Marketing Is Dead

Les commentaires laissés sur les blogs permettent de découvrir deux populations aussi bêtes l’une que l’autre :

• Les petits malins qui copient un peu partout des « C’est super, merci de ce témoignage passionnant », juste pour pouvoir ajouter un rétro-lien dans la signature, histoire de tromper Google et améliorer son Page Rank ;
• Les cuistres qui estiment en droit de donner des leçons à tout le monde – c’est les plus rigolos, ils n’ont pas grand-chose à faire, sinon se couvrir de ridicule.

Exemple celui ajouté à ma note Les pionniers du personal branding : « A bas l'éponyme ! Ce terme employé à tort et à travers par des plumes qui voudraient se faire passer pour érudites ne signifie nullement du "même nom" (homonyme), mais à la rigueur qui "donne son nom à". Dans ce cas on voit mal comment le blogue du sieur Robert Scoble pourrait être "éponyme" à moins de considérer que dans la société du brouhaha virtuel on n'accède plus à un état civil que lorsque l'on a commencé d'exister sur Internet. » ; et de conclure : « C'est grotesque Monsieur ».

Il y a donc des puristes de la langue pour faire des croisades contre l’usage malheureux d'éponyme, ou plutôt des cuistres : « pédants qui étalent avec vanité des connaissances souvent mal assimilées ».

Ou des nostalgiques … du temps où François de Malherbe recyclait ses condoléances et autres consolations ! Vous savez : « Et rose, elle a vécu … ».

Car n’en déplaise à mon cuistre, la langue française ne saurait se confondre avec la latine, elle complètement rigidifiée : la langue française est vivante !

Outre les cuistres, il existe donc deux types de linguistes :

• Ceux pour qui la langue française est une langue morte, codifiée au XVII° siècle et qui ne doit surtout pas bouger ; même l’Académie Française a revu sa position, depuis Richelieu !
• Ceux qui acceptent les évolutions parce que sans elles, notre langue serait justement … une langue morte ! Heureusement que ces gens irrespectueux des vieilleries existent, sinon jamais nous n’aurions eu le plaisir de découvrir Du Bellay, Ronsard et leurs copains de la Renaissance. Plus récemment Céline, Robbe-Grillet, etc.

Bref, même si certains passéistes le réfutent avec horreur, éponyme a subi les influences anglaises et désigne désormais celui qui donne son nom et l’objet qui le porte : scandaleux pour certains, un fait acquis pour les autres … même pour Larousse : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/%C3%A9ponym... !

Certes le débat entre les classiques est loin d’être tranché, puisque Wiktionary  http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89ponymie accepte l’anglicisme et Wikipedia http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89ponymie le condamne, mais chacun reste libre de préférer les langues mortes aux vivantes. D’ailleurs, les censeurs de Wikipédia ne s’affublent-ils pas eux-mêmes du doux nom de bureaucrates ?

Récemment le Guardian a traduit le discours sur l'Etat de l'Union d'Obama en émoticônes : quel scandale … enfin certainement pour mon cuistre ! Mais l’anglais n’est plus depuis longtemps la langue de Shakespeare … que bien de nos contemporains auraient du mal à comprendre d’ailleurs.

Il faut accepter toutes les dérives du langage : sinon, on enterre la langue et notre culture.

Sans Gainsbourg, rien ne serait classieux ; sans Rimbaud, rien d’abracadabrantesque.

Certes, on ne doit pas confondre poètes iconoclastes (attention, à ne pas prendre au sens premier) et baragouineur, qui usent de solécismes et autres barbarismes : mais attention, bien souvent les premiers ne font que reprendre à leur compte les tournures des seconds !

Certes, il sera toujours désagréable de lire des papiers bourrés de fautes d’orthographe les plus basiques ; mais – mis à part que certains correcteurs automatiques en génèrent autant qu’ils en suppriment – cela ne signifie pas pour autant qu’il faille sacraliser à jamais les kyrielles d’exceptions de notre grammaire.

