Marketing Is Dead

Impressionnantes accumulations lors de cette édition 2014 de la Nuit Blanche avec cette montagne de papier d’Imran Qureshi à la Bibliothèque Sainte Geneviève, cette foule au plafond du Panthéon avec Antony Gormley, ces lumières de Pablo Valbuena qui courent le long des quais de la Gare d’Austerlitz

Imran Qureshi à la Bibliothèque Sainte Geneviève

Antony Gormley au Panthéon

Pablo Valbuena dans la Gare d’Austerlitz

Mais comme toujours, c’est le Off qui surprend le plus avec cette accumulation inutile réalisée par le Ministère de l’Intérieur derrière la Grande Mosquée de Paris – en fait, certains disent que cette œuvre n’a rien à voir avec la Nuit Blanche, que c’est un dénommé François qui fête à deux pas de là, les 20 ans de la Grande galerie de l’Évolution au Museum d’Histoire Naturelle : dommage, pour une fois qu’il était créatif !

Un samedi matin, Charly sur Marne.

7 heures 30, quatre clients au comptoir du seul bistrot ouvert … et on se dit que rien n'a vraiment changé depuis longtemps, très longtemps.

85 kilomètres de Paris et 85 ans en arrière, bien avant Jour de fête !

Internet ne semble pas encore vraiment passé par là : pas plus dans les connexions WiFi (absentes : les hotspots, connaît pas) que dans les mentalités.

Les mêmes conversations, les mêmes plaisanteries grivoises – même Bouvard aurait rougi si on les lui avait sorties aux Grosses Têtes !

La vie de proximité, la vie de village : l'accident à l'entrée du bourg, un accrochage sans gravité mais c'est dans le journal local ; puis on passe aux blagues racistes avant de se lancer sur les amours supposées des employés du supermarché local – les histoires de cul derrière les piles de cartons dans les réserves, ça fait toujours fantasmer.

Ce n'est pas le café du commerce, mais c'est tout comme : on y refait le monde dès potron-minet, on y critique tout et rhabille sournoisement les voisins, surtout ceux qui ne sont pas tout à fait pareils. On y lance des bruits et celui qui n'est au courant de rien en rajoute une couche : c'est là que se forgent des certitudes, sur tout et sur tout le monde, avec des « Pas de fumée sans feu » et autres « On sait comment ils font les ... ».

Bref un village bien de chez nous, et pas global du tout.

Question : prenez les mêmes, collez leur un ordinateur et une connexion Internet – en fait, pas braiment le peine, ils doivent bien en avoir une à la maison – et interrogez-vous : pourquoi ce serait mieux, dans un village global, avec eux ?

Cela pourrait même être pire, avec l'avantage de l'anonymat : balayées les dernières hésitations, en avant les plaisanteries salaces, les blagues racistes et les commentaires stupides de celui qui n'est au courant de rien et qui sait tout.

Le village global, nous l’avons un peu tous idéalisé – un peu comme un gigantesque Wikipédia : « Attention, là, ce que tu as écrit est lacunaire, et là, ce n’a pas été totalement prouvé » : l’intelligence collective globale, entre gens doctes, Diderot et D'Alembert à tous les étages.

Un mythe qui s’est créé à la naissance du Web 2.0, quand les pionniers avaient l’impression de construire un monde radicalement différent, quand les universitaires élaboraient wikis et autres journaux citoyens – et avant que les groupuscules d’extrême droite n’infiltrent AgoraVox.

Il est loin, ce temps des bâtisseurs : aujourd’hui les piliers de bistrot eux-aussi s’expriment sur la toile et distillent les mêmes blagues salaces, les mêmes propos racistes. Pas de raison de changer !

Doit-on encore parler d’intelligence collective ?

Quand on vous dit que le moteur à eau existe depuis longtemps, vous riez doucement ; quand on précise que les industriels de l’automobile, Renault et PSA en tête, ont payé très cher son inventeur pour qu’il détruise son brevet, certains internautes de commencer à relayer l’information – et même certains jurent leurs grands dieux qu’un de leurs amis a vu rouler une auto dotée d’un tel moteur !

Tout n’est pas si flagrant : il y a ces couches qui brûlent profondément les fesses des bébés (aux États Unis, il y a eu des accidents très graves) ; et surtout ces …, et ces … (ajoutez les minorités qui conviennent à votre vindicte) qui … et en plus, les pouvoirs publiques sont au courant, mais …

Peu à peu, le Web semble glisser d’une certaine forme d’intelligence collective à une certaine forme de bêtise tout aussi collective : est-là le futur de la toile ?

Question : à qui le crime profite ? Certainement pas à des confréries occultes, mais à des gens mal intentionnés qui utilisent l’anonymat du Net pour répandre des rumeurs qu’ils n’oseraient pas annoncer au bistrot du coin … quoique, c’est pas sûr.

Et puis, il y a tous ceux qui relaient – sans toujours penser à mal (quoique parfois, ça fait du bien …), parce que sinon, on n’est plus dans le mouvement …

Car comme disait Michel Audiard, « Les cons, ça ose tout. C'est même à ça qu'on les reconnaît ».

Nescafé a remporté le Prix de l’efficacité marketing 2014 de l’Adetem pour sa campagne « Really Friends ? » où la marque demande à un parfait inconnu nommé Arnaud, de partir à l’improviste à la rencontre de ses amis Facebook pour vérifier s’ils sont vraiment ses amis, et ce muni de 2 tasses Nescafé et d’une caméra pour filmer ses aventures.

