Marketing Is Dead

Georges Lewi, mythologue, spécialiste des marques, se penche sur les e-brands et publie : E-branding. Stratégies de marque sur internet.

Marketingisdead : Tu es le spécialiste du branding : l’e-branding est si différent qu’il méritait un livre à part ?

Georges Lewi : Tout ou presque est bouleversé. L’e-branding n’est pas seulement une nouvelle façon de parler du branding, c’est admettre 3 bouleversements  majeurs :

• L’e-branding est devenu Le branding. Interrogés sur leurs marques connues et préférées, les consommateurs placent en premières des E-brands, des marques de l’internet, souvent des « pure players », nées il y a une décennie. Les « old brands » encensées encore dans les années 2000, n’apparaissent même plus.
• La marque est, à nouveau, comme au début du marketing, supplanté par le produit.  Le règne de la comparaison réapparaît, à commencer, par les comparateurs de prix … dans tous les secteurs. On dit que ce sont les seuls gagnants du net … Comme si un siècle de branding semblait effacé. Dur retour aux basics !
• Les marques les plus notoires ne sont pas les toujours les mieux référencées. Inscrire le nom d’une marque « traditionnelle » dans une recherche Google n’aboutit pas nécessairement sur le site de la marque dans les premières pages … Maintenir son statut de « brand », de marque immédiatement identifiée  dans le monde impitoyable de l’E-branding  et de la blogosphère tient de la gageure.

Marketingisdead : Dans La souveraineté numérique, Pierre Bellanger écrit : « La marque à l’âge de l’Internet est un réseau social transactionnel » : une bonne définition ?

Georges Lewi : Absolument pas. Cette définition rejoint une confusion généralement admise qu’il n’y a pas d’émetteur sur le net et que chacun est à la fois récepteur, émetteur et préconisateur. Dans le domaine des idées, on peut envisager cette « Wiki-logique » à la Wikipedia. Mais, pour un mythologue, l’échange des idées a toujours été fluide, partagé, gratuit comme l’est, encore aujourd’hui  l’accès aux articles des publications scientifiques.

Mais ce n’est pas le cas dans le domaine transactionnel, c’est-à-dire commercial,  où il y a toujours un « proposeur » et des consommateurs potentiels. Simplement, les « proposeurs »ont rejoint une e-brand, e-Bay, Le Bon Coin … comme les agriculteurs se retrouvent sur le marché de la ville.

« Les gens viennent au marché d’abord, avant d’aller chez leur  producteur ». La marque sur Internet, l’e-brand, n’est pas un réseau social transactionnel, mais bien une marque qui a ses valeurs, un storytelling, une identité, et qui va chercher à développer une représentation différenciante par rapport aux autres e-brands du même secteur.

Marketingisdead : « Gagner en notoriété n’est pas gagner en crédibilité », écris-tu : mais ce n’est pas nouveau ; n’est-ce pas plutôt les voies de la crédibilité qui ont changé ?

Georges Lewi : Les publicitaires (et certains annonceurs)  se focalisent sur le buzz créé par une action de « brand content », sur le nombre de clicks, sur la notoriété. Mais le net est avant tout le monde des preuves.

Imaginons une avenue des marques où toutes les marques du monde seraient présentes, côte à côte, sans même qu’on est mal aux pieds en allant de l’une à l’autre, qu’est ce qui ferait la différence ? C’est la question à se poser.

La notoriété pour une infime partie, la vitrine déjà plus sûrement, le prix, les preuves apportées dans le point de vente que l’histoire qu’on vous raconte est bien réelle … Ce n’est pas nouveau de le dire mais sur le net, ce n’est plus une affirmation mais une constatation.

Entre deux magasins dans une avenue, le consommateur, fatigué, ira peut-être, de guerre lasse, au plus notoire. Sur la toile, il n’est pas fatigué et va pouvoir « surfer » beaucoup plus longtemps. Pour choisir un voyage, beaucoup concèdent y avoir passé plus de cinq heures … La notoriété n’est alors qu’un paramètre parmi d’autres.

Facebook constitue aujourd’hui une belle marque … comme Myspace ou Second Life il n’y a pas si longtemps : les nouvelles e-brands ne sont-elles pas extrêmement fragiles ?