Et surtout, considérer que la sémantique a pour seul objet le passé.

Où en sont les études aujourd'hui ? Comment doivent-elles évoluer pour répondre aux enjeux de demain ? Petit bilan à l'occasion des 10 ans de la journée nationale des études coorganisée par l'Adetem et l'UDA.

Avec les applications mobiles rendant des services autrefois payants (météo, circulation, cartes routières…), avec les comparateurs de prix vous permettant d’acheter au prix le plus compétitif des voyages, les Deezer et autres Groupon ont bouleversé les codes. Ils ont installé une nouvelle économie faisant passer le consommateur de l’ère de la possession à celle de l’usage. Un élan qui devrait être transformé avec les objets connectés qui vous simplifieront encore plus la vie grâce aux datas collectées.

Mais alors, si c’est « free », le produit, c’est vous? En quelque sorte, car l’objectif final est bien de rentabiliser la modèle (économique). Preuve en est avec cet exemple : 300 €. Une course équivalente à la moitié d'un Paris / New York pour faire 10 km le soir du nouvel an à Paris. Vous ne rêvez pas. Tel était le tarif réservé par Uber à ses clients habituels. 12 fois plus qu'en temps normal. On touche du doigt la limite du tout gratuit ou du « pas cher ».

Le 4 Février, le Club Marketing 2.0 de l’Adetem organise une matinée avec 3 experts pour expliquer, à l’heure où la consommation collaborative est à l’épreuve du réel, que l'on peut satisfaire un client moins argenté tout en la fidélisant.

• Xavier Charpentier, Directeur Général Associé de FreeThinking, nous dressera le paysage d’un pays où les consommateurs s’appauvrissent de jour en jour et doivent développer des solutions alternatives pour réussir à consommer malgré tout.
• Ganaël Bascoul, Cofondateur de Soon Soon Soon, décryptera les tendances émergentes qui permettent aux consommateurs de s’adapter à une situation économique de plus en plus complexe pour eux, et construire des modèles nouveaux de consommation.
• Frédéric Cantat, Chef de Service des études et du marketing de l’IGN, nous dévoilera la stratégie Freemium de l’institut qui doit faire face à la réglementation de l’open data et à la diffusion gratuite de produits concurrents par de nouveaux acteurs comme Google.

Pour s'inscrire, c'est ici.

L’e.réputation des marques, on en parle beaucoup … mais bien souvent sans trop savoir de quoi il s’agit réellement : beaucoup la confondent d’ailleurs avec l’image de marque, faute de savoir réellement ce que recouvre le concept.

Les plus avertis distinguent ce qui tient de la publicité et de son efficacité – via les espaces dédiés sur les 6 grands médias ; de ce qui provient du discours des consommateurs via les médias sociaux : l’e.réputation est le fruit du discours spontané sur le Web social.

Reste à l’évaluer.

Qualitativement, le métier se structure même si les démarches demeurent encore très artisanales ; et trop souvent, la tâche se voit confiée aux Web agencies qui cumulent alors les fonctions d’acteurs (protecteurs, développeurs de réputation) et de censeurs … de leurs propres performances !

Quantitativement, on se limite trop souvent à la lecture brute de quelques métriques comme le nombre de likes, de followers – et qui ne veulent d’autant rien dire qu’elles se faussent très aisément.

Pour évaluer quantitativement l’e.réputation des marques, l’interrogation directe des consommateurs constitue un passage obligé – exactement comme procèdent les post-tests pour la publicité médias : ce qui importe, ce n’est pas le nombre d’internautes qui ont appuyé sur un petit bouton sur Facebook, juste parce que leurs copains avaient fait de même, mais la qualité de trace mémorielle laissée par les conversations des consommateurs.

Communication verticale via les médias classiques, communication horizontale via les médias sociaux ; image construite par la publicité, réputation résultant de conversation : tout cela construit cependant une trace mémorielle unique dans l’esprit des consommateurs, quel qu’en soit le vecteur.