Télescopage de récits, je n’ai pu m’empêcher de revoir certaines scènes de la saga – et plus particulièrement celle qui se passe dans je ne sais trop quel pays nordique sous la neige – en lisant le dernier livre d’Haruki Murakami : L'Incolore Tsukuru Tazaki et ses années de pèlerinage – et bien sûr les chapitres où il retrouve en Finlande son ancienne amie de jeunesse Eri / Noire.

Fermons ce détour culturel et revenons au marketing …

Le trait de génie de Nescafé, c’est d’avoir choisi pour héros, non pas quelque acteur plus ou moins connu, mais une VRAI consommateur, avec un VRAI profil Facebook : Nescafé joue pleinement le jeu de la communication horizontale, où des amis Facebook incarnent leur vrai rôle … si on peut encore parler de rôle. On pourrait presque parler pour les spots passé à la télévision de Télé Réalité … si la Télé Réalité ne s’était dévoyée au rang de vulgarité totalement artificielle.

Ce qui me semble le plus intéressant, c’est de rapprocher la communication Nescafé de celle d’une autre marque de café : Nespresso et sa saga George Clooney. Ici, on se situe dans la cadre d’une communication verticale traditionnelle, avec tous les codes afférents et surannés : alors que tout le monde pourrait être Arnaud – et que beaucoup aspirerait à être George, personne – sauf quelques mythomanes – ne penserait sincèrement pouvoir être / devenir Clooney !

Les deux sagas se révèlent presque caricaturales des deux types de communication qu’elles incarnent : verticalisme exacerbé de Nespresso, avec sa marque majestueuse, voire divine dans certains épisodes, ses héros inatteignables, le luxe ultime de ces cafés dégustés avec Clooney et Damon sur une terrasse de Manhattan ; horizontalisme absolu de Nescafé où de vrais gens propulsent la marque sur le devant de la scène – au sens propre, puisque les tasses apparaissent au premier plan quand s’ouvre la porte des amis.

Petite ballade au Laos entre Luang Namtha et Luang Prabang : 310 kilomètres de « routes » … et 9 à 10 heures de conduite, notamment parce que le goudron a complètement disparu de la chaussée sur une petite centaine de kilomètres entre Pak Mong et Oudom Xai : mieux vaut louer des véhicules tous terrains, on a réellement besoin de ses 4 roues motrices !

Une dizaine de kilomètres avant Pak Mong, des ouvriers sont en train de refaire la route : enfin, dirais-je ! Ils posent une canalisation d’un fossé à l’autre, certainement pour évacuer les pluies torrentielles qui emportent régulièrement la route.

Généralement, dans ces cas-là, la circulation s’effectue de manière alternée sur une moitié de la chaussée tandis que les pelleteuses s’affairent de l’autre côté ; puis on consolide le tranchée et la circulation change de côté, ce qui évite bien des désagréments, surtout quand il n’existe aucune déviation possible.

Ici, c’est différent : on coupe la route pendant 4 à 5 heures, et tout un petit monde s’active. Enfin, s’active, c’est un bien grand mot !

Les ouvriers laotiens creusent, et un contremaître chinois supervise, debout sur un tas de cailloux.

De temps à autre, mais pas trop souvent, le grand chef (chinois) arrive, critique … et repart ; on le reconnaît à ses vêtements impeccables (pas une trace de boue) et à son sac en cuir.

Le conducteur de la pelleteuse fonctionne à son rythme : c’est un ingénieur, comme le grand chef, donc il n’obéit pas vraiment au contremaitre ; d’ailleurs, quand le big boss arrive, il ne discute pas avec le contremaitre mais seulement avec le conducteur de la pelleteuse. Un peu plus loi, le conducteur du bulldozer ne parle à personne, et contemple tout de son perchoir.

C’est le charme des organisations matricielles à la chinoise que j’ai eu le plaisir de découvrir en d’autres circonstances : tout gradé d’un rang supérieur peut contredire un subalterne, même s’il n’a pas les compétences en la matière ; in fine, ce sera au Grand Chef Suprême d’arbitrer … un de ces jours.

Dans le petit univers de ce chantier, cela prendra juste un après-midi, créant une file de véhicules de plusieurs centaines de mètres dans les deux sens ; quand on repart, c’est pour découvrir 200 mètres plus loin … un second chantier, mal coordonné avec le premier … et c’est reparti pour une demi-heure de rab !

Sympa et efficace Tripadvisor en cette période estivale : il nous propose 10 palaces hôtels majestueux et accessibles !

Je clique sur le lien et découvre le The Gritti Palace de Venise ; à peine 1032 €, c’est vraiment accessible … mais pas pour moi : mauvais ciblage de mail ?

Heureusement à Paris il y a le Crillon, « LE meilleur endroit de Paris », dixit un internaute … auquel répondra personnellement ( ?) le directeur de l’hôtel : « Un grand merci pour ce commentaire ».

Bref, tout est mieux dans le meilleur … sauf que le Crillon est fermé pour rénovation jusqu’à la mi 2015 : bravo les gars !

Je pourrai toujours me consoler « avec des hôtels similaires » : le George V, à 1052 € la nuit ; soudain je ne rêve plus, sinon à des responsables marketing opérationnel un peu plus efficace que ceux de Tripadvisor … mais ça ne doit pas être compliqué à trouver !