Georges Lewi : On parle désormais « d’années chien ». 1 an d’aujourd’hui vaut 7 ans d’hier. Cette « génération Bovary », (la génération Z qui a grandi avec les réseaux sociaux) vit dans fluide continu d’informations et d’interrelations.  En 2 ans « d’années chiens » elle a « fait le tour d’une génération de jadis ».

Comme 8% des marques disparaissait avant d’avoir atteint le cycle d’une première génération, c’est dorénavant en 2 ou 3 ans que cela se joue, se gagne ou se perd. La mémoire humaine est ainsi faite qu’elle chasse ce qui l’encombre ou ce dont elle n’a plus besoin. That’s e-brands life !

Mais comme pour les toutes les marques, le meilleur moyen, pour une e-brand de conserver toutes ses chances de survivre au tsunami de la notoriété, est d’avoir su construire un storytelling efficace, fondé sur un mythe éternel. On peut oublier la marque, mais on n’oublie pas le mythe !

« Les consommateurs souhaitent pouvoir acheter ou atteindre le produit tout le temps (24/24, 7/7), de n’importe quel endroit, n’importe quel type de support ».

Qui s’exprime ainsi ? Groupe 3Si sur la page « Notre vision » de son site ; Groupe 3Si ? « Le Groupe 3SI est un groupe de e-commerce et de services au e-commerce » qui possède aussi bien 3 Suisses (oui, ceux qui promettent des promotions à 50% … qu’ils ne  peuvent pas tenir, pour ceux qui auraient oublié, c’est ici) que Mondial Relay, le spécialiste de la chaine logistique … ou plutôt le maillon faible de la dite chaine !

Car dans le commerce en ligne, souvent le maillon faible, c’est la livraison : on en voit de vertes et de pas mûres, mais le pire – et de loin – c’est certainement Mondial Relay !

Déjà, c’est pas très rapide – plus lent, ça s’appelle Ventes Privées, mais là, c’est normal, on vous l’annonce dès le départ : vous payez (pas toujours moins cher que ça) pour patienter le temps qu’ils aient fait de la trésorerie sur votre dos !

Mais Mondial Relay, c’est doublement mauvais :

• Un, parce qu’ils ne maîtrisent pas la chaine logistique ;
• Deux, parce que les boutiques qu’ils recrutent sont les plus nulles parmi les points relais – ou alors je n’ai pas de chance !

Non maîtrise de la chaine logistique : je commande un objet chez Nouveaux Marchands, demandant à être livré à 200 mètres de chez moi : mon colis arrive … à plus de 2 kilomètres, dans un autre point relai !

Je demande au vendeur de rectifier le tir … qui évite de se montrer trop solidaire du vendeur : « Le colis a été routé sur un autre point relais par Mondial Relay qui est le transporteur […] Nous ne nous déchargeons donc pas d'une responsabilité qui n'est pas la nôtre mais celle du transporteur ». Autrement dit : un vendeur courageux à éviter !

Le lendemain, réponse du vendeur qui a contacté son livreur : « Apparemment votre point relais est "fermé" dans le sens où il n'accepte plus de colis pour le moment suite à un afflux important ».

Bref, le point relai était « ouvert » lors de la commande, il est toujours ouvert quand je m’y présente la 1^ère fois pour récupérer mon colis, mais pour Mondial Relay, il est fermé : la sémantique française est pleine de subtilité pour les mauvais travailleurs.

A noter que le client final n’a pas droit au suivi détaillé de son colis, comme sur cette superbe copie d’écran qui m’a été envoyée par mon vendeur … pour bien se dégager de sa responsabilité !

Bref, je demande à être livré à un point relai plus facile d’accès … et deux jours plus tard, je découvre que mon colis ne m’attend pas là où il devrait être mais au magasin normalement non « ouvert » aux colis – oui, je sais, ça donne le tournis ! Et je dis bien découvre, car je n’ai pas reçu de SMS comme normalement prévu : « Effectivement c'est bizarre que vous n'avez pas encore été avisé », me dit mon vendeur – avec le livreur, pas possible de communiquer, on va y revenir.

