Marketing Is Dead

Hier avait lieu la 9ème Nuit du Marketing de l’Adetem et la 2ème édition des Prix de l’Excellence Marketing by Adetem : les résultats sont ici. L’Adetem fêtait également son 60ème anniversaire et à cette occasion, je me suis fendu d’un petit discours.

Quand on fête un anniversaire, un double danger nous menace : l’autoglorification d’une part, la rubrique nécrologique de l’autre ! Notre association est l’Association – avec un A majuscule – qui a le plus contribué au développement du marketing en France … et merci à XXX et YYY qui y ont si brillamment contribué – resquiat in pace. Généralement on place ce genre d’intervention en fin conférence, quand tout le monde attend avec impatience de pouvoir se saisir d’une coupe de Champagne pour être sûr que même les derniers retardataires seront bien là.

Alors plutôt que de vous parler des 60 dernières années de l’Adetem, je préférerais aborder un sujet nettement plus passionnant : les 60 prochaines années de l’Adetem – et ipso facto, les 60 prochaines années du marketing en France – et, soyons modestes, dans la francophonie, vous comprendrez pourquoi dans un instant.

Les 60 prochaines années, je peux en parler sans risque d’être contredit : je serai depuis bien longtemps en retraite quand arrivera l’heure des comptes.

Cela étant, pour se projeter efficacement dans l’avenir, il convient de prendre appui sur le passé, c’est pourquoi je vous propose un petit retour … 60 ans en arrière !

Et pour en parler, je souhaiterais inviter le personnage le plus important de cette saga – je parle bien évidemment du consommateur.

Un consommateur que personnellement j’ai bien connu, puisqu’il s’agissait … de mes parents : enfin, c’est juste une synecdoque, puisque j’évoque toute une génération.

Une génération pour qui la notion de progrès possédait une réelle et forte signification : imaginez le saut technologique, du linge que l’on lave à la rivière à la machine à laver ; du lait qui tourne au bout de 2 jours, à la brique UHT ; de rien du tout (ou peut-être des longues soirées à discuter devant un verre au café) à la télévision ; etc.

Tout cela dans un contexte où le pouvoir d’achat s’améliorait de jour en jour, où la fracture sociale se résorbait : l’âge d’or de la consommation … et du marketing.

Aujourd’hui, notre consommateur doit faire face à de nouveau changements : Internet, la téléphonie mobile ne sont que le début d’une longue liste ; mais des changements dont on ne sait pas nécessairement s’ils sont souhaités ou subis !

Et tout cela à une vitesse qu’il ne maîtrise plus : même la fameuse génération Y dont je vois de nombreux représentants dans la salle est complètement dépassée face aux digital natives – mais qu’ils se rassurent (ou que cela ne les rassure pas) : ces mêmes digital natives seront bientôt dépassés à leur tour.

Dans ce contexte, où plus personne ne comprend grand-chose, comment voulez-vous que les gens de marketing s’en sortent. Une seule certitude s’impose à eux, dans cette furieuse course en avant : tout ce qu’ils ont appris, non pas sur les bancs des universités, mais hier même, tout cela est déjà obsolète. Rappelez-vous, ce n’est pas si vieux : 2007, l’année de l’élection présidentielle précédente, le réseau social ultime, ce n’était ni Facebook, ni Twitter, mais … Second Life. Quand je parle à mes étudiants de Second Life, ils me regardent avec des yeux ronds comme si j’évoquais la Guerre du Péloponnèse.

Je ne sais pas ce que sera le marketing demain, mais je sais ce que sera l’Adetem demain, quel sera son rôle : vous permettre de faire votre métier efficacement … ce qui constitue déjà une sacré ambition.

Pour cela, il convient de régulièrement vérifier ce que doit être le cap : c’est pourquoi le Conseil Scientifique a mobilisé une centaine de nos membres pendant deux ans pour rédiger le Manifeste pour le Marketing de Demain, qui s’est ensuite enrichi pour devenir un livre collectif : Le marketing est mort, vive le marketing. Mais ça, c’est le passé, c’était hier, d’autres travaux sont en cours, notamment sur le thème du marketing dans un monde en réseau.

Autre grande mission de l’Adetem, permettre à la communauté marketing d’échanger pour demeurer chaque jour au top de ses compétences : c’est le rôle des clubs qui jouent un peu le rôle de la vigie et vous permettent de découvrir sans cesse de nouvelles expériences, de nouvelles pratiques, bien avant les autres : un exemple parmi tant d’autres, aujourd’hui que tout le monde parle de consommation collaborative, même les journalistes, l’Adetem est le 1^er lieu dans le petit monde du marketing où l’on en a parlé

Le marketing de demain ne sera pas, s’il n’est pas éthique : avec les médias sociaux, le big date, les nouvelles technologies, jamais la question de la responsabilité des marketers n’aura été si cruciale et l’Adetem militera toujours activement en ce sens.