Certes la trace laissée par des discussions entre pairs se révélera toujours plus crédible que celle laissée par la publicité à la télévision : toutefois il serait tout aussi stupide de nier l’efficacité des médias classiques que celles des médias sociaux – c’est un tout, qui contribue à l’information du consommateur, et influe sur ses actions … c’est-à-dire ses achats.

Bien sûr il conviendra de distinguer – au sein d’une trace mémorielle globale – ce qui découle d’un média ou d’un autre : ce que faisaient les post-tests classiques (enfin, certains …) pour discerner l’apport de la télévision versus la radio ou la presse, selon les niveaux d’exposition.

L’introduction du Web social dans le dispositif va certainement compliquer, non pas la mesure, mais son analyse : ce sera le challenge des années à venir que devront relever les instituts d’études marketing.

Le Web social est riche en storytelling : l’histoire la plus marquante est certainement celle de Robert Scoble, au blog éponyme : Scobleizer. Entré chez Microsoft pour assurer la promotion des produits et des technologies de la firme de Redmond sur sa chaîne Channel 9, il développe rapidement un blog personnel où son franc-parler lui attire jusqu’à 3 millions de lecteurs.

Car Scoble n’hésite pas à dire ouvertement ce qu’il pense des produits maison, ce qui fait de lui le trouble-fête ou le poil à gratter de l’entreprise, selon ses amis ou ses détracteurs ; mais son honnêteté lui attirera la bienveillance de Bill Gates qui lui décernera le titre officieux de « grand motivateur » : bel euphémisme.

Robert Scoble quittera Microsoft en 2006, sans pour autant perdre de son impertinence ; encore récemment, il conseillait à son ancien employeur d’équiper les Smartphones Nokia (récemment rachetés) de l’OS Android …

Autre figure mythique : Jeff Jarvis et son blog BuzzMachine, qui réussira à faire plonger de 50% l’action Dell en 2005 ! Comment ? Simplement en publiant en ligne la lettre qu’il venait d’envoyer à Michael Dell, lui expliquant non seulement ne pas être satisfait du service après-vente de sa société, mais aussi pourquoi celle-ci courait, selon lui, droit dans le mur.

De quoi inquiéter les investisseurs, car Jeff Jarvis disposait déjà à l’époque d’une très forte audience et ses propos soulignaient les insuffisances de plus en plus criantes du constructeur ; les analystes financier attribueront à ce papier non seulement le dévissage sérieux de l’action Dell, mais également son  profit warning d’Octobre 2005.

Scoble, Jarvis se sont lancé dans le blogging sans certainement ne pas trop réfléchir à leur potentielle réputation : défrichant de nouveaux univers, ils croyaient avant tout aux messages qu’ils souhaitaient faire passer – ce dont le Web 2.0 naissant leur offrait soudain l’opportunité.

Très rapidement les spécialistes de la communication vont s’emparer du sujet et adapter les outils aux besoins stratégiques des entreprises, et notamment en termes de lobbying : d’où la naissance de De quoi je me M.E.L.?, le blog de Michel Edouard Leclerc.

L’initiative sera saluée comme originale – Leclerc étant le premier patron de son rang à bloguer – et courageuse : son journal constitue un instrument de combat, voué à la défense du pouvoir d’achat des consommateurs face aux industriels et à leurs ententes, aux pouvoirs publics et à leurs contraintes administratives, etc.

Toutefois son expérience va très rapidement montrer les limites de l’exercice quand la marque personnelle peut entrer en conflit avec la marque commerciale gérée par le blogueur, surtout quand elle est éponyme.

En effet, certains clients des magasins Leclerc vont découvrir sur le blog de Michel Edouard Leclerc des propos qu’ils jugent contradictoires avec la réalité qu’ils vivent au quotidien ; d’où des commentaires comme : « J’ai découvert le Lidl en face de chez moi, résultat : des produits de qualité et un gain de pouvoir d’achat de 30% immédiat […] Pourquoi voudriez-vous que je revienne chez vous ? ».