Marketing Is Dead

L’image de marque existe-t-elle ? A en croire le développement des non marques et l’engouement des consommateurs pour le low cost, on pourrait presque en douter. Heureusement les sciences cognitives viennent à la rescousse des marketers.

Depuis que les (certains) instituts nous parlent des sciences cognitives, on aurait bien aimé en apprendre un peu plus concernant l’image de marque et sa localisation : heureusement, le CNRS nous fournit quelques pistes au travers d’une étude sur le vin très scientifiquement réalisée auprès de 54 étudiants en œnologie, réunis en un jury d’experts.*

Une expérience des plus ludiques : ce jury devait caractériser les « descripteurs olfactifs » de deux verres de vin, l’un rouge et l’autre blanc. Résultat : arômes de cassis, pruneau, mûre pour le premier, et miel, noisette, coing pour le second, rien que de très classique. Et les chercheurs de renouveler l’essai avec deux autres verres pour des conclusions évidemment identiques.

Sauf qu’il s’agissait ici de deux verres de vin… blanc, l’un simplement colo-ré à l’aide d’anthocyanes – des colorants naturels sans saveur ni odeur : « Une fois coloré en rouge, le vin blanc a été décrit avec les mêmes descripteurs que ceux attribués au vin rouge au cours de la première séan-ce », commente l’auteur de l’article, en soulignant que « la perception gustative d'un vin ne dépend pas uniquement du contenu de la bouteille ».

Nos perceptions se forment au sein de notre mémoire à court terme – en simplifiant, dans l’hippocampe, là où aboutissent les nerfs olfactif, optique, etc. Un patient privé de son hippocampe à la suite d’un accident se remémorera parfaitement les événements antérieurs, mais en aucun cas les postérieurs.

Notre cerveau brasse des quantités gigantesques d’informations, en temps réel : saluer un ami dans la rue présuppose l’avoir reconnu – donc avoir comparé des informations récentes (en provenance de nos organes des sens) à d’autres plus anciennes (inscrites dans notre mémoire à long terme – ou MLT). Théoriquement comparer le visage nouveau à l’ensemble de ceux stockés en MLT.

Bien trop long : pour les moins connus, notre cerveau ne retiendra que ceux déjà rencontrés dans un même contexte : ville, quartier, etc. Pour plus d’efficacité, mais avec le risque d’éliminer d’entrée quelqu’un ne participant pas de cet environnement : d’où notre incapacité à mettre un nom sur des têtes dont nous « ne nous attendions vraiment pas à les voir là».

D’où l’erreur de nos œnologues : puisqu’il s’agit de vin rouge, les arômes potentiels sont le cassis, le pruneau, la mûre – et certainement pas le miel ou la noisette. Ici les élèves, trompés par la couleur, ont puisé dans une base de connaissances inadéquate.

L’image de marque n’est qu’une base de connaissances parmi d’autres, avec ses avantages et ses inconvénients. Avantage : face à la multitude des objets qui s’offrent à moi, j’emmagasine les connaissances qui m’aideront ultérieurement à effectuer des choix adéquats quand viendra l’heure de l’achat. Telle est la fonction traditionnellement dévolue à la MLT par le marketing et de la communication.

Sauf que ce n’est ni la seule, ni même la première : d’un point de vue co-gniticien, l’image de marque contribue… à la perception. En identifiant une marque, je mobilise la base de connaissance correspondante, ce qui va m’économiser bien des efforts et du temps : en quête d’un graveur DVD haute définition, je ne m’arrêterai pas en magasin devant les appareils de marques que je jugerai incapables d’en fabriquer.

Pire : je déclarerais même à l’enquêteur qui m’interrogerait ensuite que la mention haute définition ne figure pas sur l’étiquette… alors qu’elle y est en première position ! Inutile de lire en détails le descriptif d’un produit (quelle perte de temps !) dont la marque figure déjà dans ma base de connaissance : et j’aurai cru lire… exactement l’inverse de ce qui était écrit !

D’où la difficulté des publicitaires à modifier une image de marque, non que leur discours s’en vienne contredire des présupposés, mais simplement parce que les perceptions sont déjà formées dans la MLT, et que toute nouvelle exposition ne fait que les raviver.

Méthodologiquement, comment pré-tester de telles communications, nécessairement inefficaces lors de leurs premiers passages, tant que le cerveau n’a pas décelé de contradictions ? En se limitant à certaines cibles ? En multipliant les expositions préalables ? Autant de risques de biais – mais est-ce pire que de rejeter d’entrée un message trop dérangeant ?

Les sciences cognitives nous rassurent : l’existence de l’image de marque n’est plus à prouver – par contre, la complexité des mécanismes devrait inviter les instituts à revisiter certaines approches méthodologiques.