Dernier point que je développerai ici – mais la liste de nos mission est certainement plus longue : valoriser les succès, pour donner envie aux marketers de sans cesse se dépasser. Telle est la raison qui nous a conduit à créer ces prix, des prix différents, puisque ce sont ceux de la communauté marketing, décernés par des marketers – c’est-à-dire vous tous – pour des marketers.

Nous pouvons – vous pouvez tous être fier du métier que vous exercez, et c’est aussi ce que représentent ces 2ème Prix de l’Excellence Marketing by Adetem.

Georges Lewi (mythologicorp.com) et moi-même avons décidé de relancer le Cercle des Brand Managers, sur un concept très différent des clubs de rencontre actuels : pas ou peu d’intervenants extérieurs, mais des échanges toniques autour des problématiques des membres du cercle. C’est pourquoi celui-ci n’accueillera pas d’entreprises directement concurrentes.

L’idée de ce relancement s’est assez naturellement imposé à nous : en quelques années, la marque a plus subi de mutations radicales qu’au cours du siècle dernier, du fait bien évidemment de l’avènement d’Internet et surtout du Web social – mais pas seulement : on pourrait tout autant évoquer l’accélération de la mondialisation, l’explosion de la vente en ligne, avec pour conséquences la disparition de d’entreprises et de marques que l’on aurait pensées éternelles et la nouvelle domination de marques nées avec le millénaire.

Bien sûr, la littérature universitaire ne permet plus aux professionnels d’agir et réagir efficacement face à ces phénomènes : trop de cas différents, trop de phénomènes émergents, et tout cela trop vite, bien trop vite ! Seule solution pour ne pas avancer dans le brouillard total : échanger avec ses pairs, analyser des cas actuels, perpétuellement reconstruire des modèles. Ce que Georges et moi-même avons envie d’aider quelques marques (une par secteur d’activité et pas plus d’une vingtaine au total) à réaliser : le cercle ne sera pas une suite de conférence mais un ensemble de réunions de travail.

Le top départ sera donné le 5 septembre, suivront une dizaine de réunions mensuelles avec pour aboutissement, fin juin, la création par les membres du cercle, d’une nouvelle e-brand : c’est le projet de base ; mais le véritable projet se construira au long de l’année, en fonction des demandes et des apports des différents membres du cercle : plus que jamais, l’heure est à la collaboration, à l’intelligence collective, à l’innovation.

Si l’envie vous prenait d’en savoir plus sur le Cercle des Brand Managers, ou si vous souhaitiez y participer, n’hésitez pas à poster un commentaire ou à m’envoyer un mail à francois.laurent9@gmail.com.

Ce livre « met en lumière le développement du marché du SMS en France et les enjeux des prochains mois. ans un monde de plus en plus connecté en mobilité, l'exploitation de ce support devient un facteur clé de succès. Cet ouvrage collaboratif vous donnera les clés pour mieux affronter les challenges qui nous attendent cette année », dixit Jean-François Ruiz, qui m’avait sollicité il y a quelques semaines pour participer à la rédaction d’un livre blanc collaboratif : Tendances SMS, avec Roland André, Yoni Guimberteau, Thierry Pires et Gabriel Dabi-Schwebel.

Le livre est téléchargeable ici : en guise de hors d’œuvre, je vous livre ma (rapide) contribution.

Bref, tout va pour mieux dans le meilleur des mondes : pensez, vous passez devant votre parfumerie préférée et … hop, votre téléphone vibre discrètement tandis que vous arrive un bon de réduction de 10% : sympa, non ?

Fut un temps où les premiers internautes – un temps pas si lointain, même si cela date du millénaire dernier – s’émerveillaient de recevoir des offres par mail dans leur boite aux lettres électroniques ; puis vint le viagra et autres spams et aujourd’hui, la crédibilité des mailings frise souvent le zéro absolu … à un tel point que certains annonceurs renouent avec le papier.

La mode est désormais au retargeting et à la publicité contextuelle : j’ai acheté un bon roman policier sur une librairie en ligne et voici que l’on m’en propose un autre du même auteur, bonne surprise. Mais nettement moins bonne quand après l’acquisition d’un ouvrage consacré au crochet pour une tante éloignée, on me propose tout sur le tricot et la broderie !

On l’aura compris : l’abus des bonnes choses nuit à la santé … surtout en marketing ; le consommateur n’est pas une éponge à publicité doublée d’un portefeuille.

Donc les gens vont un moment apprécier que l’on propose une promotion intéressante au bon moment ; mais quand leur téléphone n’en finira pas vibrer tout au long de leurs traversées de galeries marchandes, l’expérience risque de tourner au cauchemar … surtout si entre-temps, un SMS important s’est égaré entre deux publicités plus affligeantes l’une que l’autre – car les vendeurs de pseudo viagra risquent bien de s’inviter dans la danse.

