Vous voulez vous frotter à La Poste, Darty, Autolib, Wonderbra ou Yswara, les vainqueurs 2013 des Prix de l’excellence marketing by Adetem ? C'est le moment de poser votre candidature pour le millésime 2014 !

Vous vous êtes engagé dans une démarche marketing inédite, avez pris des risques pour le lancement d’un nouveau produit ou service ? Vous pensez être parvenu à bousculer les modèles établis, à faire évoluer les codes du marché ou le prisme de la relation client ? Bref vous pensez pouvoir prétendre à l’un des 5 Prix de l’excellence marketing : poser au plus vite votre candidature.

Le dossier est très simple (6 slides) et il vous permet de candidater pour chacun des prix, y compris pour le Grand Prix PME ou le grand Prix de l'excellence marketing si vous répondez aux critères.

Mieux, si vous être le premier annonceur ou la première agence à poser votre candidature en vous recommandant de ce blog, vous bénéficiez de 50% de remise sur vos frais de dossier : alors, qu’attendez-vous encore ?

Pour plus de détails sur les prix, et télécharger le dossier de candidature, c’est ici.

Pour vous donner du cœur à l'ouvrage, regardez la vidéo de l'édition 2013.

Je viens de recevoir un communiqué de presse m’annonçant la sortie du « premier téléphone certifié Google de THOMSON ».

Thomson, vous avez dit Thomson ? « Depuis plus de 120 ans, la marque THOMSON est un acteur incontournable de l’industrie électronique », précise le communiqué.

Nettement plus glamour que d’écrire qu’une société de « commerce de gros d'appareils électroménagers » (code NAF 4643Z) vient de mettre sur le marché un Smartphone fabriqué on ne sait où, ni par qui (aucune précision dans le communiqué).

C’est vrai que Thomson, c’est une belle histoire – en termes plus marketing, un extraordinaire Storytelling : une société plus que centenaire, issue de la Thomson-Houston Electric Company fondée en 1883 par Elihu Thomson (photo) et Edwin Houston, disposant d’un superbe portefeuilles de brevets, dont celui du mp3 (avec l'institut Fraunhofer, pour être précis).

On passe généralement sous silence les passages moins prestigieux : l’épisode malheureux du « franc symbolique » d’Alain Juppé en 1996 ; et bien sûr, le placement de sa branche téléviseurs – l’activité grand public phare – dans une coentreprise avec TCL qui aboutira à sa mise en liquidation en 2006. Pas vraiment glamour : si peu glamour que pour rassurer le petit monde de la finance, la société se verra rebaptisée Technicolor en 2010.

Parler du téléphone de Thomson est limite mensonger : une marque sous licence ne dispose évidemment d’aucune usine … et Admea, le licencié, non plus.

La question est : à qui profite le crime ?

Certainement au propriétaire de la marque qui exploite ainsi un de ses actifs immatériels : pas de grands risques, sinon de la voir dégradée par des mauvais usages – mais pour des financiers, c’est quand même mieux que de la laisser dormir au fond d’un tiroir ! Et dans le cas présent, le risque est d’autant plus limité que la société a elle-même abandonné le nom !

Pour les licenciés, le calcul n’est pas si clair : certes, Admea dispose immédiatement d’une marque disposant d’une bonne notoriété, d’une (relativement) bonne image, d’une réputation un peu plus douteuse, si l’on écoute un peu les forums (on parle ici téléviseurs) : « C'est pas si dégueux que ça, ça manque de fluidité et c'est pas la précision chirurgicale d'un Samsung c'est sûr, mais elles sont souvent les moins chères du rayon ».

Mais le risque est maximal : suffit qu’un des licenciés « se plante » pour que tous dérapent : or la marque est utilisée en télévision par TCL, par Hama pour les accessoires, etc. Et d’ailleurs, Admea concourt également à la dégradation collective de la marque ! Bien sûr, inutile de lire les pseudos papiers élogieux « copier/coller » des communiqués de presse qui pullulent sur les blogs de faible autorité ; par contre si l’on s’intéresse d’un peu plus près aux discussions des forums, on découvre quelques soucis comme ici :

« Tu ne dois pas l'avoir depuis bien longtemps car c'est un modèle (nouvelle entrée de gamme de chez Thomson) récent, n'est-ce pas ?... Perso, je pencherais sur une qualité intrinsèque aléatoire du produit, d'où une évidente instabilité dans son fonctionnement » … bref, pas grandiose !

C’est évidemment, les marques historiques délaissées par leurs propriétaires se dévalorisent peu à peu, ne serait-ce que parce qu’il y a toujours un licencié pour en tirer la réputation vers le bas – et tous en souffrent immédiatement ! Bref, Technicolor va devoir apprendre à dévaluer la valeur de se marque au fil des ans … mais pour un financier, seul compte le profit à très court terme, de toutes façons.