Les boutiques les plus nulles : je suppose que ça devient de plus en plus dur de monter un réseau de points relais, mais bien souvent, on récupère son colis dans une boutique au bord du dépôt de bilan, qui tente désespérément de colmater les brèches de sa trésorerie. Dans le cas de Chez Lorette, 49 rue Robert Giraudineau à Vincennes (l’adresse mérite d’être cité en entier), c’est le pompon : la brave dame, après avoir constaté que mon colis n’apparaît pas dans son système informatique, daigne se rendre dans son arrière-boutique et revient en … poussant le colis (un fer à repasser, c’est vraiment lourd) du bout du pied : vous avez bien lu : elle le pousse du bout du pied.

Je signe, dit poliment au revoir … attendant en vain la réponse.

Pour revenir à Mondial Relay, ils pratiquent parfaitement l’autisme : quand je lis les commentaires sur leur page Facebook, je me dis que je m’en sors pas si mal ! Je suppose que leur 56000 amis, ils sont dû les acheter en gros !

Et pour ceux qui douteraient encore, qu’ils se plonge des les abîmes de cette page http://www.trustpilot.fr/review/mondialrelay.fr ! Edifiant.

Finalement je trouve parfait la casting du point relai de Vincennes : il reflète parfaitement la qualité du service fourni !

Par contre, la centrale vapeur Calor est un excellent produit que je vous recommande vivement : preuve que je sais apprécier ce qui marche bien !

Les touristes voyagent désormais sur les médias sociaux avant d’arpenter le monde dans la vraie vie : fier de ce constat, la ville de Mérignac a lancé un « office de tourisme numérique ». Rencontre avec Marie Récalde, députée de la Gironde et adjointe au Maire de Mérignac.

MarketingIsDead : Mérignac, pour un parisien comme moi, ça ne dit pas grand-chose : tout au plus l’aéroport de Bordeaux ! Pouvez-vous en deux mots présenter votre ville.

Marie Récalde : Il est vrai que la ville souffre d’un manque de notoriété du fait de la proximité de Bordeaux. Trop souvent on ne rattache Mérignac qu’à son seul aéroport alors qu’avec 70 000 habitants, elle est la troisième ville d’Aquitaine après Bordeaux et Pau ! Avec une telle population elle pourrait être la capitale dans plus de la moitié des départements français !

Mérignac est également un des principaux pôles économiques du Sud-Ouest avec 1.500 entreprises et 50.000 emplois. La filière aéronautique notamment y est fortement représentée avec des grands groupes comme Dassault, Sabena Technics, prochainement Thales… Mérignac est donc une ville où l’on  vit, où l’on travaille et également où l’on séjourne grâce à la présence de nombreux établissements hôteliers.

MarketingIsDead : Justement, travaillez-vous sur l’image de votre ville ?

Marie Récalde :  Oui la ville travaille à développer son image, son rayonnement tout en promouvant sa filière touristique. Le tourisme d’affaires est en effet une filière clé à Mérignac avec 4,6 millions de passagers et 650 000 nuitées enregistrées par an. Ainsi nous avons créé un office de tourisme numérique, Mérignac Capitale Aéronautique. Ce site, en plus de mettre en avant l’offre à destination des touristes, est également un outil de marketing territorial : on met en avant la principale caractéristique de la ville, l’aéronautique, auprès des voyageurs et des organisateurs d’événements. L’idée est d’offrir une meilleure visibilité à Mérignac, une identité propre. Par ailleurs nous ne souhaitions appeler notre office de tourisme Mérignac Tourisme dans le sens où cela ne correspondait pas à notre cible : les hommes d’affaires, qui bien qu’ils soient par définition des touristes, ne se considèrent pas comme tel. 

Nous avons donc lancé cet office de tourisme qui est 100% numérique. Nous n’avons pas d’office de tourisme physique, ce qui est une première. Cela répondait à la fois aux caractéristiques de la ville, qui a de multiples polarités, à la volonté de rationaliser les coûts et aux évolutions du secteur touristique.

MarketingIsDead : Vous êtes sur Facebook, Twitter, Dailymotion, Flickr … bref, partout sur les médias sociaux : qu’est-ce que cela vous apporte ? Et n’est-ce pas chronophage ?

