Marketing Is Dead

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de David qui s’interroge sur le marketing responsable.

Question : Quelle est l’évolution de la consommation socialement responsable ces dernières années ? Quels sont les facteurs ayant conduit à ce mouvement ?

Les Français ne changent pas massivement leurs modes de consommation par idéologie ou par éthique : seule une minorité de militants agissent ainsi. Ils s’orientent vers une consommation socialement responsable parce qu’ils y trouvent leur intérêt ou plus simplement parce qu’ils n’ont pas le choix. Prenons la consommation collaborative : ceux qui se tournent vers le covoiturage le font essentiellement par soucis d’économies ; ensuite, on « habille » ces choix de visions écologiques et responsables.

Plus récemment la peur s’inscrit dans le paysage : Fukushima enseigne à consommer autrement l’énergie.

Question : Quelle est votre vision du marketing responsable enjeux, objectifs, réponses ? Quels repères donner aux consommateurs ?

Le marketing responsable n’est pas seulement le marketing de la consommation responsable, ce serait très réducteur. Le marketing responsable, c’est avant tout un marketing respectueux de l’environnement, certes, mais aussi – et surtout – des consommateurs : un marketing qui arrête par exemple de bombarder de mails des internautes qui ont demandé à ne pas en recevoir ou plutôt : qui n’ont pas demandé à en recevoir. Un marketing qui passe du vendre plus au vendre mieux – tout comme la consommation passe du consommer plus au consommer mieux.

C’est un marketing éthique qui aide les consommateurs à mieux consommer, voire qui les aide à moins consommer en favorisant comme le font certaines entreprises l’économie circulaire : on aide les consommateurs à vendre des produits encore utiles à des consommateurs qui n’ont pas les moyens d’en acheter des neufs.

Question : Le consommateur responsable existe-t-il déjà ou est-il en devenir ? Comment favoriser le passage à l’acte de tous ?

La seule façon d’aider le consommateur à devenir responsable, c’est qu’il y trouve lui aussi son ROI. Aujourd’hui, il coûte moins cher de jeter un appareil en panne que de le faire réparer : allez expliquer à des gens qui ont du mal à joindre les deux bouts, qu’ils doivent dépenser plus pour conserver un produit déjà obsolète que de s’équiper du dernier cri ? Cela signifie peut-être construire des produits « réparables », sous forme modulaire, dont les composants peuvent se changer aisément. Arrêter de développer des produits non standards pour les vendre plus chers … d’autant qu’à terme, c’est toujours le produit standard qui s’imposera !