discours&pratiques, nous présentera les principaux résultats de l’Observatoire de la vie numérique des adolescents (12-17 ans), enquête ethnographique réalisée pour la Fédération Française des Telecoms.

Amélie MARRA, Consultante en Ressources Humaines, spécialisée dans la digitalisation des entreprises précisera, compte-tenu de ces nouveaux comportements, quels types de profils recruter pour y répondre.

Samuel MANASSÉ, Fondateur de Fidbacks, évoquera les mutations du comportement des consommateurs sur des sites de consommation collaborative : devenant des mini entrepreneurs, ils s’approprient les mêmes outils que les professionnels.

Alexandre BEAUVOIS, fondateur d'Entropic, nous montrera que les nouveaux comportements digitaux de nouveaux dominants qui, avec dix fois moins de temps et mille fois moins de moyens que les entreprises de l'ancien monde, ont conquis des centaines de millions de clients potentiels et réels ; et comment l'entreprise peut/doit récupérer ses actifs digitaux si elle veut survivre ou espérer toucher du doigt les opportunités massives de la nouvelle ère numérique.

Cette matinée se déroulera à l'Echangeur PME, 2 rue de Viarmes,75001 PARIS ; pour s'inscrire, c'est ici.

A l’heure du village global, les marketers (re)découvrent réseaux et médias sociaux.

Mais quand le village était juste local, les réseaux existaient aussi – pas « immédiats », ou sans une médiation aujourd’hui rendue nécessaire du fait, non seulement de la globalisation, mais de la densification des zones urbaines.

Il suffit de regarder Jour de fête de Tati pour comprendre comment fonctionnait un monde en réseau : d’égal à égal, même si certains pouvaient bénéficier de plus d’autorité que d’autres ; et le travail se mêlait nécessairement au quotidien, à la vie courante.

C’était des discussions de « café du commerce » avant que Marcel Dassault n’immortalise ces établissements : on y discutait de tout, de rien, et bien évidemment du pain plus ou moins bien cuit du boulanger … passons de Tati à Pagnol, et l’on aura tout compris de la vie d’une communauté en réseau.

Et le marketing dans tout cela : c’était du bon sens, de la relation clients avant le terme, de la réputation aussi ; des produits adaptés aux attentes des clients de l’artisan, et des commerçants à l’écoute de leurs besoins.

Transposons tout cela au XXI^ème siècle, à l’heure de Facebook et de Twitter – en simplifiant, parce que des réseaux sociaux, c’est comme les villages, il y en de nombreux, et qui s’interpénètrent … tout comme les villageois voyageaient sans cesse d’un bourg à l’autre.

On obtient quoi ?

Des marques qui recrutent des millions de fans sur Facebook tandis que leurs clients râlent sur Twitter, multipliant les « # » vindicatifs !

Et en B2B, des professionnels qui essaient de camoufler sur LinkedIn qu’ils ont une vie privée, des passions et des hobbies pour mieux paraître compétents …

Qu’est-ce qu’il manque dans tout cela ? De l’humanité !

Nutella n’est qu’une marque … pas une individu avec lequel on a envie de discuter … même si elle se prétend votre égal – P2P !

C’est pour cela que les médias sociaux me semblent plus efficaces en B2B qu’en B2C : on ne discute pas avec des marques ou des entreprises, mais avec des experts … et manque de chance, ces derniers prétendent n’être que des experts – avec un profil public sur LinkedIn et un profil privé sur Facebook !

Relisons Damasio et ne rééditons pas l’erreur de notre philosophe national : Descartes s’est trompé, on ne peut séparer la raison des sentiments, l’affectif du rationnel.

Et c’est là que va se situer le challenge du marketing dans les années à venir : humaniser les relations entre les marques et les consommateurs, construire d’autres formes d’expression … ne pas prolonger l’erreur de Descartes.