Reste à savoir si son contenu peut se révéler de quelque utilité pour le marketing : réponse dans ma note : L’image de marque au fond d’une assiette de soupe.

*Résultats publiés sur le site du CNRS : http://www2.cnrs.fr/presse/journal/2407.htm

Alors que c’est aujourd’hui que l’on en ressent le plus le besoin, anticiper devient particulièrement complexe, de multiples ruptures venant briser la ligne claire des prédictions.

En caricaturant à peine, des Trente Glorieuses à la fin des années 2000, il suffisait juste de tirer le trait pour prédire les grandes évolutions sociétales : les inflexions se révélaient lentes et les surprises assez rares.

Et à la fin du siècle, nul n’aurait imaginé le géant du Web Yahoo détrôné par un moteur issu de la recherche universitaire nommé Google ; en 2007, c’était écrit : le futur du Web social se nommait Second Life et MySpace– même Murdoch y croyait dur comme fer !

Prévoir ce que pourrait (le conditionnel n’est pas une option) être demain, ne saurait plus être le fruit du travail d’un seul individu ou d’une seule entreprise, mais doit être le résultat d’un long travail d’intelligence collective d’experts : c’est pourquoi, pendant plus d’un an, l’Adetem a animé la réflexion de près de 100 professionnels du marketing et des études de marché.

Le résultat, c’est le : Manifeste pour le marketing de demain, publié au cours du 1^er semestre de cette année sous forme d’un livre blanc téléchargeable sur le site de l’association.

Mais le futur ne sera jamais que ce qu’en feront les hommes – y compris les marketers : c’est pourquoi nous avons ensuite proposé à une vingtaine d’entre eux de coucher par écrit LEUR vision personnelle du marketing de demain.

Seconde production qui, elle, prendra la forme d’un livre : Le Marketing est mort, Vive le Marketing ! publié chez Kawa, et sortira lors de la Journée Nationale du Marketing du 26 novembre.

Le marketer ne peut avancer sans appréhender les principales tendances sociétales – démarche impossible seul : on a dit bien des choses sur le 21^ème siècle, mais ce qui est sûr, c’est qu’il sera celui de l’intelligence collective et de la collaboration entre chercheurs – même concurrents.

Mais il ne peut avancer non plus sans vision – sans vision personnelle, précisons bien.

Parce qu’en marketing – même futuriste –, les produits me too ne permettent pas vraiment de prendre une longueur d’avance sur la concurrence : il faut à la fois se montrer capable d’identifier les courants porteurs ET de proposer des offres différenciantes. L’un n’allant pas sans l’autre.

Les entrepreneurs « uniquement » visionnaires se feront toujours plaisir à créer des produits superfétatoires et pesteront contre ces consommateurs qui n’en comprennent pas l’utilité.

Les autres chercheront systématiquement à discerner en quoi leurs idées rencontrent les tendances sociétales actuelles et/ou en gestation : c’est plus compliqué que de penser avoir la science infuse.

Pour y parvenir, le marketer de demain devra se montrer extrêmement ouvert, à l’écoute de la société, des technologies, des nouvelles pratiques … Si le consommateur d’aujourd’hui s’appréhende – plus ou moins – aisément grâce à l’immense panoplie des études de marché, ses descendants demanderont aux marketers de faire preuve d’imagination.

Or l’imagination n’est que la capacité à synthétiser des connaissances variées, de les mettre en perspective : encore faut-il apprendre à les acquérir.

Le marketer de demain sera nécessairement curieux.

Ayant vu sur le site de Décathlon du savon glycériné à 4,95€, je me rends à la boutique Bibliothèque de France pour m’entendre dire par la vendeuse qu’eux … ils font pas !

Mais après avoir consulté son ordinateur (2 manœuvres : sur le site grand public pour recueillir la référence, puis sur le site interne avec copier/coller de la dite référence, c’est assez surréaliste, mais peut expliquer en partie ce qui suit), elle me signale la présence de 20 unités à Montreuil.

A Montreuil, les 20 unités ont fondu : il n’y en a plus !

Je rouscaille puis, rentré chez moi, rédige ce petit texte sur la page Facebook de Décathlon en ajoutant une conclusion du style « Foutage de gueule, ils pensent que l’on a rien de mieux à faire que de courir leurs magasins » !

Que fait un bon Community Manager – pas celui de Décathlon ? Il se renseigne, essaie de comprendre d’où vient le bug dans la base de donnée …

Que fait le Community Manager de Décathlon ? Il supprime le commentaire.