Trop de marketing tue le marketing … mais c’est toujours de la faute de l’autre : la profession a intérêt à s’organiser pour encadrer les pratiques et éviter les dérives ! Pas de SMS non sollicités, pas d’offres trompeuses, pas de …

Car le risque est bien plus élevé que pour le mailing ou le retargeting : le téléphone mobile constitue presque un prolongement de notre corps, trop le solliciter indûment pourrait s’apparenter, non à une gêne, mais à une attente à la personnalité – bref à un viol ! Et ça, aucun consommateur n’est prêt à l’accepter.

Un conseil de bon sens aux annonceurs : n’attendez pas que le marché se pervertisse à l’arrivée (hélas inéluctable) d’opérateurs peu éthiques ! Soyez parmi les premiers à utiliser ce nouveau véhicule promotionnel et bénéficiez de l’actuelle période de grâce : surprenez - en bien - les consommateurs avant que, blasés, ils ne le rejettent massivement.

L’affiche de la CGT souligne parfaitement l’incompréhension entre (certains) employeurs (enfin, disons le fiston à Yvon) et leurs salariés : elle montre aussi qu’en posant de mauvaises questions on ne peut pas vraiment obtenir de bonnes réponses.

On pourrait espérer que les instituts d’études de marché, eux, posent toujours les bonnes questions : manque de chance, il en est certains pour mettre systématiquement les interviewés dans une position où il leur est impossible de répondre.

Heureusement, le cas est rare ; hélas, il frappe le plus souvent … les sondages publiés, ce qui décrédibilise l’ensemble de la profession. Certainement les journalistes ont-ils besoin de résultats remarquables, voire sensationnels, abrupts : mais ne serait-ce pas à leurs conseils de leur proposer les bonnes questions, les bonnes formulations ?

En témoigne ce sondage de Viavoice publié dans Libération du 5 Mai dernier : « Selon vous, l’Union européenne est surtout sur le plan économique, un atout économique ou une contrainte économique pour la France ? »

Question stupide car l’alternative biaise la question : pour moi, et je ne pense pas être un cas totalement isolé, l’Union européenne est à la fois un atout et une contrainte économiques !

En obligeant les répondants à se positionner, on les oblige à changer de posture, et passer de la réflexion économique à la position politique partisane : les 58% de réponses négatives ne reflètent pas une réelle réflexion sur l’Europe, juste un « j’aime / je n’aime pas ».

Car la vraie mesure serait de savoir également combien de Français considèrent que l’UE constitue un atout tout en étant une contrainte, puis de creuser : comment par exemple transformer les contraintes en atout, ou les lever pour dynamiser les atouts, etc.

Mais il est clair que la caricature fait mieux vendre que l’analyse !

Autolib s’inscrit dans l’air du temps : fini la bête possession de voitures, vive l’usage intelligent de moyens de déplacement futés.

Sauf que parfois, du concept à la réalité, ça coince un peu … et même un peu trop : la mésaventure ci-dessous de mon copain Alain rappelle furieusement le temps où les FAI se finançaient grassement en faisant payer dès la 1^ère seconde des hot lines qui vous demandaient indéfiniment « de patienter, un opérateur va vous répondre » !

Samedi 10 mai 22 heures 30, la place réservée, avenue de Saint Mandé, devant chez moi est apparemment occupée par un abonné indélicat … Bien que la pluie menace, je décide de chercher une place libre ailleurs. Place de la Nation 3 bornes vertes, une rouge … Je rebranche la voiture sur une borne « au vert », pas de SMS de bonne fin de location. Intrigué j’appelle Autolib, où l’on me dit que la station est en maintenance et que je dois aller ailleurs.

Vérification faite sur le site après coup, il est stipulé que maintenance il y a lorsque le rouge est mis sur une borne.

L’opératrice, charmante au demeurant, me confirme que la station est fermée et me propose aller ailleurs, assez loin de chez moi alors que la pluie commence à tomber. Bizarre, cette station qui refuse les voitures puisque l’opératrice a signalé d’elle-même le nom de la station où je me trouvais. Face à mes protestations et après en avoir référé à sa hiérarchie, elle confirme à nouveau la nécessité de déplacer la voiture et me réserve uns place dans une autre station relativement proche de chez moi… effectivement libre lorsque j’y arrive ! Elle me promet par ailleurs un avoir de 20 minutes

Bilan à J+1: j’attends encore l’avoir sur mon compte Autolib, alors que j’ai été débité d’une location deux fois plus longue que nécessaire. J’ai également supporté le coût d’une longue communication téléphonique surtaxée depuis mon mobile.

Voila comment Autolib finance à bon compte ses dysfonctionnements !

Peut-être à la lecture de ce papier, Autolib se dépêchera de rembourser tous les frais indument occasionnés à Alain, avec leurs plus plates excuses : on peut rêver ?