Marie Récalde : Nous sommes en effet présent sur de nombreux médias sociaux mais c’est surtout sur Facebook que nous nous investissons le plus, en témoignent les 10 000 fans de notre page. Pour nous, les médias sociaux sont avant tout un autre moyen de communication permettant de développer la proximité avec les citoyens. Nous souhaitons créer du dialogue avec les membres, de l’interaction. Pour cela nous mettons par exemple en place des jeux de photo-mystère. Nous essayons également d’offrir une réponse rapide à toutes les questions qui nous sont posées.

La part de la population utilisant Facebook aujourd’hui est si importante que nous ne pouvons nous passer d’un tel outil, qui nous permet de communiquer auprès de différentes classes d’âge, et notamment les jeunes, moins enclin à utiliser les modes de communication plus traditionnels comme le magazine de la ville.  

Nous rédigeons également plusieurs lettres d’informations. Parmi elles, une lettre sur l’actualité économique parait chaque semaine. Nous allons chercher les informations directement auprès des acteurs économiques, ce qui nous permet d’avoir des échanges réguliers avec eux et de connaître finement le tissu économique de notre territoire.

Concernant votre seconde question, cela nous demande moins de temps qu’auparavant. Il y a quelques mois, nous avions plusieurs pages Facebook avec chacune une thématique: une page économie et tourisme, une page culture et une page généraliste qui étaient chacune gérée par une personne. Nous avons fait le choix de regrouper ces trois pages afin de concentrer nos efforts sur la principale et d’avoir une véritable ligne éditoriale. Ainsi aujourd’hui, les trois personnes qui géraient trois pages se partagent l’animation d’une seule, avec un contenu décidé chaque mois.

MarketingIsDead : Comment voyez-vous l’avenir du tourisme sur les médias sociaux ?

Marie Récalde : Le secteur touristique est en profonde mutation depuis l’apparition du web 2.0. Aujourd’hui, un touriste prépare son voyage sur internet, le consulte pendant son voyage et très souvent après avec notamment les sites d’avis. Les médias sociaux influencent également de plus en plus les internautes dans le choix de leur future destination, que ce soit les blogs ou même les albums photos de vos amis sur Facebook. Je pense que ces tendances vont continuer à se développer et les modes de consommations des touristes vont poursuivre leurs évolutions.

Les professionnels, privés comme publics, vont donc devoir être extrêmement réactifs s’ils souhaitent continuer à être attractifs, et c’est pourquoi je pense que les moyens humains et financiers déployés par ces acteurs vont continuer à croitre. Les collectivités les plus visibles sur les médias sociaux gagneront grandement en attractivité.

Aujourd’hui nombre de professionnels – et notamment ceux du marketing et de la communication – cherchent à tout prix à se construire une identité (= leur personal banding) sur la toile en réseautant en tous sens.

 C’est même la base de Twitter : on suit des twittos, on retweete plus vite que son ombre et l’on espère disposer bientôt de suffisamment de followers pour entrer dans le Top 100 des twittos de son secteur d’activité.

Résultat : des messages qui tournent en boucle, aussi intéressants que les vidéos de chatons sur YouTube ! Ça ne marche pas vraiment comme ça : bien sûr qu’il faut suivre des gens et les reweeter … mais il faut aussi avoir quelque-chose de personnel et d’intéressant à raconter de temps à autre.

Réputation de marques ou personal banding d’experts, rien n’existe sur les médias sociaux sans à la base une réelle politique de contenus : les marques qui se contentent d’acheter des fans pour les divertir sur Facebook ne font qu’amuser la galerie sans réels bénéfices.

On recensera une multitude de lieux et de moyens pour diffuser et faire circuler des contenus de qualité sur les médias sociaux – Twitter bien évidemment, mais n’oublions pas SlideShare, YouTube, Pinterest, Foursquare, etc. Ne cherchez surtout pas à prendre la parole partout : limitez-vous à ceux où vous vous sentez à l’aise.

Une fois distingués les lieux d’expression proprement dits des « accélérateurs » (Twitter, Foursquare), on classera les premiers en quatre groupes – ou plutôt sur quatre niveaux, selon le prestige ou l’autorité qu’ils peuvent conférer.

Le premier est celui des discussions sur les médias sociaux, professionnels comme LinkedIn ou grand public comme Facebook : c’est souvent là que se créent les vrais échanges – c’est le niveau du P2P, tout le monde parle avec tout le monde. Mais comme c’est le niveau de l’instantanéité, les réflexions n’y sont guère construites.