Ok, on ne le verra plus sur leur page Facebook … juste sur mon blog, Twitter, mon profil Facebook ; et j’aurai même le plaisir de le citer comme « nul de chez nul » à chacune de mes prochaines conférences, juste dans l’espoir de croiser un jour un de ses collègues … ou lui, ce qui serait encore plus sympa – et de lui expliquer qu’on ne traite pas comme ça les gens sur les médias sociaux.

Tout le monde peut s’auto-déclarer marketer : pas besoin de diplôme – et tant pis si le mauvais marketer conduit son entreprise à la faillite !

Par contre, depuis le décret du 2 avril 1998, « les boulangers qui ouvrent un magasin portant enseigne boulangerie doivent être titulaires d’un certificat d’aptitude professionnelle ou d’un brevet d’études professionnelles ou d’un diplôme ou d’un titre homologué de niveau égal ou supérieur ».

Et comme si cela ne suffisait pas (le lobby des boulangers semble bien puissant) « ne peuvent utiliser l'appellation de « boulanger » et l'enseigne commerciale de « boulangerie » ou une dénomination susceptible de porter à confusion […] les professionnels qui n'assurent pas eux-mêmes, à partir de matières premières choisies, le pétrissage de la pâte, sa fermentation et sa mise en forme ainsi que la cuisson du pain sur le lieu de vente au consommateur final », précise la loi du 25 mai 1998 !

La loi évoque un « emprisonnement de deux ans et une amende de 38112 € » pour les contrevenants : vae victis !

Si je souhaite acheter une baguette « tradition », j’ai le choix entre le boulanger du coin de la rue (il a le panneau : Boulanger, c’est un métier sur sa vitrine) et un autre commerçant « non boulanger » qui vend la sienne … 95 centimes ! Au goût, pas de différence, c’est la même qualité.

20 centimes, ce serait le prix récompensant l’artisan et consciencieux – mais évidemment pas celui qui fait le meilleur pain, puisque moi, pauvre consommateur, je n’y ai pas vu de différence.

Honnête … j’ai un doute : pendant l’été 1988, la spéculation sur les matières premières faisant flamber le cours de la farine, mon brave boulanger affichait un petit carton s’excusant de devoir augmenter le prix de la baguette de … 10 centimes, soit alors 10%. Quelques mois plus tard, les cours se sont effondrés – c’est ça, la spéculation – mais jamais le pauvre artisan n’a révisé ses prix à la baisse.

Consciencieux : ne plaisantons pas !

Vous connaissez CSM ? Vous, non, mais votre boulanger, oui ! Un groupe Néerlandais dont le « cœur de métier consiste à assurer la fabrication et la commercialisation d'une gamme de produits destinés à la pâtisserie et à la boulangerie ».

Ils proposent par exemple aux boulangers Caty Grains, une préparation à base de « tournesol, sésame torréfié, lin brun et jaune, blé, seigle, avoine et orge », bref « tous les ingrédients pour combler les attentes des consommateurs d’aujourd’hui » : ça, c’est du marketing !

La travail de boulanger pâtissier se résume à quoi, finalement ? Mélanger de la poudre et de l’eau, et zou … au four !

Vous achetez la spécialité boulangère le prunier : c’est 500 grammes de Caty Grains, 500 grammes de farine T55 ou 65, 25 grammes de levure et 200 grammes de pruneaux dénoyautés émincés.

Et selon que l’artisan dispose d’un « batteur ou pétrin spiral » ou d’un pétrin à « axe oblique ou oscillant », il réglera son appareil sur 5 + 7 minutes, ou 5 + 12 minutes de pétrissage : circulez, il n’y a rien à voir.

Comment réaliser pour Pâques de sympathiques biscuits « Joconde » ? « Fouetter Isajocone » (difficile de savoir ce qu’il y a dedans) et « incorporer Ruban moka fondu » :

Bref, l’artisan me fait plutôt penser à l’apprenti chimiste : mais n’essayez pas de faire pareil, vous n’avez pas le CAP nécessaire ou vous risquez deux ans de prison.

L’année finissant, profitons-en pour sortir quelques photos du Smartphone pour enterrer dignement (pas sûr, en fait) quelques monstres …

Les dinosaures ont disparu depuis quelques (dizaines de millions) d’années : et pourtant, on en trouve encore sur les Champs Elysées, ils s’appellent … Vuitton.

On en trouve aussi le long des trottoirs, on appelle ça des … crossovers : même forme balourde, même impression « d’en voie de disparition » (ou du moins, mériteraient de l’être) ! Et comme ils le savent, ils se garent à la place des convois funéraires.

Vous direz que je fais du mauvais esprit jusqu’au dernier jour de l’année : mais je déteste les frimeurs … et les acheteurs de Vuitton et de crossovers !