Les consommateurs ne sont pas si bêtes : ils savent très bien ce qu’il en est, et pour ceux qui l’oublieraient, il y a toujours une âme charitable au détour d’un forum pour leur rappeler : « Il faut se méfier des marques légendaires qui ressuscitent telles que SABA, Grundig, Brandt, Continental Edison... elles ont toutes été revendues ».

Les bonnes affaires à court terme se révèlent bien souvent de très mauvaises à moyen ou long terme.

A l’occasion de la sortie de son magazine Expert Collector 2014, Loyalty Expert m’a proposé de répondre à quelques questions sur les grandes évolutions du marketing.

Question : Quels changements profonds ont marqué le marketing ces dernières années et vont encore le marquer les prochaines ?
Le marketing a clairement vécu une révolution. En fait, il en a connu deux : une première avec les chocs pétroliers qui ont amené avec eux un contexte quasi-permanent de crise, et plus récemment bien sûr, l’arrivée du web et des réseaux sociaux. Ces deux facteurs obligent le marketing à complètement se repenser. Il ne s’agit surtout pas de changer les recettes d’un modèle passé. On ne peut plus se référer à des « bibles » marketing écrites il y a peut-être 30 ou 40 ans. Puisque le consommateur a changé, que la société a changé, il faut tout simplement changer de modèle. D’ailleurs, ce n’est pas seulement le marketing qui est impacté, cela touche tous les services de l’entreprise, les RH par exemple.
Il est clair que l’on a vu ces dernières années une importante prise de conscience des professionnels. On trouvait il y a encore 10 ans des personnes pour dire qu’Internet était un épiphénomène mais aujourd’hui, plus personne ne le dirait.

Question : Est-ce que ce nouveau modèle, c’est le modèle customer-centric ?

La suite à lire sur Distinctive Marketing

Marketing : les manipulateurs sont-ils parmi nous ?

Tel est l’intitulé de l’émission Service Public de France Inter du mercredi 12 février 2014 à 10 heures : « Le marketing nous trompe, le marketing nous spolie, c’est normal, il est fait pour cela. Les marques rivalisent de techniques pour nous manipuler et nous inciter à acheter des produits au mieux inutiles, au pire surnuméraires », est-il encore précisé.

L’Adetem ne pouvait laisser passer des propos aussi méprisants pour la communauté marketing : vous trouverez ci-après la lettre que j'ai adressée, en tant que Coprésident de l'Adetem, au Président de Radio France.

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Le 28 avril 2008, l’AFP annonce : « Inde : une fusée avec dix satellites explose en vol », ce qui est faux : la fusée a bien décollé, emportant dix satellites à bord. Doit-on accuser irrémédiablement tous les journalistes d’êtres des menteurs ou des incompétents ? Je ne pense certainement pas.

Début de la même année, un trader d'un grande banque fait perdre 4,82 milliards d'euros à son employeur : doit-on jeter l’opprobre sur tous les salariés des établissements financiers travaillant dans les salles de marché ? Le réponse est évidente : non.

Mais tous les professionnels intervenant dans le domaine du marketing sont des escrocs et des menteurs cherchant à « nous manipuler et nous inciter à acheter des produits au mieux inutiles, au pire surnuméraires ».

Procter & Gamble recourt fortement aux techniques du marketing pour commercialiser de nombreux produits de grande consommation : dois-je en conclure que lessives, détergents, couches pour bébé sont « des produits au mieux inutiles » ?

En fait, comme dans toutes les professions, il peut y avoir de mauvais professionnels, peu scrupuleux : des journalistes qui diffusent des informations erronées, des banquiers qui prennent des risques non autorisés … et des gens de marketing peu respectueux de l’éthique et du consommateur : heureusement, comme dans toutes professions, ils sont ultra-minoritaires.

Les médias font du marketing : car ce que ne dit pas votre site, c’est que lorsque l’on choisit le titre d’une émission, on cherche nécessairement le moyen de maximiser l’audience, d’intéresser une maximum d’auditeurs … bref, on recourt à des techniques marketing.

Et là aussi, il y a de bons et de mauvais marketers. Jeter l’opprobre sur des milliers de professionnels pour séduire une audience sensible à la manipulation, à la transgression, aux vérités cachées … c’est une mauvaise technique, indigne et inadmissible ; mais dans ce cas précis, France Inter a raison : vous cherchez à « nous manipuler et nous inciter à acheter des produits au mieux inutiles », car bien sûr, une émission ainsi libellée présente une très faible utilité … sinon celle de faire de l’audience.

Est-ce une mission du service public dans une émission intitulée « Service public » de traiter toute une profession – soit des milliers et des milliers de professionnels en France – de menteurs : car ce n’est pas quelques abus que vous dénoncez, mais c’est « Le marketing (qui) nous trompe, le marketing (qui) nous spolie ».

Peu importe ce qui se dira dans l’émission (on est au niveau du produit), vous aurez dénigré une profession, juste en utilisant les techniques qu’elle-même réprouve.

Au nom de l’Adetem, première association des professionnels du marketing de France, mais également en celui de l’ensemble de la profession, je tiens à vous faire connaître mon indignation.