Le second niveau est celui du blog : c’est là que les experts commencent à devenir … des experts, parce qu’ils peuvent y synthétiser tout ce qu’ils auront précédemment développé dans le fil de discussions à bâtons rompus. On teste des idées sur LinkedIn, on les développe sur son blog.

L’autre avantage du blog est que l’on y est chez soi : non seulement, on peut y prendre le temps de la maturation des propos, mais les lecteurs sauront vous y retrouver ; c’est la différence entre l’interview accordé à un magazine et le livre bien rangé dans les rayons d’une bibliothèque.

Toutefois, les papiers postés sur un blog demeurent nécessairement courts : force est de suivre le format qui s’est peu à peu imposé – et souvent, c’est frustrant ! Bien sûr la magie des liens hypertextes autorise les renvois d’un texte  l’autre ... mais on ne peut pas non plus balader son lecteur à l’infini.

C’est pourquoi vous passerez plus ou moins rapidement (ou pas) au niveau supérieur, celui de l’écrit construit, indépendamment lisible : le livre blanc, généralement publié en PDF. On laissera les livres blancs mono émetteurs aux entreprises pour privilégier l’écriture collaborative avec d’autres disposant déjà d’une certaine visibilité sur la toile.

Chaque contributeur effectuant la promotion de sa partie (de ses idées), l’effet démultiplicateur sur l’ensemble se révèle très efficace.

Reste que ce qui confère le plus grand prestige, c’est aujourd’hui encore l’édition papier. D’autant que de nouveaux éditeurs, très dynamiques, sont récemment apparus sur le marché, comme Kawa, chez qui j’ai récemment publié deux livres tout en contribuant à plusieurs autres.

Car même au niveau de l’édition papier, le collaboratif s’impose : et le schéma promotionnel demeure le même que pour les livres blancs, chaque coauteur y allant de sa petite contribution.

In fine, on peut même signer un livre seul – mais plus tard, une fois son autorité définitivement assise …

A l’heure où – parce que c’est facile, parce que ça ne coûte rien – d’immenses logorrhées se déversent sur la toile, l’édition papier conserve un ultime prestige ; je dirais même que c’est à l’écriture électronique qu’elle doit sa nouvelle vitalité, juste retour des choses.

Cela étant, n’oublions pas que ce n’est évidemment pas dans un ouvrage papier que se situent les vraies discussions : donc, après avoir bien mis en avant vos livres sur votre blog, retour aux médias sociaux pour prolonger le partage.

Retour vers LinkedIn ou Facebook – mais retour embelli du prestige de l’auteur qui a publié un livre : et là, évitez de vous prendre la grosse tête ! Car les discussions sur les médias sociaux se passent toujours en mode P2P, et ce n’est pas parce que vous aurez commis un livre papier que vous devrez écraser vos interlocuteurs de votre supériorité.

Car si l’on considère le livre papier comme la plus haute marche, après … c’est le vide et l’on tombe aisément de son piédestal : alors back to conversations, mais se prendre trop au sérieux, sinon c’est l’explosion en vol d’une autorité chèrement acquise.

Ce sera mon ultime conseil : sachez cultiver la dérision … à votre égard !

On pourrait espérer qu’avant de mettre en croix votre téléphone IP pour « des travaux d'amélioration sur le réseau», votre opérateur (Orange dans mon cas, mais je ne pense pas que les autres soient meilleurs en la matière) vous envoie un petit mail vous informant que tel jour de telle à telle heure, bla bla bla … ERDF ou votre compagnie des eaux le font bien, et pourtant, ils sont obligés de poser des affiches en porte à porte.

Votre opérateur a l’infrastructure pour envoyer des mails ciblés à ses clients : attention, vous allez être coupés ; c’est fini, ça repart. Ce serait sympa.

Mais la relation clients basique, Orange connaît pas. Vous envoyer des tas de mails pour vous proposer des antivirus payants alors que depuis longtemps on en trouve de très bons gratuits, ça ils savent faire.

Vous dire : ne vous inquiétez pas, on maîtrise, ça non … mais peut-être ils ne maîtrisent pas ?